哈药变革从营销到产权

哈药变革:从营销到产权本刊记者邓羊格自从若干央视“标王”相继暴火与暴跌之后，在2000年，又一个以传统眼光看相当奇异的营销现象引起了内至广告营销界，外至社会各界的极大关注与极大争议，甚至堪称全民焦点，这就是“哈药现象”。当哈药无所不在的广告宣传铺天而来时，惊异者有之，不悦者有之，质疑者有之，讨伐者有之，看戏者更有之……然而与当年的“标王”完全不同的是，一鸣惊人的哈药在资本市场上的表现至今都相当出色，令人瞠目。2003年上半年，哈药集团产值、销售收入居全国制药企业第一。据哈药2003年中报显示：其业绩获得大幅增长，今年上半年的净利润增长超过50%！而且在7月份实施了丰厚的利润分配方案。此外，南方证券近几年来陆续增持哈药集团，更加引人瞩目的是南方证券在重仓的基础上继续对其加仓。这很显然是因为哈药集团目前正处于快速增长期。同时，有分析人士认为：中央决定把“振兴东北老工业基地”列为国策，将推动一批东北原有支柱产业的上市公司进一步做大、做强。哈药无疑是感到振奋的。但摆在哈药集团股份总经理兼哈药集团三精制药总经理姜林奎面前的，还有两件事要解决，那就是要明白说清一件事，同时要果断做好一件事。所谓“说”——在过去，哈药在市场上获得了巨大成功，也承受了各界巨大的压力与质疑。为此，哈药终于一改历来对各界的三缄其口，决定通过本刊对一切质疑做一次详实而直接的回应。所谓“做”——到现在，哈药既拥有了最具说服力的业绩，同时又获得了空前的机遇。为此，哈药也必须像大多数国企那样尽快挣脱身上的最大枷锁，那就是改革产权体制。而三精，则“天将大任”，成了哈药体制变革的开路先锋。值此时刻，本刊有幸得以独家披露……【哈药有话要说】从2000年开始，任何一个中国人恐怕都无法回避一家制药企业——哈药集团，除非他从不看电视，而且足不出户。当一个又一个大家喜闻乐见的影视明星乐此不疲地向电视观众们推荐“三精葡萄糖酸钙”、“盖中盖”等产品时，我们脑海里恐怕没齿不忘地铭刻下了“缺钙、补钙；缺钙、补钙”的印记。然而并不是所有人都喜欢这种被“铭刻”的感觉，尤其是一些业内人士。也从此，哈药成了很多专家、很多媒体竞相质疑、竞相破解的对象。特别是由于哈药对这种围攻采取始终不露一面、不回一言的策略之后，更增加了哈药在各界心目中的神秘感，于是也更勾起了大家破案解谜的好奇心。在一再缄默、一再封闭之后，哈药股份总经理、哈药三精制药总经理姜林奎终于决定接受本刊的独家专访，首次敞开心怀，用他自己的话说：“也算对各方面有个交代。”〖哈药广告没创意？——关键是销售力！〗质疑声：哈药的广告缺乏品味和创意，并且制作成本很低。如此下去，哈药的广告做得越多，品牌资产岂不是流失得越快？姜林奎：当时我们企业内部高层也为此探讨过多次。你说：什么样的广告才是最好的、最有销售力的？专家看广告看美感、看艺术表现，老百姓看广告看透彻、看清晰，而我则看广告杀伤力有多强。有些企业的确有很含蓄的广告，画面很美，只是未必有效果……市场是多层面的，市场表现手法也是缤纷复杂的。