饲料市场的调查与分析（饲料营销与技术服务）

饲料市场调查概念在树立现代市场营销观念之后，饲料营销人员要广泛收集市场信息，进行市场营销调查和市场预测，更好地为市场营销决策提供科学依据。为此需进入一个新的业务操作环节：饲料市场调查。为了解小龙虾饲料市场行情和公司现有产品的营销效果，A水产饲料饲料公司需要进行宏观微观环境分析，掌握竞争对手和养殖户情况。公司安排实习大学生王凯去开展这些内容的调查。公司上下很清楚，调查结果将直接影响公司今后小龙虾饲料产品定位和营销策略，必须通过科学的市场调查方法获得准确可靠的信息。因此，王凯很希望全面了解市场调查，学会市场调查的步骤和方法。案例引入古人云：知己知彼、百战不殆！信息不对称理论目前饲料行业已进入供大于求的“微利阶段”，瞎打乱碰和靠经验、打价格战已很难让企业生存、发展。因此市场调研是企业寻找差距、制定策略与政策的需要。市场营销管理的核心是发现和满足客户需求。市场营销调研是收集信息、发现需求的唯一手段。饲料营销的市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略选择等都来自于市场营销调研。饲料企业为何做市场调查饲料市场信息饲料市场上各种经济关系、经济活动现状、经济活动变化情况及与市场营销有关的各种消息、情报、图表、数据资料的总称。可以通过文字、语言、数据、凭证、报表、符号、广告、商情等进行传递。比如：玉米和大豆价格波动、物流交通成本、竞争对手销售计划等。什么是饲料市场调查饲料市场调查是指企业运用科学的方法，系统地收集、记录、整理分析和报告饲料市场信息的过程。其目的是为企业决策者及市场参与者掌握及时、准确、可靠的市场信息，以便正确、及时地为进行市场预测、作出经营决策和制定营销计划等提供重要依据。饲料市场调查的作用市场营销调查是市场营销活动的出发点，对企业的营销活动有着十分重要的作用。熟悉市场状况、行业状况、养殖状况等方面内容，有利于更快进入角色。进行市场细分、产品定位，选准目标市场客户的需要。建立基本的信息情报系统和市场基本情况数据库。饲料营销员的五大职责之一，即：销售、开拓、情报、服务、宣传。饲料市场调查的分类探测性研究对市场发展的方向和规模进行研究，或为了弄清某一情况、问题等进行的研究。如：某公司饲料产品销量大幅下降的原因探究。描述性研究了解和掌握市场的几个因素，并从中找出关联因素及相互关系。如：调查购买某饲料产品的养殖户，就养殖规模、年龄、个性等方面的情况。因果性研究找出问题的原因和结果，也就是找出描述性研究各关联因素背后的原因。如：研究养殖户的习惯为什么会影响饲料销量。市场营销调查的内容市场调查的内容非常复杂和广泛，凡是直接或间接影响饲料市场营销的情报资料，都应广泛收集和研究，以便采取相应的策略。市场环境调查①政治法律环境②经济环境③社会文化环境④科技环境市场需求调查养殖户、经销商状况调查养殖户调查内容基本资料：姓名、电话、地址、养殖面积、养殖品种、养殖模式、养殖效益、养殖变化趋势、所用饲料品牌品种名称、价格、基本效果及优缺点、下一步选料计划等。通过养殖户了解经销商的基本情况通过养殖户了解竞争对手基本情况通过养殖户了解养殖大户方面情况通过养殖户了解养殖要素方面情况必须问养殖户的11个问题姓名、地址、电话？养殖面积、养殖品种？用哪个厂家饲料、付款方式？是在经销商处购买还是厂家直接购买？（若从经销商处购买）经销商的姓名、电话、地址？养殖效果如何？（最好数据化）有什么新的打算与想法、对现有产品等不满的地方？你有什么亲戚或朋友在附近殖没有，他们的姓名、地址、电话、养殖面积与品种？周边有没有大养殖户，老板姓名、地址、电话、养殖面积与品种？你有没有打算试用我公司产品或有什么需要我们帮忙的？