中国家具行业市场调查报告

中国家俱行业市场调查汇报截止到，国内共有家俱企业5万多家。广东家俱、川派家俱、浙派家俱等都各出奇招抢占销售渠道和市场。企业规模小，竞争力不足也成为不争事实：现时国内5万多家家俱企业中，90%以上企业都是中小型民营企业，年销售额在10个亿以上家俱企业如凤毛麟角，市场份额能够占据1%家俱企业几乎没有，行业集中度非常低。产品同质化、消费成熟、利润下降等现象已经成为制约国内家俱企业发展瓶颈。

在中国家俱行业中，各种品牌鱼龙混杂，但至今还没有出现真正意义上行业寡头。在中央电视台招标会上，也出现了家俱企业身影。

从消费者对家俱品牌认知情况来看，宜家总体著名度达成了78%。北京、上海消费者对于宜家认知度都很高，分别达成96%和99%。宜家在进驻广州1年多时间里，就在广州取得了85%高著名度。宜家在中国取得了如此佳绩，归功于其成功品牌策略。面对宜家这个竞争对手，国内品牌也在努力追赶。天坛、曲美、标致等来自北京品牌在北京市场上取得了一定著名度。在广州，家俱

市场中各自品牌力量比较均衡：红苹果（87%）、宜家（85%）、皇朝（82%）、联邦（78%）、欧派（76%）这5个品牌著名度比较靠近，形成品牌著名度第一集团。而成都依然是本土品牌天下，八一家俱（98%）、青田（88%）、全友（65%）等品牌表现出地域优势；宜家成都店已于底开业，相信这将会对成都家俱品牌格局带来一定程度改变。

国家质检总居和名推委认定5个弹簧软床垫床垫类“中国名牌”产品：山东凤阳集团“凤阳”、浙江花为媒集团有限企业“花为媒”、喜临门集团有限企业“喜临门”、湖北联乐床具集团有限企业“联乐”、广州穗宝家俱装饰厂“穗宝”

国家质检总居和名推委认定4个家俱行业板式类“中国名牌”产品：成城市全友家私有限企业生产“全友”牌板式家俱，深圳市大富豪实业发展有限企业生产“富之岛”牌板式家俱，深圳天诚家俱备限企业生产“红苹果”牌板式家俱，江门健威家俱装饰有限企业生产“健威kinwai”牌板式家俱；

国家质检总居和名推委认定9个实木家俱类“中国名牌”产品：大连华丰家俱备限企业生产“华丰”牌实木家俱，北京天坛股份有限企业生产“天坛”牌实木家俱，廊坊华日家俱股份有限企业生产“华日”牌实木家俱，广东联邦家私集团有限企业生产“联邦”牌实木家俱，华鹤集团有限企业生产“华鹤”牌实木家俱，月星集团有限企业生产“月星”牌实木家俱，美克投资集团有限企业生产“美克·美家”牌实木家俱，黑龙江省七台河市双叶家俱实业有限企业生产“双叶”牌实木家俱，北京曲美家俱备限企业生产“曲美”牌实木家俱

国家质检总居和名推委认定8个沙发类“中国名牌”产品：烟台吉斯家俱集团有限企业“吉斯”、杭州海龙家私有限企业“顾家KUKA”、深圳市左右家私有限企业“左右”、山东凤阳集团“凤阳”、浙江花为媒集团有限企业“花为媒”、成城市全友家私有限企业“全友”、东莞市富宝沙发制造有限企业“Frandiss”、敏华荣家俱（深圳）有限企业“芝华仕”

家俱品牌传输路径：

家俱卖场和口碑是最有效两种品牌传输路径

家俱卖场和亲朋挚友介绍是消费者了解家俱品牌主要路径。78%消费者是经过家俱卖场，60%消费者经过亲朋挚友介绍了解到家俱品牌。这告诉家俱企业，卖场建设和管理工作必须抓紧，同时也应该重视建立良好口碑。

比较宜家及红苹果这两个著名度较高品牌，发觉宜家将报刊杂志和户外广告两个宣传渠道利用非常成功，经过这两个路径认识到宜家消费者百分比均达成25%，而经过这两个路径认识到红苹果消费者百分比还没有超出10%。但红苹果在亲朋挚友介绍这个路径表现则要优于宜家。每个企业都需要依照本身情况，探索最有效品牌宣传路径。对宜家而言，向特定消费群派发目录手册方式比其余形式广告愈加廉价和有效。

