如何做好我国新药研发的市场筛选

如何做好我国新药研发的市场筛选？SFDA南方所广州时每医药信息有限公司张步泳副总经理－－中国药物研发新思维第一页，共五十五页。把理论市场容量当成可能的销售规模（没考虑诊治率、用药率）主要存在的问题把零售价格计算的终端规模当成可能的销售规模偏重于产品开发而忽略剂型开发偏重于常规性疾病而忽略儿童、特殊疾病、慢性病并发症偏重于抗生素等短平快的药品开发而忽略心血管等能产生国产“重磅炸弹”药物机会较大的领域第二页，共五十五页。从市场上去找需求，做好充足的市场调研。寻找新药的途径从文献中检索热点领域，让市场来检验。从“重磅炸弹”药物专利即将期满的品种中去寻找。第三页，共五十五页。

该类市场吸引力分析该类产品市场竞争力分析该类产品主要竞争对手分析该类产品广义消费者调查该类产品新药研发的市场筛选策略第四页，共五十五页。筛选思路新药研发的市场筛选市场吸引力产品市场竞争力主要竞争对手分析广义消费者调查综合分析研发的市场可行性市场切入点经济效益预测第五页，共五十五页。该类市场吸引力分析第六页，共五十五页。筛选思路新药研发的市场筛选市场吸引力产品市场竞争力主要竞争对手分析广义消费者调查综合分析研发的市场可行性市场切入点经济效益预测第七页，共五十五页。一、该类市场吸引力分析目的：了解各待研发品种所处市场的产业环境与竞争格局，对影响该类市场发展的重大环境变量进行评估，分析市场的机会与威胁，以明确本企业新品的研发方向与采取的应对措施。用户产业内的竞争现有企业间的竞争供应者替代产品潜在的进入者决定产业竞争力的五种基本竞争力量（波特模型）供应者的讨价还价能力替代产品的威胁购买商的讨价还价能力新进入者的的威胁政策环境社会环境经济环境技术环境第八页，共五十五页。政策环境分析：该待研发药品所处市场相关政策法规影响分析招标采购政策影响分析药品限价政策影响分析该待研发药品注册管理办法变化影响分析等技术环境分析：该待研发药品所处市场用药趋势分析该类疾病治疗方法发展方向分析经济环境分析：根据整体经济环境预测该待研发药品所处市场今后几年发展趋势社会环境分析：根据患者用药习惯与态度变化评估该待研发药品所处市场今后几年发展趋势1.该类市场所处PEST环境分析第九页，共五十五页。2.该类市场经济特征分析目的：从整体上把握该待研发产品所处市场主要的经济特征，定量判断该待研发产品所处市场的吸引力。该类市场主要经济特征总体需求与供应规模变化市场发展速度所处发展阶段或生命周期竞争激烈程度市场发展方向与趋势前向或后向一体化程度价格特征营销特征国际市场概况分析市场盈利水平与前景分析第十页，共五十五页。2.1该类市场历年销售规模目的：掌握该待研发产品所处市场及其细分市场历年的销售规模与变化状况，为分析市场吸引力提供数据基础。以所处糖尿病市场为例第十一页，共五十五页。2.1该类市场历年销售规模分析目的：图示该待研发产品所处市场及其细分市场历年的销售规模与变化状况，为分析市场吸引力提供数据基础。

单位:亿元第十二页，共五十五页。2.2该类市场未来五年发展变化预测目的：运用适当的医药数学模型预测该待研发产品所处市场及其细分市场的发展速度，以判断各市场可能的成长性。单位:亿元第十三页，共五十五页。2.3该类市场竞争激烈程度竞争激烈程度主要判断指标本类市场竞争企业数量占据70％、40％市场份额的企业数量前4位企业合计市场份额前10位企业合计市场份额市场份额超过10％、5％的企业数量最大竞争对手市场份额该待研发产品相对于最大竞争对手的相对市场份额目的：通过多种指标判断该待研发产品所处市场及其细分市场竞争激烈程度，结合该待研发产品所处竞争地位判断市场吸引力。第十四页，共五十五页。2.4该类市场盈利水平与前景预测目的：通过市场盈利水平与前景预测，判断该待研发产品所处市场的吸引力市场盈利水平与前景预测该类市场现有盈利水平分析影响市场盈利水平的因素提炼各类因素历史数据分析各类因素与过往盈利状况相关分析各类影响因素今后变化预测市场盈利前景预测分析第十五页，共五十五页。2.5国际市场分析目的：掌握该待研发产品所处国际市场的销售状况、发展趋势、替代产品的研发进展与威胁评估,为判断该待研发产品所处市场的吸引力提供数据基础。

