广告计划的编拟要点2

二、广告计划的编拟要点1.把握定位原则(1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。(例)①市场目标(1)销售目标6000万(增加率25%)。(2)市场占有率30%(增加率5%)②市场战略(1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。(2)在10～12月的旺季实施销售战计划。③托办事项(1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。(2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗2.如何提示广告目标(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)掌(灿例幼-A是)袜广告浮目标突(灾目标烟30踢～嘴40扮岁女拒性糠)旨锁将知螺名率茧由萝58纪.5范%咽，提疮高到婚75虏%秒。嘉织·幼将未脸使用巷者的变试用室率提秆高到开15罪%扑。墓(份例药-B纽)浆广告直目标荣帝·棍目标窜与市框场的纲认知棕率提花高到弄60垒%绣。〖芦ZK货)叉〗复怠(课例旧-C扫)灿广告亲目的性〖档ZK帆(瞧〗搭乘·驶彻底异使大垄家知伞道某五某驰Ca扫mp马ai气gn蚁。能资·仇建立猎某某峡品牌欧映像探(B撇RA茎ND舅I碗MA央GE逮)尖。〖答ZK者)服〗恐杀3.旦现状工分极剧及优略劣点蜜的提委示损佩(1茎)拦有关型广告谊计划盈现况头的掌宵握。弄粱(2矩)猾若将援现状炮分析缴与优昨劣点效相互陷比照齿并依捞其先枣后顺剥序提蛙示，警则极乖易显尘示出野两者白之间那的关捉系。细(3竭)蔬若将染现有截资料劈与实尚际情桃况相粮互印攻证，纷则有辨助于甩新旗id料ea呈的产肢生。群脆(4王)测记述傅内容狡应注家意到干因果缠关系撤。工嚷(5壁)挤避免胡一再卸提示门客户条所熟寿悉的孔资料缓，但锐应大祥量提眨供客裙户所信缺乏袜的资至料。捆族(6齿)龙即使单所提粪供资猛料对彩本公塞司不攀利，宪但有禽益于卧广告轿建立止应将慢其提脱出。匙饥4.脖广告园计划顺资料狭的处央理方克法东虾(1迟)绢除了垃提案祖或问恼题验职证的灾有关普资料傍外，逆其他址资料祝概不诞列入竭广告够计划报书。照偶(2遮)找广告咬计划驰的有钢关统漠计资贡料，征以附惊录方窄式，奸编入黑于广严告计式划书田内。绵远(3河)福定位烂使用阶的有宰关图葵表，埋也以夕附录观方式狡编入易广告都计划钻书内令。孕脂(4籍)杀附加调资料犹应加炸以选建别，料并非澡仅限畜于公哗开资习料。衫(5杜)抓供拟模订计盐划用浅的市塞场调菠查报档告，运应和装广告贿计划星书分鹅别编徐制。茂江5.床计划适重点纷的提登出方险法霸民(1守)始若须打将广石告卡S.发P将、腊P.梅R匙等计破划同汤时提薯出，撤则应堵先提捐示各急计划宅的共殿同要杯点，泰借以械提高右客户樱的兴栽趣。亏浑(2卖)引有关坝作品籍或昂S.飞P弯等单窑一性流计划辟，应锐先提毒出结文果，列再说探明其押理由圣。角很(3旅)签应利竿用各舞种方丙法使绵客户调彻底笔了解吐本公稿司的税提案挖。闷多(4丢)咸应尽朗量说群明客腾户接盘受计己划案蓄的矛“休主轴链”次(蕉广告歉演员序性格仰、广狮告标爱题、珍价格然、规雹模效暂率书)故。初(5耕)久强调永其他博竞争沸对手键所没购有的忧优点背。左雄(6眠)惯强调仰所提蚂供的未id暴ea罢是从想众多奏的尽id扎ea洁中，判所精搁选的静最佳殿id杜ea欧。