新形势下广电行业发展趋势研究

北京邮电大学工商管理学硕士学位论文第一章绪论新形势下广电行业发展现状及对策探究摘要随着市场经济的快速发展，经济全球化、信息化的趋势日益加强，国家之间的经济往来和交流也日益频繁，其中文化产业已经成为当前国家与国家之间新的竞争领域，而广电行业作为文化产业的重要构成部分，其发展程度的高低直接关系到国家文化产业的发展，关系到“三网融合”背景下我国媒体事业的发展，也关系到我国的综合竞争实力的提高。自从改革开放以来，随着我国经济市场化的速度不断加快，我国的广播电视产业也迎来了良好的发展机遇，实力正在逐步增强。尤其近几年来，广电行业的发展如火如荼。而随着互联网技术的发展，电信、联通、移动三大运营商和一些互联网公司也进入了视频传播领域，广电行业在迎来发展机遇的同时也面临着更大的挑战。社会经济和技术的快速发展使得广电行业的内外发展环境变得日益复杂，因此广电行业也必须要随着内外环境的变化而不断调整其策略。加强对广电行业的了解，尤其是新媒介背景下分析其发展概况，有助于推动广电行业的可持续发展，提高广电行业的整体实力，使得广电行业能够朝着更好更快的方向发展。本文主要着重分析了广电行业的发展概况以及存在的问题，并采用文献资料法、个案分析法、SWOT分析法等研究方法来进行详细的探讨。首先分析了本课题的研究背景与意义，介绍了国内外学者的相关研究成果，并以迈克尔·波特的竞争理论、杰克特·劳特的定位理论、菲利普·科特勒的市场营销理论作为全文分析的理论基础。在上述基础上细致探讨了目前我国广电行业的发展现状，以SWOT分析法研究了广电行业的优劣势、机遇、威胁，提出了目前广电行业发展过程中所暴露出的种种问题，结合有关理论并借鉴国外广电行业和其他运营商发展的经验提出促进我国广电行业发展的对策建议。以新疆广电和浙江华数为个案分析对象，阐述了他们在发展过程中所遇到的种种障碍及采取的对策。最后则得出全文结论，并对课题的研究提出了未来展望。本课题的研究以理论结合实际，探讨了我国广电行业的相关情况，所得到的研究结果的科学性、客观性较强，因而有着较大的理论价值和实践参考意义，能够为我国广电行业的健康可持续发展提供相应的借鉴，实现新形势下广电行业与时俱进的快速进步。关键词：广电网络；SWOT分析；浙江华数；新疆广电；措施1.1研究背景及意义1.1.1研究背景自从改革开放以来，我国逐步加大与国外各个经济体之间的往来。经济全球化的快速发展推动了我国的经济市场化改革，也加快了我国的市场经济体制转变的速度。广电产业作为传媒产业的代表性产业之一，近些年来在国家的大力支持下发展十分迅速，基础设施建设方面也日益完善，在各个方面的努力下已经形成了初步的规模，并获得了较好的成果。近年来我国的市场竞争机制不断完善，国家也出台了大量的产业政策进行引导，信息技术水平也不断提高，使得我国的广电行业迎来了十分良好的发展机遇，呈现出日新月异的发展势头。在我国的文化体制改革的过程中，众多广电媒介纷纷结合市场发展的需要进行企业剥离改革，积极加强自身的创新，不断扩大整个产业的规模，其自身的经济实力不断增强，国内出现了大量的广电网络公司。广电产业在实施产业化和市场化的过程中逐步形成了以广电媒介为核心的价值链和产业链，对整个产业的发展起到了极大的带动作用。在种种有利因素的推动下，我国广电网络公司自身的盈利能力不断提高，其投资回报率和资本吸引度表现极大的潜力，因而受到了社会各界人士的大力关注，已经成为社会资金关注的热门行业。虽然在多方推动之下我国的广电行业呈现出良好的发展势头，然而其内部的管理体制和运行机制却依然未能满足市场的需要，仍然被束缚在原有的框架之中，依然保留着计划经济的影子，两种制度相互冲突，导致了大量错位问题的出现。加入到WTO以后国家对外开放领域加大，广电行业也不例外。国外大量实力雄厚的广电集团纷纷进入到我国，对我国的传媒行业造成了较大的冲击。