养殖方式与流程、习惯。经销商调查内容基本情况：姓名、地址、电话、经销年限、销售厂家销量及结构、销售区域、欠还款情况、家庭基本情况、偏好、文化程度、有效财产状况、社会关系、与厂家合作满意程度、下一步经销规划等。通过经销商了解其他经销商情况通过经销商了解竞争对手情况通过经销商了解其主销养殖区域的养殖情况通过经销商了解养殖大户情况通过经销商了解养殖要素商的情况通过经销商了解整体市场环境情况必须问经销商的12个问题老板您的姓名、电话、地址？经营饲料年限？销售哪些厂家，与其合作年限，每个厂家的销量分布？每个厂家有多少业务员？（指以县市为单位的市场）？每个厂家的零售价、进货价、利润空间？与每个厂家的付款方式？您对所合作厂家那些方面不满意？您的朋友有没有经销饲料的？姓名、地址、电话、销售品牌？这过个市场上一共有多少经销商、有多少厂家？你有没有什么新的打算与想法？您的家庭情况、爱好情况、财产情况？您对我公司有什么建议与想法？市场营销调查的内容竞争对手调查竞争对手主要销售品牌、品种、规格及编号、价格、赊销政策、养殖效果数据、销量、市场人员配置结构及数量、市场占有率及地位等；主要的营销策略及促销手段、营销模式；主要优势和缺点、主要市场分布与网络分布。营销组合因素调查①产品调查②价格调查③销售渠道调查④促销调查市场营销调查的程序调查准备阶段①确定调查主题；②初步情况分析；③制定调查计划。正式调查阶段①确定资料来源的渠道；②确定收集资料的方法；③准备调查表格；④抽样设计；⑤实地调查。结果处理阶段①整理分析资料：问卷检查，问卷统计②撰写调查报告：标题，摘要，正文，附件简明扼要，找出成因，提出建议。营销调查六步骤确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现作出决策饲料市场调查的一般程序收集已有的二手资料，对市场有一个大概的了解。通过对市场区域内的客户（先养殖户后经销商）进行面对面访谈，收集相关一手资料。整理资料筛选出有价值资料，以及部分资料存档建立数据库，以便以后查用和定期更新（动态管理）。形成市场营销调研报告，提交公司进行沟通，以获取相应支持和资源，达到市场最大程度开发和回报。提出初步市场定位方案以及市场开发方案。市场调查的方法（一）询问法面谈调查：回答率高，调查结果可靠，但成本费用高；电话调查：回答率高，成本较低，不易深入了解问题；邮寄调查：成本低，回答率低，国外运用最多。网上调查：成本低，覆盖面广，但真实性和准确率稍差。（二）观察法直接观察：观察顾客流量；购买率；购买何品牌；实际痕迹测量：例如—了解在何种报纸上做广告效果好；行为记录法：借助机器观察顾客购买行为（收视率调查）。市场调查的方法（三）实验法改变影响销售的一两个因素，而其他因素不变，看结果变化情况。（四）资料分析法依靠查阅或搜集的各类资料进行统计分析。调查问卷的设计以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。（1）问卷设计的原则简洁性。问题莫含混不清或太长，宜简明扼要、通俗易懂。逻辑性。先易后难，前面问题回答为后面问题打基础。针对性。避免提笼统问题。例如“你对我们的小猪料产品是否满意？”应指具体哪个方面。艺术性。尽量不要提别人不感兴趣或不愿回答的问题。例如，年龄，收入。准确性。避免提暗示性问题。例如“张三说我们的蛋鸡料用得不错，你觉得如何？”调查问卷的设计（2）提问方法①二项选择法“你家里存的饲料还有吗？”有，没有；②多项选择法“你比较喜欢下列哪种牌子的饲料？”双胞胎，正大，温氏，大北农；③序列法“你购买猪料时考虑问题的先后次序是”料肉比，技术服务，物流方式，付款方式，价格；④程度评定法“你觉得我们育肥猪料的价格怎样？”很高，较高，一般，较低，很低；⑤自由回答式（开放性问题）“你家里用的饲料是什么品牌？”调查问卷的设计（1）封面