形椒(7饺)静将症楚结点盯列入众提案寒理由全内，雹即可应提高吓客户构对计遵划案密的信梢赖度席。晕准6.辨媒体过选用鲜理由彼的提在示方激法牌爱(1捎)漂若计虹划内涛容是捏以媒营体计搅划为沸中心易，则钱须详馒述选焦用的泳理由教。峰昼年度今计划清仅须倦列明役更改味的媒蒜体部宵分。大朱(2盆)鄙依诊Me得di宪a解Un酷it逝及鸣Me端di打a天Ve帜hi骡cl逗e伯等顺更序来谷说明凯选用谱理由缴。季Me舰di狂a邻以说佩明其很功效沸为主蜂，妖Un楼it枪以表合现效皆果来隆说明咱，绕Ve滴hi歪cl康e浩则以罗费用母效率笨来说剑明。展(泳例轻-A博)欧。梳深(们例杨-A卷)中媒体箱选用典理由轻表兔16培.2蛇.5都头筒痰8.层广告匙作品寻的提委示方崖法往误(1渣)秤明确秒提出阿广告慧表现膜的重免点曲掌①谦提出恶商品润概念牧及其粪概念槐的依惨据。器刃②斩强调帝由商麦品概异念所秧引导谣出的曾广告候标题抬或标澡语。劳感③仿强调垫广告弹演员玻及商姐品概氏念的菊关系凝。嚷矿④诵强调辞对诉丧求对何象的摆说服戏点。非期⑤湖强调请广告剑表现墓的方租法。笨总⑥峡强调代与竞弟争厂礼牌广苹告的兄差异挎点。叛亚(2狼)凯根据脏销售盲重点腔说明抢选用漏广告棒重点伞的理煮由篮耀(3粱)条以蓬Sa现le牲s伐ta鹿lk锄方式概说服烤客户猪接受很广告埋作品款符(4伸)荷说服计的技皮巧弱越①甜以竞盏赛方冶式幸即②跨以双树边淘硬汰方俩式。炊惜③间以两详极端栏比较蚊方式莫衬托碌作品颈特点烘。她供④椒以都FI灿LT则ER抖方式午将胆ID驳EA枯过滤罚。刮撞(纲例咸-A错)已广告熔作品忧的说持服泥赞9.伐S.毙P狱及他P.朽R尘计划舱案类悔的提子示方笑法聋励(1阔)弯按对局象别争将其准计划迎实施钓期间何及预炊期效出果分喇别提踩示。糊涝(2项)雹利用谈图形喝将各醒有关靠计划恭的关核联性部表示挨的。拖行(3寸)S如al卫es稳c革am屋pa舒ig胀n普的实信施，武应将差“纸物冈”令及健“积情报猴”种间的咱变化挡过程夜使每徐一有雕关人搁员皆孔能易乎于了新解。键堡(4兄)愉不必量另行驻设计腹即可拆将同卷样的恐内容决提供是预货De惯al剧er管。泛箱(5隔)缺以广窃告作右品的竿说服艇方式漫来对姻客户虫说服拜S.漂P酬制作踪物。醒覆(6考)S痕.P塌制作射物应围提供蒸样品朱(蚕模拟那品系)狗。承鸣(7娇)S糊.P症计划放的预错算金鲜额可麻不必供详列师于计预划书击，但茅须列队入个醋别逢Id耍ea懒的预破计费底用。氧吴10崇.奶广告请效果度预测畜的说疮明方仆法殃眠(1招)们若以滨数字廉设定篮目标旧，则代应于誉计划承书内抬附上绞求证专的依谜据。只破(2磁)犁若不货以数柏字设宵定目燥标，结则应纳在媒赞体计叙划书炉中列短明到幼达率弊及重糕到达仪率的顷预计富值。潜撞(3杰)厉不以味广告尖表现脑力相蚕互间塔的差攻，来志测定贩广告疑效果询的好迅坏。文霸(4姻)方不昨川列臣Ve惨hi道cl世e汗相互裹间的相收视赢(碰阅读马)妻差异充实况县。抵澡(5驾)怠若利虫用本珍公司抢的跟Mo宵de敲l皮预估可广告于效果悔，则鸽仅说徐明淡pu年t唐ou越t旬即可群，不欺必公涨开本聚公司肥的承ho己w肺kn辣ow验。态嘱11屠.苍预算漆表或烫实施盯进度刮表的依编拟慎方法钳魄(1姨)享简单闷明了叙为原丈则，绣一张姓报表话不可隆列入眉不同批的资抚料。穴兔(2岔)译须提掌出两芹种以国上的吴计划穗案时喊，则胞应分条别编淡拟。杜千(3跑)式若须记依地悠区划滩分，膛则应化