广告企划与调查的流程

12006中国广告创意趋势分析2006年度中国广告的创意趋势怎么样才能把握住？这是一个看似很庞杂的研究课题，但是却需要有一个学术化的研究梳理。我们选取了2006年度中国广告节长城奖入围的611件平面作品为分析的样本，我们从广告诉求、广告表现等角度对2006年度中国广告创意趋势进行深入探讨。2006中国广告节中国长城奖的评选活动已经告一个段落，这是代表当今我国广告创作的最高水平的奖项，从这些作品中可以看出中国广告的创意开展现状以及未来的开展趋势，为广告创作者进一步的广告创作提供借鉴。本次内容分析的每一个工程，都由两名编码员独立分析，担任编码员的是广告专业研究生。编码员之间的一致性都超过Kassarjian(1977)所指出的最低一致性水平85%，说明编码分类是比拟客观可靠。下面我们就本研究得到的分析统计结果逐一加以汇报。一、从类别看，当前广告作品主要为公益广告、企业形象广告和产品广告如果将广告作品分为公益广告、企业形象广告和产品广告三个大类，那么，公益广告占34.1%，企业形象广告占34.4%，而产品广告占31.5%(见图1)。1.食品、药品、汽车、、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业多做产品广告。产品广告多为食品、药品、汽车、、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业。这类广告习惯性地将企业产品展现在广告中，使人对广告内容一目了然。2.媒体、电信、房地产以及金融、邮政效劳类行业多做企业形象广告。而企业形象类广告多集中在媒体、电信、房地产以及金融、邮政效劳类行业。如果将公益广告之外的广告按行业类别加以细分，那么最多的是IT/电子通信类，占11.36%;其次是饮料和食品类，占9.27%;第三是汽车及其配件，占7.34%;其他的依次是日用品、药品、效劳、房地产、家用电器、媒体、金融效劳、运动服饰、化装品、保健品和餐饮。3.产品广告普遍缺乏新意，公益广告、企业形象广告为广告创意提供了广阔天地。公益广告反映的内容主要有两个:一是人与自然的关系，如环保、挽救濒危动物、能源问题等;二是人与社会的关系，即作为社会主体的人在社会公共秩序中应该遵守的公共道德，自我修养等等。公益广告所占份额较多，说明社会以及广告人对公益事业的高度关注。但这并不是全部原因，另一个重要原因可能是，产品广告的创意受到产品以及广告主的限制，广告创作者无法充分地发挥自己的创造力和想象力，因此许多产品广告虽然在市场上广泛使用，但普遍缺乏新意，也不一定是广告创作者满意的作品。相反，公益广告不受太多的限制，广告创作者可以比拟充分地实现自由意志，至少这些参评的作品应该是他们的得意之作或满意之作。后一种原因同样可以用以解释为什么企业形象广告占有较大的比例。在媒体上发布的平面广告中，其实企业形象广告所占的类别是很少的。根据我们的研究，在1990～2004年的15年间，?羊城晚报?上所刊登的彩电广告有95.5%是产品广告，只有4.5%是企业形象广告;在1996～2004年的9年间，?北京晚报?上类企业形象广告仅占11.9%，其他的都是有关产品的广告。参评广告中之所以企业形象广告比拟多，正是因为企业形象广告受到限制较少，比拟能够表达广告创作者的创意。宽4.粗汽车悬、房卧地产宣广告红更注嘉重传假设递各虏方面优信息栋，强约调实任用、须实效礼性。虎投上述男研究山结果怠中另验一个彩值得胜关注叙的问敬题是源，当卡前房辱地产期和汽漂车产含业都恩是中泼国经佳济发吗展的骆动力镜行业餐，两访类产锯品的比市场及销售敬和广遗告宣胳传如捆火如抹荼，悟但是窑在参页评作敬品中短，这咐两类走广告叛所占袄比例赚虽然该是各河类产吊品作齐品中熊相对先较多神的姻(疮但少鹊于庙IT袍/孩电子唱通信蠢类户)垂，却裁与现红实的免广告驶投放稳情况汗不相凶吻合乱。出测现这膜种现哪象，腊可能老是因肚为产越品广筋告不边能充掠分体融现广吩告创呜作者铸的创抄作意丹志，杠要受架到广婚告帜主的摔限制汽，因刊此它位们不逢愿意响拿产罚品广究告作咏品参毛评。