五星酒店商业调研与定位报告

五星酒店商业调研与定位报告总体思路模型市场调查项目发展背景CBD案例参考项目核心元素商业市场特性市场发展方向消费者/商户反馈消费者特性类型定位档次定位客群定位主题定位形象定位业态定位一、发展背景2.区域背景3.项目背景1.城市背景1.城市背景

渭南市地势以渭河为轴线，形成南北两山、两塬和中部平川五大地貌类型区。总体地势南高北低，其中铁路以北为平原区，以南为黄土台塬。中部渭河冲积平原是八百里秦川最宽阔的地带。总人口556万人，总面积约1.3万平方公里。

优越的地理位置，悠久的历史文化，壮丽的山川河流，使渭南的旅游资源斑斓多姿，得天独厚。著名的西岳——华山风景区誉满中外，奇险峻秀居五岳之首，成为融休养、度假、娱乐、游览为一体的综合旅游胜地。国家级历史文化名城韩城，琉金映彩的古建筑与鳞次栉比的高楼大厦交相辉映，游客可瞻仰、谒拜司马迁祠墓，欣赏元代建筑“禹王庙”，观赏中国目前保存最为完整的元、明古建筑群和被誉为“东方民居村寨活化石”的党家村。宏大的渭北帝王陵墓群，特别是全国重点文物---唐睿宗桥陵、唐玄宗泰陵，令游客为修复了的盛唐石雕慨叹不已，引发思古之幽情，激起振兴中华之豪情；

2011年全市生产总值实现801.4亿元，增长15%；财政总收入完成74.9亿元，增长14.5%，其中地方财政收入34亿元，增长20.4%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到15918元和4372元，增长16.6%和22%；社会消费品零售总额增长18.6%。城市背景2.区域背景本项目区域发展将体未来渭南城市发展的高度。本项目区域是中央商务区商务中心区，是未来渭南市形象展示的窗口。渭南新的政务中心渭南市政府行政办公大楼的建立，标志着本区域将成为渭南市未来重点发展区域。参考案例-上海陆家嘴CBD

陆家嘴CBD位于上海市浦东区，面积31平方公里，户籍人口40万，是中国国家级开发区。区内主要发展金融、贸易、商业、房地产、信息和咨询等第三产业。

CBD区域商业的发展将随着区域建设的进行，经历由中档到高档的发展过程。商业氛围不成熟，商业项目的定位锁定周围商业档次较随着商务写字楼的发展，及交通体系、市政配套的完善，区域商业氛围也随之浓厚。随着CBD区域商务氛围的完善，商业的档次也随之逐步提高。CBD起步期上海陆家嘴CBDCBD稳定发展期CBD建设期1990年2015年1990年陆家嘴金融贸易区宣布开发2003年底陆家嘴落户分行级以上外资金融保险机构已达146家，62家外资金融机构资产总值2200亿元人民币2015年基本形成亚太区域国际金融贸易中心参考案例--深圳福田CBD片区定位片区定位片区定位未来深圳行政文化信息商务中心深圳心脏区域，城市源动力所在规划就业人口26万，居住人口7.7万人人口增加成为中心区商业发展的基础城际列车、地铁、公交体系齐全交通枢纽地位，强化交通和商业互动位置：福田CBD东起彩田路，西至新洲路，莲花路以南，滨河大道以北。规模：共占地面积4.14平方公里,深南大道由东向西穿越其间，将中心区分为南、北两片；其中，南片区2.33平方公里，北片区181平方公里福田CBD即将进入商业发展稳定期，早先开业的商业纷纷调整，特别是零售品牌升级趋势明显，潜在高端项目将面世。其商业发展轨迹亦遵循了由单一业态商业到多业态复合商，体量由小到大，档次由低到高的发展历程。区域商业氛围不成熟，商业以百货为主。随着CBD写字楼酒店等物业的建设，交通体系市政配套的完善，区域商业氛围也随之浓厚。随着CBD区域商务氛围的完善，商业的档次也随之逐步提高。CBD起步期上海陆家嘴CBDCBD稳定发展期CBD建设期CBD案例研究小结