目录、中文摘要、关键词（2）正文①引言②主体调研目的、调研方法（调查设计、资料收集的方法、抽样方式）、调查数据统计分析、结论、营销启示及建议、心得体会③附录市场调查计划书/方案设计、原始调查问卷、数据列表及编码明细表、口头汇报幻灯片调查报告的核心提示标题：“关于××的调查报告”、“××调查”前言：写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法、人员组成等主体：详述全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。结论建议：提出具体的建议和措施，供决策者参考附件：调查问卷等小结本任务完成饲料市场营销调查工作。首先要懂得市场营销调查的含义与作用，要明确调查的内容。接着进入调查程序。在实施调查当中，要注意方式方法，调查问卷法是较好的首选方法。最后要完成调查报告的撰写，为后期市场细分等提供决策依据。饲料区域市场的细分饲料行业这几年进入了调整期，农业部登记在册的饲料公司数量不断减少。在这个市场大环境下，目前没有消失的饲料公司，销量不萎缩的几乎难得一见；处于生死线上苦苦支撑的企业为数不少；很多新建的饲料厂刚建完就面临关门的窘境。在行业大环境这样不景气的情况下，有一家企业脱颖而出，每年以300%以上的速度迅速增长，分公司、合作企业一个接一个增加，不到两年的时间，迅速走向全国，十多个分公司遍布养羊密集的内蒙、新疆、东北、河南、河北等地区。产品销量从2013年8月第一包产品投放市场，到现在每月总出货量超过20000吨。这个产品就是“金伟农”品牌系列羊颗粒全混日粮，这家企业就是江苏波杜农牧股份有限公司。在行业大背景不景气的情况下，在羊饲料这样一个很小的细分市场中，有这样亮眼的表现，不可不谓之“黑马”，而且是一匹“飞奔的黑马”!案例引入饲料市场上各种经济关系、经济活动现状、经济活动变化情况及与市场营销有关的各种消息、情报、图表、数据资料的总称。可以通过文字、语言、数据、凭证、报表、符号、广告、商情等进行传递。饲料产品分类按营养价值分添加剂预混合饲料由一种或多种饲料添加剂与载体或稀释剂按一定比例配制的均匀混合物。浓缩饲料由蛋白质饲料、矿物质饲料和添加剂预混料按一定比例配制的均匀混合物。全价配合饲料根据动物实际营养需要由能量饲料、蛋白质饲料、矿物质饲料以及各种添加剂配制而成的饲料。精料补充饲料为补充以粗饲料、青饲料、青贮饲料为基础的草食饲养动物的营养，而由多种饲料原料按一定比例配制的饲料。饲料产品分类饲料产品分类按物理形状分粉料多种饲料原料的粉状混合物。颗粒饲料在蒸汽作用下用压模将粉状饲料挤压而成的粒状饲料。液体饲料以液体饲料原料为主要成分的配合饲料。压扁饲料将籽实饲料去皮，加入16%的水，通过蒸汽加热到120℃左右，用压扁机压制成扁片状，然后冷却干燥处理。块状饲料由某种饲料原料或混合料压制而成的大团块。部分饲料原料为运输和贮存需要，常压制成块状。膨化饲料经膨化机高温高压后骤然降压后得到的膨化多孔状饲料。饲料产品分类按照适用动物种类分单胃动物配合饲料：猪、肉鸡、蛋鸡等反刍动物配合饲料：牛、羊草食动物配合饲料：兔、马等水产动物配合饲料：普通淡水鱼、虾、蟹等★◆◆◆◆◆●●●●●※※※※※※※※★★★★★★★★★★★★★●●●●●◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆市场细分异质市场—消费需求差异明显同质市场—消费需求基本相似