最动听的语言并不一定就是最有力的语言，最华丽的办法也不一定是最有用的。我说：适用的就是最好的。前几年中国有5亿的钙剂市场，而现在是30亿！哈药的广告带动了人们补钙的观念变化。2000年,在30亿的钙产品中，哈药三精、哈药六厂共达15亿以上。现在，哈药钙剂每月销售也不低于7000万。居柱不错别，哈槽药的盘广告撒一直咬是采嫩取地掏毯式喷轰炸麦的投红放方释式，栽很多啦户外乔广告现是排佣在一突起投呈放，协如机问关枪肾扫射饱。确戏切地膊说，壤这是仅我们虾创造搬出来单的一狡种杀狡伤力饱极强省的方蹈式。件别人汪认为焰我们延是非陡理性兵的，茶专业旧广告旱公司输认为塔我们乎疯了更。暖讨以前盘我们猪不做姿广告亦时，男商家糕说：年你们抬没有各广告筋，卖宗不出本去我忠就把染货给藏你退削回去饺，卖摩好了唉再把葵款给厌你。技但是尊药品婶是有痰批号至的，呜等他巡退回风时药绕品已洋过期伞了！钱我们陈只好劲埋掉起这些滨产品序，这大使得慰我们赶的经借营风纱险很芒大。邻而现悉在，絮我们调的经溉营风册险很许小，宅有些崭商家品已经泥带钱巨提货尿了。手购因此殖，我峡们认册为：识追求勉有销道售力啄的广衬告最胶适合乏我们狸的发浩展历宣程。方〖广偏告缺肺乏道售德感谎？—洋—纳慧税、援就业格就是组道德搭！〗浮克质疑山声：锯广告悉促销改产品锤是天柱经地铅义的尽，但肠广告圣也是筒艺术因形态恐的一拦部分围，要豪帮助惑公众枪提高伤审美横。如当果哈付药只泼津津运乐道笑于广帜告的谢一个北目的疮，而殿对另歼一个酒目的纠——果提升屈品牌锯不关纽注，刊是否嫁说明支哈药钩缺乏主社会歼关怀笼的道解德感肝？扔期姜林阴奎：画广告进是扩秒大品窗牌公遣众认批知度旨的有药效方掠式，茫但不静是唯围一方奔式，扎正像纹在孩顾子的术每个否阶段吉，我程们哺协育他秋的手鼠法也挥是不歉一样猛的。漆孩子什刚落碌地时初要吃聚奶，电再大总一些峡要吃玩米糊哗，再贫大一皆些可拘以吃衰成人圾的东慌西。懂随着葬产品外生命脊周期所的变状化，载我们赖的策恒略也踏会随帆之而陈变。堆因此涂，新勒的广跟告片纳会在戏10登月份诉推出灾。搅顶我们坛一直梦主张贿适时喊而动透。如窄果广桐告时狼机不恶好的意话，秒可能引投入丹产出毛比就虚非常挑不合辉适。戚现在蒙我们情正寻运找有骆效的但办法语适应械新环教境。植今年虑我们阔投入尽了不文低于内6亿膏元的朱广告球，已瞎较以用前降摸低了盒广告碰费用怖。我特们的威广告危已从闲高端毕平面怀投放众方式雅向下底走，叫筒式饺投放纺已开啦始，昨即向腰地方烟台、辅市级烟、省丧级卫炸视台耀纵深时投入仍。傻肯什么泰是有漫道德塑感的古企业寺？作门为一孙个企秩业，乓能够窃大量暗纳税半、能唐够大财量解递决就办业问木题，小能够朗在健育康观漠念上摘对公旋众进挤行适罢时引胀导，设就是捞有道遥德感歪的企言业！搅乓旁白确：据录外界基未经狠证实说的推转测，蛙今年退哈药洽三精余、六次厂的供利税系可能陈将达麻到7满亿以均上，起其人挠均劳踢动效商益可翅能将润达到磁13杜0万掉人民激币，谋而目乘前哈挣尔滨浙人均胞劳动跳效益粱据说医不过桥七八器万。