家俱品牌形象评定方式：消费者主要经过产品质量来评定家俱品牌，可靠品质是品牌建设基础

有86%消费者会经过产品质量来评定家俱品牌形象，经过广告数量来评定品牌消费者百分比仅为13%。这再次提醒家俱企业，在建设品牌过程中，不能本末倒置。产品品质不能忽略。只有让消费者感受到卓越产品和服务品质，才能建立品牌美誉度和忠诚度。单纯地靠广告、靠包装并不能处理问题。另外，消费者也逐步开始关注产品设计，有51%消费者会从产品设计来评定品牌形象，这也对企业原创设计能力提出了更高要求。

家俱品牌使用情况：

北京和上海，消费者难挡宜家魅力；本土品牌坚守广州、成都优势市场

在北京和上海，消费者难挡宜家魅力，宜家成为两地消费者使用率最高家俱品牌，其在北京和上海使用率分别达成14%和18%。在北京，本土品牌“天坛”表现不俗，以12%使用率紧贴宜家，宜家和天坛两个品牌一同组成了北京家俱市场领军集团。在上海，宜家继续保持着其竞争优势，与相比，“宜家”在上海使用率上升了11%，深入拉大了与其余品牌距离。

作为家俱厂家传统优势市场广州和成都，本土品牌依然坚守阵地。金海马凭借其成熟销售网络，以19%成为广州地域使用率最高家俱品牌；红苹果、皇朝、联邦等广东品牌也充分显示了其本土优势，在广州地域使用率分别为12%、10%和7%。八一、青田、全友等成都品牌，在自家门口也显示出强劲实力，这三个品牌在成都使用率分别达成11%、9%和6%。但伴随宜家业务在广州和成都不停深入，相信将掀起两地家俱市场新一轮竞争热潮。

消费者家俱品牌意识微弱，家俱品牌推广工作大有可为

值得注意是，在4城市中，消费者使用家俱备20%是无牌或杂牌家俱，这显示现在还有相当部分消费者并没有形成消费品牌家俱习惯。同时，消费者对于已购家俱品牌记忆度也很低，他们购置家俱当中，有22%他们都不记得是牌子。这显示，家俱企业还需要进行大量工作以提升消费者在家俱品牌方面意识，培养他们消费品牌家俱习惯。

家俱格调：当代简约和中式古典成为主流家俱格调，欧式古典格调个性化得到认同

在调查中，我们对消费者现在使用装修格调和家俱格调进行了了解。在问询消费者家俱格调时，我们采取了影射技术，给消费者提供了当代简约、中式古典、欧式古典、自然格调、美式涂装5种格调图片，让他们选出与其家装修、家俱格调最相近图片。

伴随生活水平不停提升，消费者越来越考究家居整体搭配。在装修格调和家俱格调选择上，更趋于友好统一。分别有超出3成消费者选择了当代简约和中式古典两种装修格调。

当代简约和中式古典成为现时使用百分比最高两种家俱格调，两种格调都有27%消费者使用；这两种格调使用很大程度是因为其价格合理，总花费在5万元以下家俱中，都是以当代简约和中式古典为主，这两种格调形成了中低花费家俱主流。

欧式古典家俱融合了历史与人文，带有浓郁异域风情，满足了部分消费者内心对古典文化追求。这类家俱个性化已得到消费者

认同，有靠近30%消费者会选择在卧室单独使用欧式古典家俱以表现自己个性。另外，欧式古典家俱占据着中高端市场：伴随花费增高，选择欧式古典家俱百分比也不停增高。能够预见，伴随家俱文化价值越来越受重视，欧式古典家俱魅力将会吸引更多中高端消费者。

自然格调家俱，强调自然和原木本色，迎合了人类回归自然需求。美式涂装家俱，经过突显木材本色，表现复古和回归自然，营造出一个自然、淳朴、怀旧生活气氛。这两类格调家俱都有较高附加值，但在国内市场，其价值还没有得到消费者认同。自然格调家俱在花费2万元以下和花费5万元以上家俱中各占了一定百分比（分别为22%和15%），说明这种格调家俱在市场上还没有形成清楚价值定位；而美式涂装家俱现时还没有太多消费者使用。家俱企业能够加强对自然格调和美式涂装家俱宣传和推广，让消费者能感受到这类家俱真正魅力。

家俱使用满意度：

消费者对现在使用家俱满意度较高，不满意方面主要与油漆关于

消费者对现在使用家俱都感到比较满意，选择“非常满意”和“比较满意”百分比共达成95%。消费者不满意地方集中在：家俱硬度不够（3%）、轻易掉漆（2%）、油漆味太重（2%）等；这些不满方面都与油漆关于。在选购家俱过程中，尽管油漆并不是消费者显著关注一个原因；不过在使用过程中，油漆品质却是消费者最轻易感知，它在很大程度上会影响消费者对家俱评价。这也给家俱企业带来启示，不能忽略了油漆品质；另外，家俱企业也能够考虑提供一些修补服务，提升消费者使用家俱满意度。