在鲜明的对比下，我国广电网络公司所存在的种种缺陷显得更加明显，如体制不顺、运行机制和管理机制不灵活、缺乏系统性和统一管理，发展后劲不足，发展层次低下等。综合而言，当前我国的广电行业依然处于发展的初级阶段，产业未能实现充分发育。如何实现广电行业的又好又快发展，如何选择合适的产业发展道路，已经成为国内广电传媒必须要慎重考虑的问加多样化，互联网的发展与信息技术的发展使得社会需要越来越丰富的信息，这就使得广电产业必须要为社会大众能够提供更多更丰富的信息。最后则是移动媒体则将会成为时代发展的主流，未来将会有更多的节目受众倾向于在移动的过程中获得所需要的内容信息，这就使得未来的广电产业必须要着力增强其移动性。Holliday.RethinkingMediaChange:theAestheticsofTransition.2003Holliday.RethinkingMediaChange:theAestheticsofTransition.2003西方著名学者勒文总结了其他学者的研究成果，并以西方各国广电产业的发展概况为依据，详细探讨了欧洲各个国家广电产业的发展趋势。他明确提出欧洲已经拥有数个广播协会，这些协会中有着为数众多的广电媒体成员，这就为欧洲广电行业的发展奠定了十分坚实的基础。根据他的研究成果，目前欧洲的广电行业市场主要是由电视和广播进行控制，而这两个方面的价值链是很明显的。移动互联网的发展和信息技术的快速发展则将会打破这种市场控制的局面，而未来的欧洲市场也会受到时代元素的影响而出现新的媒介，而市场控制方面则将会呈现出多元化的发展态势，尤其是每个大众都会真正参与到广电行业的市场控制中来。从这个角度来讲，未来的广电市场不仅仅局限于电视和电脑，而是真正从整体的角度去寻求终端。他的研究成果为未来广电行业的发展指明了方向，也从新的角度提出了如何有效促进广电行业的发展。Levin.Televisionandnewmediaaudiences.19991.2.2国内研究现状我国的广电行业相比较西方发达国家来讲，起步相对较晚，真正发展是在上个世纪末期。经过大半个世纪的发展，目前我国的广电行业已经呈现出明显的规模化、数字化、网络化的发展形态，为社会经济的发展做出了突出的贡献。为了满足国内广电行业的发展需要，国内学者在大量引入国外研究成果的同时也对广电行业的发展展开了十分深入的研究，从多个角度、多个方面进行了大量的研究。其中尤其是部分学者从微观的角度以具体地区作为研究对象，为国内各个地方广电产业的发展奠定了极为坚实的基础。国内知名学者李广昌以现代战略管理理论为基础来分析我国广电产业的属性，并对广电产业发展战略的相关内容、具体原则、具体步骤以及所采用的方法进行细致的论述，然后则对当前影响国内广电行业发展的相关因素从多个方面进行了细致的阐述。与此同时，他还借助波士顿矩阵对采取何种战略来推动广电行业的发展进行了论证，并提出了推动当前情况下我国广电行业发展的有效策略，主要包括产品开发策略、品牌经营战略、集团化发展战略、市场竞争战略、人力资源战略、资本运营战略、媒体扩张战略等七个方面的发展战略。浅谈IPTV安全与应对策略[J].李广昌.2015,13(3)：24-28.国内学者张玉平在经过大量的研究后，对目前中国广播电视实施产业化和市场化改革从多个方面进行了十分深入的研究，明确指出随着时代的发展，文化产业已经成为西方发达国家产业集群中占据支柱性地位的产业，而信息技术以及网络手段在文化产业的产品开发领域以及产品传播领域得到了大量的应用，这就为我国的广播电视产业发展提供了良好的机遇。对于广播电视产业来讲，只有不断的迎合时代发展趋势，迎合大众需求，并用于探索各种适合广电产业发展的策略，开拓创新积极进取，才能够有效推动广播电视产业市场化和产业化的发展，而中国的广播电视产业才能够在时代浪潮的冲击下得到更好更快的发展。广电行业市场发展分析[J].张玉平.中国新通信.2016,11(18)：19-24.