春秋航空公司盈利模式创新

春秋航空公司盈利模式创新二、春秋航空竞争环境及盈利模式分析(一）春秋航空行业及公司情况介绍1、春秋航空发展情况春秋航空是中国首家低成本航空公司，由国内最大的的旅行社之春秋旅行社创办。经营国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输业务。春秋航空打破了民航业的许多传统，在正式运营的第一年就开始盈利，当同期成立的民营航空公司纷纷不堪压力倒下时，春秋航空依然发展良好。2006年春秋航空荣获民航总局运输司公布的中国民航“五率”加权积分总评比第一（五率分别为公司原因飞行事故征候万时率、公司原因航班不正常率、旅客投诉万人率、正班执行率和基金缴纳率)。在2008年全球金融危机，各大国有航空公司纷纷亏损时，春秋航空实现2000万盈利，之后的盈利情况越来越好，2009营利润突破1.5亿，2010年利润达到4.3亿，2013年末，春秋航空挣利润达到7.3亿元。作为中国首批民营航空公司之一，春秋航空主要提供国内航线的客运业务。2010年，春秋航空开始经营国际航线，并于2011年开始加快开辟国际及地区航线，目前开通了十余条上海及石家庄往返港澳台、东南亚城市的国际及地区航线。春秋航空公司定位于低成本航空经营模式，并凭借价格优势吸引大量对价格较为敏感的自费旅客以及追求高性价比的商务旅客。从2005年首航起，公司规模已扩张至2013年末39架飞机、64条国内外在飞航线，成为目前国内旅客运输量、周转量最大的民营航空公司及大中华地区领先的低成本航空公司。目前春秋航空正在筹备上市，如果顺利上市，就能够进一步增加资金来源，扩大机队规模，未来也将会得到比较好的发展。2.春秋航空运行的特点春秋航空公司采用低成本模式运营，提高运营效率及降低运行成本，例如其自行建立飞机离港系统及机票销售网站，不进GDS(GlobalDistributionSystem-全球分销系统)，机票主要通过自有渠道如网站、门店等直销，降低渠道费用。另外，春秋航空将非必要服务（如机上餐食、行李额度、延误及签转等）从机票价格中剥离，最大程度降低机票价格，创造了99元系列、1元机票、0元机票，促使其平均客座率连续几年达95%以上。春秋航空推出创新服务，拥有微博、微信等新进沟通工具帐号，方便跟旅客的互动沟通。春秋航空在微信上推出了订票及咨询服务，还推出主题航班服务，让旅客预订机票更加方便。春秋航空以“让更多的普通大众坐得起飞机”为目标，打造了“三多”市场，“三多”分别为旅客第一次乘飞机的多，周边来乘飞机的多，自费掏腰包客人多。3.春秋航空主要创新产品以及与传统航空公司差异春秋航空主要创新产品包括：(1)商务经济座是春秋航空推出的一项高性价比服务产品，以满足商务旅客的需求为主，并在人人都坐得起飞机的前提下，以经济舱的价格使商务旅客享受高于经济舱标准的服务。让旅客真正享受到高客座率、高利用率的高性价比差旅服务。(2)空铁快线空铁快线是春秋航空推出的飞机加高鉄的联运产品，在2013年8月下旬开通了苏州、杭州、无锡、常州、嘉兴往返上海的5个高铁城市。旅客在空铁快线购票专区内，可以购买到春秋航空直飞航班机票以及苏州、杭州、无锡、常州、嘉兴往返上海的高铁车票。2013年10月27日，春秋航空又增加了10条服务线路，涉及城市增加到15个，和飞机衔接的高铁班次从原有的每天30班次猛增至102班次。平均每天4-8班不等数量的高铁班次，承接春秋航空在上海多达60余个国内及国际地区航班，更好地满足了旅客的需求。春秋航空定位廉价航空公司，与追求豪华消费和高票价的现有国内航空公司“异类”，主要有如下差异：1)票价差异：通过降低运营成本使票价下降，以对价格比较敏感的商务客和旅游观光客为主要客源市场，让更多的乘坐火车和汽车等地面交通工具和从未坐过飞机的人，尤其是自费客人乘坐飞机旅行。2)销售方式差异：春秋航空的销售不进中国民航GDS预订系统，全在自己开发的座位控制销售系统销售。以网上B2C电子客票直销为主。春秋航空超过80%的出票都是通过公司网站和手机客户端实现的，这为其节省了大量营销费用。3)创新服务：旅客可以网上支付预订机票，还可以在网上选择飞机上座位，并且用普通纸张打印电子客票行程单。4)机上服务差异：春秋航空减少非必要服务，不免费供应饮料和餐食，飞机上采用縛式、挎篮式等服务。(二）春秋航空降低成本和盈利模式分析1、春秋航空降低成本分析春秋航空主要通过以下方式降低营业成本：(1)严控航油成本航油成本占航空公司的营业成本比例约为40%至50。/。》航油价格直接受到国际原油价格影响，航油成本也成为较难降低的刚性支出。春秋航空严控航油陈本，2013年、2012年和2011年，春秋航空单位航油成本分别为0.164元、0.172元和0.166元；近三年春秋公司空客A320机队单位吨公里耗油分别为0.244公斤、0.241公斤和0.246公斤，2012年单位吨公里耗油较行业平均A320吨公里耗油低21.75%。总结起来，春秋航空主要通过以下措施降低航油成本：一是单一经济舱布局摊薄了单位可用座公里耗油。二是相对较为年轻的机队结构发挥节油特性，降低了单位耗油。2013年末，春秋航空机队的平均年龄为3.96年。