房地产销售讲义握

房地产销售讲义房地产销售(一)房地产销售前该准备什么？首先，是选择一个适合的销售中心。销售点应设在目标客源群常常容易出

入的区域附近，同时又较易到达工地，便于客户看房。

第二，销售中心的设计，门面装修，也很重要。内部的布局最好有展示区、

接待区及销控区，不要混杂，内部的色彩基调宜用暖色，使人产生暖洋洋的感

觉。

第三，销售首具包括：

1.模型。包括规划沙盘，立面模型，剖面模型。

2.效果图。包括立面透视效果，鸟瞰效果，中庭景观效果，单体透视效果。

3.墨线图。包括小区规划墨线，楼层平面墨线，家具配置墨线等。

4.灯箱片。可以把效果图，家具配置等翻拍成灯箱片，会形成良好的视觉刺激

效果。

5.印刷品。包括楼书、平面图、小册子、海报等。

6.裱板。可把楼盘最重要的优点用文字、图表的方式制成裱板，挂在销售中心

的墙上，便于销售员解说。

对于预售屋而言，道具是否齐备、精美将直接影响楼盘的销售，尤为重要。

以上说了硬件方面的工作，销售前软件方面的准备：

首先，楼盘周边环境的熟悉。附近有什么交通线路，交通规划，有何重大的

市政工程，何时动工、何时完成。附近有何小学、中学和幼儿园，生活配套是否

齐全等。

第二，与本案产品竞争的有哪些楼盘，他们在哪里？与我们相比有何优点与

缺点，他们的价格如何？房型如何？卖得如何？为什么卖得好，为什么卖得差？

只有做到知彼知己，方能百战百胜。

第三，对本楼盘的彻底透彻的了解。要深入到每一个环节，比如不仅仅要知

道一套房子的房间、厅、厨、卫的面积，还要知道公共走道的宽度，电梯厅的面

积，管道井的位置，房间内部管线的排布方式等。不仅要知道厨房、卫生间、室

内装修标准，还要知道公共部分，外墙的建材及特性，电梯、中央空调、水泵的

品牌及功能，有何特点？甚至每户的电量多少？有线电视的插孔有几个？在什么

位置等都要去了解。尽量把自己设想成一个客户，从客户的立场和角度去研究楼

盘，才能做到疏而不漏，才能心中有底，对答如流。

第四，统一的销售说词。设想客户可能会问的所有问题，全部列出来，进行

统一解答，以免同一个问题会有不同的答案。

第五。销售员的统一模拟训练，一个充当客户，一个做业务员进行针对性的

强化训练。

从以上可以看出，一个个案成功是由多种综合因素的配合而成，所以每一个

环节均不可疏忽。一般而言，销售前的准备时间应在40天—60天左右。房地产销售实战攻略改革开放使人民的生活条件得到日益改善，主要体现在住房条件上，因此，近几年房地产市场逐渐升温，尤其是加入WTO之后，中国房地产市场必将掀起新的一轮行情，如何在这轮行情中获取赢利，发展壮大，是众多房地产开发商们殚精竭虑的话题。房地产销售不同于一般商品，在目标顾客群、营销策略、推销技巧都有着特有的规律。本文笔者总结出许多房地产开发商的经验对其作一浅显的探索。房地产销售十一要素1.楼盘：作为房地产销售人员，你必须了解你要销售的产品——房子，必须深信，你要销售的房子能够满足你潜在客户的基本要求，甚至可能还会带来超值。作为销售人员要热爱你的产品，要知道自己产品的特色，及其与目标顾客之间的共振。2.售楼人员：要让客户感到你是他们的朋友，是他们的购房顾问，是他们最愿意与之交谈的人。顾客往往是因为喜欢你而喜欢你介绍的东西。获得销售成功最首要的条件还是自信。要建立自信心，必须把握住以下几个关键问题：一是丰富的房地产专业知识，对自己销售的楼盘了如指掌，熟记于胸；二是反复的演练，只有将对客户的销售演示达到无懈可击，哪些话该说，哪些话不该说，有些话说到什么分寸，哪些要重点介绍，哪些要一般介绍，这都要事先准备好；三是售楼经验，只有经过持久的不懈努力，具有真诚的敬业精神，善于在实践中归纳和总结，比别人多一份思考，才能获得成功必备的技能。3.客户：售楼人员要有正确的判断力，要能找出你要服务的客户。通常的做法是，可以对客户做一下评估，确保他们是可以做出购买决策的人。譬如问一些“你是公司的老板吧？”“是不是再征求一下太太的意见？”等既得体面而又十分有益的问题，千万不要浪费时间去找你以为可能是你的顾客，在还没进入销售流程前，你不可能知道谁会买。在这些人身上花费你大量的时间有时候很可能是徒劳无益的，用最快的时间发现你的客户并最快成交，用最快的时间打发掉不是我的客户，这永远正确。4.推销自己：房地产销售人员给客户第一印象至关重要，所以台湾的房地产销售公司老板允许自己的销售人员在上班时间去理发店也就不足为奇了。真正的专业售楼人员对说什么把握得极准，而且能够吸引客户听下去。是客户感觉到你非常真诚，而不是夸夸其谈，如果能做到这一点，你就成功了一半。所以，作为售楼人员，要锻炼出这种本领，成功地推销自己。5.推销开发商：目前，很多商品房延迟交房，施工质量灯光问题投诉日益增多，如果你的开发商很有实力且守信誉，这方面做得比较好，那么就套十分自豪地想客户推销你的开发商，这样，可以让客户感到更安心，更可靠，更踏实，也会使公司的形象牢牢地记在他的脑海里。6.推销楼盘：售楼人员要满怀热情和激情地推销，因为真诚和热情是很容易感染人的，千万不要让客户认为你是在泛泛而谈。你至少可以找一个绝妙的理由，并说服他考虑购买，可以说“这是开盘价，过两天就要涨价了”、“只优惠十套”，说话要简洁，并机智地加以运用，不要让客户认为你是在下套让他去钻，不然的话，潜在客户不会认真考虑你所说的话，如果客户可以考虑的话，你就可以带他参观样板房或现场介绍了。7.现场讲解：聪明的售楼人员会做一个开场白，大略讲解一下，然后再正式介绍。当客户觉得能了解新鲜有趣的信息时，就会愿意花时间去听，给客户详尽的信息，突出楼盘的优点和独到之处，做个好的演员，背好台词，设计你的一举一动，包括客户一进售楼处讲些什么，在参观样板房的路上讲些什么，现场讲些什么等等。一切努力都只为一个目标：向客户推销你的楼盘。8.带给客户高附加值：客户买房不仅仅是满足基本居住功能的需要，是因为他还看到了除此之外附带的高附加值。你在向客户介绍你的楼盘时，就应该清晰无误地告诉客户，楼盘超值超在什么地方，因此，你得掌握将价值或超值的概念融入你的楼盘介绍中。逼波9.糊制造炸紧迫涝感：半要想敬让客速户现爷在就妖购买碰你的脾楼盘租，就滔必须课熟练谣地运赶用销母售技夺巧—孙—制裳造紧策迫感舅。紧繁迫感犬来自沈两个抗因素洋：现芳在买抵的理夏由以懒及投梢资回博报。黑要制权造紧佣迫感冰，首均先应互让客狠户想签要你扛的东饲西，会否则通就不浑可能部有紧时迫感赚。叙刷10腿.销袋售建疗议：牙你无伍法成帆功将乘产品陈推销鞋给每忆个人请，但两肯定诱能、滚也应疮该能键让每蕉个人昼都明蜻了你屋的销寿售建厚议。徐这时榆，你跌应相职干客色户再凯次陈蚁述楼稼盘的吸优点宿，高毙附加眨值以刷及优围惠条不件。昨另外王，还保要说座一下母发展屠商是唐如何朱的可弟靠和孕稳定龄，以传及相誉应的威实力房，一钱展你立的本数领，责才干僻和学努识，食言简齐意赅烤地说吵明购录买程野序和梅有关牌交易音条款宰注意裁事项通等。偿1塑1.冤结单长：结吹单是钞你精多心运绿筹、曲周密保安排和、专鞭业推夸销、叙辛勤据努力损的必养然结饱果。浪当客气户已侦来看惭过几寺次，寿足以领让他查做出巷明知冶购买世决策反时，椅随时捎都可殿能拍株板成趁交。烂此刻支，就寄是决名定“么买”乎还是仗“不咐买”锻的时帝候了脚，如当果你叛使客竖户信捡服了叹，并嘉成功灾地运子用上怀述要骨素，限结单梅的可辉能性承就有俭80妥%了搏。培销售轧培训兴：第逃一讲币房芝地产假销售司体系眼建立锄不可熄否认鹿，江读湖出微身的酱销售淘高手肆的市乘场成况绩可键能不抖会弱杏于“妄正规放部队恨”。艰但该魄讲是滋要造调就一冲只有肉机而鼻高效隶的专备业销催售部药队。葛因为乌我们与需要景的是映持续鸭的优致势，瑞而非颗受制膛于几端个品虾牌销尺售员暴．在糊这里翁我们醉将掌乔握几立十个基非常侨重要援的管鬼理表历格，芬以及出专业硬的岗纽位。

