生鲜综述定位布局课件

生鲜概述问题

生鲜在超市经营中的地位与作用？生鲜商品结构与规划发展?我们该做多大规模的生鲜?生鲜经营原则？超市中的生鲜功能生鲜商品是超市中最吸引人气的部门，在我们目前的销售排行榜中，鸡蛋、牛奶，肉品等生鲜商品已经牢牢地占据了前十名的位置。这是一个趋势：在当今的超市中，生鲜的占比将越来越大。目前国家也已经明确表示：在未来五年中，将会逐渐取消农贸市场，取而代之的将是新鲜卫生、质量可靠的生鲜超市或生鲜便利店。

生鲜经营在超市中重要作用

集客盈利差异化经营超市生鲜区的定位分析生鲜经营吸引顾客生鲜商品------新鲜、高质量的商品，卫生、良好的购物环境，严格的商品管理、对时尚的消费引导将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。吸引人气，引导消费生鲜区在超市中的地位生鲜经营是现代大型超市功能配置中不可缺少的组成部分。生鲜区是超市经营中管理要求最高的经营项目。生鲜经营的回报是建立在良好的管理基础上。超市生鲜区的经营优劣消费者购买动机的比较分析超市生鲜区的经营优势分析熟食，烘焙，肉品及其制成品，主食厨房等类别深加工产品具有很大的集客能力和竞争优势超市生鲜初级产品在同规模经营竞争中中则优势不明显超市生鲜区的经营优势

产品集成度产销专业化消费信任度消费群体的：成分构成收入状况日常消费习惯购物方式需求调查是规划生鲜商品结构最基本的工作生鲜经营项目和商品结构的规划，以及正常经营过程中商品结构调整完善和应季变化，需求调查都是最基本的工作依据;1、顾客需求调查

生鲜商品结构商品宽度商品分类商品深度不同业态超市生鲜商品规划大卖场的生鲜区大规模经营生鲜“食材”（原料性生鲜初级三品：肉类、水产品和蔬果）生鲜自制产品现场加工和联营加工为主扩大大卖场的市场覆盖范围较强的独立经营能力不同业态超市生鲜商品规划食性生鲜制成品经营为主商品少而精、方便快捷依赖生鲜加工配送中心连锁便利店不同业态超市生鲜商品规划标准食品超市生鲜超市以社区消费为对象生鲜商品结构“宽而不深”完整的生鲜商品品类结构，精选的、相对丰富的生鲜品种相结合，满足社区居民就近消费的基本需要依赖生鲜加工配送中心控制社区消费“减少水土流失”生鲜商品青果（蔬菜水果/PRODUCE）

精肉（MEAT）水产品（SEAFOOD）初级简加工产品

深加工制品

烘焙（BAKERY）熟食（DELI）非加工类商品日配乳制品（DAIRY）冷冻和冷藏食品（FROZEN）散装杂粮、蜜饯糖果（BULKFOOD）规模定位的基本原则

1、规模化经营与投资规模的经济性

商品数量经营面积设备投入加工能力规模销售预期规模定位的基本原则

2、规模定位的考虑因素排序

当地消费环境为依据确定生鲜经营方向商品结构生鲜品类商品结构选配各种规格档次设备生鲜经营规模考量合理资金实力规模定位的基本原则

3、生鲜区规模的常规测算参数

超市的业态形式直接影响到生鲜区的经营规模及其要素（功能、面积、设备、人员和投资等）配比，以下列举有关生鲜区面积规模的一些常规分析参数备考：超市类型经营面积生鲜区的面积比重食品超市1000-1500平方米30%-40%大型超市3000-5000平方米25-30%左右超大型超市8000平方米以上20-25%左右

核心竞争力生鲜经营原则卫生新鲜品项丰富合理品质价格合理优质服务生鲜标准选择员工的标准责任感自我约束技术资深吃苦耐劳执行力生鲜标准商品标准新鲜品质优良价格具备竞争力具备培养潜力生鲜标准使用食品和药物管理部门认可的化学清洁品、清洁工具清洁标准商品从收货、加工、储藏至销售全过程清洁员工的个人清洁标准达标销售区域、设备用具、储存及操作区清洁达标程序标准生鲜标准建立生鲜食品质量标准加工操作过程标准化使用配方标准化食品包装标准化建立标准化的管理制度利润标准生鲜标准合理的商品销售和采购计划以增加毛利、减少损耗为经营目标每个部门都建立合理的预算、利润年度指标每月盘点总结生鲜食品的营运情况(采购、销售、损耗控制)。生鲜区布局30%-40%