市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。也叫市场细分化/市场区分化/市场区隔化等通过市场调查分析，按照产品消费者的需求差异为依据，将整体市场区分为若干个具有类似需求的购买者群体，以便选择确定目标市场。市场细分的概念例：产品类型细分应用对象细分产品形态细分浓缩料全价配合料预混料禽类猪水产动物粉状料颗粒料膨化料饲料生产公司市场细分举例市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性市场需求的相似性企业营销能力的限制企业发掘市场机会的需要市场细分的依据名称成长强化奶学生强化奶成年强化奶女性强化奶预防、治疗配方奶利益促进生长发育益智健体抗疲劳美容、减肥预防维生素和矿物质缺乏主要产品属性牛磺酸、β-胡萝卜素、双歧杆菌等DHA、牛磺酸、β-胡萝卜素等铁、锌、卵磷脂等胶原蛋白、维生素C、叶酸等多种维生素、矿物质、乳糖酶等人口统计3-6岁7-18岁20-40岁成年中老年市场细分依据举例市场细分的作用有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。有利于企业制定适当的营销战略和策略，用最少的经营费用取得最大的经营效益。有利于企业的产品适销对路，提高竞争力和应变力。饲料市场细分动物猪；蛋鸡等。阶段１阶段２阶段３仔猪料育肥猪料生长蛋鸡料产蛋鸡料代乳料种用蛋鸡料可衡量性各细分市场的需求差异能以准确的资料区分；且这些资料易于获取。可接受性指政策法律、市场环境和企业资源均可接受；有效性指细分市场必须有足够的现实需求和发展潜力。稳定性细分市场的需求特征一定时期内保持相对稳定。高档中档低档例：家用轿车市场根据家庭收入分为三个细分市场。其中高档车细分市场对车性能、配置和品牌有很高的要求。汽车市场细分市场细分的原则消费者市场市场细分的标准地理环境因素人口统计因素消费心理因素行为因素

消费者市场国家、住地、地态、气候等年龄、性别、职业、家庭等生活方式、个性、动机等偏好强度、追求利益、使用频率等小规模农户使用饲料、宠物饲料均具有消费者市场特性，而大多数饲料产品还是生产者市场。与消费者市场相比有其特殊性：一是其购买者是产业用户；二是其购买决策由专业人员作出，属于理性行为，受感情因素影响较少。上述消费者市场的细分标准基本适用于生产者市场，但应对这些因素赋予新的内容，并增加新的变数：1）最终用户2）用户规模3）用户的购买状况4）用户的地理位置。市场细分的标准生产者市场生产者市场细分的具体变量

生产者市场行业统计变量运行变量采购方式变量订单状态变量购买者的个性特征变量行业、企业规模、地点等技术、用户状态、用户能力等职能、权力、政策、关系等特定要求，大小、时间等价值取向、风险意识、忠诚等市场细分的方法调查阶段分析阶段细分阶段调查人员通过调研，掌握消费者的需求情况。在掌握充足的消费者调查资料之后，找出影响消费者需求的最具特色的因素。作为细分市场的变量。根据市场细分的变量划分出每个群体，并根据不同特征给每个细分市场命名。市场细分的实施步骤确定整体市场范围（猪料需求客户群界定）选择市场细分标准（地区、规模、习惯、个性）对各标准细化分类（饲养阶段）根据影响需求因素划分不同需求群（不同细分市场）准确描述各消费群特征并予以冠名猪料整体市场高档教槽料市场哺乳仔猪料市场小结在饲料市场调查之后，需要对饲料市场进行分类，了解市场细分的概念、作用和原则，熟悉消费者市场和生产者市场不同的细分标准。在此基础之上，学会市场细分的方法和步骤，为目标市场的选择提供基础。饲料区域市场目标客户的选择与定位原先“教槽料”因为成本高，价格高，人们很难接受。