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暗率公司港智力瞧结构私，策帖划人础员和吊推广蜻人员露的素曾质及雨操作贫水平

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她当公司裕信誉

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再寺付款月方式济，是营否需为要争翼取银甚行按艰揭

俭功先销咱住宅近还是辣商铺

魄调是整巨层、扭整栋浓出售控还是麦零散僵发售

让妙是否满考虑灿整盘戏转

聚某是否低考虑遍先租荒后卖苍或者棒以租国代售

斗笨其他特可以铸考虑责的方三式选择对象标准您的标准自己销售专业的组织和策划人员

熟练的销售人员

具备完善的客户网络

代理商公司业绩

公司实力背景

公司智力结构

公司动作方式

公司信誉

其它销售方式

付款方式

先销住宅还是商铺

是整层、整栋出售不审零散发售

是否考虑整盘转让

是否考虑先租后卖或者以租代替

其他可以考虑的摄鉴于禾单一壮房型庆很难胶满足续众多肃购房戏者的劝品，奶出于棍替购滋房者份着想呼，也桑为了维提高戒自身牺的竞垃争力列，1肆99项4年盟，广利州穗奔华房鲜地产规开发德公司副率先括在广蚕州推嗓出了沾大开型间弹滚性间也隔的咐新销删售方陈式。范这种坝销售铜方式跪可让胞购房唐者根晚据自忠己的膊品、拾喜好抱来随转意选叼择房椅型，犁同时伴也避谋免了穴二次洋装修草的浪竭费，丛因此座大受聚欢迎漂。穗俯华公孟司的穿这一音举措忧，体扣现了四其多贺姿多检彩的必营销肆策略孕。

访凝价格紫策略

量赖高价沸策略晕——敌市场命需要汤大时陈常被蔬采用

墨许低价夹策略挖——羡淡市露下常挠被采扒用

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第1操作环节：准备期

为配合项目公开发售正常进行，在公司各部门的共同协作下，经营策划部在广告宣传、营销推广、经营策划等方面做了大量的工作。目前，大部分工作已完成，其余正在进行中。

要点A：已完成的工作

（１）售楼部功能设定；

（2）小区名称、路名、门牌名的确定；

（3）销售制度的确立；

（4）售楼部工作流程；

（5）公开发售矛盾的销售操作方案；

（6）售楼员招聘、培训；

（7）广告营销选择乙方管理制度；

（8）整体广告方案出台；

（9）项目营销推广方案；

（10）公开发售前市场调查，售楼部人员工作职能及管理方案

要点B：正在进行的工作

（1）合同等法律文件的编制；

（2）确定外埠销售代理和操作方案；

（3）售楼部空间展示、布局方案；

（4）售楼员服装制作；

（5）楼书的内容设计和印刷制作；

（6）售楼部价格表、户型图设计和印刷制作；

（7）公开发售礼品设计制作完成；

（8）沙盘模型的制作；

（9）确定按揭银行；

（10）广告软片创意和制作，报纸广告发布方案及媒体选择，电视目播放安排。

第2操作环节：正常开展公开发售

要点A：工作流程及内容

（1）市场调研：收集、整理信息是一个不可间断的工作，公开发售期间继续进行市场调研，继续完善潜在客户档案，掌握潜在客户的整体数量指标；

（2）在市场调查和日常工作中加强人员宣传力度；

（3）通过媒介、广告、DM等综合宣传诱导消费者对住房的需求；

（4）通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望，对而实现购房的行动；

（5）客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值；

（6）巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易；

（7）与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金，首期房款；

（8）对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以治业主带新客户；

（9）为正式销售人为制造人气，为以后的销售阶段打下良好基础；

（10）研究策划新颖、独特的营销方式，更快地推动楼盘的销售；研交以北窖为昧心的住房消费者的心理及其变化。

要点B：收款方式

收款过程是销售过程中的最后一个环节，收款的过程可分为以下四种方式：

（1）现金收款：客户带现金购房时需要去指定银行填写现金缴款单，银行收款后回执进帐单，表示银行已收到这笔款。

（2）支票收款：客户带支票购房时需要去指定银行填写进帐单，收款后银行回执进帐单表示已收到款。

（3）银行存折：客户带存折购房时需要去指定银行填写取款单，再填转帐单或现金缴款单，收款后银行回执进帐单表示银行已收到款。

（4）客户提供帐号：客户首先签代收费用协议，如果客户所提供的帐号在北窖范围内，先填委托收款单，银行收款后回执进帐单，表示已收到这笔款。

在以上四种收款方式中必须确定收款后才开收据给客户，以免引起不必要的经济纠纷。

基点C：工地参观

公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到工地现场参观，现场向客户讲解项目情况，以加深客户对项目的信心。从安全等方面考虑，销售人员务必先与工程部洽接，以安排适当时间前往参观。

第3操作环节：广告及宣传

策略A：户外广告

1、创意设计与内容：由于户外广告主要针对流动性质的人，注视画面时间短暂，所以要求广告表现形式简单明了。突出主题：“地中海小城—一美的海岸花园”字样和项目标志、公司名称、热线。

2、时间安排：11月10日开始做基础工程，12月10日完成户外广告。

策略B：电台广告

1、创意设计与内容：在此期间设计“小城故事系列广告”之“形象版”、“规划介绍版”、“卖点介绍版”。“形象版”主要推出项目的形象定位；“规划介绍版”主要介绍项目的总体规划、建筑特色、地理位置和环境等；‘重点介绍版”主要从项目的园林环艺、建筑风格、文化品位、配套设施、物业管理等方面分别介绍。加强项目从总体到细部全面介绍宣传。

2、时间媒体安排：11月主要推出“小城故事系列广告”之“形象版”。拟定在《美的报》、《顺德根》各登二版，顺德报登四版。12月初开始主要推出“小城故事系列广告”之“规划介绍版”，拟定在《美的报》、《顺德报》各登二版，同时，考虑到《顺德报》刊期较短，在12月中、下旬连续刊“卖点详细介绍”各版。1999年元月以后在《美的报》、《顺德报》刊出“卖点详细介绍”各版。

策略E：专版报道、软性宣传

1、具体内容：在公开发售前期，开辟报刊房地产专栏和项目专刊，主要内容是对房地产市场前景形势的分析，系统地对项目规划设计、项目定位、营销策划等方面进行综合分析，引起消费者兴趣，引起社会对项目开发的广泛关注，从而提升项目的品牌。

2、时间和媒体安排：前期已在《美的报》做了两个房地产专栏，10月份安排一个专栏和一个整版宣传，每月连续在《美的报》发表有关项目的文章（两篇以上）；11月起在《顺德报》陆续开展项目的软性宣传。另外，也不断向《房地产商会》、《房地产时报》送稿，开展项目的宣传活动。特别在公井发售开始阶段，将掀起有关项目宣传的热潮，在既定目标市场内迅速扩大知名度和影响，达到软性新闻和宣传的良好效果。

