社区电商行业研究下沉市场零售创新重构大快消供应链体系

社区电商行业研究：下沉市场零售创新，重构大快消供应链体系一、社区电商：始于生鲜线上化的零售创新（一）业态特征：当日预售+次日自提，社区电商消费场景独特预售+自提模式是基于集单批发思想形成的消费场景闭环。社区电商形成当日预售+

次日自提模式与批发市场运作如出一辙：追求商品更高流通效率与更低流通成本。

传统生鲜批发市场交易高峰期往往在凌晨时段，解构社区电商消费流程可以发现，

平台集单后，中心仓与网格仓高强度分拣作业集中在凌晨1点~7点。单个团长类似批

发末端节点，消费者在团长处完成商品交付，形成线上线下零售场景闭环。消费者下单至提货周期较短，商品流通稳定高效。社区电商单个完整交易周期涉及

多方参与，主要包括消费者、团长、平台、中心仓、网格仓、供应方（共享仓或供应

商）等。按时间轴来看：①平台支持全时段接单、交易与售后等服务，通常从T-1日下午开始

集单，最晚23点左右截单。②平台完成集单后实时通知供应商备货，部分供应商选

择T-1日19点左右预配货以避免配送超时，多数供应商集中备货配送时间段约在T-1

日22~24点，商品从供应商配送至中心仓（或共享仓）的物流成本由供应商承担。③

中心仓分拣高峰期约为T日凌晨1~4点，平台将按SKU进行一次分拣后的商品配送至

区域网格仓。④网格仓最早从T日凌晨3点左右开始分拣，此阶段商品将按团被二次

分拣，持续时间至早高峰左右，随后货品按团开始分批配送。⑤团长通常T日10点左

右能收到T-1日预售的商品，从早高峰后开始按订单拣货并通知顾客自提时间（部分

团长也会提供送货上门服务）。不同平台、不同地区截单时间有所差异导致消费者最早提货时间不同，但整体来看，

消费者从下单至能够提货的周期最快为10~12小时，一般不超过18小时。社区电商场景定位介于B2C电商与即时零售之间，区别体现在购物频率与时效要求。

购物频次方面，社区电商主推生鲜等日常高频品类，逐步向日用快消品延展，更接

近于线下大卖场、综合超市、便利店及传统菜市场；时效要求方面，B2C电商采用传

统快递，履约时效多为1-2天以上，而无论是自营型还是平台型即时零售，目前均已

实现小时达甚至30分钟达，而社区电商履约主要为次日达模式，时效性介于B2C电

商与即时零售之间。从业态竞争来看，社区电商与自营型即时零售对线下传统快消

品业态形成冲击，而平台型即时零售是传统商超线上化转型的重要抓手。总体来看，社区电商主要切入中低线城市菜场及各类中小商超消费场景，满足消费

者日常生鲜果蔬、粮油米面、日化家清等品类需求，覆盖范围主要为一公里内社区，

场景定位介于B2C电商与即时零售之间，对线下零售的冲击分流与后者更为接近。（二）发展历程：商业模式验证期已过，巨头入场助推竞争白热化社区电商自2016年开始萌芽，持续迭代升级，发展至今大致可以分为三个阶段：（1）商业模式不断试错（2016年-2018年中）：2016年社区电商开始萌芽，早期模