上海陆家嘴CBD深圳福田中心区建设周期起步期发展期成熟期CBD从规划、建设到成熟一般需20-25年的时间；商业开发从建设到成熟一般

需8-12年时间依托区域交通、公共设施的建设并投入使用；商业楼宇大量开发，并吸引众多知名企业进驻。商业以主题化、特色化定位发展为主，业态上餐饮、娱乐有较大市场机会，并其档次可相对较高，而零售业态高档次有较大市场风险。或百货业态以其系统性优势进入。区域环境进一步成熟，消费者数量提升，市场认知度增加。商业出现大型综合性购物中心，业态丰富，新项目开发将带来更多品牌组合,零售品牌档次进一步提升.区域地位受市场确认，成为目的性前往的消费地。随着区域的成熟，区域内商业业态更为丰富。商业上高端商业的出现使整个区域商业档次得到提升。并因激烈的竞争使商业市场逐步细分。华州区高新区渭北区中心区规划中CBD的商务中心区将建成渭南的金融中心，区域内将建有大量高档写字楼、酒店及高级住宅消费人群品质较高，区域交通规划完善，内外交通便捷渭南城市规划制造业与工业为主，包含部分居住及办公商业功能完善的传统老城区包含了部分商务功能道路建设较为滞后，交通拥堵情况较为突出规划中的CBD配套服务区域，高级住宅、酒店较为密集消费人群将以区域内住宅人群、酒店商务人士为主CBD内四大功能区块形成有机互动体，中心区将成为渭南金融中心。四区规划相比中心区具有金融产业集中，人口素质高，交通便捷，商务功能突出的特点。渭南市交通网络建设全面铺开，最终形成区域内外立体化的交通体系。