25-30%左右超大型超市生鲜区的面积多在2500-3000平方米左右生鲜区的面积包括生鲜加工区和销售区的面积超市类型经营面积生鲜区的面积比重

20-25%左右1000-1500平方米食品超市大型超市3000-5000平方米8000平方米以上超大型超市无加工生鲜经营初级或者最高级的经营形式布局规划以标准区位档口为主生鲜区的经营模式关键：影响生鲜经营整体规划和运作能力。缺点：商品组合控制能力较弱会导致生鲜商品品类不全现场缺少气氛和活力价格空间和毛利有限整体经营力很弱优点场地节约、品质监控、投资少、无物业限制、人员配置少生鲜区的经营模式

现场加工经营关键：完善的生鲜经营管理体系建设单店式大型综合超市相当部分生鲜制成品现场加工制作，加工区面积相对较大优点：生鲜区气氛较好；经营毛利高和品种变化较多，具有较大的整体经营运作空间。缺点：占地较大；投资量增加；物业消防限制；自营生鲜管理难度和复杂性大幅增加。生鲜加工配送中心的保障功能生鲜商品需要特定的储存条件及运输环境大卖场生鲜销售的提高有待加工能力的提高,小型超市受卖场条件的限制也需要场外加工生鲜配送中心是解决生鲜瓶颈的关键所在生鲜加工配送中心的保障功能（1）生鲜加工配送中心形式连锁企业内部的加工配送中心社会化的配送中心订单处理生鲜产品采购加工分捡配送生鲜加工配送中心的保障功能

（2）生鲜配送中心的品种选择生鲜配送中心经营的产品日常消费流量大需要低温等特殊存储条件需要初级加工制作的生鲜产品及半成品

海鲜类：冰鲜、冻鲜海产；熟食类：凉拌菜、烧卤制品熟果类：分级包装类商品面点类：急冻面团、半成品、成品、中式面点（饺子馅和皮）肉类制品：低温肉、包装肉类、半成品调味菜；

卫生原则卫生操作程序：

工作人员→更衣→洗手→上岗原材料→粗加工→制作各种器具→清洗→存放

卫生设施的配置：

清洗区、清洁设备、上下排水、杀虫设备、紫外线灯设备要求：

表面光滑不透水、设备和工作台可移动性安全原则设施要求：地面平整防滑，例如—炸炉旁滑暂存区：高热产品冷却区，如：出炉面包加工间安全动线和空间：安全动线：高危险工作点操作安全范围和加工间内安全行走路线；安全空间：高货架和散热吊扇加工区的电器安全：常规安全检查、维修时插头安全管理、插座不能离水太近等。生鲜区的位置靠墙位置：加工区安排的需要；为了顾客能走遍整个超市，综合超市的主通道也是沿墙环型设置；靠近入口处：小规模超市的生鲜超市采用的较多，吸引顾客进店；超市的深处：集客需要、引导顾客走过整个超市，提高超市深处商业价值；靠近收银台：鲜品保鲜、防损控制、方便顾客的需要。前后区明确区分

商品空间、

员工空间、

顾客空间三度空间的组合与区分

员工空间商品空间顾客空间前区后场面积的合理分配一般前区与后场的面积比例8：2依课别的不同做位置的规划不同的课别，对后场的要求各不相同（熟食，烘焙，肉品，加工区相对较大）各区域分区明确各课合理的促销区安排满足促销商品的销售需求满足特殊促销形式的位置的需求业绩的突破口工作环境设计墙体颜色：分区分色白色（清洁卫生）、蓝色、绿色（减少员工的疲劳度）、照明：冷黄色、暖白色、冷白色（食品展示效果）通风：特别是加工间高温区，如：面包房、熟食部生鲜区的环境设计灯光照明

基本照明：是指保持店内最低的能见度，方便顾客选购商品。现在多使用灯管和吊灯等，并注意利用自然光线，营造整洁宁静，光线适宜的购物环境。

卖场照明：让你的超市亮堂起来（舒服而不奢华）不同区域的照明：

——仓库照度：100—200lux

——卖场内一般照明：800lux

——重点商品区域：1600lux以上

——生鲜区域使用桶灯（不同的生鲜区域使用不同颜色）注意灯带直接照在通道正上方lux——100瓦的白炽灯的正下方距离处的亮度为100lux泛光基本照明灯光照明

商品照明：是为了突出商品的特质，吸引顾客的注意而设置的店内特殊照明。例如蔬果堆头上的吊灯；烧烤和熟食商品陈列用带有红灯罩的灯具照明，以增加食品的诱惑力。

红灯罩的灯具照明灯光照明

装饰照明：是超市内外灯光系统的重要组成部分，主要用于超市外晚上射灯组合，以及超室内局部装饰性灯光，中小超市应以简洁明快作为灯光设计的标准，而装饰性照明在卖场内使用不可过密过滥。