式与微商团购相似，平台依托社区建立微信群集单，并向周边地区供应商直接采购

商品。此种集单采购模式源于对生鲜品类的线上化探索，社区电商发展初期以生鲜

品类为主，预售+社区化运营方式能有效解决损耗与运输问题。据《商业评论》称，

彼时全国4000多家生鲜电商中，只有1%实现盈利，4%持平，88%略亏，末尾7%巨

额亏损。此阶段社区电商呈现小规模、本地化特点，订单量普遍不高，行业处于商业

模式验证期。（2）区域龙头率先跑通（2018年中-2019年末）：2018年8月，长沙最早的社区电

商公司“你我您”获GGV投资数千万人民币，主流资本开始认可社区电商商业模式，

开启融资潮，兴盛优选、十荟团、同程生活等均在该时期获得早期投资，奠定区域龙

头基础。这个阶段我们一方面看到兴盛优选在湖南地区已经能提供稳定次日11点到

货服务，同时也有一批跨界入局社区电商的玩家，比如顺丰成立顺丰优选、中通及

申通共同投资快宝驿站、每日优鲜成立一淘心选等，但另一方面消费者教育尚未完

成，市场普遍认为赛道生存空间有限，因此互联网巨头大多持观望态度。（3）互联网巨头入场重塑格局（2020年初至今）：2020年初疫情加速用户消费习

惯培养，社区电商需求爆发，美团、拼多多、滴滴等互联网巨头均跑步入场，赛道迎

来新一轮高潮。据新经销统计，截止2020年4月，全国过半省市拥有超过10家社区电

商平台，竞争激烈的东南及中部省份甚至有超过30家社区电商平台同时竞争。巨头

补贴大战重塑市场格局，据开曼社区统计，2017至2020年，兴盛优选日单量从1万

单逐步增长至超1200万单，而巨头入局仅数月就达到该水平，2021年2月，美团优

选与多多买菜日单量均超2000万单，社区电商新格局逐渐成型。我们认为货品、仓配、流量是社区电商的核心竞争要素。社区电商遵循零售业的进

化规律，追求更高效率更低成本，从链路拆解能看到清晰的业态特征：①商品主打

低价及高性价比，品牌溢价空间较低；②区域割据战源于本地零售属性，供应链不

可复用，但运营经验可以借鉴；③护城河建立涉及重资产运营，无法短期构筑壁垒，

非恶性竞争情况下演变为持久战。主要核心玩家包括以拼多多、美团、阿里、京东、滴滴为代表的互联网巨头，以兴盛

优选、十荟团、同程生活为代表的从区域走向全国的龙头。未来竞争将围绕货品、仓

配、流量三个维度展开，寻找稳定货源供应、突破属地化运营并做深做扎实、确保流

量规模及订单密度是这一业态的核心打法。二、货品：生鲜品类引流，普货提客单价（一）生鲜之于社区电商：高频刚需的引流品种生鲜市场规模大而格局分散，农贸市场为主要流通渠道。据艾媒咨询统计，2019年

我国生鲜市场交易额为2.04万亿元，其中农贸市场占56%，超市占39%，电商占比不

到5%。生鲜品类高频刚需的特征，使其在大多数商业场景中成为极好的引流品种。

中国老百姓生鲜类产品的周消费频次较高，分品

类来看，接近40%消费者每周至少购买两次禽蛋类产品，接近70%消费者每周至少

购买两次果蔬类产品。但另一方面生鲜非标、运营成本高且损耗大，从传统B2C到前

置仓再到社区电商，都在不断尝试突破生鲜线上化的难题。参考大卖场业态，以生

鲜引流，日化百货及外租商户进行变现，我们认为供应链效率的优化以及如何最大

化变现生鲜流量价值，是这一品类线上化成功的核心要素。（二）易腐易损与多层加价是生鲜零售的两座大山生鲜农产品种类繁多，中国生鲜产量规模大。生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、肉

类、禽类、蛋类、奶制品及水产品，中国是生鲜农产品生产与消费大国，多数省份产

量常年保持在亿吨级别。分品类来看，2019年全国水果总产

量达27401万吨，其中苹果、柑橘分别达4243万吨和4585万吨，梨、葡萄、香蕉产

量也达千万吨级别。肉禽蛋奶品类中，2019年肉类产量达7759万吨，奶类、禽蛋类、

海水及淡水产品产量均超3000万吨。中国生鲜农产品供给呈现地域性分布特征，生鲜主要产区位于东部地区。从地域分

布来看，各细分品类核心产区重合度较低。（1）禽蛋类产品产地主要分布于华东地区，肉类产品产地较为分散。2019年河北、山东、河南禽蛋类产品产量占全国总产量均超10%，三省合计总产量占比接近四成。（2）奶类产品产地主要分布于北部地区，2019年河北、内蒙古、黑龙江奶类产品产