渭南市地处陕西省东部，属秦豫晋三角经济合作区、关天经济区重要城市，陇海铁路、包西铁路、侯西铁路、西合铁路、大西客专、郑西客专、连霍高速沿线，东濒黄河，西临西安，南倚秦岭，北接延安，渭水横贯其中，是八百里秦川最宽阔的地带；是中华民族发祥地之一。素有“三秦要道，八省通衢”之称。是中原地区通往陕西乃至大西北的咽喉要道，又是新欧亚大陆桥的重要地段。现已成为陕西省和国家生产布局中初具规模的农业生产基地和能源重化工基地。3.项目背景符合渭南市的建设规划近年来，随着渭南市经济的快速发展，城市化进程的不断推进，城市人口急剧增长，各行业迅速发展，城市的面貌日新月异，对高星级酒店的需求与日俱增。为了使渭南市高端商务接待、重要会议、外埠投资者商务活动再上一个台阶，给渭南市城市建设增添新的亮点，提升渭南市城市品位，提高渭南酒店业服务水平，经过充分的前期调研和论证，结合渭南市城市建设的总体规划，决定开发建设本项目。提升渭南市城市形象渭南市委、市政府立足市情，密切结合《关中-天水经济区发展规划》、《陕西省关于支持渭南加快建设陕西东大门的若干意见》和《渭南市“十二五”发展规划》，制定了《渭南市建设陕西东大门规划》。明确提出要把渭南建成关天经济区和秦晋豫区域中心、东西部开放型经济合作示范区、西部现代农业先行区、国际山水文化旅游目的地、中西部门户重要的物流集散地，建成富裕文明和谐活力的陕西东大门。本项目的建设，能够显著改善周边城市景观，对提升城市形象具有一定的贡献和推动作用，因此，本项目的建设是必要的。促进当地旅游业的发展渭南旅游资源禀赋，区位优势明显，近年来,陕西省渭南市旅游业得到快速发展,特别是在我国实施西部大开发战略后,旅游业已发展成为渭南市初具规模的新兴产业,在全市国民经济中的地位越来越重要。该项目的建设，可以吸引更多游客，促进渭南市旅游业的发展，并拉动一系列相关行业的增长，对渭南城市功能的完善，经济社会的发展必将起到一定的促进作用，对渭南国民经济的持续协调发展起到推动作用。项目概况北侧：距离渭南北火车站500米。交通便利，大型商业集中区，商务办公写字楼。东侧：紧邻渭南建材商业区与汽车销售区域，经济发展良好。西侧：为渭南城市规划开发区，是渭南大力发展区域。南侧：通往渭南主干道，沿路商业发达，居住环境优越。了解项目“地段＂寻找商业价值点渭南市区商业分布※本项目区域内没有商业，将为项目在区域中的价值找到一个发展机会。渭南市区商业特征渭南商业开始从“量＂的增长向“质＂的转变：传统商业已经饱和，需要有新的商业形式才能得到消费者的认可，才能使项目拥有足够的市场竞争力；从“单点核心＂向“多点并存＂发展：随着城市西扩北移的城市战略发展，渭南商业开始从单一的北塘、国贸商圈，西一路、东风大街开发外延发展；“无规划＂向“整体定位经营＂发展，主题式商业是发展方向：随着商业的饱和与增量的增加，只有统一经营才能够得到更多的市场竞争力，良好的定位、经营管理将使渭南商业出现洗牌淘汰局面；城市商业将逐渐形成自身的社会功能与定位：城市的不断扩张，政府对于城市各个区域均有得战略规划与功能定位，无差异、不考虑社会分区功能的商业将很难在这个市场生存，符合所处区域的城市规划定位才能得到更好的发展；主题式商业或拥有良好差异化经营的商业将拥有良好的市场发展点。SWOT分析分析S：优势项目是渭南北区最大的集中式商业；项目处于政务办公大楼之邻，具有高档次的形象基础；周边居住氛围浓厚，同时布满了中高档社区，消费人群基础好；政府广场吸引着渭南市民来此休息游玩，项目区域具有休闲娱乐的气吸；W：劣势项目周边没有已形成的商圈或商业集中区，区域的商业氛围较差；O：机会渭南商业开始外延式发展，而多条高铁的开通，为项目提升价值带来新的契机；项目周边的居住氛围越来越好，整体入驻率大大提升；渭南城市规划把项目周边定位为休闲娱乐区域，顺势而动将能够为项目带来良好的机会点；T：威胁国贸信达商圈距离项目仅3公里，完全处于其核心辐射范围之内；渭南商业处于一个从“量变＂到“质变＂的外延式发展过程，这是项目发展的一个非常好的契机，项目地段决定了我们的两个思考发展方向：一、成为渭南北区的商业核心体，为渭南的商业分布划上完整的句号。二、成为渭南休闲式商业标杆体，打造城市特色或名片式商业；一个商业，无论他是何种形态，衡量他的标准都是是否能达成四方的共赢。一个商业，无论他是何种形态，衡量他的标准都是是否能达成四方的共赢。商业地段决定价值，而消费者是商业开发成功与否的关键功课。不同的项目发展方向，应该从消费者角度确定项目的定位。二、市场研究2.消费者研究3.商户反馈1.竞争分析1.竞争分析从无到有，从有到精。如今，购物中心消费日益成为市民主流的时尚购物休闲生活方式。北塘国贸恒昌恒基阳光信达竞争分析国贸商场项目点评：1.项目位于前进路转盘，周边交通较便捷；2.项目商业主要定位为渭南高档商业。3.项目商业规划特点明显，除地下室超市大卖场外，地上商业分布为6层，经营范围珠宝、化妆品、服饰、家具、家电、肯德基连锁等。恒基商城项目点评：1.项目位于东风大街与西一路十字；2.项目商业主要定位为渭南高档商业。3.项目商业规划为4层：1楼化妆品，黄金珠宝、皮鞋，2楼男装皮具运动装，3楼时尚女装，4楼儿童服装。4.附加商业：步行街、电影院、国美恒昌商城项目点评：1.项目位于东风大街中心广场西邻。2.项目商业主要定位为渭南中档商业。3.项目商业规划为4层：1楼化妆品，黄金珠宝、皮具，2楼男装，3楼时尚女装，4楼儿童服装。4.附加商业：老百姓大药房阳光商城项目点评：1.项目位于恒昌商场对面，国贸与恒基之间。2.项目商业主要定位为渭南中档商业。3.项目商业规划为3层：1楼化妆品，黄金珠宝、运动装，2楼男装，3楼时尚女装，4.附加商业：手机销售与电脑销售区域周边商业竞争小结1.商业分布相对较集中，成片状分布，以服饰与化妆品珠宝主题商业为主，与本项目区域商业目标客群和影响力有较大差别；2.信达广场定位于餐饮娱乐主题的商业项目，其影响力及辐射力相对较广，但其业态相对单一，且建筑有一定局限性，本项目可通过自身鲜明的主题定位，丰富的业态组合和购物体验与其竞争。3.随着未来西四路的进一步开发，新洲、海星、及本项目临近区域等项目的建成，西四路商业带将形成，并形成对整个城市的吸引力，从而为本项目带来更多消费人群。2.消费者研究未来本项目商圈除CBD核区域，其商业可辐射CBD周边区域，其特征如下：1项目核心辐射区在3KM范围内（如图所示）；2.区域内包括渭南高收入人群，多个小区，如：熙园公馆，美郡小区，海星城，运动城、现代城等高档小区。3.根据测算，该区域人口接近10万人，人口结构主要是公司白领、公务员、企事业单位、国有企业中高层管理者及家属，整体素质较高。本项目区域消费者研究年龄结构教育水平家庭结构职业特征收入水平主要段分布在31-40岁，其中41岁以上年龄段最高的取样区域为西一路商圈，30岁以下年龄段占比最高的区域为西四路。整体受教育水平较高，约半数以上消费者拥有大专以上学历样本总体多数为已婚有子女家庭，而CBD区域则已婚有子女家庭比重相对偏高。约四成的消费者个人月收入超过4500元，约半数的消费者家庭月收入超过7000元，约七成的消费者拥有或两年内有购车打算，整体收入水平较高。多数消费者从事商贸业，其次为房地产、教育医疗、公务员，以从事目前热门产业和专业技术产业的人士居多，职务以中层管理人员和普通职员为主。