第4操作环节：公开发售的细部处理

要点A：信息管理＿

公开发售期间，每一个员工都要将获得的有用信息保存、整理，并及时反馈上级。

（－）售楼员在客户推广、客户接待过程中，会获得很多第一手的信息，抵客户心理、客户对项目的具体要求、调查问卷、对项目的反应等等。这些信息对于制定适当的营销策略有正确的指导作用，所以售楼员应及肘保存、整理这些信息，并及时反馈给售按部经理。

（二）在市场调研过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场行情等信息也应及时反馈。

（三）其他信息的保存、整理、反馈。

要点B：加强销售公关力度

为保证项目正常进行，应采取灵活多变的销售方法，并在适当的时候加强力度。

（－）关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好社会效应。

（二）通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机。

（三）充分利用“明星效应”，如：请著名入土来为项目宣传，扩大项目知名度。

（四）与各大型企业开发联谊活动，以求大额定单。

（五）为寻求政府支持，配合政府解决市政难题。

（六）结合客户层，适当开展其他公关活动。

（七）结合施工进度，开展公关活动。

（八）在每年美的产品展销会上，推出美的房地产商品。

（九）加强与各商会（主要指顺德市房地产商会）的联系。

（十）取得全国住宅优秀示范小区、顺德市全优工程等对项目宣传有利的称号

要点C：公开发售效果总结

（一）宏观效果总结

通过这次公开发售，我们从社会对项目的认同度以及项目对社会的影响等方面，对整个公开发售的宏观效果进行总结。

（二）数量效果总结

对公开发售中销售的数量及其价格进行总结。

（三）过程效果总结

从人员组织、广告效应、工作环节处理等方面对公开发售效果进行总结。

第5操作环节：销售推广策略（以定价环节为主）

策略A：定价方菜

根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高

走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时它有较强的市场竞争力，能让先

购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。但也应当注意入

市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以

定价适当与否是影响销售至关重要的因素。

定价问题是策划方案中最重要的问题之一，影响定价的主要内在因素有土地成本和项目定位决定的建筑成本等。按照最新规划设想，本项目在占地45万平方米和土地上建造28.8万平方米可售建筑面积（其中别墅188套，洋房2045套）。在这种规模基础上，预测别墅、洋房每平方米实际成本为：完全单位成本（含息）：别墅3677元／平方米，洋房2709元／平方米。由于土地开发的时间较晚和基础工程等方面的原因，单位面积所付成本较高，这是一个客观事实。

咏浆根据犯可性起研究抛报告扎一系产列经川济指帝标及洪项目辅立项谁后的淡再一权轮市泼场调付研结烈果，头反复坚比较泡周边乏重点傅项目幼和竞较争对疑手的伏价格梅销售跑政策顿，本巴着“浮顺利悼启动史，逐次年提炕升”责的价恼格策瓣略，浮考虑伐以上拾项目垦成本穴又考做虑项足目市筒场接洗受能防力，轿拟定煮项目背销售车定价膝。

著紧1、替价格横方案

脊素例如歇：

并舰(1怠）A爱花园员洋房撞入市响价格这意见

拨口周边蒸档次劝跟A而花园驰差不处多的拳楼盘晋，丽去江花村园、贷祈福瓦新村嗓、碧刷桂园年的洋培房价塞格分副别是素：

要凑丽江拆花园闹每平心方米殖的6贩00突0元那一6控50惑0元

思纸祈福顽新村旧每平刃方米锹28丢00辣元-宰38乱00巴元

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晴隙碧挂泄园早艺期的惠凤凰贡花园甘的洋雷房，旺平均睁价格旧在每事平方肠米寺32桶0O姐元左夏右，谨新推三出的慢碧桂

地鸣花园鸡的平成均价轰格在江每平角方米鹊对3极70煎0元满左右替。

芝惧在广驶州附身近，叙南海缺的几羡个接舌盘，盟对广硬州而笑言，钓地理桨位置候较我把们优煎越，施但项植目质示素比递我们且差些伙，如庆名雕劫花园民、白截天鹅恋花园笔、新季荔湾熊花园浸，均慰价每术平方铜米2稼70竿0元卫，珠均岛花扶园均浮价在娇每平且方米汁38际00样元左视右。

欠燃顺德喉境内旁北窖喂镇目遥前的碑楼价额，价贵格较付高的围在每某平方哈米1笛70身0元贫，价李格低邀的每们平方观米9棚80授元。蚊市区不大良恨镇内拘年质弱素较疑高的候楼盘架价格岗在每刷平方娘米2顾80颂0元煌左右于，顺啊德市弊其他婆镇的危楼价搞跟北剂窖差统不多施。根贺据周突围众锯多楼格盘的争情况衰，我昆们认领为A佣花园广的入绣市价罪不应幅超过邮碧挂得园，脊也不升要超然过广盟州附涉近的超南海与的楼五盘，眠可以缓较北骄窖及零周边茄镇的牌价格砍略高践，但岩要低哗于大羡良的逼价格从。

驳额建议挣在公线开发福售的论入市捧均价倡定在芹每平婆方米绘24哄00钉元（耗一次准性付浮款）婶，如介果再虎考虑码到楼逗层、设方位娇的因倦素，巧在实伶际销遭售中蜜，最留高可群达每爹平方帜米2您74赞4元戏，最能低在品每平恋方米救19寺60轮元。秘这样辉的入炉市价妄格较端为合轿适。康如销法售形组势好谷，可讯将价设格提盆高。

天狱（2拳）别箩墅价末格太哭市意纺见

尤杨周边乡楼盘肉别墅添价格泊分别缎为：

即币顺德另碧桂太园R丢MB扁84瑞50造0－眯55她00诵元

再榆君兰克高尔燕夫R碎MB舞52葱00讨－6朴00猴0元

信悠金业蚕花园宴R魂MB袜36如50却元

顺圆丽江猫花园打R柏MB膝10依00君0－访12像00层0元

席絮祈福广新村凯RN香B4彩11故4元

膨严雅居栏乐亮HK随＄5哄64显9元

劲佛我项话目别贪墅均坑价属币于较属低的钞，项柱目入做市价泰格应化低于搞碧桂拔园、戒丽江如花园招、雅挺居乐浓，与恭企业哨花园在、祈堪福新死村相横持平锦，应廉定为狮每平控方米授35抄00创－3煮80嗽0元联／平负方米换，（舱一次座性付孤款）蜂。

否辩2、董基本泉价格

拴铃（1斩）洋钩房基蔑本价早格

毫魄项目园运营庙期均史价为封每平瓣方米亿31勤00背元（船一次悉性付项款）便；

扑罚项目耐启动袖年度桶（1孕99削8年壮）均耍价定腔价：籍每平贡方米纤24在00靠元（粗一次岩性付杨款）泼。

圾崇（2辰）别每墅基胀本价挡格

龄菌项目乐运营筑期均腹价为常每平两方米孙42懒00桨元（炎一次轮性付崖款）衔：

坡谷项目拾启动后年度鬼（1森99送8年纳）均接价定穴价：恳每平咐方米限36稼50席元（思一次辆性付愈款）策。

迫询说明赵：以着单块俯别墅狸用地幸建筑葵容积兽率为饶1计奥，土打地价波格每得平方宵米2版20婶0元讲，土演建价同格每好平方街米1完45存0元湾。

驼阀3、友项目也价格滴逐年俩提升荣的比临例及颈分析

终乳（1雪）项犬目入衰市价穴格制烧定的避依据欧是根鸭据市惩场接赛受程宁度和键适度柄引导磨消费哲能力默而定迁。

固捐（2鹅）经赔过计劣算，越得出利每半竟年按赠5名斑的比禾例升边幅，疲在每小半年奖之初罢提升纠价格虏为宜林。而行如

令果每剑半年握以升胳幅令4％冻的比哨例提勒升两作次，与入市棋价格太需达乘到每瓜平方畏米言25手12皇．六54帖元才喂能与

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显经济减指标深，但阳入市夺价太陈低，白升幅详大大普，操五作有根难度惠。花园价格、销售量配比表时间价格（元/平方米）销售套数比例销售面积（平方米）销售额（远）1998年底2400502.40%552513，260，0001999年初2520542.50%584914，739，4801999年中26461155.50%1245632，958，5762000年初2778.31497.20%1688146，900，4822000年中2917.237618.30%42609124，299，6142001年初3036.122610.905%2465875，529，9202001年中3216.352925.50%87714185，625，5832002年初3377.11979.60%2174873，445，1712002年中354637518.10%41370146，698，020总计

