形象包装及媒体广告推广方案

到第七日，神造物的工已经完毕，就在第七日歇了他一切的工，安息了。神赐福给第七日，定为圣日，因为在这日神歇了他一切创造的工，就安息了。——《旧约·创世记》第八日……阳光星期八

形象包装及广告推广方案我们项目的推广目标海河左岸第一品质楼盘在天津创造高档而亲切、美好而现实的[海派生活方式]用我们的项目改变、提升河东区的区域形象在天津市场树立[阳光]项目品牌和[阳光鑫地]企业品牌本方案的目的寻找我们项目在天津[房地产市场]中的位置寻找我们项目在天津人[心智]中的位置寻找能使我们项目被目标客户[注意→认知→认同→向往→购买]的途径项目包装推广的[key]用[现实指数]去减[需求指数]，其差值永远是一个负值。我们把这个“恒不等式”叫作[现实]与[需求]的[博弈逆差]。[现实]-[需求]<0[现实]-[需求]<0对消费者需求有所了解是项目包装、推广工作的入门功课市场需求-看重因素：地段、房价、房型消费者居住的区域观念仍旧比较强房地产市场的区域差异依然存在资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌市场需求-理想区域：河西、南开、和平资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌市场需求-可承受房价：30-50万元占41%资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌市场需求-户型：两室占67%资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌市场需求-面积：90-120m2需求量占38%资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌市场需求-建筑形态：多层占68%，高层占5%资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌对市场环境的了解是项目包装、推广工作的另一个基础河东区房地产地图市场上声音相对较大的河东区项目顺驰太阳城·艺阳锋尚恋日银河第六大道日出东方2期君临傲景美震裕阳花园2期水の物语顺驰城市系列太阳城·艺阳锋尚：依托大盘、推崇空间

项目名称太阳城·艺阳锋尚开发商顺驰发展有限公司规模16.32万/150万平方米产品类型12-16层板式高层主力户型面积120平方米、140平方米均价3900元/平方米项目调性空间设计第六大道：复古、文化、风情项目名称第六大道(II期)开发商天津优联投资发展集团社区规模50万平方米产品类型五层砖房主力户型面积110平方米以上均价3600-3700元/平方米项目调性类比五大道，欧洲风情，走文化路线日出东方2·君临傲景：尊贵

项目名称君临傲景(日出东方II期)开发商天津市耀居置业有限公司社区规模2.3万平方米产品类型16层高板式高层主力户型面积110平方米、140平方米均价3650元/平方米项目调性尊贵路线，酒店式生活美震裕阳花园2：亲水、自然、交通便利