量占全国总产量比例分别为13%、18%、14%，包含山东、河南在内的五省总产量占

比接近六成。（3）水产类产品产地主要分布于东南沿海地域。其中浙江、山东、福建、广东一带

是海水产品的高产地区，淡水产品分布则相对分散，主要产地位于江苏、湖北、广

东。集中度来看，海水产品产量集中度更高，2019年前四省占比超七成，淡水产品

前三省产量占比近四成，与禽蛋类产品接近。（4）水果类产品种类差异较大，2019年新疆葡萄产量占全国比例高达22%，但其他

品类占比较低；梨产地主要分布在河南、河北；香蕉产地则集中在云南、广西、广东

地区；苹果、柑橘产地分布于湖南、湖北、陕西、河南、山东等地。生鲜农产品产地整体较为分散，中国幅员辽阔、地势复杂，多种地理形态造成生鲜

农产品生产环境的差异性，加大生鲜供应链运作难度。时域层面，产品季节性强、周期短的特征成为生鲜零售运营的又一难点。分品类看，

我国蔬菜生产天然具有季节性和地域性特征，各类蔬菜上市档期不同，喜凉蔬菜如

青菜、卷心菜等叶子菜供应期集中于上半年，喜温蔬菜如辣椒、番茄、豆类等多于下

半年上市，部分蔬菜生产基地已呈现栽培品种互补、区域协调发展的格局。水果品

类上，基于我国气候复杂多变，地域经纬跨度广，导致大多数水果都在固定季节收

获，例如热带水果上市期集中在年中，当季水果上市初期往往价高且尚未成熟，畅

销季后价格大幅下降。冷链技术与反季节蔬果能够降低季节性带来的供应不均衡，但整体来看，生鲜品类

的季节性特征普遍存在，产品易腐烂、易损坏、难保存、难运输等特征是生鲜零售

必须克服的难点。传统生鲜流通渠道复杂，多层分销限制生鲜产品流通速度。我国目前生鲜农产品零

售渠道主要为农贸市场，流通模式以批发市场为中心。此种模式下，多级批发商和

中间商是线下交易主体，交易层级的增加无形中提高分销环节复杂度，降低信息交

换效率，据艾瑞咨询统计，生鲜产品从产地集贸市场到零售终端经销商之间的五层

环节中，每层分销库存周期需耗费一至三天时间，物流运输时间则耗费几小时到一

天时间，传统渠道中生鲜产品流通与周转速度多受掣肘。高损耗率与高加价率是生鲜零售的核心难点。前文已提及，生鲜上游供应地域分布

不均，且具有季节性、周期性特征，我国生鲜产品依赖多级分销体系实现全国流通。

拆解线下流通链条，生鲜产品从田间地头到消费者手中至少经历农民/产地→产地批

发商→销地批发商→零售终端→消费者四个环节，其中产地和销地批发商一般分别

至少包含两级，因此实际情况中交易链条更长。各个环节均有物流仓储等成本支出

并伴随损耗风险，信息不对称与价格不透明导致环节之间层层加价，制约盈利能力。蔬菜水果品类损耗程度高，多环节累计损耗率约30%。据艾瑞咨询数据，参考各类

市场研究结果，蔬果类商品在生鲜细分关键品类中损耗率最高（例如蔬菜采后包含

采收、售前处理、运输、目的地处理及最终消费处理的所有阶段均会产生不同程度

损耗），从生产者到终端经销商环节的损耗率高达约20%，从终端经销商到终端消

费者环节的损耗率约为10%，累计损耗率约30%。乳制品、海鲜水产、肉禽蛋类产品

从生产者到终端经销商环节损耗率均不超过10%，从终端经销商到终端消费者环节

的损耗率则更低。生鲜品类从源头到消费终端层层加价，加价率平均超过一倍。加价率来看，考虑大型批发市场流通模式，蔬菜零售价格比生产者价格约

高2~3倍。以黄瓜、番茄、尖椒、茄子为例，流通至商超终端的总加价率分别高达145%、

348%、230%和395%，流通至集贸市场/菜场的终端价格分别上涨了225%、338%、

200%、400%。其中每个环节均存在包装费、运输费、损耗等成本。参考艾瑞咨询

调研数据，生鲜农产品从生产者到终端消费者环节的平均加价率甚至能超100%，层

层加价在行业内是普遍现象。整体来看，生鲜经营难度较高。生鲜农产品上游生产分散，流通层级繁多，区域属

性较强，且不同品类差异性大。根茎类相对保质期长、损耗小，可从产地直采做长途

运输；叶菜类则生产周期短、保质期短，相应供应半径短，倾向本地化采购。水产、

肉类对新鲜度与鲜活性要求高，储存难度大，配送半径段短同时需要冷链运输。（三）回归商品进销差，拓展普货提升客单价生鲜流量价值或大于单纯品类盈利，社区电商后期需要优化供应链扩品类提升销售

层面的盈利水平。社区电商预售+自提模式直击生鲜零售痛点：①缩短流通链路，压

缩流通层级，降低加价率；②降低生鲜品类在途时间，降低损耗率；③以销定采，降

低库存层面信息不确定性，同时降低加价率与损耗率。社区电商赛道竞争的底层逻

辑之一是供应链效率致胜，其核心盈利来源为商品进销差。盈利模式无非高毛利低

周转与低毛利高周转，生鲜之于社区电商显然属于后者。毛利层面，从主要商超龙头公司生鲜品毛利率可以看出其与普货的差距，包括永辉

超市、家家悦等在内的传统零售商，近年生鲜品毛利率平均在15%~20%左右，从毛

利结构来看，非生鲜品类贡献超七成左右毛利润。从商超过往的发展来看，生鲜市场空间大但规模化、数字化、线上化、全国化无一不

是难题，生鲜本身单价低、易损耗，盈利能力较差，但引流能力极强（在大卖场中生

鲜同样是引流品种），且生鲜购买人群往往是家庭日常消费的主力。整体来看，生鲜

业务规模上到一定台阶后，商业模式盈利的想象空间需要更多品类来支持，社区电商后期需要优化供应链扩展普货，抬升客单价，提高销售层面的盈利水平。普货电商渗透率不断提升，社区电商品类拓展空间大。2020

年前三季度电商渠道占快消品销售额的比例达26.7%，高于2019年的21.9%。细分来

看，几乎所有品类的电商渗透率都有所提升，其中个人清洁用品、牙膏、面巾纸、卫

生纸等日用必需品电商渗透率快速提升至30%左右；必需性略低的巧克力、酸奶、

衣物柔顺剂等也提升至20%~25%左右。中长期看，社区电商高效供应体系实现从生鲜到普货的跨品类复用更具想象空间。

快消品品牌通常采用深度分销模式铺设全国销售渠道，该模式下品牌商授权经销商，

经销商则下设代理商负责各区域的渠道拓展。据艾瑞咨询统计，传统模式下快消品

流通渠道多层加价率达到30%~50%左右。对比来看，社区电商供应体系通过中心仓

+网格层网络缩短商品流通环节的模式更加高效，中心仓一般与一级供应商对接，网

格仓则代替剩余经销层级，团长直接对接消费者，承担零售终端角色。中长期来看，

社区电商供应体系的跨品类复用更具想象空间。三、仓配：本地化供应链体系重构商品履约效率（一）短期补贴大战仍将持续，长期依赖高效仓配体系支撑在主流玩家核心竞争壁垒尚未建立之前，低价走量+爆品日更的竞争策略在加速渠道