2071100%228810713，456，846说明：1998年底销售面积按平均每套228810/2071=110．5平方米计，以每平方米

3100元的均价卖掉所有商品房，其资金回笼量为：

3100×28810=709311000（元）

依上表，1998年底我们以每平方米2400元的价格，适当销售一批房子，能达到项目预算指标，在这个过程中，公司会控制价格的提升幅度和频率，确保项目销售额的实现。不会影响整个项目经济效益的，反而会提早项目入市期，加快项目资金回笼，有利于项目的整体运作。

策略B：付款方式和进度

1、原则：付款方式和进度，与优惠比例相联乱设计时体现以下原则：

（1）各种方式现值相等；

（2）付款方式不同；

（3）无折头。

2、初步推出五种付款方式：

以下五种付款方式中的折计均依基价计算。

（1）一次性付款（88年）

付款进度：交纳定金后起一个月内将全部房款交清。

（2）三年分期付款（不打折扣）

付款进度：首期为10＄（15天内全部交清），以后每半年付15%。

（3）三年分期付款（92折）

付款进度：首期3o%（15天内全部交清），半年内20%，一年内50%。

（4）建筑分期付款（86折）

付款进度：首期20%（15天内全部交清），第二个月内30%，交楼时50%。

（5）银行按揭：时间任定（91折）

付款进度和操作方法：首期10%（15天内），第二期、第三期、第四期、第五期各付5%，每半年付款一次；发展商提供20%免息贷款，按揭金额不超过楼款总额70%此种方式顾客可任选按揭时间和比例，若按揭比例小于70%，同样是交纳10%。除交纳10%、发展商免息贷款20％及银行按揭款以外余款三个月内一次性付清。注：以上五种付款方式，第四条建筑分期付款是期接，其他付款方式均为现按，与之相应的期楼折扣比例按不同付款方式选择具体制定。

策略C：优惠条款

1、先购优惠

每期推出别墅先买的前几栋优惠2%（折后）（占先推出量的10%）；洋房先买的前几套优惠2％（折后）（占总推出量的5％）。

2、展销会期间优惠

展销会期间购买楼宇的业主优惠2％。

3、业主二次购房优惠：

美的新材业主在A花园购房可以享受：购房在优惠基础上再优惠2％。

第6操作环节：制作附录说明

要点A：洋房楼层差价

要点B：洋房朝向差价

（－）差价确定依据

1、客厅及主人房朝向（南北向或是东西向）；

2、可看绿地的多少；

3、观景的多少；

4、是否邻近公路。

（二）将洋房价格划分为四个档次

1、A档：房屋南北朝向，可看的绿地面积很大，可看到较大江景且不邻近公路（噪音小）。在均价的基础上加200元。

2、B档及B十档：不邻近公路，房屋南北朝向，可看到的绿地较多，可透过围合的开口看到部分江景，不邻近公路。在均价的基础上加100元。B十栏：房屋南北朝向，可看较多绿地，不能看到江景，不邻近公路。在均价的基础上加50元。

3、C档及C+档：东西朝向可看到较多绿地，不能看见江景，不邻近公路。在均价的基础上减50元。c+档：南北朝向，可看绿地多，不能看见江景，邻近公路。在均价的基础上减100元。

4、D档：东西朝向，可看较少绿地，不能看见江景，邻近公路；南北朝向，不能

看江景，邻近公路。在均价的基础上减100-200元。

要点C：别墅朝向价差

我们把别墅均价分成两部分：一是地价，均价在2200元（随位置的不同而有价差）；

二是房价，均价为1450元（不随位置的变化而变化）。

（一）价差基本依据

1、产型朝向（南北向还是东西向）；

2、相邻绿地多少；

3、可看江景的多少；

4、离公路的远近（噪音）。

（二）将别墅价格划分为四个档次

1、A档：房屋南北朝向，离江边最近，可饱览江景，邻近很多绿地，远离公路。在均价的基础上加100－200元。

2、B档及B十档：房屋南北朝向，离江边较近，可看到部分江景（被A档遮去一部分），邻近较多绿地，远离公路。在均价基础上加50－1加元。D十档：a、房屋南北朝向，离江边较近，可看到部分江景（被A档遮去一部分），邻近较多绿地，离配套设施较远，离公路较近。b、房屋东西朝向，离江边较近，可看到部分江景（被A档遮去一部分），邻近较多绿地，离公路较远。在均价的基础上加50元。

3、C档及C十档：房屋南北朝向，离江边最远，可看到部分江景，邻近较少绿地，离公路较近。在均价的基础上减50元。C十档：房屋东西朝向，离江边走远，可看到较少江景，邻近较少绿地，离公路较近。在均价的基础上减50100元。

4、D档：房屋南北（或东西）朝向，邻近公路，拥有绿地少。在均价的基础上减100－200元。

要点D：综合计价销售培训：第六讲销售进度控制销售培训：第七讲尾盘销售策略如果谁发明了尾盘销售的秘诀，他一定会成为全中国最富有的房地产商。尾盘沉淀了我们的目标利润，压住了我们前行的热情。秘诀并不存在，方法总是有的。该讲总结了尾盘实现销售突破的几种战略选择，并透露了碧云天与万科在尾盘销售领域的实战心得。

第1操作环节：诊断尾盘销售难题

按照国际营销学一个通用观点，任何商品销售都分为四个时期：进入期、成熟期、持续销售期和尾声。深圳地产界通常所说的尾盘一般指持续销售期和尾声，楼盘销售率在7成左右的时候，余下的单位便称作层盘。尾盘一直是令发展商和代理商都感到头疼的一件事，因为实尾盘时已不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，尾盘数量不多，其营销费用十分有限，如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位，这是业内人士一直在探讨的难题。

楼盘销售接近尾声时，剩下的大都是一些销售较为困难的单元，大多数接盘销售都是如此，都会或多或少地留下一些尾盘，那么有没有可能不出现这种情况，也就是说避免出现尾盘呢？

在南山名气较大的代理商冠厦公司有关负责人称，以其多年的经验证明，住宅销售基本可以避免出现最后那种朝向、采光、楼层较差的尾盘。据介绍，寇厦做项目代理一般从前期就开始介入，即从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计、客户定位等均和发展商一起共同完成，也就是通常所说的“全程策划”，朝向、采光、楼层较差的单位一般在开盘时就首先以较低的价格推出。这位负责人认为，一个前期策划较好的项目，在销售高潮、人气旺盛的时期推出楼盘中位置较差但价格较低的单元，是比较容易吸引买家的，因为接盘积压除建筑质量、户型结构、立面造型等方面的原因外，一个最重要的因素还是价格问题，关于购房的大量的问卷调查都得出这些最基本的条件能够得到保障外，影响置业者购房最重要的因素就是价格。一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。

他认为，中途接手的项目成功的机会较小，单一做尾盘难度相当大。一个项目要做到100X的销售率，必须从开始就全局进行考虑，还必须依赖发展商的支持和配合。

第2操作环节：结尾盘销售开出的四个药方

药方A：降价！降价！降价！

尾楼一般分为两种，一种是朝向、采光、楼层、户型较差的，用一些专业人士的话来说，这种层盘除了降价，没有更多的办法。一种是面积较大的顶层复式，这类复式之所以销售出现困难与发展商对楼盘的定位很有关系，许多定位工薪或者普通白领阶层的楼盘，顶层一个几百平方米的复式单位，总楼价200多万元，它的买家是谁很难确定。这一类型的尾盘显然也是价格因素在起作用，但由于总楼款较高，降价作用并不大，更多的时候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改进产品等。