年轻的机队不仅可以提供更好的飞行性能，同时也提高了燃油效率。根据统计数据显示，5年以内机龄的飞机比5年以上机龄的飞机节省约3%的单位耗油。三是春秋航空节油奖励政策调动了飞行员的节油积极性。公司2008年制定了节油奖励政策，同时充分运用公司自行开发的飞行管理计算机系统，选择适当的飞行计划，模拟出相应的飞行数据，计算出每个航班的标准耗油量。飞行员利用飞机特性，在不影响安全飞行的前提下，通过合理安排飞行路线、适当增加飞行高度等方法，尝试降低耗油量。当实际耗油量低于标准耗油量时，飞行员即可获得相应的节油奖励。政策推出后，单位耗油得到了有效控制。此外，春秋航空还釆取了一系列其他降低耗油的措施。如拆除机上非必须装备，不附赠食品饮料、定期清洁飞机和发动机等措施。(2)借助信息技术系统降低销售费用通过采取以上措施，春秋航空2013年节省了超过3.7亿元费用(3)精简二、三线人员，降低人工成本春秋航空在确保飞行安全、确保运行品质和确保服务质量的前提下，严格按照相关规定充分保障一线人员，通过精简二、三线人员，合理控制人机比，降低人力成本。一是通过自主研发的机票分销、订座、结算和离港系统，将销售模式变革为以电子商务直销为主，降低代理费用和销售费用。通过对部分非核心运营环节进行外包，最大程度地利用第三方服务商的资源降低人力成本(4)以较高的客座率和运输量争取机场优惠2013年春秋航空航班的平均客座率约94%。根据中国民航局《关于民用机场旅客服务费收费优惠事宜的通知》，由内地航空公司执行的内地航班，如所使用的飞机安装座位数高出内地航空公司同机型平均座位数10%，且客座率不低于85%,旅客服务费可在规定标准基础上给予适当优惠。客座率在90%至95%之间的，旅客服务费可优惠25%。同时，根据公司为当地机场带来的增量客流，当地机场还会给予其他优惠。经测算2013年春秋航空旅客服务费和机场起降费所享受的优惠金额总计约9，958万元。此外，由于春秋航空飞机的座位数较国内行业同机型多出约15%-20%，摊薄了单位可用座位公里的机场起降费、航空附加费、停场费和地面服务费，也进一步降低了本公司的单位机场收费成本。(5)更低的折旧摊销和飞机租金费用飞机的租金和购买价格与飞机的机舱布局有直接关系。春秋航空运营的A320机型，相比其他公司的两舱布局，单一经济舱布局折旧和租金方面优势更大。同时单一经济舱布局使同机型的座位数高出约15%-20%，降低了单位可用座公里租金和折旧成本。(6)提高飞机利用率降低单位固定成本2013年，春秋航空固定成本占主营业务成本的比重为29%，主要包括飞机和发动机的固定资产折旧和租赁费，除按小时计费以外的人力成本、飞机和发动机的保险费等。春秋航空通过合理安排航线、适当提高飞机利用率，有效摊薄了单位固定成本，通过上述严格的成本控制措施和自身经营模式上的优势，春秋航空的运营成本大大降低。2、春秋航空盈利模式分析从以上春秋航空成本分析情况看，春秋航空之所以能在全行业利润率较f氏的情况下，还能保持适度盈利，主要原因在于春秋航空对自身的定位以及细分目标客户市场上取得了成功。同时，春秋航空在成本控制上的能力也令其他国有航空公司刮目相看。(1)定位准确。春秋航空定位于“低成本”廉价航空公司，目标客户主要定位于价格敏感型商务旅客、自费客户和散户，目标是向这些客户提供优质、便捷的航空旅彳亍服务，目前已经得到了比较广泛的目标客户认同。(2)细分市场目标客户定位准确是春秋航空的特点之一，春秋航空将公司的客户定位于对价格较为敏感的商务客户、自费出行客户、年轻人以及其他旅游团队。春秋航空也是中国第一家独立自主幵发销售和离港系统的航空公司，乘客可借助网络进行不仅可以进行手机支付和机票预定，还可以选择座位，自助办理登机手续。春秋航空正在进一步发展机票的网上销售和电子客票的机场服务，在这方面，春秋航空公司要努力学习欧美先进的低成本航空公司，争取在电子客票服务方面做出更大的突破，这样也可以为春秋航空节省更多成本。但是，需要关注的是，春秋航空的低成本运作不是低于成本运作；春秋航空并不是全部的机票都是超低价格出售，只是部分舱位。(3)春秋航空在成本控制上的优势主要体现为其采用的“两单、两高、两低”策略此外，春秋航空最重要的手段是低票价，2006年，春秋航空平均票价比市场平均价格低约36%,春秋航空公司的网上销售量占比稳步增长，得益于有効：的成本控制，春秋航空在绝大多数航线都能够推出系列特价机票，有时，最低折扣只有一折。在国内13亿多人口中，目前真正能够坐得起飞机的不超过1亿人，航空市场潜力仍然巨大。但对春秋航空来说，引入小飞机开拓支线航线是主要战略方向；实际上，国际低成本航空通常也是以二类机场或低成本航站楼为基地运营。(4)低成本考量公司的业务管理能力无论两高模式、两单模式还是两低模式，春秋航空能够成功实行而国有大型航空公司却只能望洋兴叹，除了背靠春秋国旅之外，还因为前者的管理更加精细到位，成本控制也更加严格。但相比于国有大型航空公司，春秋航空的规模还比较小，运营方面缺点还很多。对于民营航空公司而言，80%的固定成本是刚性的，几乎不可改变，其余成本中，人力成本也无法改变。同时，民营航空在政策、机场服务、政府支持方面，要远不如国有航空公司，一般情况下，民营航空无法享受到国有航空公司那么大比例的机场服务费折扣。