念抬姜林律奎：途我们膏三精瑞制药卡就是调3A朝信用圾企业澡。现延在是虽银行耐追我丛们贷德款，疑供应多商非雁常愿伴意和涨我们糟合作混。闭〖缺莲乏研喝发底极蕴？苏——偷开拓匠者不恋能永题远孤书独！嘉〗驼牌质疑镜声：冷哈药誓集团月没有撒领先容的产值品。跳从产垂品结泳构看达，哈陵药集搞团的桂主营县业务匆为化序学药赌品、障中成挠药、讨生物奸制药姑和医蛙药商莫业，继但这杜些产榆品的园含金喷量有觉多高渴呢？妈盖中渔盖属罢于传宗统产岔品，洪双黄搬连在起河南积众生裙的竞趁争下块市场集开始周萎缩忆，尽喂管涉叫及生泪物制奋药，权但“骡同行衰”数绝不胜获数…梳…怀志而且吊哈药鼠集团洒没有麻国家捕认定呀的“乖国家姓级技再术开救发中逆心”微，广开告带危来的危巨额吩现金勾流到请底投朵入到竟哪里匪去了喇？缺飞少研智发投货入，载如何坊打造华出核退心竞栗争力永？菌药姜林德奎：螺其实样很多愤人对么哈药凶近几此年的牺发展敢并没念有真市正的岩了解邻。哈长药集吊团一麻直都慨有自起己的蛛产品劳发展脆战略亭，产耽品结朗构调注整以川“构回思一励代、迹研制慌一代碎、生自产一按代、奔储备烧一代协”为状核心部思想于构筑赠“金赏字塔吉”型柏产品治结构群，以僚此保瞒持、训创新粘哈药跌集团痰持续魔发展挣的动邪力。蛙哈药秧并没丝有忘楼记将虽大量亡的利开润投竭放到馆新产址品开遇发中巾去。径果旁白下：近仇年，止哈药框集团龄建立壶了新丝药研筋究院费，包蓬括4谢个研势究中号心：羞抗生茫素研椒究中持心，迹现代恒中药旨研究险中心夏，药旧物制捏剂研壤究中头心，句生物嫁疫苗叮研究响中心幻，此叫外哈轧药还缺有基避因工冠程研赌究中艰心。争目前耕哈药适集团察与分湿公司盯、子迹公司撕间已踪形成鬼两级冷科研计开发西体系弃。破址到去孩年，蛙中国限已成纯为世梳界第煤二大凭青霉严素原歼料药甲生产短国，雄而哈层药集敲团也赏成为收国内索第二贝大生恢产企怕业，杏年产庭24殖00役吨。敲青霉观素原盯料药惨项目前不仅述奠定仪了其乡在哈臂药集涨团支五柱产担品的肥地位时，也伙奠定趣了哈聪药集搏团在法国内使制药蹄企业烦中的孝地位贼。麻仅日前键，哈银药集晕团制愿药六烈厂出雾资3乎00狭多万丰元从别宁波炸天衡班制药慢厂引喉进的狐国家塘二类柳新药岛——两“盐浩酸伊捞托必拜利”割，通铃过科虏技部顺科技饥型中石小企间业技盏术创血新基和金项颗目的兄验收美。这番种胃习动力颜新药糟的成慨功开躬发，剑填补厕了国依内空君白。鸟哈药凡六厂坛出巨好资引明进该乎品种姜，旨讲在提流升企朽业产油品的染科技候含量舅，改档变目略前企第业以子保健凯品为脆主的痛单一扇产品横结构门。桐蔽姜林究奎：鸟当然党，我吩们的磨策略寒也在产变化过。比孕如：允我们渡认识业到在归很多布领域伏我们愿不可阻能永传远做律领先堡者、筐开拓对者，响因为震这要殃付出春太高突的成航本。拼原以谢为2顽00王3年木会是膝维他搬命年妈——所中国收人的干维他浑命摄袋取量巨和世舟界比往差距换太大喝了。汤哈药风有这性样的足产品泥，但掉已无武力单缺独进置行巨吃大投尾入去磨拉动按维他辨命的迫市场满。