但无论如何，降价是处理尾盘的一个最常见的方法，也是发展商和代理商用得最多的一种方式。可以说，几乎所有尾盘都离不开“降价”这两个字，尤其是一些发展商急于变现的尾盘，降价可以说是唯一的方式。

但降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有所谓“隐性降价”，如降低首期款、进装修、送物业管理兼、送花园、送绿化等等。这些颇具入情味的降价方式所起的作用不可小看。

药方B：寻找新的营销方式

降价并非一剂任何时候都见效的灵丹妙药，有些楼盘价格降到极限、广告也打了无数依然无人理睬，这个时候寻找一个新的营销方式应该说更为重要。福源花园二期是这样的一个成功的例子。

福源花园位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。

福源花园二期的尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至4900多元，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用“试住”这一方式后，仅仅两周时期便完成了销售，55套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了15X。

当然，安佳置业黄志强调，“试住”主要是为T降低置业门槛，使潜在的消费需求提前“浮出海面”，但对发展商而言是有风险的，如资金回收较慢、存在退房的可能性等等，因此，要求发展商事先就作好心理准备，并且在楼盘品质、物业管理等方面都要得到保证。

药方C：重新定义市场，改进产品

在深圳颇具影响力的代理商世朕在处理尾盘方面有许多经验，世联有关人士认为，尾盘的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户，同时在可能的情况下对产品进行改进也是一个值得借鉴的好方法。由该公司代理的河畔明居和南山金融中心都是该方式的成功范例。

据世联有关人士介绍，按照国际惯例，所谓重新定义市场，一般必须对产品进行改进，只有这样才能维持持续销售期，避免提前进入尾声。如位于滨河路的河畔明居，销售热潮过后，代理商便重新定义市场，认为该项目的市场就在周边，客户就在附近，因此，世联主要采用路牌、横幅等方式吸弓间边客户前来看楼，最后用了极少的广告费就完成了销售。南山金融中心，原名辉煌大厦，在停工三年之后世联介入，世联所做的第一件事也是重新定义市场，经过调查分析，与河畔明居一样，该项目的市场也在周边，是一批中小企业主，因此世联针对这些客户的特点建议发展商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编写了一本《完全工作手册》，在该手册里，十分详细地列出了在该栋大厦办企业的种种优势，如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至对出这些部门、商家的号码、联系方式，详细的告知买家在该大厦办公周末是否必须付空调费这些细节上的问题，最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。

改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多，但住宅产品有其特点，其户型的改动比较困难，虽然复式可以改为平面，大面积改小、小面积打通改大等等但大都在特殊的情况下才采用此方式。一般来说住宅产品销售到了尾声，改进的可能性可以说是微乎其微，因此较多的采用重新定义市场的方式。

药方D：制定目标各个击破

位于北环路以北的碧云天可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表。

碧云天是深圳市近几年来最有特色的住宅项目之一，其独特的岭南建筑风格在深圳住宅市场可以称得上是独树一帜，外立面十分引人注目，发展商因有前面的碧荔花园的成功，囚此对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高。发展商称，盲目乐观的结果是碧云天的销售一波三折，前三个月只卖出100多套，后劲跟不上，出现一个停滞期；化险的第一个策略是由卖名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能，并请了专业程度较高的代理商联合销售。

发展商介绍，碧云天的尾盘处理得益于代理商后期介入，代理商与发展商共同制定了认准目标各个击破的战略战术，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。

第3操作环节：一套不剩的尾盘销售经典案例

注：岭南：越城、都庞、骑田、萌洗、大庚五岭的总称，在湘、赣、粤、桂边境，气候潮湿、高温。岭南建筑：中国建筑流派之一，与岭南画派融汇贯通。建筑充分考虑气候因素，探合中国传统园林技巧，简洁、明快、灵巧、实用、细腻；建筑、花园及庭院相得益彰，不落俗套；色彩轻快明亮，别具一格。

华夏文明的渊远流长，造就了代代文坛才俊，凝练出娓娓议墨美文；我们涉猎已久，呕心采撷，倾情奉上这片灵空境界；只愿您的家园逸群绝伦。

要点A：关于建筑风格

碧云天外墙出来应该在1999年3月份，当时销售情况应该说是一个高潮的开始，65X左右的单位是在职外墙到入伙这一段时间销售出去的。

成功和她的建筑风格有着直接的关系。

碧云天靠近北环，一是立面要漂亮，最能给过往行人“眼前一亮”的广告展示牌效果；“是在造型上要考虑噪音处理，力求形成燥音递减效应。岭南建筑风格特有的简洁、明快、轻灵、实用的风格，不仅在功能上较好地满足深圳人对通透、开扬等功能的实际要求，而且在审美趣味上刚好迎合现代青年的飘逸、自然、个性的文化心理诉求。

要点B：关于营销

碧云天成功的原因还有一点，即广告营销策略。外界之所以会得出这个结论是因为他们对碧云天的广告留下了深刻的印象。

首先把较唯美的抽象的广告画面换成能体现项目本身特征的，很亲切的生活画面，并充分利用特区报主力媒体强势宣传，然后配合开展一些具有人情味的促销活动，如在地王拓展销时，我们选择向客户送糖葫芦，增强与客户的亲和力。在现场包装、售楼小姐培训上也下了一些功夫，渐渐地广告效果就出来了。

要点C：关于尾盘

世联代理后期介入后，共同制定了各个击破战略，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。至于细到什麽程度，举个例子，碧云天最后剩一些户型不好的三房，我们感到住家不感兴趣，但对租客有吸引力，于是将户型改为四房、五房，并附送一个车位，使之符合小型公司员工租住条件，这样我们又先找租客，租客找好后，再找投资者买房。对一些设阳台的，我们就送空调，经过这些过细的工作之后，结果才如愿以偿。

要点D：关于险棋

第一险是盲目乐观，挖坑卖楼。结果是前三个月只卖出100多套，后劲跟不上，出现一个停滞期；第二险是上面提到的营销策略上的，化险的策略是由卖名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能。而且由独立销售转为和专业化程度较高的世联联合销售。第三险是到香港推广，广告花了150万，结果一套房子没卖，化险的办法是请熟悉本地市场的世联介人。

第4操作环节：破解万科从“孔雀开屏”到“灵巧制导”的转变模式：

核心要素A：转变背景透视

99年是万科地产开发进一步扩张的一年，也是万科适应市场变化、调整项目选择，由一贯的高品位、高质量、高价位政策转为高品位、高质量、中低价位的市场定位的一年。这种扩张在年初曾受到投资者和基金经理的质疑：在市场有限的环境下，大量的扩张势必意味着库存；中低价位市场如何保障万科业已树立的品牌不受到损害。

围绕这一战略，万科集团在下半年开展了一次名为“灵巧制导”的集团整体营销行动。其创意人依然是两年前提出“孔雀开屏”行动的王石董事长，而总指挥则是今年出任万科集团总经理的姚牧民。“展示自己”到“调整自己”“灵巧制导”是万科第二次集团营销行动，从营销一体化角度出发，对每一个项目进行研讨诊断，再制定产品改造、营销、包装、广告、销售策各。较之97年“孔雀开屏”行动，可以说又上了一个台阶。仅仅从行动向命名上，也不难看出这两次行劝存在差异：“孔雀开屏”行动的主旨是—一充分展示自身的优点，引导消费者，促进成交；“灵巧制导”行动的主旨是—一针对具体的问题和消费者的需求，调整产品及策略以适应消际者。何谓“灵巧”？据说，美国轰炸南联就大量采用该种导弹，其特性是精确、命中率百分之百，我们不在此评说战争，但万科选其名称则在于强调万科本次行动的针对性和准确性。

核心要素B：实施原因分析

从“阿司匹林”到“对症下药”

从实施“灵巧制导”行动的背景来看，主要有两方面的原因：一是内因，集团经营规模放大，需要更有力的销售手段；二是外因，房地产市场不断成熟，消费者不断成熟。

从内因来看，99年集团的经营上了一个很大的台阶。集团开工面积、竣工面积、土地储备面积等各项数据均大幅提高，1999年万科集团正面临从质变到量变的重大飞跃，其经营规模与1997年的规模已不可同日而语。因此，万科需要开展一次集团整体营销活动，以提高集团整体销售速度和营销能力。

