消费者的学习心理与行为变化

第8章消费者的学习心理

与行为变化本章学习要点了解学习的含义、作用及方法掌握消费者学习的理论掌握经典性条件反射理论掌握操作性条件反射理论注重学习基本特征的运用学习的含义

学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。（教材）值得注意的几个观点：

第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。第三，行为改变是学习的必然结果。

学习是来自信息和经验的影响，所产生的一种行为、情感以及思想上的持久变化。（林建煌，2011）

学习的作用获取消费信息触发消费联想影响消费决策

消费者学习的方法

消费者学习的方法模仿法试误法观察法有关消费者学习的理论

经典性条件反射理论行为主义观点

认知学派观点

学习观察学习理论观点操作性条件反射理论经典性条件反射理论

运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射，由俄国生物学家伊万.巴甫洛夫创立。二、巴甫洛夫的经典条件反射理论2.条件反射演示（资料来源：Pavlov'sDog()

巴甫洛夫的经典性条件反射理论

运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫的狗与铃声的实验基础上的。

由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。经典性条件反射原理在营销上的应用重复的应用广告至少重复三次以上通过保留基本信息而改变表现方式的策略可以缓解广告疲劳或广告损耗（advertisingwearout）在条件性产品联结的应用中，条件刺激应该在非条件刺激之前出现。刺激泛化的应用经典性条件反射原理在营销上的应用家族品牌familybranding产品线延伸productlineextension许可licensing相似包装look-alikepackaging刺激甄别的应用：定位刺激泛化刺激泛化（stimulusgeneralization）是指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。品牌伪装（maskedbranding）刺激甄别（stimulusdiscrimination）是指受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。操作条件反射理论

在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。斯金纳的操作性条件反射理论

操作性条件反射理论认为，人的行为只是对外部环境刺激所做的反应。只要控制行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。如果说，引起行为是靠动机的话，那么巩固、保持或减弱、消退这个行为就靠外在刺激的强化。

操作性条件反射理论认为:学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；反之，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就会减少，直至不再出现。经典性条件反射是“刺激——反应”关系，个体的行为受行为之前发生的刺激的约束。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激——反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。因此，强化这一环节在操作性条件反射中比在经典性条件反射中重要的多。操作性条件反射理论的基本思想实际上很简单，归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。

品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积极态度；相反，则会形成消极的态度。

专家妙论

操作性条件反射对理解复杂的消费者心理现象具有重要的意义。这个理论把消费者行为视为原先产品使用后的满意感的函数。按照该理论，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。工具性条件反射发生的方式和程序强化的类型程序：固定时距强化、不定时距强化、固定比率强化、不定比率强化正强化效果：积极事件强化以前发生的反应学习过程：消费者学会了能够产生积极结果的反应负强化效果：撤销消极事件强化了能够避免消极结果的反应学习过程：消费者学会了使其避免消极结果的反应惩罚效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应学习过程：消费者学会了不做出导致惩罚的反应消退效果：撤销积极事件削弱了之前发生的反应学习过程：消费者学会了反应不再产生积极的结果巩固联结弱化联结消极行为积极行为行为给予撤销事件操作性反射条件下消费者的学习过程刺激物（口香糖）厂家期望的反应（试用）强化（味道好）增加对该口香糖的反应更适合高介入度的购买情景工具性条件反射原理的应用消费的强化频繁营销认知学习理论

认知心理学认为，学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联系的过程。观察学习理论

观察学习理论主要是由美国心理学家班图纳所倡导的。所谓观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

观察学习有以下特点：首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。最后，观察学习不同于模仿。学习的基本特征

了解学习的一些基本特征，可以帮助营销人员掌握消费者学习心理活动的特点和规律，以便有针对性地采取措施，强化消费者对产品、广告、品牌、服务等营销活动的认知度。在学习的基本特征中，对营销人员最有价值的是：学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反映环境。8.3.1学习强度

学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。学习强度受四个因素影响：1.被学习事物的重要性2.强化

①制定强化形式：固定间隔的强化、变动间隔的强化、固定比率的强化、变动比率的强化

②塑造

③区别激励3.重复4.消退反应环境

影响信息提取能力的因素有两个：最初的学习强度与回忆时所处的环境，是否与最初的学习环境具有相似性。最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息的可能性就越大。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。反应环境对消费者的品牌学习有着基本的意义。通过反应环境有助于唤醒和强化品牌记忆。刺激的泛化消费者对某种特定刺激物所作的反应会扩大到其它相似刺激的反应中。作用：可以利用它促进新产品的接受和采用；不好信息的泛化会对企业营销活动产生严重的后果。运用：在商标策略上的运用；在包装策略上的运用；在广告上的运用。刺激的辨别刺激的辨别或识别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。刺激泛化与刺激辨别美国学者霍华认为，先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。很多新产品的失败，相当程度可归因与缺乏刺激泛化，或者归因于新产品难以与其它同类产品相区分。本章个案分析——

Tupperware(特百惠)课堂小组讨论题

1.虽然Tupperware存在着很明显的困难，它却仍然在食品储存容器上占有40%~45%的市场份额。为什么Tupperware公司的聚会活动对卖这种商品会这么有效？2．利用行为条件反射观点，如积极强化、行为塑造，提出至少6条有关公司销售该产品的建议。3．对于Tupperware公司来说，有什么机会使公司阻止销售量的下滑及怎样扩大销售量和利润？4.布置学生去本地商场或网上做Tupperware在中国销售的调查,并进行分析。

網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面