国内著名学者顾江则结合其他学者的研究成果，从产业经济学与管理学相结合的角度出发，对当前中国广电行业的发展现状及内外发展环境从多个方面、多个角度进行深入的分析，并在此基础上结合我国城镇化的开展状况确定了广播电视产业的战略发展目标以及具体的核心、市场竞争以及成长的发展战略，并提出了在目前的经济发展条件下城市地区的广电网络公司必须要进行有效的整合，采取符合市场趋势和自身实际情况的发展方式与具体的战略。然后他还提出了所采用的这些方式能够推动城市广电产业市场竞争力的提高，并对其增强社会影响力的重要意义进行了十分细致的分析。浅谈广电网络在“三网融合”背景下的机遇与挑战[J].顾江.淮海工学院学报(社会科学版).2011,31(4)：23-28.从上述分析中可以明确看出，当前有关广播电视产业发展的国内外研究成果相对较多，目前已经初步形成了较为完善的理论体系。然而对于广电产业的具体发展而言，不同国家、不同地区所采取的发展方式不同、其发展概况、发展程度、所处的发展阶段以及发展趋势都表现出较大的差异。从其根本上来讲，从宏观层面对广电行业展开的研究大多数都有着指导广电产业深入发展的理论价值，而结合每个地区广电网络公司的实际发展情况而言，则还需要从微观的角度对其进行研究。目前我国的市场经济正在快速发展，相比较西方发达国家而言，我国的广电行业发展有着自身的特点，社会制度及国情的不同使得我国必须要因地制宜采取合适的战略来推动广电行业的发展，也需要探索适合我国实际情况的发展路径，这就要求必须要对国内广电行业展开深入的研究。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本文主要是以新形势下国内广电网络公司的发展概况、存在问题等为对象，采用文献资料法、个案分析法、SWOT分析法，以竞争理论、定位理论、市场营销理论等作为课题的理论研究基础，首先分析了课题的研究背景、研究意义，然后则探讨了广电产业的定义、基本特征，对相关理论进行了细致的阐述，对目前我国广电行业的发展概况以及发展过程中所暴露出来的各个方面的问题进行了细致的阐述，然后以SWOT分析方法对广电行业的相关情况进行了细致的分析，充分探讨了当前我国广电产业发展的机遇和挑战，最后则提出有效推动我国广电网络公司发展的对策建议。以新疆广电和浙江华数集团作为案例分析对象，对其当前在发展方面所存在的问题进行了细致的研究，并提出了相应的解决措施。在上述分析的基础上得出全文的结论。为绪论，主要是探讨了本研究课题的研究背景、研究意义、国内外研究现状、研究内容与方法，论文创新之处与存在不足。为相关理论及广电行业发展现状。主要探讨了广电产业的定义、特征、影响因素，介绍了竞争理论、市场营销理论、定位理论，分析了广电行业的发展现状，并以SWOT分析法探讨了目前我国广电行业的优劣势、机遇与威胁，然后则提出目前广电行业在发展过程中所存在的种种问题。为广电行业问题解决对策，结合前文分析，从多个方面提出有效解决目前广电行业存在问题的措施。以浙江华数和新疆广电为分析对象，探讨他们在发展过程中所遇到的种种问题，并结合有关理论及前文分析提出了针对性的建议性举措。为全文结论与展望。1.3.2研究方法本课题在研究的过程中主要采用了文献资料法、个案分析法、SWOT分析法。（1）文献资料法文献研究法是国内的社会科学领域研究课题时候所采用的最为基本的一种方法，通常来讲就是指专家或学者在对其所研究的课题或项目展开深入的研究之前，通过各种途径搜集前人有关该课题的理论成果，把握事物的内在发展规律。本文在研究的过程中，通过各种途径和渠道搜集了很多广电方面的国内外学者的理论研究成果，并对搜集到的相关方面的理论资料以科学的方法对其进行全方位的分析与深入的研究，为课题的研究从理论上奠定了夯实的基础。