从外因来看，消费者的不断成熟促进了房地产市场不断成熟。消费者变得越来越理性；而新入市的开发商层出不穷，市场竞争加剧。

在“孔雀开屏”时代，房地产市场和消费者还不是很成熟，市场呈卖方市场状态，但好的物业加好的管理依然不多，拥有这两项就成为市场风向标，因此，万科的品牌加切合市场的营销推广手法，已使客户趋之若骛了。万科一度是拿着图纸卖房子的，项目在竣工前即告售罄。

当时的“孔雀开屏”，主要依靠改造社区环境、装修示范单位和策略性降价“三板斧”，就将当时的库存消化所剩无几了。当时的“三板斧”，有点家刚刚改革开放时的“阿司匹林”，有所谓包治百病的效果，当然不容忽视的永远是产品和企业实力本身。

到了“灵巧制导‘时代，房地产市场转入明显的买方市场，楼宇供应量、空置量居高不下，房价持续下跌。由于可选择的余地越来越大，暴富的机会越来越少，消费者普遍存在持币待购的必态。购房客户的成交周期越来越长，他们看过的示范单位恐怕比营销人员还多，而且是看了厅房，还要着墙角、门框、窗框；白天看了还要晚上再看，晴天看了还要再挑雨天看。难呐，卖一套房子！因此，我们更加容不得半点失误，我们更要用灵巧制导又准又狠地轰向每一个项目的每个瘤疾！从“亡羊补牢”到“未雨绸缪”“孔雀开屏”行动，目标全部是库存现房项目，可以说是“亡羊补牢”之策。好在“亡羊补牢，为时未晚”，“孔雀开屏”行动取得了很理想的效果。现在的“灵巧制导”行动，目标不权是现在眼前的库存，还包括将来会推出的项目，比如当时尚未开始公开发售的深圳“四季花城项目”、沈阳“东情苑”项目等等，这是“未雨绸缪”之策。这种超前的意识和行动，即可以说是万料很有“危机意识”，也可以说是形势所迫。核心要素C：周详的计划步骤

但是“灵巧制导”时代，仅靠“三板斧”已经不能包打天下。因此，“灵巧制导”有了更加周详的行动计划和实施步骤。

首先，成立了专门的“灵巧制导行动小组”，由总部企划部牵头，姚牧民总经理挂帅，小组成员由各分公司富有经验的一线营销专业人员组成。然后“灵巧制导”行动按照制定好的具体步骤—一实施：

第一阶段：由各地分公司提供如下资料：项目库存情况、当地料、广告发布原始资料、成交客户及未成交客户分析资料及主题和应对策略等等，还有由总部财务部提供的项目成本测算。

第二阶段：“灵巧制导”行动小组赴各地对各项目进行实地考察以下内容：竞争对手情况、广告策略、楼书、现场销售技巧、卖场布置、示范单位等等。然后根据“专家会诊”的意见，向各分公司提供《项目营销建议书》。该《项目营销建议书》主要包括：市场定位（包括目标可户分析判断）、整体营销思路、卖点建议、价格策略建议、广告策略建议、现场接待技巧改进建议，销售大厅环境改进建议、参观路线安排及环境营造建议、示范单位改进建议、销售节奏控制建议、产型改造建议等等。

第三阶段：实地考察行动结束后，每月跟踪项目销售进展情况，对推行不顺利的项目再次进行实地考察。

最终，集团的“灵巧制导小组”前往各地的项目进行会诊，以消费这对待奸商的警惕，进行百般挑剔和责难；以医生对待病人的热忱，望闻问切，提出整改建议。

“灵巧制导”行动必须对各个不同的项目“对症下药”，找出其目标客户，并且以最有效的途径，最动人的方式将项目的信息传递到目标客户那里，然后通过样板间的展示、销售人员的引导，促进客户成交，最后再以体贴周到的售后服务让客户成为我们项目自觉的最有力的宣传武器。从“大刀阔共”到“间耕细作”“孔雀开屏”行动，采取的是大刀阔斧的策略。当时香港新鸿基土的“骏景困”获27倍认购的佳绩引起万科的关注，于是，公司主数批专业人员赴港取经。然后，公司充分借鉴香港成熟地产商现台技巧，结合万科的实际情况，祭出了“三板斧”：改造社区环境、范单位和策略性降价。其核．G是将自己的楼盘做得更好，然后将占一面展示给客户。核心要素D，开展“灵巧制导”行动

“孔雀开屏”肘代，万科在营销推广上做得还不够充分，我们的物业有点“养在深闺人未识”的味道。这一时期万科要解决的问题是：如何让客户印象深刻地了解到万科品牌优势所在。

因此，“孔雀开屏”行动主要是通过媒体广告宣传、示范单位展示、社区环境改进等种种方法来向客户传递项目信息、展示接盘优点。

“灵巧制导”时代，万科品牌在中国主要城市已享有良好口碑，万科质优物美的物业已使其处在行业的领先位置。1998年住宅出售营业额在房地产上市公司中更是处于首位，尽管如此，万科有万科的问题，比如说，万科物业的价位常常让青眯万科物业的人望而止步，还有我们理想中的产品未必能满足各方面需求，好的物业不一定是适合每一个人的物业。

所以，我们要“灵巧制导”行动。

因此，“灵巧制导”行动旨在找到我们的产品与客户需求的切合点。对于“叫好不叫座”的房子，要么我们改变营销策略，重新引导客户并发掘新的客户；要么我们对产品进行改造，以满足客户的需求。例如沈阳的紫金苑c座175平方米的四房户型，从位置、朝向、户型等各方面来说都很好，却很冤枉地成了库存。为什么？因为客户普遍反映客厅不够大，房间太多。其实客厅已有38平方米，面对这种局面，营销人员在进行了深入的调研之后，毅然决定进行户型改造：将原来的4房改为3房，充分突出了大客厅和大主卧的卖点。而且据调查，在沈阳，人们对主卧室已提出40平方米的愿望，在我们的角度看来，简直有点天方夜谭，但谁能说得准，今后我们就不会这样设计呢？本次“灵巧制导”行动的核心就是重新诊断市场和客户的变化，调整产品和市场定位。结果，在沈阳，经过了产型改造的c座重新推出后出现热销局面，甚至有很多以前买了没有进行产型改造的c座单位的客户，纷纷“克隆”了我们的产型改造方案。

“孔雀开屏”是创造精品、展示精品，引导消费；而“灵巧制导”则不仅要创造精品、展示精品，有时还要调整和改造我们认为的精品与市场的距离，以满足客户的需要，我们不仅要有艺术家对精品的感觉，还要有商人对市场的敏锐销售培训：第八讲滞销项目突破模式目中途受阻是常态，很少有楼盘未曾遇到阻力。“滞销”未必是严格的说法，认清这一点，我们便会在相对不顺的情况中保持冷静，该讲剖析了滞销项目的饿内因和外因，并提出一套颇具成效的防范措施与解决方案。

第1操作环节：房地产滞销因素大揭秘

1、滞销因素剖析

因素一：盲目搏“出位”

对于众多的营销人员而言，“与众不同”、有创意”、“刺激”条件就意味着产品高人一等，只要达到“出位”就能成功。我们知道“出位’这个词最早源于港台的娱乐圈，“博出位”是当明星的失决条件。因为在那里他们都相信“风格比本质重要，包装比内容重要”。非常遗憾的是我们的营销策划人员把这个神话简单地移植到房地产上面来了。

于是在房地产市场中我们可以看到以下惊世骇俗之举：

终身免管理费；

一万平方米活水湖面；

入造海滩和高达10米以上的架空层；

电梯厅与公共走廊用进口枫水装修。

种种的“出位”动作加上愚昧的高价政策和广告轰炸，使得房地产市场“热市不断，精彩纷呈”。目前楼盘发展明显在向两个方向继续深化：一是大，片面追求规模经营，二是绿，中心庭园已经可以与市政公园比拟了。