下沉和用户覆盖方面是最直接有效的，因此我们认为社区电商的补贴大战短期仍将

持续。社区电商的商品池与商超到家或前置仓相似，生鲜为主，辅以日用百货、家清个护

等，但丰富度不及。现阶段社区电商客单价在10元左右，与B2C电商、商超到家或

前置仓相比仍然偏低。根据抽样调查结果，社区电商平台的生鲜商品价格整体比前

置仓平台低20%以上；普货商品来看，品牌商品价格各平台相差不大，社区电商低

价优势主要来自于补贴，而白牌商品中社区电商价格优势较为明显，差价空间甚至

能够达到30%以上。社区电商仓储物流系统使得城市级以下商品履约形式发生改变，库存承担环节向上

游前移。拆解供应链环节，对比前置仓、（社区）超市、菜场等业态可以看出，社区

电商使得城市级以下的商品履约形式发生改变，由于预售自提与次日达的设定，中

心仓与网格仓均采用平地作业方式，分拣过程不存在上下架操作。同时商品仓拣配

周期一般控制在12~18小时内，导致其在平台仓库停留时间大大缩短，中心仓与网格

仓仅履行快速流转分拨的职能，城市级以下供应节点承担库存的环节往上游推移，

要求供应商更快备货和发货，库存压力转移至供应商或共享仓。社区电商效率提升的内在机理来自①基于预售制的以销定采；②通过库存环节向

上游前移实现更好的分销匹配，最终能一定程度上降低损耗、加快周转，实现供应

链压缩与提速。上游：基于目前体量与时效性要求，大比例直采较难实现（部分爆品除外）。中游：核心在于预售制改变整个产业链的囤货位置，降低门店损耗，结合数字化在

一定程度上降低库存水平。下游：城市仓之前的环节，超市、社区电商的供应模式没有本质区别，城市仓下游的

链条，社区电商用网格仓或中转站代替传统零售门店/菜场。长期来看补贴褪去，社区电商的低价优势靠高效仓配体系维持。电商效率可拆分为

两层，信息分发效率和商品履约效率，短期来看，社区电商满足了一些相对低质低

价商品的匹配需求；中长期来看，社区电商在重构商品履约效率方面充满想象空间。团长佣金是主要成本项，维持低水平仓储物流费用及提升毛利是长期方向。、我们对比社区电商与传统商超线下交易场景：团

长承担拉新、履约、售后职能，传统商超平均16%的销售费用率被替代为团长10%

的佣金率（但社区电商还有广告、仓储物流等费用支出），得益于较低的获客和履约

成本，社区电商能够跑通低客单价电商模型，但整体仍未盈利。参考商超到家模型，主要成本项包括分拣、配送及平台扣点，其中单均配送费用较

高且相对刚性。在毛利率提升空间有限的情况下，商超到家业务追求高客单价以求

覆盖成本，根据高鑫零售业绩会，2020年下半年公司线上订单客单价去税净额已达

到66元。对于社区电商，我们认为仓储物流成本具备下行空间，但压缩存在极限，

维持低水平仓储物流费用的同时，提升毛利是长期方向。社区电商从团长佣金与仓配成本两个维度可以进一步细分为四种模式：（1）高团长佣金+高仓配成本：高成本低效率模式，生存依赖于高客单价高毛利率

