《佘山银湖别墅》分阶段营销策略报告

《佘山银湖别墅》分阶段营销策略报告对于一个立足于长期开发的大型房地产项目而言，其首期项目营销策划的核心内容，实质是如何在较为短暂的时间段内迅速确立项目的市场品牌，在实现销售目标的同时，能建立与项目长期运作相适应的市场品牌优势以及市场销售体系。以下本文将围绕这一核心问题对《佘山银湖别墅》上一阶段的营销工作的市场效果作出总结，并制定本项目下一阶段的营销重点以及为达成这一目标所应完成的主要工作。1．《佘山银湖别墅》项目开盘阶段营销工作总结1.1.《佘山银湖别墅》项目开盘阶段的主要营销工作本阶段的营销工作是以围绕2002年1月1日的项目开盘仪式这一核心重点所展开的。整个营销阶段的时间跨度为2001年12月6日至2002年1月25日。（以主要报纸广告的刊登日期为工作的时间结点。）本阶段的主导营销策略就是通过一系列组织有序、高密度、多方位的立体宣传攻势迅速建立本项目的市场知名度和高档物业的市场形象，为最终建立市场品牌打下扎实的基础，并实现相应的销售目标。围绕这一主导营销策略，本阶段的营销工作又可以分为以下2个小的阶段，即：1）项目形象推广阶段（2001/12/6-2001/12/21）本阶段营销工作的目标是在迅速确立本项目市场形象的基础上，吸引目标消费群体对于本项目的关注并以预定的方式初步测试目标消费群体对于本项目整体形象和基本开发理念的认同程度。围绕这一工作目标，本阶段将营销策划的工作重点放在媒体的广告宣传方面。通过一系列高密度的以宣传项目整体形象和主要卖点（基本开发理念）的报纸、杂志的图片和文字广告的宣传，引起市场的关注，为下一步的推广工作作好铺垫。稍而从揉实际亭的市嫁场反梦应分青析，型强大乳的广岗告攻这势也撇达到柿了预初期的锤目的例。从欣对于己当时铃的有赚关销透售统洪计资薄料分躺析，肯在本先阶段掏短短铁的1秤5天驾时间饥内，猾本项孟目无麻论在遇消费鞠市场驱，还筹是在尼业界吐的同铺行内蹄都引捕起了播普遍馒的反爬响并振为实里现销面售奠数定了蜻一定蕉的市拔场基朋础，她也聚截集了晶一些由人气单。错2）忠项目手开盘赠宣传毅阶段区（2宝00垒1/搞12闷/2种7-缓20香02箱/1鸦/1孕1）记本阶挥段是士整个增项目挖开盘访阶段秩营销距工作慨的重勺中之筐重，伏其核绍心的归工作欧目标状是通奉过项锦目开斤盘仪竟式这木一事丘件营愁销手后段，圣形成箭项目吃实际宗意义伤上的宇第一湿个销吨售高燥峰；灾在进名一步父树立絮项目冠市场饺形象条的同皇时，汁完成端相应食的销用售目洋标。姻围绕男这一低工作佳目标歪，本售阶段晋在各息方面依单位暖的配签合下会，作象了大富量的常营销谎工作互，是压本项自目第匙一次拣的立织体全时方位备的销仔售攻传势。扭首先啦，在生宣传描方面泻以事“气佘山耗银湖日别墅舍开盘瞒仪式辈，即庙香港决明星暮购房沿团妹”羡为主斧题在戚活动智前后杠动用村了包线括：氧报纸劳、杂候志、节高架万看板配、电翁视在贡内的华多种蒜媒体滚手段便作了比大量赔的宣常传报坐道，碑使得浓项目左的市旗场知灯名度站得到岸了进棍一步搂的提势升，夫项目督的形铁象也钉更深之入人扬心。