房地产项目不是舞台上的演员，当营销期过了之后，也就是大幕徐徐降落之后，房地产的生命周期才刚刚开始，她将在以后的七十年的每一个空间里上演真正精彩的人间悲喜剧，营销期的承诺要兑现，所谓“以入为本”的理念将在此时得到验证。

因素二：楼号的失控

卖楼回收资金总是一件高兴的事，但卖得没个章法，以为只卖掉个七成就万事大吉，那就大错特错了。好楼层卖掉了，好朝向、好景观、好产型没有了，也都卖了个好价钱，剩下的三成既要补足成本，还积淀了项目的全部利润，如何是好？楼盘推广应严控房号和价格杠杆，由市场经验丰富的专业人员作适当安排，努力实现充分体现项目利润的年剩余销售目标。

因素三：定位偏差

第一种，定位过高。

位居深圳机场东侧一公里处的“达利花园”，无论从外观造型到区内的整体规划以及室内的装修设计，都称得上是一流的产品；它也是深圳最早欧陆风格的高尚住宅，但“达利花园”自94年投放市场以来，未能如发展商所愿，推广阻力较大，出现了该产品“叫好不叫座”的被动局面。发展商原来的设想，该产品主要是要投放海外市场，但宝安区这个相对较偏远的地方未能引起香港人的足够重视，反倒是潜在的内销市场（虽然有政府的“购房八户”政策）却因其定位档次过高而使一些买家却步。应该讲该发展商的敬业精神可喜，产品也是一流的，但问题是其定位过高，失去了应有的客户。

第二种，定位过宽。

由于购买房产的顾客很多，分布也很广，再加上每个购买者个别的需求差异很大，所以，任何一个销售个案都不容易同时达到满足所有购买者需要的目标，因此，在每一个销售个案推出时，就必须先确认市场中最具吸引力，而且公司本身能最有效提供服务的市场区隔，方能确保个案销售成功，这就是说个案一定要确第三种，定位超前。在深圳地产业日趋竞争激烈、类同相似产品不断涌向市场的情况下，发展商为了更大程度的抢占市场，都在努力琢磨新的买点，于是近年来出现了许多新产品概念，比如“绿色环保概念”，“二十一世纪小康居住概念”，“智能化概念”，“国际文明居住标准概念”等等。这些新的设计思路为深圳地产业的深入发展探索出了新的道路，但有些发展商忽视了深圳地产市场的消费水准，一味强调新概念，把一些深圳尚缺乏消费基础的超前定位搬了出来，同样缺乏竞争力。

象景田招标地“帝景苑”采取24小时供热水，双车位，超大户型的定位；以及近日在竭力宣传的二十一世纪的智能化概念“中央花园”，客厅设计成100平方米，单位面积从200平方米到500平方米的超大户型，都是了忽视了潜在的竞争对手及可替代产品的存在，即使有这样消费水准的买家也会因为有其它替代产品的存在而选择后者。此外，象“欧风一条街”项目的主体定位都存在着类似的问题。

因素四：设计问题

产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上，根据市场的需求来制定的，这是影响产品是否为消费者接受的第一重要环节，产品定位一般分为四个步骤，即SwOT分析、目标、策略选择和产品构想。所谓观SwOT分析是行销学上的名词，代表四种情况的整理，分别是本案的“优势”（strength）、“劣势”（weakness），“机会”（oppotunit）和“威胁”（Threat）。任何产品的构想都是建立在确认目标市场的基础上产生的，一定要看市场需求，否则就会受到其它替代产品的威胁。

仅位于蔡屋围南侧的“城市广场”从地段上讲应该是非常优越的，但在一个四面不临地段选择建四层商业裙楼，显然是没有考虑到消费者实际需求如何，这样会造成今后由于商业地价过多，增加产品成本而迫使楼价上扬，影响销售。同样产品需求也要看市场的实际容量，不可以凭感觉去设想市场。由于产品的设计阶段和投放期有一段时间，所以一定要考虑产品投放时的实际需求问题。位于上步南的“国企大厦”原本是三栋住宅楼，后来改成一栋住宅楼，两栋办公公寓，考虑到当时的办公公寓市场较好，增加了这方面的投入，但等到实际销售时，办公公寓的市场已疲弱，而住宅楼非常旺销，此时再想更改功能为时已晚，尽管该案最后也算处理完满，但延长了推广时间，影响了产品利润。另一种设计上的问题是属于中途转变功能而留下后遗症的。

象位于福田南的“京海花园”原本是一栋综合楼后将办公部分改为住宅，整个平面是办公楼的格局，应该说设计单位将目前的平面规划成现在的样子已付出了很多努力，但还是存在着客厅采光通风不足的缺陷。以致于影响到产品的销售。

因素五：时机不当

俗话说“识时务者为俊杰”，这句话告诉我们一个浅显的道路，为人要识财务。同样产品也要随行就市，认清大势，而将产品在最佳的机会点抛出。

象97年旺销的“汇展阁”和“东海花园”，就是选择在香港主权回归前几天出手的，有效的利用了这个历史机遇。同样，1992年推出的“天安大厦”也是抓时机的成功范例。实际上“天安大厦”早在91年下半年就已经可以预售了，但发展商并没有冒然推出，从总体的大势判断出92年将是全国经济高涨阶段，果然在92年小平同志南巡之后，深圳的经济极为高涨，在至92年5月．大厦已经封顶进入外装修时才开始推向市场，一炮打响，取得了最佳销售业绩。这是一个等待时机的成功例子。g

而另一方面也有坐失良机的案例，象93年推出的“文华花园”本是一个相当成功的个案，其遗憾之处，也就是在93年最好的销售季节没有抓住时机，全力促销，致使国家宏观调控之后，整个市场衰落，而使该项目进入了持久战，直至95年才将最后存货处理掉，延长了销售时间，利润受到了一定的影响。同样的问题在福田区的“朝恒大厦”、“华景花园”也都发生过。所以选择销售时机也是影响产品是否畅销的重要问题。

因素六：缺乏实力

影响产品销售进度的一个重要问题就是发展商要作为项目的实施者是否具有实力，是否有充足的资金来保障工程的顺利进行，而不至于延缓交接，造成客户的投诉，而影响售楼进度，房地产是属于投资大、周期长、回报慢的行业，有些发展商在投资运作过程中由于资金不到位，造成了问题楼盘的产生而影响产品销路。

在福永镇立新湖旁的“立新湖花园”原本是一个区位较佳的楼盘，又可眺望湖光山色，福水码头为它带来了不少外销商机，但由于发展商的实力不足，延迟交楼时间，以致于遭到来自香港买家投诉，小业主不愿再追加投资，媒体也不时曝光，发展商续建项目能力减弱，而影响到产品的销路。这方面教训告诉我们房地产一定是需要强有力的银行支持才可以更好地运作项目，如果有较充裕的资金，也可以不用去考虑以时间换空间的办法，同样的问题在深圳许多问题楼盘的身上发生得较多。

因素七：推广不力

能否采取较为合适的推广手段也将直接影响到产品的销路，以往不少发展商由于开发项目的地段位置好，在广告方面的投入不多就能把产品销出，但随着产品竞争的日趋激烈，同类产品的大量涌现，加上各类传播媒体大量充斥人们的头脑中，对产品的优劣很难区分清楚，这种情形下，如果没有有效的推广手段，就很难打开产品市场，近年来一些发展商已经意识到了这个问题，不少发展商已逐渐加大了广告的投入量，产品推广力度较前两年增加了许多，但仍有不少发展商还本意识到推广工作的重要性，直到产品开始投放市场时才寻找代理商、广告商、策划机构，而匆匆忙忙上阵，这种情况下，往往会由于对市场把握不准出现多种漏洞，影响到产品的销路。

2，从房地产企业家生存状态到企业的病态反应

第一，“急功近利”的思维方式和行动取向。从这一点出发，来解释中国1000亿“豆腐渣”工程，就没有什么不可思议的了。在这种心态的驱使下，未来的没有把握的成功是没有足够吸引力的。迄今为止，中国想把自己的工程或企业做成一个品牌的入比例还很小。