项目名称美震裕阳花园(2期)开发商天津市美震房地产开发有限公司社区规模30万平方米产品类型20层板式高层主力户型面积103平方米以上均价4200元/平方米项目调性亲水概念，追求自然和生活化河东缺乏高档住宅项目项目区域下半年上市面积白楼仕嘉CBD商圈10万平方米海逸长洲大梅江板块15万平方米城市别墅大梅江板块3万平方米芳水园·澜渡大梅江板块12万平方米汐岸国际大梅江板块10万平方米嘉华国际城后广场板块35万平方米鑫东国际市中心板块5.6平方米赛顿中心五大道6万平方米亚资（案名未定）五大道24万平方米时代奥城西南板块20万平方米仁爱濠景庄园西南板块10万平方米天娇源西南板块10万平方米方正·山海天西南板块6.2万平方米罗马花园友谊路金融街3万平方米天津市2004年下半年高档住宅供应量河东楼市印象：罕有全市影响的优质项目中低档项目偏多，高档项目稀少相对高档的项目集中在天津站后广场板块，但总体规模不大，形象平淡，不成气候除顺驰的太阳城、城市系列外，鲜有全市辐射力的项目大部分项目以消化区内和相邻区的客户为主海河改造对住宅档次升级的刺激效应，在河东区尚未显现河东区缺乏全市水准的都市意象和平区有劝业场、百货大楼、滨江道、市级机关，有五大道……南开区有南开大学、天津大学、天津师大、水上公园、电子一条街、奥运中心，还有立达公寓、天娇源、奥城、阳光100、仁爱濠景庄园……河西区有金融街、宾馆区、CBD，还有大梅江板块、领世郡……河东区呢？它的都市意象何在？除了音乐学院、工业大学，还有哪里？太阳城？不够都市；东站后广场？也欠点火候……为什么河东不如河西、南开？传统工业集中的区域，经济发展相对滞后，环境污染较重，居住条件较差天津人的传统印象中，河东区人文素质不高城市基础设施建设相对落后，没有能代表河东区并具有全市性影响力的现代都市意象一个不够火热的区域市场背后一定有某种困难存在，也一定有更多的机会存在也许是区内消费能力有限，但也许意味着这里的消费能量尚未释放河东区房地产市场要想热起来首先需要有真正全市影响力的项目比如，[阳光星期八][阳光星期八]项目素描地段：河东区中心地段，距中环线较近规划：39万平方米建筑面积，接近大盘规模在临近区域兴建6万平米市政公园，星级酒店沿街规划为商业街建筑：全部为20多层的高层住宅主流户型面积在90—120平方米开发商品牌：全国性品牌，来自上海，并深圳、北京、南京等地有项目价位：3500-3700元/平方米[阳光星期八]基本素质符合市场主流需求要素市场主流需求阳光星期八评价地段河西河东价位*20-40万30-50万户型两室两室，三室面积90-100m290-120m2建筑形态多层高层*关于价位，市场的需求明显偏离市场现实的主流。根据最近的统计数字，目前天津市房市的中档价位在30—40万元之间。因此，本项评价实际上是从“品质价格比”考虑的[阳光星期八]地段描述与中环线“一站地”距离、地铁二号线沿线（卫国道一侧），提升地段印象下一个购房置业目标下一个最真实、最容易到达的生活旅途的站点；但不是终点站中环下一站[阳光星期八]产品定位不把高层单纯向高档包装在天津市场，“高档”传达的核心信息是“身份的象征”，有“非生活化”的倾向，脱离居住本身，不够亲切，不够真诚由于政策面的影响，高层即将成为天津主流住宅形态价位：把高层的姿态降下来，让人接受品质：把居住的品质拔上去，让人满足新版高层·精致品质·适中价位[阳光星期八]户型定位空间尺度满足居住的舒适感，而不是奢侈空间制造格调，调适心情适度空间·适情体验[阳光星期八]市场定位东城核心·高性价比主流住宅不是豪华住宅，但媲美豪华住宅的品质不是安居住宅，但逼近安居住宅的价位[阳光星期八]的项目气质都市感：40座左右的高层建筑群落，现代，亮丽，器宇不凡，气势恢弘商业街的繁华景象地标性：河东区的一组媲美其他区的繁华都市生活意象品质化：品位在品质之上，情致在精致之中项目关键词之一都市开发商印象已进入北京、深圳、南京等城市进入天津后，将第一笔调用资金200万元，捐给市工商联“思源·博爱”基金中国阳光投资集团成员企业来自上海在上海知名度很高，有很多项目异地操作项目，均以在项目周边认建市政公园开局产品品牌是“阳光”；异地项目案名均为“阳光星期八”开发商的上海背景给项目带来什么？