欢其次刑，在炭时间奴紧迫铅，天福气情立况糟讨糕、表工作划难度终大的随情况膛下，职按预减定计甚划基袭本完糠成了醉项目腊现场昌样板奏展示屋段和丛样板卖房的严施工器。使礼项目检的市缩场形味象由较原来笔单纯碰的理灯念性斑的阐财述转炊向实兵质性奥的展咏示，始为实佳现销庸售做盗好了睁最必门要的情准备细。最做后，筋作为躺核心缓的开胳盘仪镰式当股日活辞动，旋在岁奖末年碎初的盒上海厘楼市洽所引据起的歇震动兆可以研说是磨空前玻的。伪活动全中一饼系列霉的流喉程安荡排基到本都腊取得驼了预焰计的蓝目的乐，在聋开盘赶当日杆也取狼得了克不错琴的销旧售业疏绩。健可以貌说，该整个遭活动坏从策健划到筒执行董都还迅是比企较成捞功的统。签在开剧盘活跟动结遣束后蹲的2臣00售2年梦1月追，通地过连砌续的陈宣传济报道标，对龄保持游目前访的良绢好销如售势隐头作皂了很卫好的坏延续代，为蹲整个索项目糟开盘钱阶段消的营山销策送划工矿作作貌了一惩个漂库亮的屯结尾挠。秆1.洗2.命《佘汽山银粮湖别骄墅》轧开盘渣阶段冰营销波工作汁成果纹总结悉通过秃20冰01锻年1甘2月区至今寨的近晃2个会月的辈工作葬，《要佘山野银湖瓶别墅聪》项堂目开冈盘阶伴段的骗营销谦工作于可以甘说已卵经告踏一段旷落。捉一目普前本拖项目佛的实械际成水交状娱况以母及市拨场对欺于本浇项目虾的反太应和书目前狱每日狂来电奖来访承的客扔户数议量来贷看。跌可以谜说本鲜阶段嗽的整员体营结销工驳作基绩本达鸣到了信预期硬的要润求。飘项目协的基恨本市拒场形矛象已套经树幕立并简为目蝶标消很费群闹体所置基本舰接受判，实禽际的件销售峰状况呢也呈载逐步书成长秤的良收好态晨势。跌2．宾如何姑制造将《佘国山银掌湖别则墅》别下一劫个销舞售高缺峰是烫下一娇阶段阁项目高营销部的重互点么通过联20供02敲年1假月的圾销售严工作镰，可历以认床为由望开盘霜阶段泳所形轿成的陶项目闹第一膏个销肝售高制峰已贸经基叼本结程束，嚷项目般销售戒将逐虽步走偷向平丧稳。父如何蚂制造粘下一址个的妈项目潜销售码高峰女和如落何度拐过2待个销喘售高所峰之朗间的类过渡园期是塑项目涨目前臭营销臣策划桂工作欺的重蹦点。碌2.恭1.移制造邮项目免下一挪个销尘售高泳峰的助关键猫在于贸树立巴项目挖的市芽场品误牌钓总结矮项目季开盘词阶段镰营销典策划称工作撤的经饭验以垦及客染户对裂目前作本项毫目的岔反应叠，作悼一个疾比较死公证艰的市川场判绢断：完目前艳本项聚目在跃消费糊市场天中已将经成恶功的化树立模了高五档生飞态别朵墅区贪的市筛场形厌象并绣已经劝为消桌费群薯体接凡受，辫对销伴售也细起到翻了一客定的钥推动职作用咏，但怕值得玩注意屯的是轻与这津一市坐场形米象相艰适应剥的项询目市技场品酸牌还沙尚未津形成跑。因坊此，针尽快冻确立蛋本项致目的尼市场文品牌草是制威造本畏项目坝下一垒个销惜售高奔峰的往前提股也是李关键奏。爽1）亮市场灿品牌挽确立牵的关危键是敬凸现使项目郊本身万的品甚质医通过眨项目销开盘碧阶段阅的广柏告宣良传，盾市场决更多吹的是眼通过档各类愿概念绒性的苹东西佳对本法项目宇的开液发理协念有修了最胀初步衔的认流识，雷可以贪说消病费群猎体对辅本项续目的各了解黎更多框的是凯来源剖于文冠字图躺片和棋客户忘自己纵的想创象。波而对裁于项关目本兽身的单实际开品质宋还不很十分溪清楚载。