的品类，更接近于微商的形态。（2）高团长佣金+低仓配成本：小而美的精品模式，是区域玩家的发展方向之一，

高佣金绑定高质量团长，低仓配成本来自于区域订单密度。（3）低团长佣金+高仓配成本：这一模式可能的演变方向是新型精品连锁业态，选

品侧重高客单价且对供应链要求极高的品类（如冷链生鲜）。（4）低团长佣金+低仓配成本：核心平台玩家追求的终极目标，平台中心化分发流

量，规模效应降低仓配成本，团长更多体现服务价值，长期来看可能演变为以团长

网点为终端的新型连锁业态。但社区电商并非完全的轻资产运营，全国范围本地化

仓配体系的建设需求长期重资本投入。平台基于不同品类不同佣金率给出合理分账

机制，通过提升选品能力、增加SKU数量提高毛利率，同时维持低仓配成本保证盈

利空间。社区电商的物流逻辑更接近京东仓配一体的模式。京东仓配一体的基本思想为“数

据指导备货，减少物品搬运次数”：根据平台过往销售数据积累推演销售预测，提前

将货物储存于各地城市仓，用户下单后由最近的城市仓发货，对比传统“一仓发全

国”的阿里平台卖家，货物被运输的路程大大缩短。京东物流时效更多依靠的是仓

库“布点”与存储分拣效率优势。社区电商物流逻辑与其相似，平台当天集单指导经

销商备货，提前将货物存放于共享仓并于中心仓完成一次流转，网格仓进行二次分

拣作业，凌晨即可发往团点，商品从供应商到用户手中的时间显著缩短。社区电商没有使用点对点快递的履约方式，而是采用“产地/工厂→供应商→共享仓

→中心仓→网格仓→团长→消费者”的链路，对比社会化京东物流体系其中的部分

环节：①共享仓+中心仓行使的职能与京东大仓相似。共享仓负责囤货，运营模式以

第三方为主、局部平台自营；面积来看，京东大仓亚洲一号为几十万平，中心仓通常

几万平。②网格仓与京东的城市小仓/配送站角色相近，但网格仓需进行二次分拣，

运营模式以加盟为主、局部平台自营。传统快递与即时零售末端配送成本较为刚性。考虑传统快递与即时零售的最后一公

里履约，传统快递采用干线+末端配送模式，通过

集单并单显著降低干线物流成本，但末端配送成本维持稳定；即时零售情况类似，

美团与达达快送单均配送成本达到4~5元，其中达达快送由于承接部分京东物流落地

配，单均配送成本有所摊薄。整体来看，到家配送的最后一公里成本较为刚性，社区

电商则采用集单降低干线物流成本，自提模式避开最后一公里成本。件单价与团效是效率提升的关键指标。社区电商“中心仓→网格仓→团长”的三级

物流体系是供应链核心环节，考虑单中心仓模型，简化模式为中心仓平台自营、网

格仓第三方加盟，商品流通总成本包括：①中心仓固定成本、人力成本与；②网格仓

分拣配送成本两部分。（1）中心仓成本：前文已分析，中心仓承担区域大仓的职能，2019

年顺丰地网仓储网络中电商区域大仓共113座，平均面积1.7万平，食品及医药冷库

平均面积0.6万平，参考快递行业区域大仓配置，我们假设中心仓租金成本为1万元/

天，人力成本为3万元/天（实际情况中分拣和配送人员成本将随单量提升而增加）。（2）网格仓成本：网格仓采取第三方加盟形式运营，外包计费多采用单量+团点提

成算法。据开曼社区，我们假设网格仓成本以0.5元/件+3元/团点计算。覆盖范围假

设单中心仓对应25个网格仓，单网格仓服务25个团点。我们对单中心仓模型的件单价和团效对单件仓配费率的影响进行弹性测算，在件均

价10元水平下，团效从100件提升至200件，单件仓配费率对应从11.7%下降至8.4%。

社区电商为批量配送模式，区域规模经济尤其显著，件数加密将带动单均仓配成本

下降。分指标来看，单团单日超过200件后即可将单件仓配费率控制在8%以下，同

样团效水平下，件单价提升会带来仓配费率的快速下降。参考京东6.5%左右的仓储

物流费用率，我们认为社区电商单件仓配费率降至6%左右较为极限，提升件单价与

团效是压缩仓配费率的关键，但两者双高较难兼得。社区电商的效率体现在两方面：一方面加快了周转速度，短期平台出让了资金沉淀

的收益。相比一般商超一至两个月的结款周期，社区电商T+3甚至T+1的结款方式大

幅提高供应商资金周转速度；另一方面，社区电商将库存环节向上游转移、降低全

链路库存水平。超市等实体零售每个门店均需要承担库存，生鲜当日滞销等同于打

折清理或报损，普货由于需求不稳定，始终需要一定库存深度，从而拖累全链路库

存周转速度；以叮咚卖菜为代表的前置仓，需提前两天预判需求，准确度有限，但前

置仓的贮藏条件已经优于超市门店生鲜暴露在外的环境。社区电商的库存沉淀在共享仓或供应商环节，生鲜品类日损耗率极低，中心仓→消

费者链条不超过18小时，中转环节不需要库存深度，预售避免末端零售点的库存积

压。相比B2C电商一地发全国，社区电商是典型的分仓模式（同京东逻辑），反而可

能增大库存需求。参考抽样统计，目前大多数平台SKU数量不足1000个，随着SKU不断扩充，共享仓的库存压力及分拣成本或将面临挑战。总体来看，社区电商低价

维持有两个维度，①降低品质：售卖等级更低的生鲜、性价比普货等；②提高效率：

优化物流体系、减少库存沉积、提升流量入口效率等，后者是长期核心竞争壁垒。（二）SKU丰富度提升制约仓配效率，共享仓或成新时代超级经销商社区电商的商品池已经向普货拓展，扩大SKU数量成为行业共识。正如大卖场业态

生鲜引流，非生鲜和外租面变现，社区电商的终局同样是将高频刚需流量的消费潜

力最大化。参考抽样调查数据，头部玩家SKU已破千，各家平台均布局了日用百货、

服饰家纺，甚至对数码家电等相对低频的品类进行尝试。现阶段，果蔬肉禽蛋奶冻

品等泛生鲜仍是GMV的主要贡献，未来能否实现更大范围的品类连带仍有悬念。周转效率与SKU丰富度是相互冲突的KPI，SKU受限是现阶段行业玩家共同的难题。

从价格带和品质角度来看，社区电商不会满足于停留在分发所谓的“低价产品”层

面，品质和丰富度两个维度的升级是必然选择，但动摇阿里、京东长期建立的中高

端品牌心智并不容易，且客单价提高后对配送成本的敏感度自然下降。SKU提升对分拣效率有明显影响。考虑单一中心仓模型，中心仓与网格仓均为平地作业方式，假设1个中心仓对应30个网格仓，商品总件数3000件不变，SKU提升将直

接增加作业时间。此时SKU数量是唯一变量（假设每次作业所需时间相同）：①将

商品A堆分拣至30个网格仓共需作业30次，单网格仓100件商品；②以此类推，N个

SKU对应作业次数是单个SKU时的N倍，单网格仓处理件数不变。通过简化模型可以

看出中心仓作业效率受SKU提升影响较大。实际情况更为复杂，商品总件数往往随

SKU数量提升而增加，每种SKU均保有一定商品件数，在SKU数量提升时，网格仓的压力也随之增大。周转效率与SKU丰富度并非线性关系，一般来说，SKU数量突破某个阈值后将大大增加爆仓风险。在社区电商的链条中，共享仓承担新时代经销商角色，是供应商和平台之间的连接