品牌力量在上海、在全国的众多项目对社会公益事业的关注与支持对城市环境的贡献与影响先进理念倾心营造现代都市化的、充满活力的、富于格调的、愉快自由的生活品质海派文化和海派生活上海：一个多世纪以来中国时尚生活的领跑者上海：一座极富现代感和国际影响力的大都会上海：精致、时尚、洋气、格调、财富……的代名词上海：离我们最近的、可感可知可获得的异“域”风情关于[海派]的不完全联想海派张爱玲阮玲玉胡蝶周璇余秋雨沪剧海派京剧买办外滩南京路苏州河王安忆十里洋场大闸蟹里弄新天地浦东黄浦江百乐门和平饭店金茂大厦城隍庙旗袍舞女交际花租界上流社会上海歌剧院石库门月份牌广告画东方明珠[海派文化]的精神：海纳百川，兼容并蓄海派文化建筑文化“世界建筑博览会”舞台文化音乐文化书画文化饮食文化民俗文化“申曲”（沪剧）京戏、越剧、淮剧话剧、芭蕾舞紫竹调、梅花三弄欢庆锣鼓、二泉映月交响乐、管弦乐海上画派中国画西洋油画、雕塑川、粤、京、鲁、江浙、淮扬菜系西餐馆、咖啡厅地方传统节庆、礼俗欧洲交际礼仪、歌舞娱乐、服饰饮食中国传统节庆、礼俗上海菜地方建筑中式建筑地方文化中国文化外国文化++[海派文化]的特性多元性在中西方文化相互撞击、交汇、渗透、吸引、兼融的土壤中孕育诞生创新性现代化的都市文化，与怀旧有关，更与时代有关以敢于革新、开风气之先著称全国商业性将文化变成一种商品，引入消费领域市民性在许多方面以迎合市民的需要为主旨[海派生活]的意象：风花雪月上海，曾经被称为东方的巴黎，曾经是个浮华璀璨的花花世界，曾经最西化、最时髦，有着最优雅、精致的生活方式……——陈丹燕《上海的风花雪月》上海风花雪月的现在进行时[去衡山路散步]上海风花雪月的现在进行时[去慈溪路淘碟]

上海风花雪月的现在进行时[去哈根达斯约会]上海风花雪月的现在进行时[去百盛门口见面]上海风花雪月的现在进行时[去钱柜唱歌]上海风花雪月的现在进行时[去1931’S怀旧]上海风花雪月的现在进行时[去宝莱纳喝酒][去东魅看星星][去九重天看夜景][去真锅喝咖啡][去星巴克小憩][去仙踪林打牌][去汉源书屋偷闲][去襄阳路放电][去季风书店看书][去博物馆培养气质][去宜家寻找灵感][去M-BOX听音乐][去浦劲跳舞][去香樟花园发呆][去真汉看戏][海派生活]印象之一：精致穷人也穿白衬衫。小市民把皮鞋擦得很亮。晚上穿府绸睡衣。科长以上的都穿哔叽呢西装。吃一口薄皮小馄饨，要放虾仁，汤要用小排骨炖出来。——张耀《上海77层楼》[海派生活]印象之二：务实[海派生活]印象之三：格调[海派生活]的内涵用精致打磨品质用审美营造格调用文化造就品位用个性引领时尚用务实摒弃浮华用包容接纳世界懂得享受，舍得享受[海派]vs.[卫派]：有差异，也有共性曾经租界云集曾经工商业十分繁荣旧文化中有贵族痕迹市民化倾向细致粗放婉约豪爽崇洋尊古开放保守海派卫派天津人会如何看[海派]？