毅就目引前已唉经认眨购本置项目也的客揭户而菌言因管为看堤中项砍目整暮体规霉划而经认购按本项藏目的谱占绝骗大多滋数；狂而真赠正认伟同项赔目品鹿质而燕购买返本项盖目的承可以结说尚纸在少沾数。寻形成债目前笨这样铅的客泊户消匪费原努因的秒构成所和前豆一阶随段的持项目边宣传辟重点爸有关升也和蜘项目舟的工箭程进茄度有票关。汪但随问着时钳间的棚推移而以及脊项目蔬工程伤进度冰的不涨断推肃进，敬项目票的营慕销重疑点应差该从两项目技的开励发理逝念向煤项目哄的品枕质诉土求转芬变。雹随着窝项目无工程诸的推丢进，伸项目批的全洞貌逐费渐的廉呈现针于市辱场面最前。殖客户倾对于氏项目闲良好辟的开架发理肌念的桌认知夜不再烧是简讯单的周停留帆在原听来的缎文字嘱图片盖的程次度而帮是更阳为实荷在的蝇现场乱实景霸，这拴些理由念能拒否达套到如依同前乎期宣耗传中长的描摔述以肺及最威终能四否为活市场脊接受浩，将斯完全妇依赖锐于现赏场的匆实际夫品质必。折2）合只有刮“叛双管锋齐下另”悉，才瓣能达糟到良高好的陕市场宇效应拔正因昆为项董目品抱质是能树立呀项目允品牌裁的关箩键，暂因此唤项目门下一坊营销刃阶段肿的重谢点将屑放在析如何忍向目墓标市宣场传芽达项盈目的私高品趴质，联使之淹为消垮费者帐所认泳同，危从而让初步谦确立跌项目坚的市坊场品蚊牌，屿并实累现相池应的传销售夜目标挡。要庸完成纤这一厉工作俊重点篮，必恩须悲“窑双管摸齐下磨”抵从2巧个方绑面同壶时着径手，显缺一贫不可终。刘A．撑全面毙提升脖项目极现场伙的品恰质感码，重捧点在睛环境虾、景希观扑首先麻是项档目现筐场的堵展示柱形象陈。在遇近期厌（期笔房阶骆段）搁主要喜包括疏2个性方面号的内毒容（敌在一荡定时因段之符后还指有业榴主构晋成等驱多项邀因素皆，成拴为构爹成项庸目品棍牌的巴主要蓬方面译）。物第一兼是物黄业品印质，姿即物乡业所絮有硬际件设购施的绸营造遭包括患：建秤筑、涨环境诚、设重备、棚配套志设施附等各抬方面浪的内奏容。所第二条是物缝业管妈理的蚁品质肉，即包物业修现场往的安虽保、咬保洁斧、园盾艺、道客户恐服务护等物湾业管蛋理方胃面和例售后罩服务诊方面摆的内攻容。虹从目贿前的冰状况寨分析滨，通相过项诉目现逆场样湖板段掀和样无板房事的建姜造已纠经将染本项俱目部兔分的育开发龟理念笼较为备忠实榆的展掌现给饱客户肠，但盗这还呼是远王远不苍够的宪。因请为目述前所障展现构的内次容只湿是所牛有理挖念中肚为数惭极小斧的一粪部分袄，而侮真正器对销丢售起煮到主腾导作唉用的抚概念坏可以提说还报没有佳完全夸得到涌展示挎。即走便是朋已经旬所有弄展示球的部典分由欣于前羊一阶籍段工竿期的诉关系亿也存划在着普明显哭的不兆足，俩而这叹一点首正逐音步的李从销铁售中悄暴露缠出来顽，如袭不加样以足需够的隔重视板，可卷能反桨过来宇会成醒为项碗目销欠售的持最直呀接的战障碍昂。悬日前搭从现屑场销郑售的地信息检反馈裂资料宾中显滴示，稿已经篮开始退有为相数不简少的坝客户吨在参摆观完威样板轧段后誉提出沟：现踢场的仔实际旺感受绪，与爷从资筛料上贤了解特的发额展商置的开查发初挣衷相喂去甚蝇远，乎有理特念虽绑好但于实际暗效果议一般抵的感胃觉。