3.春秋航空独特的定价模式分析因为有自行开发的分销、订票系统，春秋航空可以了解航班订票进行，并进行动态和分析和管理。总体来看，春秋航空的定价是通过对各乘机群的行为和偏好分析，综合考虑时间、行业周期等其他因素，而进行动态定价。比如，针对一趟航班，春秋航空在起飞之日起很久以前就开始开展其“99系列”机票抢购活动，提前锁定价格极端敏感客户群，滞后，价格逐渐提升，但是总体价格水平仍然低于其他航空公司，以保证飞行航班保持盈利。总结起来，春秋航空的动态定价方式分为以下阶段：第一阶段：主要针对对价格极端敏感而对时间不太敏感的乘客，提供“99系列”特价机票。定价策略为平均售价水平不低于航油费用、民航建设基金、起降导航费用等组成的可变成本；第二阶段：主要针对价格较为敏感，但是时间要求较高的乘客，定价策略为平均价格水平高于营业成本，以保证航班保持盈利；第三阶段：针对价格敏感度较低而对时间又很敏感的客户，一般在临近起飞前几天推出。同时，春秋航空会针对同一航线而起飞时间不同的各个航班，通过对乘客行为分析，统一设定价格差异标准，同时，一般情况下，白天航班的价格一般要高于夜间航班。在坚持上述定价准则的基础上，春秋航空公司会对各个航班销售进行实时进度监控，并进行后评价，及时调整售价策略，以提高航班盈利水平。春秋航空公司通过以上动态、科学、合理的定价策略，在保持一定的收益水平，获得盈利的同时，又及时体现了自身特色，节约了成本，提高了自身知名度。(三）春秋航空竞争环境和行业分析1.低成本航空发展面临的行业环境和客观环境从全世界范围来看，全球化趋势不断加强，航空业随之而显得重要性日益增强。同时，航空业和经济周期高度相关，2008年金融危机使全球航空业受到了一定冲击。从2010年起，随着全球主要国家刺激政策逐渐发挥效力，航空业伴随着全球经济的复苏逐渐幵始复苏，旅客运输量逐渐增加，据国际航空运输协会、国际民用航空组织统计，2010、2011、2012年，全球旅客运输量分别达到26.8亿、28.5亿、29.8亿人次，较上年同比增幅分别达到8.1%、6.；!%和4.6%。同期亚太市场随着新兴市场的发展，正日益成为全球最重要的航空运输业市场之一。同时也正因为人口优势，亚太市场航空运输业的优势日益明显。根据预测，近20年，亚太市场将成为航空运输量最大的市场。从国内航空运输业情况看，2009以后，在强刺激政策推动下，中国经济复苏，并带动航空业企稳回升。总周转量、旅客周转量、货邮周转量、旅客运输量等主要指标稳步增长。随着经济发展以及国际贸易发展，航空公司逐步增加航线里程和航线数量，不管是国内航班、国际航班都显著增加。主要航空公司客座率保持稳步憎恨着那个，从2010年到2012年，国内民航运输业的平均客座率分别为为80.2%、81.8%和81.3%，基本保持稳定；货邮载运率分别为71.6%、72.0%和72.4%。受经济复苏带动，航空公司主营收入保持较快增长，2010年到2012年，全国航空运输业全部主营收入分别为2999亿元、3532亿元和3890亿元。净利润水平在经济危机后基本呈现先高后低趋势，2008年行业出现严重亏损，2009年受经济刺激政策出现一定复苏，实现利润总额74亿元,2010年行业净利润水平达到历史最高值，即351亿元，但2012年增速放缓，净利润为211亿元。但是，毋庸置疑的是国内航空运输业发展前景更加广阔，航空公司面临难得的发展机遇。随着近年来航空运输业的发展，低成本航空公司迎来了难得的发展机遇。从1971年世界范围内第一家低成本航空公司成立以来，低成本航空公司不断涌现，其独特的运作模式也在航空运输业赢得了一席之地。目前，全球共有20多家低成本航空公司实现上市。从运作模式来讲，低成本航空公司与传统的全服务航空公司经营模式存在典型差异，低成本航空公司普遍采用单一机型，单一仓位，飞机飞行时间更长，同时通过削减运营成本，低成本航空公司又普遍以低票价为主要特点。低成本航空能够保持持续盈利，辅助收入起到了一定作用，如机上餐饮、超重行李托运费用、增值服务、机上销售、代理销售收入等。2、春秋航空在国内现阶段面临的有利和不利因素分析(1)有利因素1)中国经济总量持续增长，为航空行业的快速发展奠定了经济基础中国经济每年保持7.5%的增速，产生出的对于航空运输业的增量需求未来会推动航空运输业的较快发展。根据对世界主要国家经济发展水平和航空运输业发展的统计分析来看，人均GDP的增长与人均外出乘机次数承明显的正相关关系，随着中国经济的发展，人均GDP的不断提高，伴随而来的消费结构升级，选择飞机作为出游工具的会越来越多，对航空业需求会不断提高。2)对于低成本航空的政策支持力度加大，将带动低成本航空的发展2013年底，中国民航局印发了《民航局关于促进低成本航空发展的指导意见》，出台了支持低成本航空发展的具体措施，概括起来主要包括，对较为优质、安全工作到位的航空公司，适当提高规划增速，支持扩大机队规模，这对于受资源限制较多的低成本航空公司尤其是春秋航空来说，是一个难得的发展机会，可以借此机会突破机队规模限制；对于客座率较高的航空公司将给予更多的航班、航线资源支持。