（2）个案分析法个案分析法也被称之为案例分析法，随着市场经济的发展，个案分析法的应用范围不断扩大，被诸多学者纷纷采用到其学科研究，通过对某个具体对象的深入研究而得出某类事物或某个行业的普遍性规律。本课题在研究的过程中以新疆广电和浙江华数集团作为个案分析对象，对本文所得到的相关结论进行具体验证，从而使得所得到的研究结果更加科学，更加符合广电行业的实际情况，其实用性和可操性都比较强。（3）SWOT分析法SWOT分析法是由西方国家知名的学者迈克尔·波特所提出来的，就是将与所研究的对象有着密切联系的优势因素、劣势因素、外部环境中的机会以及可能会出现的各种挑战，采用调查的方式将其列举出来，并以矩阵的方式进行排列从而采用系统分析的思想将这些因素进行搭配，并作出科学的分析，从而得到最终的结论，所得到的研究结果通常情况来讲比较符合研究对象的实际情况。从某种意义上来讲，SWOT分析法属于企业的内部分析方法，也就是说根据企业自身的内在因素而进行相应的分析。本文在研究的过程中采用SWOT分析法，对影响当前我国广电行业的内外发展要素等进行细致的分析，从而为全文的分析提供可靠的依据，使得所得到的研究结论更加具有科学性。1.4论文创新之处与存在不足随着市场经济的发展，广电行业逐渐成为文化产业的支柱性产业，也得到了企业家和国家的大力重视，并成为国内外学者的关注焦点，目前已经取得了较为丰富的理论研究成果。然而从其研究成果中可以发现，国内学者的研究焦点更多的聚焦于某个地区广电行业的发展，或集中于广电行业的其他微观因素，而从宏观角度来研究我国广电行业的理论成果相对较少。本文则以国内广电网络公司的发展情况为研究对象，以相关理论为指导，对目前广电网络公司发展存在的问题进行了详细的探讨，进而得到促进我国广电网络公司发展的对策建议。然而受到时间限制和学识限制，很多理论资料搜集不完善，本文的研究依然存在着诸多的不足之处。如对广电行业的分析只是从几个大的方面进行宏观的分析，缺乏对其内容的深入分析。此外对广电行业发展的影响因素也未能做到全面分析，这就导致本文的研究结论有着一定的片面性。第二章相关理论及广电行业发展现状2.1广电产业概述2.1.1广电产业定义广电产业属于传媒产业的重要构成内容之一。传媒就是大众传播媒介的简称，广义上的大众传媒主要包括报纸、电视、广播、期刊、图书、影像等，包括互联网也被人们看做是一种新形式的大众传播媒介。传媒行业实际涵盖了各种信息的生产、加工、传播等多个环节，表现出明显的信息服务业的特征。广电产业是文化产业的支柱性产业之一，关系着人们的日常生活和社会经济的发展。根据国家统计局文化产业课题组的研究，文化产业就是从事文化产品的生产、流通以及提供各种类型的文化服务的经营性活动的行业总称。其主要特征就是以产业作为工具和手段来推动文化事业的发展，以各种方式对文化资源等进行详细的加工和生产，为整个社会提供详尽的文化产品与服务。广电行业则就是指为社会上的广大民众和消费者提供他们所需要的服务的广电媒体行业以及相关的附属行业。广电行业由于其传播的各种信息内容表出极强的人文特征，因此被认为是文化产业的构成内容。广电行业是文化产业中最为重要的构成部分，也是最有活力、发展潜力、发展速度最快、回报率非常高的子系统。如果将构成文化产业的各个子系统根据其地位进行划分，则广电行业处于文化产业最为核心的层次。在文化产业的所有构成子系统中，广电行业不管是其传播的具体信息内容、市场发展潜力、资产的产值，还是产业的资本力度，都是十分重要的，也是受到大力关注的。与其文化产业的其他构成部分相比，广电产业是与我国的政治制度联系最为紧密的，也是我国正在推行的文化体制改革的重心。2.1.2广电产业基本特征广电产业随着市场经济的发展，其内外发展环境也在不断变化，因而广电产业也必须要与时俱进，加强自身的改革和创新。从广电产业的定义中可以看出，广电产业的特征如下：（1）广电产业属于范围经济。所谓范围经济主要就是市场经济中的企业生产多种类型的产品的成本要比分别来生产这些产品的成本要低的现象。