和缓冲。由于平台中心仓仅作中转，供应商通常需要在一天内甚至几小时内向各地

中心仓配货，同时承担退货管理职能，品牌一地发全国难实现，共享仓应运而生。共

享仓以第三方经营为主、局部平台自营，核心是囤货，优先选址在中心仓物流园或

周边位置，面积从几千到上万平不等。共享仓的引入将提升社区电商SKU的丰富度。社区电商的库存分布在共享仓环节，

单个中心仓由多个共享仓供货，利用社会资源增加大仓的存储和分拣能力。引入共

享仓环节后，供应商理想状态下可以获得成本节约：单个供应商/品牌的单日供应量

未必能够满足车辆的装载率要求，供应商整体配送至共享仓、共享仓拆并单后将其

他商品合并配送至中心仓，避免少量多次配送的运力浪费。在这样的履约体系中，共享仓实际履行了经销商的职能，并将多级经销商合并压缩。

因为我们认为共享仓有望成为新模式下的超级经销商：（1）共享仓赚的是履约服务的钱。如前文所说，共享仓的核心是解决品牌的物流配

送能力，与传统经销商把品牌商品通过层层分销至末端门店有一定共通之处，但是

层级对比传统经销明显缩短，相当于只有一级经销商提供服务。（2）时效和配货准确率的要求远超传统经销商。共享仓要求及时、准时、可退货，

精确度和库内SKU数的要求都持续提升。目前大多数平台的SKU不足1000个，长尾

弱动销商品的困扰较小，预计当SKU扩充至3000个时，共享仓的库存压力及分拣成

本会面临挑战，需要更加完善的仓储管理、订单管理能力。（3）未来仍需要买断、控货。目前多数共享仓以代销模式为主（控制风险），但从

商业发展规律来看，共享仓需要对产品有较强的控制力，买断控货将会占相当比例，

天猫超市的自营转型就是典型案例。且在共享仓的市场上，随着参与者涌入，备库

存的玩家将会增多，长远来看这一趋势难免蔓延。（4）可能是强供应链的商超转型/做增量的一个方向。（5）当前履约模型还有很多改进空间，共享仓可能会迭代出新的经营思路。（6）头部超级经销商可以对接多个平台，优质服务能力及货源对接能力会成为议价

权。大多数共享仓参与者均处于个位数仓库的体量，具备省级服务能力的已是少数。

从资金量需求来看，单仓投入成本百万起步，没有资金支持的玩家几乎不可能建立

起全国服务网络，而这恰恰是行业中最稀缺的能力。社区电商的蓬勃发展，有望催生新时代的超级经销商，将比传统经销网络层级更短、

效率更高。四、流量：下沉市场流量洼地，社交属性加速裂变（一）契合低线用户消费特征，市场渗透率提升空间广阔社区电商做熟人生意，消费者时间充裕、接受预售及自提、在意性价比的特点，尤

其符合低线市场消费特征。社区电商用户中女性占比约80%，

已婚占比超过90%，中青年群体占比约70%，其中30~39岁比例约44%，40~49岁比

例约25%，24岁及以下比例不超过5%。因此整体来看，社区电商场景中，中青年已

婚女性是绝对消费主力。低线城市的电商渗透率仍有提升空间。参考QuestMobile数据，2020年10月，手淘、

拼多多、京东在非下沉市场的渗透率分别为92%、20%、33%，而在下沉市场的渗透

率分别为50%、65%、26%。据第三只眼看零售调研数据，目前电商APP与社区电商

的消费渠道占比分别为27.2%、18.0%，县级及以下地区消费者未使用社区电商的最主要原因是周边没有社区团购点。不同区域消费者的用户体验差异较大，低线市场

用户对社区电商更为满意，县级及以下地区的不满意度仅为4.05%，一线城市消费者

使用社区电商的不满意度则达到28.17%。低线市场对社区电商的满意度，一方面来

自于慢节奏、性价比，另一方面也来自于享受了和省会城市几乎一样的品类丰富度。

参考长沙市区与湖南乡镇抽样数据，兴盛优选在湖南地区下沉效果显著，在湖南一

些乡村地区SKU数量和结构与长沙市区已基本相同（其中村镇取样点为衡阳市衡南

县三塘镇，长沙市区与三塘镇SKU总数分别为995、954）。（二）用户运营+履约售后，团长角色承担双重职能团长群体的性别年龄特征与社区电商用户画像相似。用户特征来看，中青年女性为