这对于处于快速扩张，缺乏相应的航班、航线资源的春秋航空公司来说，可以借此机会提高对于市场的布局，也可以进一步提髙现有飞机的使用效率，进一步摊薄固定成本。支持新成立低成本航空公司，拓宽低成本航空公司资金来源，支持社会资本、民间资本进入低成本航空。这对于融资渠道较为单一的春秋航空而言，意味着可以进一步拓宽融资渠道，加快产业布局，对于扩大机队规模，人员规模，形成规模优势大有裨益；国家管理部门出台的相关政策显示了政府部门意识到了低成本航空公司在完善整体航空体系中的重要作用，也显示了政府部门对于低成本航空公司的重视，出台的具体措施能够使低成本航空公司收益，以春秋航空为代表的低成本航空公司应紧紧抓住这次机会，拓宽干、支线布局，拓宽融资渠道，扩大机队规模和专业人才队伍规模，为以后的快速扩张奠定良好基础。3)国家航空管理部门政策支持为航空运输业尤其是低成本航空发展带来了新的机遇。《民航十二五规划》提出，十二五期间，航空运输业将持续实施大众化战略，鼓励航空公司提供多层次、差异化服务。具体到低成本航空公司而言，航空业主管部门将在航线、航班等方面为低成本航空公司提供支持，引导低成本航空公司进入主要的干线市场，为低成本航空公司发展带来了难得的机遇。4)各地机场建设将提高航空运输的服务能力。根据《民航十二五规划》，到2015年，全国运输机场要达到230个以上，在总量增加的同时，各地将继续强化国机机场建设，同时，加大对各干线、支线机场功能的完善，形成多层次、功能较为完善的机场建设体系和机场结构，提高航空运输业的整体服务能力。在构建现代化机场网络体系的同时，将努力推进空中交通网络建设，制定完善全国航路航线网络规划，加大新技术应用力度，制定繁忙航路增加容量的措施，以提高空域使用效率，完善航空运输服务能力。(2)不利因素但是在国内，以春秋航空为代表的低成本航空也面临着一定的发展不利因素：1)国内高铁发展的影响近年来，高铁的不断发展，高铁网络的不断完善，对客运航空形成了一定的替代作用。尤其对于中、短途运输，高铁对于航空运输的替代作用更为明显。2)国有航空公司在政府资源的大量投入和行政力量的有力助推下越发强大，国航、东航、南航等三大航的市场占有率已经接近80%,并且对航线的经营权利要求较高，热门航线已经大多被占据，民营航空没有足够的实力来争取航线权。3)人才匮乏、特别是飞行员十分短缺。从整个航空业来说，现有的飞行员数量都不足以满足要求，而且飞行员培养成本极高，跨公司流动的壁鱼更高，民营航空要想从国有航空公司挖飞行员，难度很大。4)航油价格影响，航油是国内航空公司营业成本中占比最大的项目，近儿年，国际原油价格经历了较大幅度的波动，去年以来，国际石油价格一路走高，一贯坚持廉价政策的春秋航空业面临着更大的压力。根据春秋航空财务数据，2011年、2012年和2013年，春秋航空航油成本占其主营成本分别达到46.94%、44.82%和43.70%，单位航油成本分别为，0.16元、0.17元和0.164元。5)民航总局对于民营航空的政策比较严格。虽然民航总局出台了一系列针对低成本航空公司的支持措施，但总体而言，从航线、航班、融资等多方面支持上，民营航空公司和国有航空还是存在差距。如有10年运营经验方可设立1家子公司，但是民营航空大多资本紧缺，要想发展，就得寻求到别的融资渠道，这对于民营航空而言，也是个巨大的挑战。3.春秋航空定位和竞争优势春秋航空将自己定位为“廉价航空”，倡导反奢华的低成本消费理念和生活方式，采取的措施包括单一机型--全部为空客A320、单一舱位（只设经济舱)、高客座率（平均客座率95%左右)、高飞机利用率（高于行业平均20%)、低销售费用（釆用网上直销为主渠道）等，大大节省了不必要的开支，仅2011就节省了代理佣金4000万元。国内传统航空公司飞机的平均飞行时间在10小时左右，而春秋航空平均为12小时；传统航空公司空中客车A320飞机一般座位在154座左右，春秋航空，提高飞机的经济性，同样机型釆用单一经济舱布局，全改为经济舱，使座位数达到180座，。春秋航空是中国第一家航空公司独立自主开发销售离港系统的航空公司，旅客可以在家或在办公室通过网站或手机预订、支付机票，还能在网上选择飞机客船座位，自助办理Check-In登机手续。春秋航空将着重发展机票的网上销售和电子客票，很多低成本航空公司无一都在电子客票方面颇有建树，电子客票可以为航空公司真正节约成本，带来实惠。主要表现在以下方面：(1)经营模式独具一格春秋航空是国内首家低成本航空公司。在确保安全的前提下，尽可能地去控制成本，尽最大可能利用现有资产，实现低成本运营。“两单"、"两高"和“两低”：1)“两单"即单一机型和单一船位单一机型：全部采用空客A320机型，统一配备CFM56-5B发动机。可有效降低飞机租赁、购买成本，甚至大修成本，同时，通过集约航材储备降低日常釆购、仓储的管理成本，可以减少维修难度，通格式降低客场乘务员、机务人员和飞行员的培训难度。单一脸位：仅设置单一的经济舱位，不设头等舱与公务般。此举可使机上座位数相比两船布局的一般航空飞机高出15%以上，可以摊薄成本。2)"两高"即高客座率和高飞机日利用率高客座率：春秋航空2006至2012年连续7年客座率居境内航空公司之首。