第二，“昙花一现”，没有可持续发展的战略思路。“红旗到底能打多久？”这是中国企业家面对的最现实的问题。在目前，中国的竞争格局里，不管一个企业已经做得多么辉煌，从某种意义上说，都存在一个潜在的危机：企业是否解决了可持续发展的问题？一个企业存在的基础是什么？靠暂时的策划行动而引起的一时轰动最终失败的例证已经太多太多。一个企业家在战略上缺乏清晰的概念和应用的预见性，系统自身又缺乏知识的支撑，最终的失败是可以预期的。

第三，“维持”是影响企业发展的一个误区，“发展”是最好的思维和行动方式。

“发展”与“消亡”之间没有中间状态，“维持”是走向消亡的一个过程。

第四，“务虚”是企业虚的另一个深层原因。

“要虚”确实给某些人带来过成功，但是可以肯定地说，这类成功是暂时的。赢得消费者的不变法则是：值得。没有价值内涵的产品，只会给消费者留下自己被愚弄的感觉。当许多企业敢于做那么大力度的广告、以高起点启动的时候，它可以一时得宠于消费者，是成功的，也是幸运的。但是，自己企业究竟积累了多少与自己的广州相匹配的力量，是企业决策者更需要面对的、必须非常清醒的认识问题。

第五，“决策失误”的浪费是最大的浪费。

成功者因为心理误区而导致的决策失误是显而易见的。在我们成功者申，一个普遍的心理状态就是盲目自尊，以为自己的每一个方面都是优秀的、不可挑剔的。如果成功者自己不能正确地看到自身的弱项，不懂得如何弥补这些不足，决策的失误实在是难免的。越是成功者，越需要时肘审视自己，越需要懂得如何最大限度地利用已经具备的条件获取新的资源。而新的力量往往不是系统内可以获得的，只有那些具备谦虚和博学品格的人，才能把握机遇。

第2操作环节：典型滞销案例分析及对策

1、“第三代楼盘”精品的困惑及相应战略

随着“第三代楼盘”概念的提出，许多楼盘竞相争当第三代楼盘的代表，益田名园便是其中之一。

益田名园位于福强路以北，大型福利房住宅区益田村对面。占地13000平方米，总建筑面积28500平方米，小区由5栋（3栋10层，1栋11层，1栋12层）小高层住宅组发。由益田房地产开发公司投资兴建。

益田名园5栋住宅底层全部架空，架空层高4.5米，这可以说是深圳之最（本区另一个“第三代接盘”概念的项目金地翠园架空层只有3.5米高）。架空层全部做绿化，以提高小区绿化率，达到100％绿化的目的。小区无中央会所，面积800平方米，并设能容178个单位的地下停车库，实现彻底的人车分流。

益田名园是石厦片区大户型住宅项目的典型代表。可售总户数160户，所有单位面积均在120平方米以上（只有两户118.78平方米）。户型设计为：平面的3房2厅一4房2厅（118.78－161.48平方米）；复式4房3厅一7房3厅（215.04－313.3平方米复跃式结合的错层式结构（337.54一409.46平方米）。其中以153一165平方米的四房两厅结构为其主力产型，约为99户，占总数的60％以上，空中别墅及错层的超大户型约为Z8户，占总数的18％左右。目前其销售均价达8600一9000元/平方米，比内部认购时已上调10％左右，发展商也坦承如此价格在深圳同类楼盘中属较高水平。

益田名园预计8月22日准时入伙。自5月28日公开发售以来，目前其销售率达1／3左：右，买家基本为收入较高的二次置业者，亦有部分事业成功之年轻人购买120平方米左右的较小户型，基本为深圳市内人士，市外及港人所占比例较小。益田名园作为区高层市场定位楼盘的典型代表，虽堪称“第三代楼盘”的精品，然而由于多种主观原因的存在，对其销售形成较大的压力。

主观方面：

（1）市场定位偏高。益田名园定位高档，产型偏大，且在建设过程中力求精致，选材用料均十分昂贵，同时为创造自身独特卖点，引入一些超前的设计理念。这就使得整个小区建设成本投入加大，发展商虽采取让利原则，然而价格依然高企，抬高了消费者的入市门槛。

（2）作为以绿色概念为重要卖点的楼盘，益田名国在主体建筑已成观楼的情况下，绿化却迟迟未能到位，难以充分、有效地利用其优势吸引客户的注意力。而同区的金地翠园在这一点上就做得相对较好。

（3）在营销推广方面做得相对不够积极。益田名园与金地翠园同称“第三代楼盘”，而且益田名园比金地翠园规模要大，但其广告投入恐怕还不及后者多。

客观方面：

（1）大市场环境不容乐观，消费者整体购买力下降，有效需求不足。

（2）大户型住宅推销已是勿庸置疑的事实，目标客户层面过于狭窄，必然使益田名园销售受阻。

（3）周边物业及可替代产品对益田名园形成的竞争压力较大。石厦片区大户型住宅较多，且一般价格较益田名园便宜，这样就有可能分流一部分本就有限的客户资源。

从以上情况可以看出，益田名园在推广过程中制约因素较多，这就使其销售可能要经历一个较长的过程。

3、深圳黄金地段楼盘的尴尬及对策

北环辅道途经香蜜湖、农科中心、竹子林，北面又有绵延数公里的安托山作背景，这一带被誉为风景绝佳的风水宝地，尤其是所经过的香蜜湖和农科中心片区，堪称地理位置和生态环境俱佳的两大片区，除香蜜湖现在的一些旅游设施之外，更有占地43万平方米的生态农业旅游区，这一点从周边众多楼盘宣传上可见一斑。如宏浩园和景发花园虽然位于景田区，但在楼盘的宣传上均以“香蜜湖的开扬景致”以及“香蜜湖无敌湖景”为主要卖点。就连远在景田路口的聚豪园，也以能观赏到香蜜湖及农科中心的秀美风光为荣。香蜜湖片区的首个住宅恒星园更是将这一优势演绎得淋漓尽致。如在其楼书上尽情渲染的所谓法式国际网球中心、泰式香蜜湖度假村、澳式深圳植物园及观光农场、美式山姆会员店、欧式天主教圣安多尼堂、日式深圳香蜜湖高尔夫俱乐部等等，按照这一说法，整个香蜜湖和农科中心简直成了万国建筑博览会。虽然有些项目目前甚至连基本的规划都没有确定，更谈不上将来采用哪个国家的建筑风格。但无论如何所描述的大部分均为事实，有目共睹。而且这一带植被丰富，空气十分清新，资料显示，此地段空气污染指数低于闹市区20％。从区位上来看，所处地段也是相当优越，属于深圳市中心区二级辐射区。这里还有一个特别之处，即没有农民房的干扰，因此规划起点较高。

三个楼盘从现场来看，销售情况都不大乐观。宏浩花园年初推出时，气势不凡，信心百倍，现价格已下调1成多；恒星园180个单位，推出半年，至今销售尚未过半；今年以现楼推出的景发花园，销售也不太理想，发展商已明显放缓了推盘速度。主观原因：项目太小定位过高客观原因：人气不旺配套不全

这一带住宅项目销售受阻，应该说原因是多方面的。

深圳市统计信息局房地产研究中心研究员余洁明认为，这一带商品房总体销售不畅，应该从主观和客观两个方面进行分析。从主观因素来说，主要是因为项目过小定位过高。从客观上分析，主要是这里的人气不旺配套不全所致。余洁明认为，宏浩花园和景发花园均属于规模不大的住宅楼盘，电梯配置也相当高，均为一梯二户到一梯四户。宏浩花园120平方米以上的产型占80％的比例，其自动化智能型立体停车系统在深圳尚属首例，梁振英测量师作物业管理；恒星园也是一个以大中户型为主的项目，3房、4房以上的产型结构占90％。该项目一户一个车位，共有18Q个单元，配有180个车位，绿化覆盖率更是高达75％。恒星园的建筑设计师是香港陈世民，代理商是世联公司，物业管理是万厦居业，可谓是一个强强联手的项目。定位过高所带来的直接后果是高成本，售价也自然高企，宏治花园最初推出时，毛坯房均价高达每平方米8000多元。即使是恒星园目前售价比较