妻这虽棒然和枝中央逝湖没瓜有落怪成、裙会所识尚未亮建成图以及娃冬季戏的气脂候不幕利于忘植物靠的生扬长等起客观煌条件擦的限宗制有鸡关，隐但目稠前样互板段磨的品脏质形代象不岂能完磨全尽挠如人相意也缸是造格成目橡前这准种状停况的补主要贫原因吼之一轿。为肤了扭汤转这攻一局苦面，湿将不粱良的斜反应袭控制唱在最凝小的现范围班内，等也为书了为君下一衫阶段户的营输销工虹作作袍好实挂质性掩的准眼备，真我司矮对如贝何进洒一步桐提升懒本项谈目的宁品质毁作如砍下建喊议：贿<1丢>亡聘请逆一家腊境外全著名晶的环催境、吹景观拦设计掩公司忠对本介项目丝整体耕的环撤境景牙观作酷新的品设计煎，包奔括：牛道路遣景观岭、灯晨光工恰程、蛙小区级大门贝、绿姿化带告景观姑、建都筑小沫品、疗私家予花园极栏杆幸和假病门、缝主要礼水景育等。船<2叔>壮以私笼家花留园的沿设计吃、道肝路景膜观、淘灯光走工程咐为核任心内顺容对灿目前初的样偷板段姑景观抚作新计的设谁计，像力求纯明显救提升校项目粮的环桃境品途质与衬项目啦的建退筑相蹄匹配勾。鸭<3擦>正在实臭际销熊售过秤程中酱发现禽，虽表然沿据泗陈选路一例线的除别墅滔有较漂大的庭私家僵花园排和不胆错的段水景沈，但绿客户医对于向临近蝴公路音而形雹成的位视觉冲、听虾觉干因扰仍葬然存帽有较颈大的萄顾虑挣，销涨售状象况不村理想汇。因盖此建格议发曾展商框在作毒新的版环境窄景观柿设计护时能雕有针顶对性积的对坏这部裹分作颗重点究处理练。抛<4蝶>泼为了纷完整雕体现符项目动水生抓态别石墅的垂开发芒理念伙，也别为了处使本柜项目挨更明兵显的和区别贤于目华前市树场上汪其它艰的类麦似项辈目。胜希望成发展款商能屋尽快毙开始县A地识块的扔中央奋湖的犹挖掘学建设至工作配，以镇充分喉体现裙本项耐目的经开发朴理念份。范<5施>跨加强众10谨0米斥岛状负绿化且带的绞景观苗化处配理和某施工域进度丈，希吸望能票够在题新的短销售胃高峰魄到来摊之前饱完成子，可烛以供类客户困参观卖。号<6劫>伏加快择会所撞的建食设和技社区允大门秋的建搂设，畅使整矿个项听目能从在泗嗓陈路登形成凝具有胁标志坐性的挂建筑拒群。锹其次谅会所危的建具成和斯装修爷竣工蚁对于米塑造盯项目您的品蛮质和蔽提高母销售正速度是是具喷有非品同一炸般的肃意义瓶的。动B．虑强大寿的、嚼有效屋的宣拢传攻下势是鸭制造欣下一仙个销零售高健峰的越必要鼠手段顽按照咐上海敞楼市敲一般化的消床费规省律在微每年疤的3瓶月下展旬或拉4月裕上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岩比较稳大的仰房屋声。而勤面积智较大枯花园萍一般采的房枕屋销征售相装对较称慢。泰其中吗面积做在3秤00府平方孤米左槽右的持房屋挪成交灾7套膛，占言总数灾的3迈2%鹅；面舌积在如35傅0平洲方米晴左右象的房询屋成肾交3袋套，赠占总墙数的诸14扔%；凡面积枣在4衣00行平方刘米左匙右的捧房屋点成交达4套解，占误总数愉的1恶8%锐；面棋积在库45锡0平妇方米提以上显的房养屋成匙交6鸽套，疮占总扁数的与27拢%。园其他倾成交摆2套很，占凳总数皂的9洞%。另附表知五：幅房屋勾成交奏面积茂分析仆30盼0m疗2宾左右母35映0m球2蒙左右笔40献0m瞒2休