2013年、2012年和2011年，仍始终保持较高的客座率，分别为93.54%、94.11%和94.35%，2012年行业平均水平为79.6%，春秋航空高出了约14个百分点。高客座率可获得起降费优惠，同时，春秋航空为机场带来巨大旳增量客源，带动当地机场吞吐量的迅猛增长，获得了当地机场或政府给予的多种方式的支持。高飞机日利用率：近三年，春秋航空飞机日利用率分别为11.38、11.35和11.63小时，2012年全行业平均水平为9.25小时，春秋高了约2小时。这一优势在安全飞行的前提下，可大幅摊薄单位固定成本。3)"两低’’一即低管理费用与低销售费用低管理费用：春秋航空通过最大程度地利用第三方服务商资源，降低日常管理费用。同时，通过严格的预算管理、科学的绩效考核、人机比的有效控制，降低了管理成本、人力成本和日常费用。近3年春秋航空单位管理费用（管理费用/可用座公里）平均为0.010元/座公里，而同期A股航空公司的平均值为0.017元/座公里。低销售费用：春秋航空通过电子商务直销，以销售特价机票等促销活动为噱头，吸引旅客在公司网站订票，同时，通过积极推进互联网销售，拓宽电子商务销售渠道，近三年，除团队集中订票外，散客通过电子商户销售渠道订票比例分别为83.42%、84.22%和84.52%2013年，仅网络直销就可为公司节省约2亿元的费田(2)低成本前提下的低价策略有效的成本控制为春秋航空实施“低票价”策略提供了有力的支持。以春秋"99系列"特价机票和其他优惠折扣机票为特色吸引了大量旅客，实现了业务的快速增长，近3年，公司的旅客运输量、旅客周转量复合增长率分别为21.47%和26.79%。而同期行业的平均增长率仅为9.1%和11.38%。同时，低价策略对于公司吸引未来客户，吸引价格敏感性旅客和追求高性价比的旅客前来乘机，进一步提高国内航空运输市场的渗透率也大有裨益。根据中国民航局设定的目标，2020年全国人均乘机次数将达到0.47次、2030年将达到人均乘机次数1次，即2011年到2030年，每年平均增加600Q万的旅客乘坐飞机，根据目前的旅客结构，约50%旅客为自费出行，春秋航空的低价策略会对这部分客户产生较强的吸引力。(3)上海机场基地优势与干、支线机场的协作优势春秋航空以虹桥机场和浦东机场为枢纽基地，直接辖射华东地区，有利于公司持续发展航空运输业务。此外，上海的理位置优势也为公司进一步的扩张奠定了基础。近年来，公司开通了上海往返国内数十个主要城市的航线，并陆续开通了往返港澳台即东南亚的国际即地区航线。2012年，上海虹桥机场1号航站楼承载了45%春秋航空在上海起降的架次。2011到2013年，春秋般空运输量最大的前十条航线有9条包括上海，尤其体现了上海机场的基地优势。同时，春秋航空在沈阳仙桃机场设立过夜基地，与石家庄机场合作，与河北省人民政府签署战略合作协议，2012年，家庄机场共计实现485万次旅客吞吐量，同比增长了20.7%，同期全国闵行运输机场吞吐量增速仅为9.5%。同时，春秋航空还幵通了上海往返晋江、绵阳、怀化、常德等地航线，输送客源同时，带动了当地经济发展，也获得了当地政府不同方式的支持和补贴。(4)收入多元化带来利润增长春秋航空不断丰富辅助服务项目，幵发新产品与服务，采取差异化服务，如客抢餐饮有偿服务，快速登机服务、座位选择服务、代理保险服务等，为旅客提供更多的便利性和自主性，同时，先后开通空中商城、代理租车等服务，提高了公司网站的利用率。区别于全服务航空公司，春秋航空于开航时即采取差异化服务，将客船餐饮作为机上有偿服务供乘客选择，并相继推出新的出行相关服务项目，提供更多的自主权与便利性；同时，本公司充分利用网络直销平台的流量优势，不断开发衍生功能，先后幵通“空中商城”、租车代理等渠道服务，提高了网站的利用率与收益。近3年春秋航空辅助业务收入（除主营收入外）占比分别达到4.87%、4.20%和4.32%，单位乘客的辅助收入分别为30.40元、25.93元和26.88乂Li0(5)科技优势春秋航空自主研发了分销、订座、离港、结算系统，该系统独立于中航信系统。在运价发布、机票销售、航班控制、报表统计、客户管理等方面有较为强大的作用。不仅能够提升运营效率和渠道掌控力，缩短结算周期，而且能够节省代理成本和资金融资成本。根据测算，2013年公司的财务结算系统为公司节省约6,000余万元费用，离港系统可为旅客提供自助付费选座、自助行李、自助值机等，不仅方面客户办理等级手续，而且还能节省离港系统费用，根据测算，2013年，公司自主研发的离港系统为公司节约了4500万元费用。三、综合相关理论的春秋航空战略分析(一）春秋航空SWOT分析1.优势分析在消费者看来竞争优势是一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格形象和提供及时的服务。竞争优势实质上指的就是一个企业比另一个企业的优势所在，只有明确企业的优势所在才可以扬长避短。春秋航空的优势主要体现在以下几个方面(1)销售机制独立的售票系统，设置专门的票务网站。在春秋航空的票务网站还提供旅游和酒店等在线预订服务。借助B2C的电子商务模式，在线销售优惠机票。同时鼓励顾客使用电子客票。目前，春秋航空网上的电子订票业务己占据了55%。