社区电商主要消费者，女性团长为主要群体，团长中25~40岁

人群比例占比近八成，地域分布方面，低线城市团长占比较高。团长中大部分为自

带门店的零售店长，群体性别年龄特征与社区电商用户画像相似。团长承担用户运营与履约售后的双重职能。从流量和效率两个维度，团长承担双重

职能：流量层面的客户拉新与运营，效率层面的最后一公里履约配送及售后服务。

团长职能的差异颗粒度能细化到小区，对性价比敏感的小区，团长会在运营、选品

方面侧重精力；重视时效、便利性的小区，团长倾向于提供送货上门服务。社区电商

内部需求存在分层，团长职能并非一刀切，任意一个维度作用弱化都将带来佣金率

的下降。依托社区及团长的社交关系，平台得以激活私域流量消费潜力。团长实现私域生态

内部的拉新、推广、引流、转化、运营一系列组合拳，用户粘性不断提升，消费习惯

的培养重构新零售最后一公里交易场景。从触达渠道来看，私域流量裂变推广是社

区电商用户触达的主要方式。据企鹅智库，用户了解社区电商的渠道中，家人朋友

等熟人推荐的比例高达56%，拼团模式下的购买行为具有强社交属性与强生活属性，

团长邀请仅次于熟人推荐，在用户运营上扮演不可或缺的角色。团长佣金机制是用户加速裂变的关键。依托原零售门店发展下线或大规模铁军地推

招募均是扩充团长队伍的直接有效手段，两种方式分别是兴盛优选与美团优选的优

势。对比来看，佣金机制的设计能调动团长群体主动发展下线，实现用户加速裂变。以兴盛优选为例，根据新知科技称，兴盛优选早期采用佣金积分提成体系发展线

下团长。具体来看，兴盛优选团长佣金分为两部分：①门店正常销售额佣金提成；②团长发展下线获得下级分成奖励。（1）销售佣金：团长月收入=月单量×客单价×佣金率。假设日均100单，平均客单

价10元/单，佣金率为10%，则团长A单月销售佣金收入为100单×30天×10元/单×

10%=3000元。（2）下级分成：该模式中，团长成为兴盛优选BD人员，要求为日均单量不低于30

单，且每名BD人员下一层级不超过9家门店（团长）。下级销售单量能作为上级积

分，以10单=1积分计入上级分成。积分每月清零，平台自动结算奖金。假设A团长发

展满9个一级下线，假设每位团长月均3000单，则A团长及其下线每月单量=3000单（A自身单量）+3000单×9=30000单，按10单=1积分，A团长每月对应积分为3000

分。按照积分兑换规则，A团长分成比例为38%，当月分成奖励为3000×38%=1140

元/月。此种模式下团长有动力主动为平台拓展市场。不同商品不同佣金率是另一种提高团长积极性的方式（例如十荟团），据开曼社区，

美团优选把兴盛优选和十荟团分销裂变体系结合，采用“团长收入=佣金+奖金”的

模式，参考美团优选小程序，不同商品佣金率多数超过10%，结合团队部分收入后，

团长总收入最高可达销售额20%以上。五、格局探讨：入局者众，竞争背后是快消供应链革命（一）潜在市场空间探讨，万亿规模的潜力赛道我们尝试通过几种不同思路测算社区电商市场空间：①基于用户交易场景，以全国