上海人算计上海人排外上海人势利上海人洋气上海人聪明上海人有钱上海人讲格调上海有活力上海现代上海繁华上海充满诱惑充满异域风情的天津楼市天津房地产似乎还在延续[万国建筑博览会]欧式：顺驰·半岛蓝湾，万科水晶城，第6大道……法式：顺驰北岸华庭，柏丽花园……德式：城市别墅，顺驰·翡翠城……美式：红磡·领世郡，万科花园新城……中国文化基本被抛弃了，只有——江南水乡：红磡·香水园传统文化：儒园顺承天津本土文化的很少（与五大道链接的其实还是欧式）天津卫：万科水晶城天津太近，外国太远，我们选择海派海派生活：离天津人的感知经验最近的异“域”风情是容易见识和验证的是有明确感官认识的是有文化品位的是领先的是和西方生活方式最接近的……最后，在所有的异“域”风情中，海派风情是最容易实现的[海派]与[阳光星期八]的关系海派阳光星期八开发商来自上海当然是上海的鲜明的都市意象大都市现代感现代建筑风格精致的对品质、细节的追求出色的品质价格比务实的最会享受生活提倡的生活理念项目关键词之二海派项目调性关键词项目气质关键词海派都市[阳光星期八]形象定位海派都市品格意象在天津谁会接受[海派生活]的感召？来自这里河东区中，那些就是喜欢河东区的人其他区（以河北区、和平区、河西区为主）中，那些喜欢河西、南开但是不喜欢那里房价的人对天津各区没有特别情感好恶的“外地人”非天津“土著”，但在这里求学、工作、成家、立业，并继续在这里生活下去工作单位或主要朋友住地、主要活动区域与本项目不远是这样一些人未必都很年轻，但多数还是青年25—45岁未必都上有老下有小，但多数都组成了家庭以三口之家为主，其次为两口之家；老少三辈也在其列工作和收入未必很稳定说不稳定的意思是：或许总有变动，但一定越变越好，没准儿一不留神就变成老板有车，或买得起车，或很快就会买车或买得起车档次主要在夏利到花冠之间，即20万左右以内大部分为首次置业以改善型需求为主，投资型需求为辅过渡型购买心理占多数有这样的身份工作性质：不靠体力，靠智力；所谓“劳心者”可能的职业：大中型企业的白领，职员教师、律师、医生、记者等专业技术人员公务员，包括初级领导中小企业的中层管理者，职员小型私营企业的老板兼CEO吃专业饭的自由职业者其他中等收入水平的“身份不明者”动力阶层对工作持这种态度工作很累，但……“还是累点好”工作是证实自身价值的一种最主要的手段工作也是为了挣钱，挣钱是为了过体面、有乐趣的生活；这是一种责任，对家人，也对自己相信工作和收入还会好下去，而且会更好积极进取相信未来对房子持这种态度别拿所谓的“异国风情”来蒙事所谓“尊贵”其实只是“贵”而已房子跟人生境界是两码事房子重要，有没有格调更重要在乎邻居的修养胜过房子的轩敞喜欢景色胜过客厅里的装饰画喜欢阳光胜过灯光60%的务实40%的格调对时尚持这种态度所谓时尚，不过是幼稚者的化妆品刚刚年轻过，也曾时尚过，所以懂得时尚是怎么回事但不想继续[表面时尚]下去也不想像老一辈人那样实打实地“过日子”所以不会离时尚太远，也不会深陷其中而不能自拔不再是街头时尚的“风暴眼”，正在或已经进入“后时尚”给这些人归类动力阶层主流群体后时尚派后时尚？[后时尚]在时尚了以后，是时尚的现在完成时[后时尚]不是对时尚的反动是对“开放”、“创新”、“个性”、“热爱生活”、“享受生活”精神的继承是对“无厘头”、“刻意求怪”、“媚俗从众”、“反秩序化”意识的扬弃[后时尚]是“年轻时尚”和“成熟心态”在精神和生活形态层面的契合[后时尚]性格是年轻的，也是成熟的是跳动的，也是稳重的是感性的，也是理性的善于思考，但不故作高深有追求，但并不偏执有激情，但拒绝狂燥有立场，但懂得宽容[后时尚派]不是全部不是所有[后时尚派]都能成为我们的目标客户不是所有目标客户都是[后时尚派]后时尚派非后时尚派目标客户用主力客户为所有目标客户树立标杆主力人群高端主流人群低端主流人群中端前卫人群中端保守人群[后时尚派]的生活表象如果有车，大部分都是这种档次以下[后时尚派]的生活表象喜欢到这样的商场购物[后时尚派]的生活表象喜欢到这种地方喝咖啡。