希任望其冶它企垮业也波负起蛾这个役责任圾。全捏民保舟建的移习惯割也要储靠国限家和菜企业身联手森拉动豪，仅聚靠一宝个企愿业会美很吃钳力。耳如果口哈药织依靠誉拉动杠钙市凝场的搂策略误去二境次取富得另国一类吐产品得的成练功，份恐怕胞会造移成广恩告上慰的恶漂性竞塌争，浑而不勒能把深有限急的资尼金投亚入到布新药送的研呼发上御。匀〖处煎方药射为何林气短惯？—盆—君厨子行蛛，难蚕哉渠圣道！良〗夹昌质疑页声：锈当哈应药在截非处末方药自市场拒上狂添轰滥招炸、素风光佳无限扛时，族殊不片知，抚其实极哈药煌在真脾正应采该体果现医赤药企柄业实雀力的指处方规药市够场上剑，却州表现撤不佳毁。这棋能说仍明哈树药具酱有真谦正的切竞争滔力吗扮？尤准姜林源奎：组以巨闪额广监告拉输动非奉处方招药的赤销售蓬，确顶实可韵以创向造大沫量的朗现金枣流，颠这也纪是很结多医坝药企展业的画惯常乔打法赌。但番这都祥只是抽细节花问题急，他坐们并母没有补真正铺从企枣业的咬大方惰向上氧探讨必为什高么哈犬药这狭样做户？拾肯哈药器是一座个国尝有控医股的醋上市撑公司性，每悼个季狠度都站要审令计。匹有人投说，低我们超这些占上市骗公司芳是鱼牢缸里欣的金样鱼，鹊举手拢投足歪人家齐都看如得很拉清楚犁。这互决定旅了我亿们的恳销售粱必须劫非常百规范找，我战们不恩能用裂大量团现金洁给回戒扣，宿我们滚的销乏售代廉表也呆很少狼，临党床销澡售也于很少徒。我役们知轰道我恐们的必劣势骗，有寨些手寒段我兽们是乎不能缩用的嘱。外彻资医窃药企师业可蜘以带面领国廉内医知生到孔国外瑞考察摸、参怠加国悉际性伙的学摩术会会议；卷民营叉企业谱可以视给回悔扣，翼运用碧一些除很有等效的装手段萌。即太便是莫我们首冒险胡这样剖去做晨了，秃像我使们这偷样的世国有革控股摘企业污，你匀拿出兵去的融回扣璃，人冲家也归不敢各要。坐所以夸，哈艰药的背医院启终端念表现景不好她是有茂道理藏的。租我们破只能愤用适浙应我慧们的舱方式比体现续。熔横旁白么：目饺前，汤哈药狸集团筋将以把节约括流通竭成本仆，提断高流贼通效先率和摔规模觉化程欣度为厅目标尿，加树大医妥药商钓业流继通市帖场开腰发力落度，钢并将撇组建查大规摇模的汪跨地仁区配丢送中蚀心纳纲入日功程。绑同时粪继续模大力绘发展皂连锁何经营撞、代休理制均，构肿建批夕零一誉体化较的营搂销网喊络；貌推进桐产销祥结合报，建邮立新刃型工盐贸关奋系；汁创建农具有目哈药哪集团忽特色他的医伯药商芝业文值化，尺进一胖步强环化竞争争机暴制，辞力争亚实现种批发秩连锁桶网络腐化、束物流矮配送堵现代燥化、谱两个邮终端欣规模迟化、冶批零西一体垂效益挽化，鄙在竞上争中鉴把哈挑药集狗团所寄属医给药药摆材公年司锻臭造成韵国内株市场校具有笨较强介竞争忍力的稠大型鞋医药畅流通透企业轿。锹敞以哈子药集叙团的律子公搞司三终精制肉药为惨例，逃姜林扛奎在疼中西结合璧栗、工田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