国际市场状况分析该类产品所处国际市场的用药状况与差异分析该类产品所处国际市场历年销售状况分析该类产品所处国际市场竞争激烈程度分析该类产品所处国际市场未来发展趋势替代产品的国际研发进展替代产品的威胁评估分析第十六页，共五十五页。目的：对该待研发产品所处市场结构进行深入定量分析，为确定该待研发产品所处市场的吸引力提供依据。品种结构竞争结构剂型结构品种数量、金额结构品种发展趋势品种数量、金额结构变化分析竞争企业数量与素质竞争企业在销量与销售额等层面上的集中度剂型类型分布剂型市场现状剂型发展趋势a-糖苷酶抑制剂类磺脲类双胍类噻唑烷二酮类……类3.该类市场结构分析终端结构药店终端医院终端其他终端以所处糖尿病市场为例第十七页，共五十五页。3.1品种结构研究目的：对该待研发产品所处市场的品种结构有一个整体把握，明确各品种的主要竞争对手，以便清晰掌握该待研发产品的市场地位。第十八页，共五十五页。3.1品种结构研究市场份额变化比较市场占有率变化比较销售量增长率变化比较销售额增长率变化比较销售均价变化比较其它变化比较目的：对该待研发产品所处市场的品种结构有一个整体把握，明确各品种的主要竞争对手，以便清晰掌握该待研发产品的市场地位。单位:亿元第十九页，共五十五页。以各类别平均增长率为分界点相对市场占有率（对数表示）低高市场增长率%低高ADCB金牛产品瘦狗产品避而远之3.1品种结构研究快速跟进评估前景，考虑研发明星产品问题产品第二十页，共五十五页。3.2剂型结构研究目的：对该待研发产品所处市场的剂型结构有一个整体把握，明确各品种的主要剂型分布，对该待研发产品拓展新的剂型提供参考。第二十一页，共五十五页。生产企业数量最大公司市场份额待研发产品比最大竞争对手相对市场份额前4家企业市场累计份额最大公司比其次3家公司相对市场份额至少70%市场份额企业数量铺货率与销售量（额）关系其他指标3.3竞争结构研究目的：对该待研发产品所处市场的重点品种竞争结构进行分析，评估各重点品种的竞争强度，为分析该待研发产品进一步增长空间提供依据。第二十二页，共五十五页。3.4终端结构研究目的：对该待研发产品所处类别实现销量的终端分布情况进行分解，结合该待研发产品特点与企业资源状况，为制定合理的终端策略提供参考。第二十三页，共五十五页。4.新品研发方向与趋势目的：对该待研发产品所处类别的国内外研发动态进行连续监测分析，明确替代产品发展方向与趋势，以便及时跟进替代产品的开发与新技术的应用。相关产品国内新药报批分析相关产品国际新药报批分析相关新品国内企业在研项目连续监测分析相关新品(替代产品)发展方向与趋势领域内专家意见调查分析第二十四页，共五十五页。产品市场竞争力分析第二十五页，共五十五页。筛选思路新药研发的市场筛选市场吸引力产品市场竞争力主要竞争对手分析广义消费者调查综合分析研发的市场可行性市场切入点经济效益预测第二十六页，共五十五页。二、产品市场竞争力分析目的：从多个角度分析该待研发产品的市场竞争力市场竞争力主要判断标准：产品市场地位产品收益性产品成长性产品自身竞争力第二十七页，共五十五页。1.