讨另一彼方面剂，可参能是梁因为乖房地柴产和惑汽车灭都属倚于高婚卷入莫产品愉，搂消费你者在职品牌编选择估和产便品购逢买时省都非比常重珠视产括品各掏个方辛面的译信息申，因特此一收那么汽傻车或类房地夜产广震告往柱往都束要包漫含大饥量的幻广告崇信息堆。对雀汽车速和房抱地产锄广告党作品匪的这岸种客奔观要时求，捧压缩侄了广储告人敢的创覆意空泰间，透使得杯广告剃变得稍平淡甲、实冷用。钩而广案告评谱奖往素往是齐以“沾创意匠〞而钱非“疑实效炮〞为狸主要责标准服，因砖此，桌选送衣房地敬产、坝汽车仔之类往的作咏品参处评几蒙乎使粪自己他葬送都获奖呼时机顾，所遍以广雾告公脏司不梦太愿不意选丙送此血类广灯告参律评者校。筒支从现仇实的能广告禁投放利角度紧来看仅，如理果广山告评该奖只玻注重智“创梨意表砌现〞琴，是怎存在宴一定降缺憾衰的。贡我们爬在这距里建吧议，祸对广差告作其品的曲评奖予，可欧以在撒原有朝评判继“创皱意〞创奖的急根底犁上，芒增加牢“实至效〞绿奖，闹或者窑在原趣有的照评奖冒活动直中，六增加宏对公扫益广晴告和诚企业真形象伙广告固获得窜入围恨奖和敢等级幅奖的丢数量底的限岸制，拾这样终才能震真正社有效嘉地促尘进中趁国广祸告实躲际创灿作水且平的乞提高跌。逝侦二、否从诉徐求方偶式看短，要船考虑吓国情刊、文挥化、是消费喂者的炭现实彩需要谊填广告卧创作偏者在浮创意佣制作浸时通并常会叠有意逗识地竿采取眯某种母方式气，以线便让洒消费帅者更优容易呢接受众广告艳传递差的信腊息，牵进而猛到达听说服逐的目政的，仗这里衡的“梦方式读〞就盈是广宝告的离诉求吊方式烟。广桌告诉从求的葵方式测多种挠多样吴，可滚以从批许多赞角度白来分仁类。杠本研室究就览广告鹊界经妙常提堤及的喷一些做诉求于方式臂进担行分雪析，仍这些宅诉求舰方式回包括看:累幽默掩、恐远惧、且性、宾夸张石、比说喻、女比拟袍、双漫关、呼演示呈等八脾种，柄它们欠的操蔬作定高义如胶表犁1朽。米吨根据对操作与定义神进行录分析引和统竖计，咐得图田3畏结果灰。从护图欢3超可以窗明显究看出忍，“宇比喻勉〞、婆“恐柿惧〞系、“础夸张离〞是目相对核使用瓣较多偏的诉踪求方并式，挤使用慰率达地都在亿18较%苹以上棚，其群次是节“演讨示〞众，使肆用率词达晕14第.8幼%庭。其毁他诉询求方岭式包跪括“偿幽默归〞、梁“性围〞、窗“比挖较〞雄、“茶双关选〞的伪使用离率相坏对较所低。业党1.锡产品致广告隶多采饰用夸开张、勺比喻北和演毛示方膏式，腹将产戚品特泄点直菊接表犹现给必受众射。两办夸张并、比肚喻和跪演示尖是将毁产品秘特点榴表现郑给受地众的壳比拟友直接星的方衰式。测这些自诉求熔方式呜在广虑告中市得到劈广泛湿运用粱是锁很正蛮常的拜。秒改2.迎公益偷广告参多采诞用恐途惧诉贸求，撞唤起宣民众威的“仓危机毅〞意予识。牵遇“恐皇惧〞干诉求酱比拟点多，应跟公辟益广躺告多挽有关余系，惕进一喊步的甘分析馒发现倒，公验益广鬼告采蜻用最梅多的帅诉求无方式透就是共恐惧沫诉求赏，占特到缎34老.6格%躬。恐昨惧诉欢求有脏利于仁唤起律民众搂的“偿危机洋〞意横识，妻让广贼大民缴众更德加自迅觉地词关心众和保覆护环洽境、政濒危须动物超、公瞒共财按产等锐。础捐3.竹“双什关〞日、“犬比拟涝〞、逆“幽稿默〞到、“去性〞解诉求依使用斧率低掠，与担国人愿的情吓感表虾达有园关联庆。陡穷“双祸关〞纪带有猾较强慕的语钞言艺伏术特轨点，土要广醉泛运缝用难匆度比变较大胳，所泡以使兴用率垂低也袖是正粱常的镇。但遮是“围比拟鸽〞、币“幽垮默〞选、“史性〞甚这些于在西来方广迫告中弃常用热的手票段，宵在本庆次参哲评广丢告中士的使融用比面率比查较低梳，这温是值摇得思绳考的某。“辞幽默验〞诉榜求较弹少固辱然有拥广告胞表达福幽默霉难度膏大的落原因凝，但榜是缺栏少“躬幽默致〞是戚否也厨与中斑国人墓的文裕化特蚀性相四关？宁“性扫〞诉秃求是报借助皆“美惰女〞奸等性烫要素番来吸诞引读沿者关穿注，厉这类桌广告漂由于血倾向今性明春显，宣很容多易引佛起某理些消库费群估体的阴反感豪，这初种广意告的牲“少验〞是充否可蒜以认妹为是惕广告饶创作梢者担谎心作乖品被缩认为挣“俗机〞而收不愿栏意提估出来多参评悟，抑怒或是腿平面殊广告床中不挺容易片进行袭“性察〞诉慌求？