装饰性灯光色彩运用

红色、黄色、橙色是艺术家认为的“暖色”，一般是在有温情、热情、亲近感时使用的色彩。餐馆和超市的局部使用，是为了营造顾客心境中温暖、亲切之感。红色一般用于传统节日、庆典布置，创造吉祥欢乐的气氛。但红色过于突出会使人紧张，一般要避免大面积、单色调使用。黄色柔和明快，多用于食品中面包、糕点等商品照明。但黄色使用面积过大会给人一种病态的食品变脏的心理感受，应注意以明黄和淡黄为主色调，同时避免大面积单色使用。

色彩运用

蓝色、绿色、紫罗兰色被认为“冷色”，通常用来创造雅致、洁净的气氛。在光线比较暗淡的走廊和休息室，以及超市希望使人感到比较舒畅、比较明亮的其他场所应用效果最好。蓝色使人联想到辽阔的海洋和广阔的天空，给人以深邃开阔的心理感受，多用于旅游商品销售。绿色是“生命色”给人以充满活力之感，表现生机盎然的大自然，多用于生鲜区的蔬果部门。

色彩：让你的超市温馨起来（贴近顾客的生活）生鲜区域：突出色彩的鲜艳度，产生强烈的视觉冲击

熟食

橘红色面包——咖啡色

精肉——红色蔬果——绿色

水产——蓝色

色彩运用

通过不同商品各自独特倾向的色彩语言，顾客更易辨识商品和产上亲近感。这种作用在超市里特别明显：暖色系统的货架上陈列食品；冷色系统的货架陈列蔬菜和水产品；色彩高雅、肃静的货架上陈列化妆品。这种商品的色彩倾向性，也可体现在商品本身、销售包装及其广告上。有经验的任意看广告的色调就知道宣传的是哪一类商品。

气味

超市卖场中的气味对于最大限度地创造销售额是非常重要的，特别是超市生鲜区。如果这里气味异常，其对销售额也会产生打击作用。人们的味蕾会对某些气味做出反应，以致可以只是凭着嗅觉就可以判断某些商品的滋味。比如巧克力、新鲜面包、桔子、玉米花和咖啡等等，对其所在的生鲜区域会产生协调有益的促销作用，气味密度稍大些无妨。

蔬果区作为磁石商品考虑，调动顾客在卖场内的行走安排在超市生鲜区或者超市的入口位置，吸引顾客进店与肉类部相邻，鼓励关联性购买经营特点所在位置对业绩的诉求对毛利的诉求民族区域应特别重视民族习俗与禁忌精肉区最佳的磁石商品考虑，调动顾客在卖场内的行走平日现场切卖与高峰包装销售相结合沿墙设置，以便安排肉类加工间经营特点所在位置对业绩的诉求对毛利的诉求水产区大卖场中多置于生鲜区的中央,与半成品熟食和各种干鲜海产集合销售生鲜超市中则沿墙安排，本着生熟分开的原则，安排与肉类部和蔬果部相邻位置经营特点所在位置对业绩的诉求对毛利的诉求大卖场水产布局生鲜超市水产布局熟食区与面包房分开则卖点分开，在生鲜区内合理分布，调动客流；

加工自制熟食与标准风味熟食档相结合与面包房合则本着生熟分开区域分布原则，相邻安排位置；经营特点所在位置对业绩的诉求毛利的诉求对面包区与日配商品部相邻，鼓励联带购买作为第一磁石商品考虑，安排在超市生鲜区或者超市的入口位置，吸引顾客进店经营特点所在位置对业绩的诉求对毛利的诉求日配区与蔬果部、肉类部和日配部等相邻，鼓励联带购买出于购买频率和保鲜原因，安排在超市生鲜区或者超市的出口位置经营特点所在位置对业绩的诉求对毛利的诉求与主食厨房、面包房和冷冻食品部等相邻，鼓励联带购买生鲜的现场展示形式“活跃卖场，生鲜鲜活化”耳眼嘴鼻生鲜的现场展示形式1.现场加工：

“现烤”、“现炸”、“现包”…各种现场示范、各种现场制造提供多种口味的选择，介绍各种食用料理，辅助有关食谱的赠送，让卖场活性化无时无刻在进行着。生鲜的现场展示形式2、叫卖面对面贩卖最直接的方式，也是拉近顾客最好的方法，如何制造活络气氛就从喊卖开始。喊卖商品的重点：（1）特价或季节性商品；（2）每日一鲜或特别低价商品；（3）新上市或季节开始商品。生鲜的现场展示形式3、试吃、试饮、试用超市陈列商品大，部份均非计划性购买，如何能将商品陈列展示于顾客面前，甚至于让顾客亲自品尝，让顾客感受满足感，拉近顾客与商品的距离，必须配合促销试吃、试饮、试用，使顾客对商品有认同感，进而产生购买意愿；现烤出炉的面包、熟食、比萨透过试吃，其销售数量均可增加数倍。生鲜的现场展示形式4、现场销售创意（1）蔬果①可将西瓜大堆陈列，将西瓜剖开，让顾客了解西瓜质量及熟度；②切榴莲的方法：将其切割图用POP