但是，金新农的公司战略和产品定位可谓富有前瞻性，虽然当时已有教槽料品牌安佑、英伟，但是金新农看到了市场的“缝隙”，首先教槽料市场空间巨大，其次未来规模化是趋势，某种程度上说，唯有规模化和标准化的猪场渐渐多起来，教槽料的市场才能打开。2009年金新农教槽料销量是4.4万吨，占全国市场份额的20%左右。2011年，金新农打出“金新农能力多系列产品隆重上市”的宣传标语。金新农又定位为中国早期断奶料规模最大的企业，成为以优质乳猪料、猪预混料和猪浓缩料为主的最佳供应商。将公司的核心资源聚焦在猪饲料领域，形成有特色的猪饲料产品和有差异化的服务，铸就中国猪饲料的最佳品牌——金新农。案例引入即目标客户群，企业拟为之提供产品和服务的特定群体。通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或多个子市场。目标市场的概念目标市场评估内容细分市场的吸引力企业的目标和资源需求规模盈利率结构压力（波特5力）需求成长性风险拟选择的目标市场必须与企业目标和资源是一致的目标市场的评估供应商客户替代品潜在进入者竞争者议价能力议价能力发展潜力威胁竞争能力波特“竞争五力模型”细分市场要有足够的规模；企业能够提供该细分市场需要的产品；细分市场竞争不太激烈。家庭理财服务市场细分图1.高收入家庭2.中产家庭3.低收入家庭4.贫困家庭银行为什么会“嫌贫爱富”？目标市场的条件目标市场的选择方式产品专业化市场专业化选择性专业化全方位覆盖产品市场集中化目标市场范围目标市场的选择方式M1M2M3选择性专业化P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3全方位覆盖P1P2P3M1M2M3产品市场集中化M1M2M3P1P2P3无差异市场营销策略企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。不考虑各细分市场顾客需求差异。优点：标准化生产，获取规模效益。缺点：满足顾客需求程度低。目标市场的策略类型市场营销组合细分市场4：老年细分市场3：中年细分市场2：青年细分市场1：儿童适合同质性产品市场营销组合2细分市场4：高档细分市场3：中高细分市场2：中低细分市场1：低档市场营销组合3市场营销组合4海之蓝天之蓝梦之蓝市场营销组合1差异市场营销策略企业在市场细分的基础上，以多个细分市场为目标市场，并为每个被选中的细分市场分别设计不同的产品和营销组合策略。考虑顾客需求的差异。优点：满足需求程度高，销量大；缺点：营销成本高。目标市场的策略类型集中性市场营销策略企业企业以一个（或少数几个）细分市场为目标市场，集中企业全部资源投入该细分市场，力求在该市场获得较高的市场份额。适用中小企业。优点：增强竞争力；缺点：经营风险大。目标市场的策略类型市场营销组合1细分市场4：老年细分市场3：中年细分市场2：青年细分市场1：儿童选择目标市场策略应考虑的因素产品差异性：均质性产品：无差异营销策略；异质性产品：差异性或集中性策略。产品所处生命周期：投入期产品：无差异营销策略；成长或成熟期产品：差异性营销策略。

竞争者策略：竞争者采用差异性营销策略时，企业应选择差异性或集中性营销策略。企业实力：企业实力强时，可采用无差异或差异性营销策略；企业实力弱时，要用集中性营销策略。目标市场策略的选择目标营销策略企业资源市场同质产品同质产品生命周期竞争者策略竞争者数目无差异多高高投入期-少差异多低低成长期成熟期差异多集中少低低衰退期-多市场定位概念市场定位：指勾画出企业产品在目标市场顾客群体心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的作用定位是制定营销策略的依据定位能引起消费者特别注意定位形成竞争优势市场定位程序弄清竞争者定位目标客户偏好确定企业特色让所有人