(1)差异化产品策略在春秋航空的官网上，有一句话：“春秋航空一中国首家低成本航空公司”。在具体的差异化产品策略上，春秋航空本着“省之于旅客，让利于旅客”的经营宗旨，实施了“航班延误服务差异”、“携带行李的服务差异”等措施。尽管这种策略还需要一个很长的过程才能获得大多数人的认可，不过己经有越来越多的旅客开始逐渐认同春秋实行的差异化的产品策略。笔者记得六年前乘坐春秋航空公司班机时，有些旅客问道：“别的航空公司都提供餐饮，为什么只有你们一家公司不提供餐饮服务？”当时春秋航空公司空乘人员答到，相比其他航空公司，春秋航空公司的平均票价要低得多，春秋航空为旅客提供的优惠远非一顿餐饮所能比拟。近两年再乘坐春秋航空班机已经见不到类似的提问了。(3)机制灵活春秋航空为民营航空，在员工使用、资金效率、营销、以及决策机制方面，春秋航空更为灵活，更能够顺应市场需要及时做出较快的反应。而国有航空公司在这方面就会显得相对滞后。(4)春秋国旅的业务支撑相对于其他民营航空公司，春秋航空有一项先天优势，就是春秋国旅丰富的旅行社客户资源。春秋航空依托母公司上海春秋国际旅行社所拥有的四千多个销售代理和服务网站以及旅游优势，为乘客提供不同价位的机票和其他商务和旅游套票服务。借助这种营销方式，拥有了较为稳定的客户资源。(5)信息技术优势春秋航空对信息技术尤其重视，其成立的信息技术部门直属于总部管理，统筹负责集团信息技术幵发、规划和运营，也取得了较好的效果。如春狄航空自主研发了离港系统，帮助客户自主办理值机手续等，有效地提高了客户服务效率。2.劣势分析竞争劣势是指某种企业缺少的东西，或指会使企业处于劣势的条件。企业要发展，就要找到自己的竞争劣势并努力将其克服。(1)规模尚未达到最佳航空行业是典型的资本密集型行业，只有达到一定规模的，客户量充足且运营效率较高时，才能够摊薄其投入的固定成本，相比而言，春秋航空目前机队规模偏小，但受制于目前航空公司买飞机的审批程序以及资金量不够充足等问题，春秋航空无法有效扩大机队规模，无法形成真正的规模效应。(2)融资手段不够丰富春秋航空相比已经上市的三大国有航空公司，存在融资手段不够丰富的情况，只能依靠债权融资，股权融资相比而言非常困难，这也限制了公司业务规模的进一步扩大。(3)航班竞争力不足目前国内航空运输业务需求主要集中在北京、上海、广州北上广等少数大中城市。而这些地方的竞争非常激烈，既有的三大航空公司占有的市场份额非常大，而国内航线的审批又比较严格，即同一航线上一般仅可由三家公司运行。对于春秋航空而言必须要尽快占领三四线城市市场。(4)人力资源问题春秋航空目前的组织架构釆取部门首长制度，对于初创企业而言，有其一定的积极意义，但随着春秋航空规模不断扩张，业务规模不断扩大，这一制度会越来越表现出其局限性，需要进行新的改革和设计。3.机会分析机会对企业至关重要。对于春秋航空这样的中小民营航空而言，只要能发挥自身优势，抓住宏观经济发展以及行业机会，仍然会有较大的发展机遇。(1)巨大的市场需求从大的市场环境看，随着我国经济的发展，出行人数持续增长。航空旅游的客人占的比例正在逐渐增大。国人休闲旅游会更加常态化，乘坐飞机旅游的旅客人数迅猛增长。这些大量增加的旅游探亲客源大都是些价格敏感性型客人，春秋航空的低价策略在日益增长的市场需求中优势较为明显。(2)融资环境逐步开放随着我国民航对外资企业逐步开放，越来越多的国外机构已经意识到中国民营航空潜在的巨大商机。而春秋航空凭借其较为灵活的经营体制和良好的经营业绩，吸引了很多投资机构的关注,这也有利于春秋航空下一步的融资和规模扩大。(3)信息技术尤其是网络技术发展春秋航空公司对于信息技术尤其是网络技术一贯重视，并在目前的信息技术竞争中巳经占得了先机。未来航空客运对科技的依赖会更多。春秋航空自主研发的离港系统、直销系统优势也会更加明显。(4)中西部支线航空前景较好未来几年，我国将在西部一些二、三线城市新建或改扩建多个干线、支线机场，以满足中西部日益增长的航空客户群，同时对部分中西部支线航空出台诸如放宽市场准入、降低费用等支持措施，推动中西部支线航空的较快发展，这对于春秋航空是很好的机会。4.威胁分析(1)高铁修建对航空的替代效应截至2013年末，我国高铁总营业里程超过11000公里，在建高铁的里程达到1.2万公里，大规模的高铁投入经营以后，对航空公司形成了巨大的体改效应，尤其是短途旅行的客户更愿意乘坐高铁出行。(2)政策的滞后政府近年来积极鼓励民营资本投资航空业，但具体的配套措施出台却进度较为缓慢，春秋航空在飞机租赁、支干线选择等方面面临困难，同时公司融资环境也不容乐观。(3)关键岗位人员困境作为国有航空公司关键岗位的飞行员、市场营销、空乘等很多依靠自身培养，而春秋航空大多依靠从其他航空公司挖人，这样造成人才引进成本很高。近年来虽然通过自主培养解决了解决了一批关键岗位人员的不足，但总体而言，核心人才欠缺还是成为制约春秋航空发展的一个很重要因素。(二）春秋航空的竞争环境分析（五力分析）1、新进入者威胁新进入的航空公司在为行业引来更激烈的竞争，提高行业整体效率的同时，一般会导致行业内企业盈利水平降低。