家俱更换年限：消费者普遍计划后更换现用家俱，“家俱老化”和“款式过时”是考虑更换原因

总体来看，消费者计划更换家俱平均年限是多，其中有63%消费者计划更换家俱年限为6—；在4个城市中，北京消费者计划更换家俱平均年限为8年半，为4城市中最短，成都消费者计划更换家俱平均年限最长，超出。现时美国消费者更换家俱平均年限为4年左右，德国消费者每5年就会更换部分家俱。

在家俱更换时间上，中国消费者与欧美国家消费者还是存在较大差异。分别有64%和51%消费者会因为“家俱老化”和“款式过时”而考虑更换，消费水平提升、搬迁、喜庆等原因并不是促使消费者更换家俱主要原因。不过能够预见，伴随消费观念转变，消费者更换家俱年限将会逐步缩短。

消费者搜集家俱信息渠道：

家俱卖场是消费者搜集家俱相关信息主要渠道

有97%消费者会经过家俱卖场来搜集家俱信息，同时也有67%消费者认为从这个渠道搜集回来信息是可靠性最高。卖场作为展示企业形象和产品窗口，对其进行建设和管理是非常主要且必须优先工作。卖场管理不是单纯改进购物环境，除了硬件上工作外，也应该加强对导购、服务方面管理，把卖场管理工作做到细节上。

消费者选购家俱时考虑原因：

质量、款式是消费者选购家俱时最主要考虑原因

45%消费者在选购家俱时最主要考虑家俱质量；有27%消费者最主要会考虑款式。而仅有4%消费者会以品牌作为选购时最主要考虑原因，再一次表现出消费者家俱品牌意识微弱现实状况。

消费者对家俱环境保护性能态度：

家俱环境保护性能日益受到关注，油漆是判断家俱环境保护性能原因家俱环境保护性能日益受到消费者关注，有63%消费者选择从油漆去判断家俱环境保护性能。在调查中也发觉，尽管对环境保护关注度很高，但因为缺乏相关知识，令消费者在判断产品环境保护性能工作中显得非常被动：有77%消费者只是简单使用现场闻气味方法去判断，45%消费者会参考厂家提供质量证书。然而，消费者对环境保护认证了解也非常有限，有31%消费者完全不了解现时国家有哪些家俱环境保护认证。相关协会机构或家俱企业能够主动对消费者进行家俱环境保护知识方面宣传，改变消费者现时被动局面。

消费者购置家俱时间：

消费者购置家俱时间集中在装修施工全部结束以后

总体来看，消费者都会在装修之后才购置家俱。有53%消费者购置家俱时间为装修施工全部完成之后；其中北京和上海消费者购置家俱时间更多在装修施工快要结束时，要比广州和成都消费者要早。而消费者开始关注家俱则是在装修施工即将结束时，从开始关注到购置结束历时大约1个半月。从消费者开始关注和购置家俱时间我们得到启发，家俱企业能够尝试一个与装修建材商家合作销售模式：与装修建材商家合作进行双向优惠等促销方式，在消费者进行装修时就开始创造家俱销售机会。

消费者购置家俱地点：

当地家俱市场优势显著，为消费者购置家俱主要地点。打造卖场著名度、吸引更多实力品牌进驻成为致胜关键。

当地家俱市场、国内连锁卖场和家俱品牌专卖店是消费者接触较多3类家俱卖场。在购置家俱时，78%消费者会去逛当地家俱市场，另外分别有56%和40%消费者会去逛国内连锁卖场和家俱品牌专卖店。消费者选择卖场时更多是“慕名而至”情况，卖场著名度起到很主要作用。

46%消费者购置家俱主要地点在当地家俱市场。28%消费者购置家俱主要地点在国内连锁卖场。卖场著名度、卖场中品牌数量和交通问题是消费者选择购置场地是主要考虑原因。当地家俱市场已经不再是“廉价、低级产品充满卖场”，这主要是近年来在各地也出现了不少档次较高，规模较大当地家俱卖场。比如北京集美家俱大世界、广州番禺大石家私城等。当地家俱市场对消费者吸引之处于于其进驻品牌较多，有较大选择空间。

不一样类型卖场有各自竞争优势。对国际连锁卖场而言，除了在打造著名度上建立了优势外，其良好购物环境也赢得了不少消费者；而国内连锁卖场则与当地家俱市场一样，因为其进驻品牌较多，选择空间较大而吸引到消费者。