出现该种现象主要是因为在同时生产多种产品的时候可以实现部分原料与人工共享。广电产业的范围经济效应也特别明显，因为各个分支媒介都是以信息作为具体经营产品的，如一个广电集团可以同时采用广播、电视、互联网或报纸等多种渠道同时向社会上的受众传送信息，而在这个传送过程中的这些传播媒介是共用的。广电媒介经济不仅是规模经济，也是范围经济。规模经济要求同一个媒介的信息传播必须要达到一定的规模，而范围经济则要求市场经济中的广电集团必须要开展多元化和专业化经营，兼顾不同类型的业务，真正实现不同媒介联合经营的道路。（2）广电产业属于规模经济。规模经济最初在传统行业中表现的特别明显，主要是随着生产规模的不断扩大与生产能力的不断提高，如果持续增加投入则会直接导致企业产出会以更大的比例直接增加的现象。广电行业则也表现出特别明显的规模经济特征，因为广电产品的生产成本基本上都主要是耗费在信息的原始拷贝和基础的传输网络建设方面，而向市场上的多位受众同时提供信息服务的成本并不高，每增加一位受众所需要增加的成本特别少，因此随着其规模的不断扩大，广电行业的平均成本就下降的特别快。（3）广电产业有着十分明显的区域性特征。随着互联网时代的到来，人们获取信息的渠道和途径也不断增多，也更加容易。人们通常总是对身边的信息有着更高的关注力度，而广播和电视的节目受众也是如此，他们就是通过大众传媒所传递的信息内容来了解身边环境和社会所发生的变化。这个就使得市场经济中的广电网络公司在进行经营的时候必须要充分重视地域性，包括节目受众所处地域、文化习俗、所使用的语言和风俗习惯、广告的地域性资源以及大众媒介产品所应当具备的地方性特征，这些是市场经济中从事广电行业的经营者所应当着重考虑的问题。2.1.3影响广电产业发展要素广电产业作为社会经济产业中的重要构成内容，其发展的好坏关系到人们的生活质量和社会经济的可持续发展。因此广电产业的发展也是受到多种内外因素的影响，尤其是当今市场经济条件下广电产业的内外发展环境变得更加复杂，国内广电集团的市场形势也更加严峻。此种背景下广电行业的发展则会受到更多要素的影响。然而每个要素对广电产业的影响确实不同的，所起作用的层次也是有着较大区别的。从大的角度来讲，影响广电产业发展的要素主要包括广电产业部门自身以及媒介生态环境等两大方面。广电媒介生态环境广电行业的媒介生态环境对广电行业的发展有着莫大的影响，关系到其生存状况的好坏和经营概况。广电媒介生态环境主要包括社会政治环境、经济环境、科学技术环境以及文化环境，每种环境对广电行业发展所起的作用也是不一样的。政治环境主要是为广电行业的发展提供各种政策性保障，经济环境则主要是为其奠定经济基础，从而决定产业的增长空间大小，社会文化环境则主要决定了广电媒介生态环境的产品定位，而科学技术环境则为广电行业的发展奠定了技术基础，为其提供技术性保障。由于受到地域性的影响，每个地区的政治、经济、文化都不相同，所具备的技术水平也有着较大的区别，因此其广电行业的媒介生态环境也表现出较大的差异。因此在探讨广电行业发展的时候，必须要充分结合所处城市的媒介生态环境，制定针对性的发展策略与媒介战略。（2）广电媒介自身要素广电行业自身的市场竞争能力、广告经营能力以及向其他产业进行延伸的能力是有效衡量广电行业运行的最为主要的因素，也是判断广电产业发展潜力高低的关键性指标。2.2广电产业相关理论2.2.1竞争理论竞争理论是由西方知名学者迈克尔·波特提出来的，主要是指处于市场经济中的企业在拟定不同阶段市场竞争策略的时候必须要对影响产业发展的相关因素进行深入的分析和了解。波特所提出的竞争理论是以西方发达资本主义国家比较成熟的、结构化的市场经济环境为基础，以美国著名的哈佛学派所提出的S—C—P范式作为其理论的支撑。《竞争战略》《竞争战略》[M].华夏出版社,迈克尔·波特,20052.2.2市场营销理论市场营销主要就是创造、沟通与传送价值给广大