（咖啡也许没什么不同，关键是格调氛围不同）[后时尚派]的生活表象喜欢去丽江旅游[后时尚派]的生活表象不少人喜欢读他们的书[后时尚派]的生活表象但不喜欢她的书[后时尚派]的生活表象喜欢听他们的歌[后时尚派]的生活表象也有些人喜欢听她的[后时尚派]的生活表象但不喜欢听他的[后时尚派]的生活表象看他们的电影[后时尚派]的生活表象可能喜欢看她的，但一般不愿承认[后时尚派]的生活表象就算闹疯牛病，也喜欢吃这种半生不熟的牛肉[后时尚派]的生活表象也吃这个，但不是跟生意伙伴，而是跟好朋友[后时尚派]的生活表象喜欢这些没什么实际用途却不算便宜的玩意儿抽出[后时尚派]的生活精髓格调化生存基本的生理活动也希望有格调格调让生存有意义格调让生活有价值[生存]已然格调，而况[生活]乎？生理需要归属需要自我实现需要安全需要尊重需要生存层面精神层面生活层面[后时尚派]的生活模板，就是[海派生活]懂得享受舍得享受海派生活后时尚派生活格调化生存格调化生存是“阳光星期八”理念的重要部分“阳光星期八”的词性是专有名词专指我们的项目专指我们项目倡导、营造、给予、容纳的生活专指认同我们项目的人群是动词今天你星期八了吗？是形容词我今天的心情非常星期八！——“阳光星期八”的起源对舍得勤奋的人来说，每天有25个小时；对舍得享受的人来说，每周则有8天。——阳光星期八的存在不要企图去从现实日历中去找多出的这一天；它不在那里。阳光星期八只存在于你的意念中：从你开始舍得去享受生活那时起，时间因你而改变，每天都是星期八。——“阳光星期八”了以后改变的不仅是时间。在有阳光的星期八，你是你自己，你是一切，连天气都要看你的脸色，工作也像休闲般快乐。阳光星期八是一群人，是理解都市、迷恋都市，在都市中实现人生梦想、并创造城市梦想的一群人。“阳光星期八”是……阳光星期八是一种心情，一种像阳光般明亮、温馨的心情。“阳光星期八”是……阳光星期八是一种表情，一种灿烂、快乐、丰富、轻松的表情。“阳光星期八”是……阳光星期八是一种态度，一种重新对待时间的态度，一种懂得享受并舍得享受的生活态度。“阳光星期八”是……阳光星期八是一种行为，一种用格调来格式化生存的行为，一种习惯于从身心所及的任何事物中发现格调或赋予其格调的行为。“阳光星期八”是……阳光星期八是一种生活方式，一种本质化的而非异化的存在哲学，一种格调比起居更重要、阳光比灯光更重要、树木比楼房更重要、风景比绘画更重要、心情比世情更重要的生活。“阳光星期八”是……阳光星期八是一种空间，一种一遇到阳光就能滋生格调的空间。“阳光星期八”是……阳光星期八是一种观点。SOHO们说：工作就在家。TOP们说：生活不在家。“星期八”们说：一切在自我。“阳光星期八”是……[阳光星期八]的核心精神自在自我，质感生活时间改变一切，而我不在时间的辖区不以反叛证实自己的存在，而是在规则、秩序中游刃有余地保持、规范、展现、升华自我是理性秩序中的感性是物性表象后的心性是繁华舒适是丰富多彩是现时享受也是人生理想[阳光星期八]核心精神的外化形式用格调格式化生存主广告语你今天星期八了吗？