选品与采购（于邢香）课件 6.1.2移动端消费行为模式

移动端消费行为模式山东商务职业学院移动端消费行为模式移动端消费行为模式01020304移动端消费者行为特点去中心化易被影响快速筛选注意力更加分散05060708内容简单化迅速激化多社群化自发传播移动端消费行为模式1、去中心化：用户掌握了内容产生和传播的主动权，每个人都能就某个问题发表自己的言论。2、易被影响：在新的媒体环境下，用户的价值观极易受到朋友价值观的影响。相比原有的官方渠道、媒体、学者、官员等，用户更愿意依靠社交网络中的朋友推荐，来了解和选择信息；3、快速筛选：用户获得信息的途径越来越多，用户需求从如何获取“丰富信息”转向快速获取“有效信息”。只有能迅速引起用户阅读欲望的内容才会被打开；4、注意力更加分散：多频次、多间断的阅读让用户的注意力更加碎片化，用户的关注点马上会被新的信息和内容所替代。所以必须在第一时间内就让用户对内容做出有效反应。移动端消费行为模式5、内容简单化：阅读环境的碎片化让用户更倾向获得简单的内容而不愿意花更多的精力去仔细阅读思考；6、迅速激化：内容更容易激发用户的情绪，用户更容易就某种情绪快速作出反应，而不是深思熟虑后再采取行动。7、自发传播：用户就感兴趣的内容快速进行二次的转发和传播更加便捷容易。按照产生情绪的强烈程度分为转发+评论>评论>点赞>漠视（不做任何后续动作）>无视（根本就不打开内容）。8、多社群化：用户被越来越多的纬度分割成成不同的群体。年龄、教育、收入等传统的纬度已不能完全描述用户群体，态度观念、生活方式的不同成为更加重要的指标。移动端消费行为模式五年前，以PC为交易入口的时代，被行业称之为电商1.0时代；两年前移动APP成为流量入口，电商进入2.0时代；2015年开始，以微信为代表的移动社交化，则带领电商们进入了以移动社交为切入点的3.0时代。移动电商不是传统电商简单的移动版“改良”，也不是简单地把电商从PC转移到智能移动端；从电商1.0到电商3.0，则更是一场颠覆“革命”，更多的创新，让移动社交电商有了完全不同于PC端的商务模式，社交电商作为新一代电商已经占据了下一个风口。移动端消费行为模式“传统电商最大的问题就在于流量成本高昂，毛利低下，同质化较为严重，容易造成客户忠诚度低，复购率低。很多电商一停止砸广告订单马上直线下降，基本谈不上复购率。可控的获客成本（流量成本）、合理的毛利和客单价、较好的品牌忠诚度和复购率（客户回头率），这是我们衡量一个企业是否处于常态发展的几个主要维度。流量转化方面，移动社交电商朋友圈、微信群分享的成本较低，而传统电商必须通过买流量打广告，成本极高，这也会直接影响产品毛利和客单价。移动社交电商用户流量分布集中度较高，63.1%的流量来自朋友圈分享，23.79%的流量来自于群聊，排名第三的是单聊，占比12.71%，就数据分析，以上三个途径，已经基本覆盖了代表移动社交电商特性的用户流量，这也契合了“以微信为代表的移动社交产品，带领电商们进入了以移动社交为切入点的电商3.0时代”的行业现状。移动端消费行为模式在流量转化为购买方面，朋友圈、微信群的图文消息占比相当，分别占用户购买路径的27.8%和23.5%，两者之和占据超过了半壁江山；目前用户对于移动电商行业商品价格接受度方面，根据数据分析，从2016年5月至10月，移动社交电商平均订单价正呈现出逐月上升趋势，近半年客单价近130元，这个客单价和代表着电商1.0时代的PC端下游水平相比，目前还处于相对低客单价阶段，这也说明移动社交电商有着更广阔的发展空间和潜力，我们正进入一片蓝海；在用户下单时间方面，移动电商与PC端有较大差异，移动电商的下单高峰基本集中在周一至周五，周六、周日则有明显的降低；在每天的下单时段上，中午12时和晚上22时形成每日两个峰值。这说明，移动社交电商用户的需求更碎片化、浏览和购物时间更碎片化。”报告来源：搜狐网：移动社交带领电商进入3.0时代；网址链接/a/136562190_385826移动端消费行为模式移动社交电商在提升商品复购率上有着绝对优势，平台构建的社交分享网络契合用户需求个性化、碎片化，代表了电商3.0时代的行业发展方向，下一代电商已经到来。在复购率方面，基于“社交”基因的强大，移动电商的“行业复购率”较传统电商更高，图书音像（21.60%）、果蔬类（18.36%）、化妆类（16.60%）、食品饮料（15.85%）、母婴（15.10%）等，位列行业个复购率TOP10。移动端消费行为模式食品、服饰、家居是社交电商消费者最爱分享的三大品类；价格、口碑、产品质量与服务体验是社交电商消费者最看重的四大因素；好友推荐（60.10%）、价格优惠（56.90%）、产品质量及服务体验（53.62%）、拼团/砍价/点赞等好玩的购物形式（49.60%）、品牌影响力（40.48%）位列用户最关注因素TOP5。基于信任分享的基础上、具有价格优势与良好体验的商品或是服务，将更受社交电商消费者的认可。移动端消费行为模式传统电商玩法单一，用户忠诚度基本依靠价格来实现。而具有趣味性、抱团形式的“拼团”成为更受80、90后移动社交电商用户最受欢迎的购物方式。移动社交电商最受买家喜爱的购买方式为拼团21.5%、秒杀10.3%、砍价4.0%。社交电商商家发起拼团活动期间，从整体购买欲望上，在客单价下降的基础上，明显可见支付额上升明显；从新老客对比上，新客更多是尝试性购买，老客户购买力较强；从买家数量上，买家数和订单量剧增，总体买家增长达11.5倍，总体订单数增长9.13倍。“这样的数据，在传统电商是难以想像的。”移动端消费行为模式移动社交电商与传统电商最大的不同，更来自于消费端的不同。电商1.0时代，代表的是电商的粗放型发展，而移动社交电商面对的消费群体是80、90后，他们是不缺乏物质的消费一代，更看重产品和服务中的情感关照。目前的社交分享网络在传播时正明显传递出不断去中心化，向外延伸裂变的趋势，这种正快速向纵深发展的社交分享网络，恰恰代表着未来更多用户的消费习惯。通过大数据更好地了解行业走向、洞察消费需求，通过大数据更好地服务我们平台上的商家，共同为更多消费者提供更优质的平台和商品。”移动端消费行为模式“拼团”玩法最受欢迎社交分享网络向纵深发展归根到底，移动社交电商的核心是以“人”为中心额消费需求的升级。报告显示，移动社交网络用户按照性别来分，女性用户占到绝对优势，占比为61.36%，男性则仅38.64%。按照年龄层划分，80后以46%的优势稳居“主角”，其次为占比28%的90后和占比21%的70后。“如果说80后是伴随着互联网成长的一代，那90后就是纯粹的和移动互联网一起长大的一代。移动端消费行为模式随着越来越多的90后走出校园走上工作岗位，可以预见，接下来的几年将是移动社交电商高速发展的蓝海。通过数据我们发现，80、90后已经习惯于通过微信这样的巨大社交入口获取信