倒最后街关于及“比顾较〞泽诉求判，其拨实我摆们已冶经看绢到宝桐洁公她司的颂比拟卸电视浇广告括虽然卸在市趴场上坚屡试台不爽兰，但君也容处易引邻起较辉多争奇议，莫在现扭行的垄中国黎广告墓管理挠法规颂中，征有打土“擦花边球阶〞之勤嫌。详但是控，旷作为尿广告隆常用昌的诉拾求方巷式，滥巧妙是地比集较有舱助于炕实现滤广告此效果振，正攻所谓倦“有凶比拟远才有茶鉴别渣〞。薯节4.须中国养媒体巷特有记的官策方性顶质很踏大程蜓度上严影响模广告度诉求拒表现片方式敲。寿架关于史广告丧的诉嗓求方樱式，仔实际味上最裤常被少人们内讨论察的问侨题是侍“理杯性诉肠求和巷感性钉诉求驾〞。臣平面非媒体附被广临告学浆者们腿看作衣是高浅卷入处媒体殖，其螺广告遮通常表那么被味认为贴是“宗理性浓诉求降广告陈〞。垫例如肢根据胸美国脑广告畅学者射Re切sn中ik划和嘉St作er状n涝的看棵法，恭包含魔有一花种和泼一种瓜以上狭信息旅内容垃的广枪告都假属于霞情报妇广告涨(i去nf默or饼ma闲ti顿on说a立dv手er川ti朴se恐me第nt绝)吐，这洋种情很报性添广告御也就欺是所汤谓的翅“理贫性诉茂求广干告〞爽。按有照蹄Re泄sn咳ik店和隆St戒er龙n州的定庆义进起行的阅内容浴分析甲，我六们的慨研究侦曾经德发现取，在苍19民90劫年，峡中国风的报锐纸广毫告品98迅.6卵%遍是“吨理性祝诉求伐〞广漆告。难尽管晌时间赛过了泽十几醒年，柏理性铺诉求痛广告雁的比胸例可核能会奉有所昨下降迟，但燕是由威于媒细体的脑性质跟没有任改变准，因智此媒换体广轰告的数特点物也不赤会有门太大滚的改嘴变。锈从这传次参蝴评的臣作品金来看云，在尾清晰销可辨毙别的弄57胁2婆那么广冈告中允，只剂有眯15主5桶那么戒(2壮7.傲1%火)常可用幼于进扔行语引言信般息分盯析，抢而这捕些可扇以用那于语捡言信脾息分萌析的壁广告飞中，热包含籍R次es脊ni困k掏和获St床er睁n碎归纳妈出来栗的“边时间熔地点锤、功进用、贵质量践、价修格、迈独立赞研究啄、担爬保、红平安漂、构火成成序分、硬包装课、特茶殊提滨供、低公司霞研究储、营手养、恭风味宜、新浩观念称〞等孩14裙中信令息内斯容之毒一的羡广告次那么更狂少。编可见荣本年禁度参犬评广领告作醋品不懂能很愤好地透代表恐平面柴广告完，其禁特点医也不弦能代版表平蚂面广阻揭发巨展的堤特点肿和趋逼势。柜郊5尘、广镇告诉剑求倾价向要钢考虑朗中国缘消费住者的旁现实粒需要爆笔广告梢诉求刘方式犬是从使广告扔创作硬者的暂角度广来考屑虑怎添么说来的问粥题。翅但广悄告诉凤求方竹式的方采用疯特别樱是广激告诉芦求点胳确实樱定，旺通常鼻要考贱虑消据费者蹲的需套要。布本研雅究根错据马病斯洛跌的需宗要理感论为各框架椅来分惠析参炊评广行告中钞的诉缺求倾纱向。摔在具陡有可险进行迟语言故信息小分析绍的早15源5这那么广怕告中民，我反们依戏据表乔2塌操作许定义踏进行俭内容辛分析勾。年划图形4钟统计揪显示返，当核这些妨作品模诉诸渐消费游者的铲需要办时，楚他们怨首先怜诉诸等的是径“安毁全需和要〞忌，其旱次是箭“尊果重需帮要〞乏，其壮他的慕依次乔是“切爱和岂归属悟需要个〞、吹“自旁我实定现需弃要〞您和“劫生理师需要馆〞。贼“生盛理需焦要〞绳在广出告诉烦求中蛛被相挥对忽舌视，愚这可苗能反柜映了嫌我国痕“温幕饱〞架问题缸根本麦解决躁的状沿况。拢但是誓由于债“生绞理需监要〞鲁是低略层次容的需黎要，捕广告培诉求圈的需护要层状次越见低，主诉求迹就越谣有力旁，广反告效桃果也村越佳扔，因烧此诉甜诸“利生理温需要嘱〞的妨广告迫数量缘不多河也说漂明我凯国的川许多部广告喝创作板者对贼消费祸者的萍了解贫还不堵够，壳对广闻告的父一些破根本断原理萍还不似够谙遮熟。或“爱秩和归竭属需搁要〞幸在个娇人英衬雄主源义社红会比莲较强券烈，公而“凉尊重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