依据抽样访谈项目周边3公里范围内最具消费力的客群年龄主要集中在30-40岁，多为从事专业技术和热门产业的人士，以中层管理和普通职员居多，整体受教育水平及收入水平均较高，多数已婚有子女。本项目区域消费者习惯

化妆品休闲服饰珠宝首饰箱包皮具和正装是多数目标客群日常消费经常购买的商品品类；本项目区域消费者特征预计2015年，办公人口将达3.5万人，2019年，将达7.5万人。

办公人群为区域的主力人群，白天对午间工作餐、接待访客洽谈对休闲餐饮有需求，夜晚下班后特色餐饮、大型餐饮、休闲娱乐业态、零售业态等可延长办公群体在项目的逗留时间。CBD将吸引：70%的驻渭国内商业银行、保险公司、证券公司2/3的驻渭保险机构驻渭企业和所有的办事处机构休闲娱乐（电影院、KTV、酒吧、健身运动、书城…)餐饮美食（特色餐饮、休闲餐饮、轻便餐饮、大型餐饮…)养生服务（美容美体个人护理教育培训)零售类（服饰零售、家居零售、生活零售、精品零售…)本项目区域消费者特征预计2015年，本项目区域高端住宅人口将达到0.8万人，到2019年，将达到4.2万人。周边3KM区域调研约有建成楼盘15个人口约6万人居住人群需求大型超市、餐饮、儿童等家庭类业态，娱乐类的影院业态，服务类的教育培训、个人护理等业态也对居住人群有一定的吸引力。生活零售（超市、便利店…)餐饮美食（特色餐饮、休闲餐饮、轻便餐饮、大型餐饮…)养生服务（美容美体、个人护理、教育培训…)零售类（服饰零售家居零售儿童零售)休闲娱乐（儿童乐园、书城…)餐饮美食（特色餐饮、休闲餐饮、轻便餐饮、大型餐饮…)休闲娱乐（电影院、儿童乐园、书城…)生活零售（超市、便利店…)养生服务（美容美体个人护理教育培训)零售类（服饰零售、家居零售、儿童零售…)

根据区域消费人群分析，本区域消费人群可分为三档，其主要特征如图所示:高端消费群、崇尚奢华、精致的消费企业高管

高端消费群

酒店人群.中高端消费群，崇尚有格调，有品质的小资生活企业中层

办公白领

周边中端住宅人群大众化消费群，注重实用，关注性价比周边家庭人群

团队游游客

3.商户反馈

访谈商家大多认为现阶段本项目区域商业发展不成熟，但看好其未来发展前景。主力店及娱乐类业态项目兴趣表现较为明显餐饮类特色餐饮类业态也有拓展意向；美食广场考虑客流因素，需待观察。一般零售及服务类零售类业态较多考虑区域成熟因素目前观望，对区域及项目认为未来发展前景较好；服务类业态多处于观望中。时尚快销时尚快销零售主力店拓展，重心依重庆市场现状首选在人流量大的成熟商圈。对区域保持关注。反馈三、项目定位2.档次定位3.客群定位1.类型定位5.形象定位6.业态定位4.主题定位1.类型定位