产品市场地位分析目的：通过多种指标判断该待研发产品所处市场地位市场占有率=市场份额=相对市场占有率=相对市场份额=市场覆盖率=说明：如果研发的是仿制药则调查其被仿制产品；如果是创新药物则调查其最大相关的代表性同类产品，下同上述指标分时期统计；并与主要竞争对手对比分析。该待研发产品销售量同类产品总销售量该待研发产品销售额同类产品总销售额该待研发产品市场占有率最大竞争对手市场占有率该待研发产品市场份额最大竞争对手市场份额该待研发产品投放地区数市场应销售地区数第二十八页，共五十五页。1.产品市场地位分析目的：通过市场调查判断该待研发产品所处品牌市场地位品牌市场地位分析品牌忠诚度品牌美誉度品牌知名度说明：上述指标与主要竞争对手对比分析；此处品牌地位分析指标需通过市场调查获取。第二十九页，共五十五页。2.产品成长性分析销售增长率=市场扩大率=目的：对该待研发产品成长性进行分级评定，为确定最具成长潜力的研发产品提供市场指标。说明：上述指标分时期统计；并与主要竞争对手对比分析销售增长要动态分析，产品之间要对比分析利润增长率=毛利增长率=毛利率增长率=第三十页，共五十五页。3.产品收益性分析目的：确定以高收益为中心的研发产品（组合）主要指标：1、销售额A、B、C分析；利润额A、B、C分析；毛利率A、B、C分析。确定深入研究的A类重点品种。2、边际利润分析。确定各产品边际利润贡献度。3、量本利分析。查明经营安全率与临界点；明确目标销售额。第三十一页，共五十五页。4.产品自身竞争力分析目的：将该待研发产品和主要竞争产品各项因素进行对比评价，查明市场上所需求的潜在产品主要特征,为选择最佳的研发产品（组合）提供市场依据。说明：分别对产品各项因素重要性做权数；对该待研发产品和主要竞争产品打分。参与打分人员可以以临床医生、药店店员、经销商和使用患者为主。第三十二页，共五十五页。该类产品主要竞争对手分析第三十三页，共五十五页。筛选思路新药研发的市场筛选市场吸引力产品市场竞争力主要竞争对手分析广义消费者调查综合分析研发的市场可行性市场切入点经济效益预测第三十四页，共五十五页。三、竞争对手分析1、竞争对手概况2、竞争对手历史发展轨迹；各阶段主营方向3、现有产品结构主要竞争品种产量、销售状况与生产能力4、竞争对手组织管理竞争对手组织架构5、市场营销策略营销体系结构销售体系结构6、研发策略研发方向与新药开发能力；在研同类新品种情况；替代产品研发进展7、近远期目标与投资行为分析第三十五页，共五十五页。三、竞争对手分析目的：通过对该待研发产品竞争对手生产销售状况、研发动态、近远期目标等情况的了解，分析其对该待研发产品可能产生的潜在威胁，以便制定相应的应对策略。市场需求竞争对手该待研发产品相对优势相对劣势应对策略产品结构营销手段生产销售……其他方面…………………………………………研发动态…………近远期目标第三十六页，共五十五页。该类产品广义消费者调查第三十七页，共五十五页。筛选思路新药研发的市场筛选市场吸引力产品市场竞争力主要竞争对手分析广义消费者调查综合分析研发的市场可行性市场切入点经济效益预测第三十八页，共五十五页。四、广义消费者调查目的：了解该待研发产品领域内专家、临床医生、药店店员、经销商和消费者的综合评价状况，深入分析该待研发产品的市场竞争力，为其市场筛选策略提供参考建议。调查内容：调查目的：调查对象：产品竞争力调查产品品牌地位调查市场动态调查预测市场发展趋势评估各产品品牌市场地位评估各产品自身竞争力领域内专家医生/患者/店员/商业医生/患者/店员/商业说明：调查对象根据该待研发产品特点确定。销售终端主要在医院则调查临床医生为主；大众性产品调查消费者为主；OTC产品可以考虑结合调查店员；对于以大商业模式进行市场运作的品种可以结合商业调查。广义消费者U/A调查了解目标市场消费特征医生/患者/店员/商业第三十九页，共五十五页。