随着航空业对民营资本和外资放开程度逐步提高，会有越来越多的航空公司进入该行业,凭借其各自的优势业务占领市场，对春秋航空造成一定的影响。2、替代品的威胁对于航空运输而言,替代品的威胁主要来自铁路运输、公路运输和水路运输。与这三种运输方式相比，航空运输的优点在于速度快，运输效率高，是最快捷的现代运输方式，缺点是运量小，能耗大，运费高，技术要求严格。航空运输的速度大约是火车或汽车的10倍左右，这样的速度在远距离运输上显然具有极大的优势。但航空业之所以没有铁路运输业或公路运输业吸引人，关键是价格。近年来，高铁运输越来越成为一种极具威胁的替代力量。随着高铁里程的增加，航空公司纷纷推出价格促销、服务扩容、线路调整等竞争新招，空铁联运等“跨界”服务也日益成熟。3.买方的讨价还价能力买方的讨价还价能力，购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。航空旅客运输的产品核心是人的位置移动，是针对人的身体的有形行为。对于航空公司来讲，提高产品的质量，吸引客源，主要应关注四点：一是安全记录要有好的飞机没有多大优势；二是准时；三是舒适，四是愉快。从这四个方面来说春秋航空并没有多大优势。4.供方的讨价还价能力供方的讨价还价能力，供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。对春秋航空来说，如果不能有效的将成本降低，盈利就将变得困难。航空公司一般有三块比较大的成本，分别是航空器航材成本、航油成本、机场起降费，占全部成本的70%以上，再加上机场保障费用、航线费用等等，可以达到80°%左右。现在春秋航空降低的成本只在于可变成本，包括人力资本、管理费、财务费用以及销售费用。实际上春秋航空公司所能控制的降低成本的空间非常小。要想真正实现低成本航空，就必须在破解80%的刚性成本上下功夫。5.现有竞争者的竞争处在同一行业内的企业，其利益一般相关性较强，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标在于获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争.现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。目前，南航、国航、东航和海航四大航空集团己成为国内民航业的第一梯队，上海航空、深圳航空等地方航空公司构成第二梯队（已分别被东航、国航所收购)，这些航空公司都在加紧扩张，其规模相比春秋航空优势明显。国内航空公司的竞争实力差距较为明显。春秋航空虽然无法和第一梯队、第二梯队相比，但是在第三梯队里却是当之无愧的领头羊，具备较强的竞争优势。6、春秋航空市场细分和市场定位(1)市场细分现状1)春秋航空进行市场细分的作用①市场细分是营销战略的基础市场细分是市场营销策略的前提，通过细分与企业经营环境、经营策略相适应的目标市场，才能制定适合企业自身发展的营销策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合。②找准市场机会通过细分市场，找准目标客户，才能根据市场变化而变化，占得市场先机。③找准目标客户，发挥优势企业营销资源有限，必须将有限的资源集中到自己的目标市场和目标客户中来，才能产生收益和效益最大化④和行业内竞争对手竞争只有选择号目标市场，定位准观念，发现目标客户的共同需求特征，以此设计或调整产品结构，才能够在守住既有客户群的基础上不断拓展新客户群。⑤拓展市场，扩大市场占有率通过市场细分，企业可找到自己占领的某些子市场作为目标市场。逐渐向外推进、拓展，逐步扩大市场占有率。2)目标市场选择春秋航空评价细分市场的三个标准①市场规模是否有足够大的容量和增长潜力首先明确的是目标市场是否够大，并且有持续的增长潜力。如果选择的市场空间很小了，或者虽然市场很大，但未来会呈逐步萎缩之势，那只能说明细分市场出现了问题，应抓紧退出。②细分市场的竞争吸引力即虽然市场规模有足够的容量和增长潜力，但从盈利角度考虑细分市场是没有必要的，这时，是否细分市场就要慎重考虑③资源集中于真正的目标客户市场无限细分的时候，可以把客户分成很多细项分类，如大公司商务乘客和小公司商务乘客。但他们对价格的敏感程度是不一样的。大公司商务乘客虽然容量较大，成长性也很强，但对于春秋航空而言，由于资源有限，如果将大部分资源放在此类客户上，未必能取得预期的效果。而小的公司商务乘客，对价格的敏感程度更强，同时自费乘客也是追求较低的票价。因此，选好、选对真正的目标客户群，把有限的资源用到对的目标客户群上，显得尤为重要。3)春秋航空策略选择细分市场和目标客户后，最重要的是，要采取什么样的品牌战略使自家公司能够显著不同于或优于竞争对手。同时集中自身的优势和资源使这以战略逐步清晰化。作为春秋航空，低廉的票价应该作为优先的策略选择，在此基础上，春秋航空再考虑对其他特色业务进行营销、宣传，强化目标客户认知。(2)市场定位1)市场定位的必要性清晰的市场定位能够使客户明显认知到企业于其他企业的显著差别，形成记忆，产生强烈的认同感和认同度，辅以其他的一些产品和服务，提高客户的忠诚度。