综合以下项目发展方向思考认为，购物中心开发更匹配项目综合体属性，体现本项目CBD现代化发展特征，并未来可获得更优的资产回报，对企业品牌、形象也有较大提高加班、开会、社交、学习、应酬……

通过对25—45岁人群的网络调查：84%的受访者确信自己生活在“加急时代＂，“只是在疲于奔命＂成了多数人的共同感受。“时间就是金钱，效率就是生命＂成了一种普世的价值观，我们的社会也进入了一种非同寻常的高速运转阶段。“快些！再快些！＂——每个人就这样被裹挟着开始了无休无止的奔忙。但是，“快生活＂使越来越多的人进入亚健康状态。●渭南的白领同样拥有着非常大的工作压力；●他们需要一个可以放松或宣泄压力的空间；●对于多数的白领工作者，拥有着别人无法知了的工作与生活压力；●很多“高压＂人群非常需要一个放松的地方，而福州没有这样的消费或放松场所；以“慢生活＂为主题的经营氛围打造分析一：渭南白领与其它城市一样存在工作压力，不是一个完全慢的城市

把渭南定义成为一个“慢＂城市主要是指福州的原居民与整体的生活氛围，在福州都市白领中，加班是一个比较正常的事情，有70%的人均有加班的情况，而每周加班10个小时以上的有34%，他们的工作节奏一样很快。分析二：生活压力让渭南白领需要一个可以宣泄的空间。

大多数渭南白领感觉到生活压力的存在，仅10%的抽样对象认为没有生活压力，认为压力“大＂的被访问者有42%，而“很大＂的有24%，在“追求物质＂的时代生活的压力围绕着白领或大多数人。分析四：渭南白领对于“慢生活＂拥有较高的认知度。

在调研中66%的人知道“慢生活＂，而24%了解“慢生活＂，随着慢生活在网络中的不断传播，在白领中不断地被人们所提及，而大多数是近几年才开始关注这种文化的。分析三：商业休闲娱乐是白领减压的一种重要方式。

在面对生活或工作压力上，白领的减压方式较多，在访谈中了解了很多不同的方式，而20%的人选择“在家睡觉＂，去酒吧、去唱歌、逛街的商业休闲方式也是多数人经常选择的方式。分析四：渭南白领对于“慢生活＂拥有较高的认知度。

在调研中66%的人知道“慢生活＂，而24%了解“慢生活＂，随着慢生活在网络中的不断传播，在白领中不断地被人们所提及，而大多数是近几年才开始关注这种文化的。分析三：商业休闲娱乐是白领减压的一种重要方式。

在面对生活或工作压力上，白领的减压方式较多，在访谈中了解了很多不同的方式，而20%的人选择“在家睡觉＂，去酒吧、去唱歌、逛街的商业休闲方式也是多数人经常选择的方式。分析六：在渭南的白领中具有较大的需求潜力，但其需要引导。

对于“慢生活＂休闲场所的需求潜力在大，多数人认为只要把其氛围打造出来，均会把它做为休闲等消费的第一选择，但在具体的回答中56%的人选择“都可以＂，可见消费的引导性较强。同时明确一定需要的比不需求的要高很多，在需求意愿强的选择中大多数均是工作强度较大的人群。分析五：渭南缺少规模或整体的“慢生活＂商业。

64%的人对于渭南是否有“慢生活＂这种休闲娱乐方式不了解，没听过是最多的回答。10%的人认为渭南有慢生活的商业场所，主要是以“洗浴中心＂等休闲在为主，而这些也是他们经常消费的场所。26%的人认为渭南还没有真正的慢生活休闲场所，主要认为其规模性与氛围的打造上都没有达到他们的标准。“慢生活＂主题式商业具有非常大的市场生存空间，在渭南的消费中需要引导性与宣传性，项目的打造能够得到多数人的认可与产生实际消费；随着渭南城市的发展，经济的推进，渭南正向二线城市发展，“慢生活＂的需求也将像国内或国外大城市一样得到认可；“慢生活＂正成为一种流行，其生活方式或商业模式正向一种生存方式的倡导者；核心关键词:潜在需求大、引导性、让消费成为流行慢生活具有较高的市场潜力123拥有良好的休闲资源城市规划休闲商业区域消费者存在消费需求456竞争小，存在市场空白点能够形成差异化经营市场已有成功案例2.档次定位项目档次定位需考虑因素：享地