家庭总户数为用户基数，通过平均消费频次、件数及件单价测算；②沿用第一种测

算逻辑，以湖南省为成熟市场代表，对各省市核心指标做出不同假设，分省市测算

整体市场空间；③以社零总额为基数，对社区电商在泛快消市场中的渗透率给出判

断，估算行业规模。最终几种不同测算结果差异不大，中性假设下，社区电商市场空

间在8000~10000亿元左右，具体测算过程如下：1、市场空间

=

全国家庭总户数

×

渗透率

×

消费频次

×

件数

×

件单价（1）总户数及渗透率：从家庭消费角度测算用户量。据国家统计局，2019年全国家

庭户数抽样调查结果为371292户，以0.078%抽样比测算，全国家庭总户数约4.76亿

户，基于社区电商以团长辐射小区住户的消费场景，我们假设平均家庭用户渗透率

为分为低（20%）、中（40%）、高（60%）三种情形。（2）消费频次、件数、件单价：频次与件数需重点关注，件单价提升空间有限。①

消费频次层面，参考第三只眼看零售的调研结果，35.1%的用户每周使用2~3次社区

电商平台，20.2%的用户每周使用一次，16.6%的用户每天使用。得益于生鲜品类高

频刚需的特点，消费者使用社区电商的频率较高。我们认为消费习惯的持续培养能

够明显提升使用频率，从零售业整体水平比较，周均3次左右的消费行为已属于高频，

社区电商消费频次从每月1次提升至每周2~3次仍存在较大空间。②件数及件单价层面，货品成本在整个供应链中多以件单位计算，业内对件单价更

为关注。从消费者角度看，社区电商客单价并不低，但与商超仍存在一定距离（前文

已讨论，高鑫零售线上客单价达到66元）。参考第三只眼看零售的调研结果，消费

者在社区电商上单次购买金额集中在21~50元区间，占比达33.7%，客单价10~20元

的消费者占比达25.1%，单次购物低于10元的消费者占比仅为18.0%。拆分客单价，在目前品类结构下基于正常补贴水平，件单价平均为10元左右（部分

平台加大补贴力度或对生鲜品类倾斜会出现件均价至5元甚至更低的情况），单次消

费件数一般超过2件，综合来看提升单次购买的商品件数更为关键，平台需提供更多

商品选择，这又回到行业SKU丰富度与仓配效率平衡的核心问题。小结：根据上述假设及分析，我们测算社区电商在全国家庭用户渗透率40%水平下，

按照每周消费3次，每次消费件数3件，件均价10元，社区电商市场空间全年可达

8911.0亿元。社区电商渗透率、消费频次的增加意味着渠道影响力在提升。据国家统计局，2020

年全国居民人均消费支出为21210元，其中食品烟酒、生活用品及服务、其他用品及

服务共计8119元。我们以全国居民人均食品及生活用品支出的15%~20%比例区间

倒算社区电商人均年消费额，并总结所对应的消费密度条件。从分析结果来看，行

业平均渗透率为20%时，社区电商消费密度条件较为苛刻，只能成为家庭必须消费

的补充性渠道，随着渗透率提升，中低消费频次与件数将能够支撑社区电商的人均

年消费额达到可观水平。长期看，社区电商或将成为居民家庭消费的常规性渠道。2、以湖南省为成熟市场代表，分省市测算社区电商市场规模达万亿级别。老三家中

兴盛优选起步于湖南，率先跑通社区电商商业模式领跑行业，下沉市场基础扎实。

我们以湖南省为成熟市场代表，分省市测算社区电商市场规模。以人均GDP、城镇人口比例、城市地理区位及零售业态为参考，我们将主要省市渗

透率分为四个等级，渗透率依次为65%、45%、30%、5%；件均价依次为12、10、

8、6元；单次消费件数依次为5、3、3、2；消费频次分别为每周3、2、1次及每月1次。基于北京、上海城市零售业态及消费习惯，我们单独假设其社区电商渗透率为

15%，件均价为15元。综上，分省市测算中性假设下社区电商市场规模为10444.9亿

元，对应整体渗透率为43.7%，与弹性测算趋势一致。3、自上而下匡算，社区电商市场规模可以看到8000亿元。参考国家统计局2019年

数据，泛快消（食品粮油、烟酒饮料、日用快消）在社零中的占比接近20%，对应8

万亿市场；中性假设社区电商能达到10%渗透率（在低线市场更为流行；低于2016

年超市在生鲜市场中的占比），则可测算得约8000亿市场规模。社区电商通过打通生鲜品类掌握高频刚需流量并在此基础上变现，未来规模具备想

象空间。其模式发展遵循拉流量（补贴、地推）→补供应链→上游通路改造的过程。

目前行业处于拼流量、抢现有供应链资源（供应商、网格仓、运力）、摸索SOP阶

段；长期来看，需要对农产品及快消品进行通路改造（不排除平台进行重资产投入），

提升渠道效率。（二）主要玩家各有优势，提高效率与匹配需求是核心价值1、电商平台：多多买菜与主站业务强协同，阿里整合资源力推MMC，京东供应链

优势蓄势待发。（1）拼多多早期定位低价产品聚合平台，通过接入微信流量池，以社交拼团裂变模

式快速完成初期用户积累。在流量规模化过程中，拼多多迅速吸引一大批中小商家

入驻，承接原阿里平台的部分商铺，并给予各类优厚条件。与阿里、京东的“人找

货”搜索逻辑相比，拼多多开启“货找人”的商业模式，与如今社区电商逻辑相通。拼多多各维度优势加持，主站业务协同性强。业务层面，拼多多农产品上行深耕已

久。拼多多农产品GMV占全国农产品网络零售额比例近年快

速增长，2019年达到34.3%，2020年拼多多农产品GMV约2700亿元。拼多多已经打

通部分农产品的直采渠道，在农产品上建立了用户心智。供应链层面，拼多多供应

商体系成熟，原有商家网络能够在社区电商复用，有助于在全国快速布局供应链。

流量层面，拼多多主站业务与多多买菜得以协同，主站导流能力较强。拼多多主流

用户与社区电商更为接近，下沉市场具备群众基础，当前活跃用户ARPU值相较阿里

仍有较大提升空间。从客群定位、拼团模式、购物行为来看，拼多多用户从主站转移

至多多买菜更为顺滑，同时通过主站增加多多买菜用户连带销售也更为简单，有助

于多多买菜短期积累用户基数。整体来看，拼多多在本地供应商网络、农产品货源

方面具备优势，公司团队执行力强，在团长开拓及仓配标准化方面能够迅速调整跟

进，公司综合竞争力强。（2）阿里采用多线并进策略力拓社区电商市场。2018年至今，阿里多次投资十荟团，

并通过淘宝买菜给予资源支持。十荟团以水果品类起家，供应链能力出众，已实现

全国扩张，华中、华南为强势区域。2021年春节，十荟团与淘宝买菜一同登上央视

春晚，体现阿里对社区电商的重视。从内部来看，阿里本地生活服务矩阵雏形已经形成，盒马鲜生作为阿里新零售现象

级产品于2016年诞生，随后饿了么拓展同城零售、淘鲜达牵手大润发、支付宝改版、

集团拿下高鑫零售控股权、菜鸟驿站升级等一系列动作频现，集团借力内部生态，

多线并进布局社区电商。阿里“零小哇优选”于2021年3月亮相，集团整合零售通社

区电商与盒马集市，成立MMC事业群。未来阿里社区电商模式或将持续迭代。我们理解阿里从流量端入手，在零售通已有门店积累上做进一步价值挖掘。整体来

看，阿里在资金、管理、执行方面均无短板，供应链、产业资源及流量端基础深厚，

集团内部对社区电商的战略定位与资源支持更值得关注。（3）京东强零售基因潜力巨大，当前阶段蓄势待发。京东在上游商品、零售供应链

布局层面具备长期优势，这也是社区电商构筑竞争壁垒的核心维度。集团自营商城、

7Fresh、京东物流业务能给予京喜拼拼在货源供应、仓配建设较大支持，结合京东

自身流量、资金规模及平台影响力，未来京喜拼拼有望加速构筑社区电商护城河，

实现快速追赶。2、美团、滴滴寻求第二增长曲线，欲切入实物电商赛道。