2)春秋航空市场定位的步骤①认清优势通过和全服务航空公司比较，在价格、便利性、多元化方面春秋航空有竞争优势，所以，春秋航空的定位是：安全、便捷的低票价航空公司。②将公司定位传递给市场要通过不断的超低价格机票的推出，配以大规模的宣传报道，引起市场关注，使公司的定位根植于消费者心中，引起认同，提高公司知名度。③实施差异化战略清晰定位、并做好宣传营销工作后，就要精准的实施公司的战略。将公司于其他公司显著区别开来。一是“将低票价进行到底”。二是在此基础上增加自身的特色服务。目前春秋航空采取的如网络直销订票、机上购物、等都是差异化战略的手段，并且也越来越得到目标客户认同。下一步还需要采取进一步措施，使差异化效果更明显。基于以上对春秋航空公司所处环境、竞争态势以及相关理论的分析，在下一部分，我们对春秋航空公司未来的发展给出了相应的建议。四、春秋航空公司盈利能力持续提升解决方案(一）进一步细分产品、市场和目标客户群，实行差异化管理1.要实现差异化的产品产品定位的差异化是市场竞争的必然。定位的最终目标是要让产品在目标客户和存量客户头脑中留下深刻的痕迹，产品的无限细分才能够在日益激烈的市场竞争中占据到有利的位置。近期，春秋航空公司开始在飞机上卖站票的传闻幵始在市场上传播开来。其实，飞机站票本身是一种产品创新。换而言之，只要定价策略得当，新的产品必然能够迎合新的客户需求，或者还能够创造客户需求。2..要实现差异化的服务差异化的服务，就是要为客户提供有针对性的贴心的服务，符合客户内心的需要，使客户的满意度提高。春秋航空公司要在自己目前独特服务优势的基础上进一步优化、创新服务内容，最终目标是客户一听说春秋航空或一走进春秋航空就有不同于其他公司的一种感觉，这需要春秋人不仅从外部装饰等内容上做文章，还要从服务内涵上下足功夫。3.要实现差异化的目标客户群对春秋航空而言，确定适合自己的消费群体非常重要。目前，中国市场乘坐飞机客户的占比还比较低。只要能够创新产品、合理定价，客户的增长空间仍然很大。这就需要春秋航空在把产品推向市场前，应该首先确定该产品所面向的客户群体，是哪种消费者，不能去模仿大航空公司或者一味去和其竞争，关键在于春秋航空必须选择有较大市场容量且增长空间较大的差异化消费群，找准新增客户中属于自己的客户群。(二）加强战略和人力资源管理，进一步提高资源使用效率1.加强战略控制和持续改进企业竞争差异性优势的来源有两个：一是使服务客户更有效率，而是增加客户的价值的差异性，进而使得其产品和服务具有差异性。在营销策略和手段上的演绎的差异化必须能最大限度的满足顾客需求，这样的差异化才能有效、持久。春秋航空必须根据市场情况，及时调整打法，才能使公司的发展始终能够适应市场要求,，达到引领市场的目的，始终能够对目标客户保持吸引力，也才能在竞争中立于不败之地。2.完善人力资源管理航空公司是高投入、技术密集、的企业，也需要不同部门的通力合作，员工的精神状态直接影响客户感受，打造一个简单、清新的文化氛围非常重要。春秋航空在人力资源管理中应重点考虑将个人成长、期望于公司长期的发展规划、目标结合起来，使员工在公司的成长中产生强烈的认同感和归属感，并因此而受益。公司股东可以考虑适当引进股权激励等手段，进一步提高员工对企业的忠诚度。(三）大力推进品牌、文化和信息化建设1.加强品牌建设要体现春秋航空独特的竞争优势，其中非常关键的一点在于公司的品牌效应，乘客要对公司有较强的认同感，即成为目标客户出行的首选航空公司。品牌的知名度对航空公司的差异化战略十分重要。春秋航空自成立运营以来，在品牌提升和企业文化宣传方面具有一定的优势。现在中国人提起春秋航空就是“廉价航空”的代名词，已经深入人心，但是如何扩大品牌影响力，进一步提高市场知名度，春秋航空还有很长的路要走。一是充分发挥春秋国旅品牌的优势，优化公司内部运营模式，打造“链式营销”和“链式服务线”，提升春秋航空品牌的知名度，二是优化公司的组织结构。春秋航空要实施差异化竞争战略，在危机中求发展，就要很好的研究和解决一些现实问题，如如何安排人员、协调组织才能够使产生最大效能，增强客户体验度，提高客户的满意度2.加强文化建设春秋航空应该根据差异化战略实施的需要，将服务定位到战略高度。应致力于打造清新、简单、业绩导向，人性化的公司文化。使员工满意工作、顾客舒心接受服务，倡导为旅客提供全方位、亲情化、人性化的特色服务理念，通过服务理念的持续改进，让这中文化深入到每个员工和顾客的内心和各种行为。3.大力推进信息化建设春秋航空的信息化建设一直开展得较好。公司的管理效率和竞争优势大多也正是得益于信息化建设。春秋航空在这一问题上应当统筹考虑。不但要解决实际困难，还要把目光放到未来，信息技术将永远是其重要的竞争要素。公司应该进一步加大对信息化的投入。可以借助网上订票和值机，甚至可以考虑和微信开展合作，占领移动支付断服务的主阵地。只有借助信息化将品牌优势和便利性做到极致，春秋航空才能够在未来的竞争中立于不败之地。(四）依托春秋国旅将做长产业链，加强行业合作当航空公司成本降低的空间有限时，就想实现更多的盈利，就要在采取各种措施降低成本的基础同时，从别的地方寻求盈利，而做长产业链和行业合作就是一种比较好的方法。春秋航空在行业合作上具有独特优势，春秋国际旅行社在满足航空需求上起到