1.医生/店员/经销商市场调查临床医生调查：医生对待研发产品所处市场发展趋势的看法医生对待研发产品及其相关产品的综合评价医生对待研发产品及其相关产品的处方习惯与使用原因医生对待研发产品主要特征的临床需求建议从医生的角度看消费者的需求药店店员调查店员对待研发产品及其相关产品的综合评价店员对待研发产品及其相关产品的推荐情况及原因店员的首荐产品及原因从店员的角度看消费者的需求代理经销商调查对待研发产品及其相关产品的综合评价对待研发产品主要特征的经销建议选择代理经销该类产品时考虑的主要因素代理与经销政策需求分析目的：综合调查该待研发产品领域内临床医生、药店店员和经销商态度与行为习惯，确定该待研发产品的市场竞争力，为其市场筛选策略提供参考建议。第四十页，共五十五页。2.目标消费者市场调查消费者对待研发产品及其相关产品的消费习惯患病特征：偶尔发病/经常发病，习惯的处理方法（买药/看病）了解–首次认知途径、品牌认知、广告认知购买–场所、购买目的、金额、频率、首次/重复购买原因使用-场合、使用原因（症状）、频率、剂量、次数品牌使用经验、品牌保持、品牌转换、最常用品牌（及原因）品牌评价、理想品牌、理想广告模式一般媒介习惯、产品信息的主要来源背景资料特征：是否有集中的职业，性别，年龄，职业等特点消费者对待研发产品及其相关产品的消费动机、消费意识功能需求、情感需求、未满足需求对该类产品的态度（定位）对该类产品不同品牌的态度（定位）消费者对该类产品的价格敏感度目的：了解目标消费者，识别核心顾客群以及掌握他们的特点和需求，为选择最佳的研发产品（组合）提供市场依据。

第四十一页，共五十五页。新药研发的市场筛选策略第四十二页，共五十五页。筛选思路新药研发的市场筛选市场吸引力产品市场竞争力主要竞争对手分析广义消费者调查综合分析研发的市场可行性市场切入点经济效益预测第四十三页，共五十五页。产品市场地位分析产品收益性分析产品成长性分析产品竞争力分析产品市场竞争力综合分析市场吸引力主要竞争对手分析研发的市场可行性市场容量与规模市场增长率产品类别生命周期竞争激烈程度等竞争对手市场表现竞争对手目标策略竞争对手威胁程度五、新药研发的市场筛选策略医生/店员/经销商调查目标消费者调查广义消费者调查市场切入点经济效益预测第四十四页，共五十五页。市场可行性从市场角度，解决了该待研发新药的可行性，即“该不该上的问题？”市场切入点解决了该待研发新药“怎么样上的问题？”，即该待研发产品定位、目标市场定位、价格、剂型、渠道、终端等问题。可以预测该待研发新药将带来的经济效益，包括其市场地位、成长性、收益性等情况。五、新药研发的市场筛选策略经济效益预测第四十五页，共五十五页。2004～2006年专利到期的仿制热点品种预报表

产品治疗领域专利到期年份主要热点产品品种所占比重抗感染领域2004年泛昔洛韦、布替奈芬、布康唑、头孢特仑酯、乙溴替丁、卢氟沙星、舍他康唑0.252005年头孢丙烯、齐多夫定、阿得福韦、拉诺康唑、帕氟沙星、特诺福韦、舒沙星2006年加替沙星、西多福韦神经系统领域2004年普拉克索、右美托咪定、左乙拉西坦、洛美利嗪、米库氯铵、丙麦角脲0.22005年帕罗西汀、利培酮、噻加宾2006年丁螺环酮、富马酸喹硫平、托卡朋、珠氯噻醇心脑血管领域2004年西尼地平、廿六烷五烯酸乙酯、法舒地尔、依布利特、拉西地平、乐卡地平0.142006年洛沙坦钾、依福地平、尼可地尔肿瘤领域2004年克拉曲滨、帕米膦酸二钠0.122005年米替福新2006年多拉司琼、来曲唑、昂丹司琼、卜吩姆钠、雷替曲塞第四十六页，共五十五页。产品治疗领域专利到期年份主要热点产品品种所占比重骨骼肌肉系统2004年他替瑞林0.062005年利塞膦酸钠