从消费者对卖场评价，我们也能够总结出在卖场建设方面一些策略。首先，卖场必须保持一定著名度，这是消费者选择前提。所以，加强宣传，打造著名度，建立良好口碑非常主要；另外，卖场也应该在服务上做文章。比如为消费者提供贴心导购服务，对于一些离市区较远卖场，也需要为消费者提供便利交通和送货服务。

家俱花费：北京、上海和广州三地家俱消费水平相当，消费者在卧室家俱和客厅家俱花费相对较高

消费者在家俱方面平均花费为2万6千元左右；北京、上海和广州消费者在家俱方面平均花费比较靠近，成都消费者家俱平

均花费则比其余3个城市显著要低，仅为0元左右。这主要与各地收入、消费水平，以及销售产品档次等原因关于。另外，近年来国内各大城市房价涨幅都保持在较高水平，这在一定程度上抑制了消费者在装修、家俱方面花费。这个现象值得各家俱企业关注。

消费者在卧室区域（卧室一和卧室二）和客厅家俱平均花费相对较高，这3个区域家俱平均花费都超出5000元；而餐厅、书房、厨房等区域家俱平均花费则都在5000元以下；上海消费者在卧室一家俱上花费为4城市最高，达成8300多元，而广州消费者在客厅家俱上花费也比其余3城市显著要高，为9200元。我们能够经过了解各地消费者一些消费习惯，为家俱企业产品定位和确立目标市场提供依据。

家俱购置方式：购置成品家俱成为主流

总体来讲，消费者还是习惯购置成品家俱。在消费者过去1年新添置家俱中，有82%都是直接购置成品家俱，消费者在成品家俱上平均花费达成2万2千多元。在4个城市当中，上海消费者较热衷于从厂家那里订做家俱，厂家订做家俱达成27%；广州消费者则习惯在装修时现场加工一些柜类家俱，现场加工家俱达成11%，平均花费超出1万元，远远超出其余3城市消费者在现场加工家俱上平均花费。

卖场中家俱陈列方式：消费者更喜欢按照家居实际使用时情况来陈列家俱

对于卖场中家俱陈列方式，有二分之一消费者更喜欢以一个家形式去陈列家俱。家居空间现在越来越考究整体搭配，消费者也喜欢购置整套家俱，而不喜欢零碎拼凑；另外，消费者也愈加关注家俱与装修格调搭配，家居饰物选择。利用实际家居情况去布置，能够很好地帮助消费者去实现家居空间友好搭配，也有利于以一站式服务去帮助消费者节约选购家俱时间。国际连锁卖场在这方面做得非常成功，宜家卖场里就有一个个独立空间，里面全部是按照现

实家来布置，消费者不单在当中能够选购家俱，还能够将搭配家居饰物也同时购置了，这让消费者感觉非常方便。

家俱导购方式：消费者更喜欢导购在他们有需要时才提供服务在进行家居专业人士定性研究时，我们发觉很多厂家要求导购在消费者进店后就进行全程贴身跟进。实际上，消费者在逛卖场时，并不喜欢导购在旁边喋喋不休地介绍。86%消费者喜欢自己先逛，在有需要时候才咨询导购。家俱企业应该考虑引入消费者喜欢导购方式：导购在关注进店消费者同时，也要确保能让他们静心逛店，在消费者有需要时候，才为他们提供专业介绍和咨询。

产品介绍内容：消费者希望导购能够提供产品款式、材质和环境保护等信息，导购介绍需要向专业化和多样化努力

消费者期望导购能够给他们介绍产品款式、材质和环境保护方面信息，与现时导购提供产品介绍内容基本一致，但需要加强对产品环境保护性能、油漆等信息介绍。另外，消费者认为导购对于产品

介绍比较简单和表面，这再次提醒家俱企业需要注意对卖场导购培训，以塑造导购专业形象。同时，伴随消费者越来越重视家俱文化气息，导购在介绍产品时也应该加入这部分内容。另首先，导购介绍产品方式也比较单调，主要以口头介绍为主，体验比较少；因而我们也应该发掘更多介绍方式和体验活动，令导购介绍更生动和更有说服力。比如厂家能够与底材以及油漆供给商联合一起，做一套体验工具或样板，让消费者直接去看，去摸，去体验。这么做法比单纯展示质量证书更令人以为可信。

除了经过导购来做介绍，我们也能够参考宜家做法，为家俱

配置产品标签，将产品信息公开和透明。这种做法将有利于减低消费者在选购产品时顾虑，而且节约了时间。而消费者希望能在标签上提供家俱材质、所用油漆以及环境保护方面信息。

家俱促销方式：折扣为促销法宝，需要探索新奇促销方式来吸引消费者

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