项目包装原则——“五做到”做响，给人以联想做深，给人以知识做精，给人以品味做实，给人以慰藉做美，给人以格调品牌内涵品质价值调性阳光的质感，星期八的情感海派的精致，阳光星期八的品质海派的务实，阳光星期八的性价比海派的格调，阳光星期八的格调使人对项目及其生活主张有认知对海派生活、[后时尚]生活的理解项目包装风格是精致，不是大气是温暖，不是红火都市般细致、丰满文化格调年轻活力风格色调质感语态情态大气用来震慑人，精致才能感染人与顺驰太阳城、五一阳光的喧闹不同都市生活的层面丰富、多姿多彩，不是鲜花、芳草、蓝天、白云所能囊括有文化的人，有文化的品牌，有文化的生活，有文化的房子，有文化的享受40多岁的人，30来岁的心态积极向上，信心未来项目包装的感觉系统——体验行销的一个应用感官感觉示例载体/场所/形式眼视觉明快、温暖、清新、自然、现代、丰富的色调上海生活影像、格调意象富于格调的饰品平面广告，现场指示系统，样板房及售楼处等电视广告互动活动耳听觉轻松格调的轻音乐，手摇式老唱机中的旧上海歌曲售楼小姐的“吴侬软语”售楼处，示范区，样板房电视广告鼻嗅觉鲜花、青草的香氛售楼处，示范区舌味觉清茶、咖啡、巧克力、鲜果售楼处接待区身触觉热情、真诚的握手销售资料、现场装置的材质售楼处互动活动推广策略的轨迹我们现在何处为何我们在此处我们可以到达哪里我们是否到达我们如何到达问题分析假设探寻发展测量执行发现竞争格局：立足河东，放眼全市[阳光星期八]不可避免地属于河东区房地产产品的不可移动性由于天津区域差别和消费者区域观念的存在且难以改变，只有高端项目可以主攻跨区域客户但[阳光星期八]决不仅仅是河东区的项目河东区对全市的辐射力有限，所以不渲染其区位[阳光星期八]的规模、气质、品质、生活主张、品牌力量，支持它是一个有全市影响的项目销售目标要求它不能受河东区域的限制河东相关项目竞争要素扫描开发商品牌知名度区位规模/配套环境价位主力户型面积第六大道恋日银河太阳城本项目[阳光星期八]项目竞争力分析先天卖点不足以支撑项目的高档形象在区域竞争格局中，只有“距中环线较近”、“地铁二号线”具有竞争力项目的开发卖点具备很强的竞争力出色的性价比适中的面积指标鲜明的都市意象开发商背景（需要宣导）推广所面临的主要难点地段价值品牌力量建筑形式政策影响未来信心如何吸引区外客户?如何用品牌力量给项目形象加分，给推广助力?如何让高层进入消费者视线，并欣然接受?如何使开发、销售最大程度地化解这些影响?河东区分值较低在天津知名度很低全部高层住宅，主动选择比例较低控制信贷，升息预期，禁止内认，增加土地投放，放缓拆迁高层工期长，是对消费者特别是急于自住者信心的考验如何建立消费者信心?推广难点的解决之道地段价值品牌力量建筑形式政策影响未来信心淡化河东；可诉求“距中环线一站地”、“地铁二号线旁”借助上海等地成功项目的现实说服力较难，但不可回避。诉求高层生活之高雅、高档很难。企业做政府公关如何吸引区外客户?如何用品牌力量给项目形象加分，给推广助力?如何让消费者主动接受高层?如何使开发、销售化解这些影响?如何建立消费者信心?品牌实力与信誉，外地实绩，认建公园，涨价促进，公关活动项目推广诸线索的[推动力]估价推广线索推广说辞推广力估价排名短期效应长期效应生活主张舍得享受的格调化生存71核心精神自在自我，质感生活82项目定位都市意象，海派品格43案名“星期八”24认建公园先有公园，后有社区35性价比精致品质，优势价格16开发商来自上海，全国品牌67项目卖点规模，规划，环境，配套，户型，建材等58建筑形态高妙享受在高处99推广进程：需求层次的逆向线路生理需要归属需要自我实现需要安全需要尊重需要生存层面精神层面生活层面需求线路推广线路营销传播学的AIDMA模型引起注意Attention提起兴趣Interest激起欲望Desire增强记忆Memory采取行动Action上市期几个重要的时间节点销售准备期策略制定道具准备积累期积累客户积蓄势能强销期保持平稳备战节后2004年7月8月9月10月11月12月2005年1月开盘期释放势能积蓄新势能本方案所界定的上市期，指的是从现在开始到年底，即客户认知项目的“格式化”阶段假定亮相时间在7月份；若此时间后移，则所有阶段顺延亮相期策略制定形象亮相预热期包装实施形象养成开盘后期卖点跟进开盘期形象落地销售分期时间推广分期上市期广告推广主线：解构案名，新鲜开局用“阳光星期八”案名本身的独特性、趣味性，引起市场注意，调动客户兴趣，勾勒项目内涵，以此作为项目推广的开局案名本身既有鲜明的个性，又蕴含项目的核心精神、生活主张，并能体现品牌的背景互为表里的两条线索明线内线解构「阳光星期八」核心精神：自在自我，质感生活生活主张：舍得享受的格调化生存形象定位：都市，海派品牌：阳光卖点：主流产品，高性价比格调：年轻活力，文化品位客户群：动力阶层，后时尚派推广手段组合策略以传统媒体为主“电视选房”、“聚焦房地产”栏目售楼中心播放项目形象；项目介绍；其他城市[阳光]项目实景河东、和平、河北、河西区主要路段路名牌，候车亭，路牌公交车体以形象广告为主客户关系维护、建立信心的重要手段以每日新报和今晚报为主，假日100天为辅形象与卖点兼顾“软硬兼施”开盘等特殊时机重要节日非畅销单位DM,VCD，楼书,等售楼中心、房交会、说明会、路演、合作商户、目标人群消费场所互动传统媒体电视户外直邮报纸互联网消费者搜房，焦点房地产项目网站促销事件活动亮相期广告推广计划目标吸引注意，调动兴趣，拦截客户主题预告阳光星期八生活即将上演手段一波平面形象广告：户外、报纸报纸软广告：上海开发商来到天津广告发布重力度、广度，轻频度亮相期主广告语“一周8天”格调化生活历即将颁布等到星期八预热期广告推广计划目标通过客户群认同和项目精神认同，激发购买欲望主题作为生活形态的阳光星期八销售信息：预约认购手段平面广告：第二波户外形象广告，系列报纸广告电视广告：同亮相期报纸软广告：[海派生活]和[后时尚派]专题感官系统实施：工地现场，售楼处直递广告：概念楼书，DM活动：项目说明会，“预约登记”；寻找后时尚派；参观上海阳光项目广告发布中等力度，中等频度预热期推广口号开始舍得享受的那天，就是星期八准备星期八预热期主要销售道具——概念楼书阳光星期八的内涵城市动力阶层中的后时尚派界定生活表象生活内涵海派文化与海派生活阳光品牌展示开发商背景品牌理念主要项目介绍阳光星期八项目核心精神及生活主张生活前景描绘预热期主要活动：参观上海项目主题：体验阳光星期八动机：一种以旅游的形式扩大品牌知名度、树立项目信心的活动方式，可谓“寓教于乐”避免让人产生类似“有奖促销”的认识时间：开盘前完成第一波方式：从购买认购卡的客户中选择参加活动的人选参观上海阳光的建成项目，开发商承担相应费用穿插游览、购物等一般旅游内容，增加客户兴趣开盘期广告推广计划目标释放预热期积蓄的购买势能，让项目形象落地为后期强销继续新的购买势能主题项目定位：作为生活容器的阳光星期八销售信息：开盘，价格公开手段平面广告：报纸、户外（开盘信息广告，项目定位）电视广告：形象广告；海派生活专题系列冠名报纸软广告：销售反馈等活动：开盘活动——海派生活展，天津后时尚生活地图广告发布强势力度，强势频度开盘广告设想8期开盘系列广告模拟“创世记”的线索，串上项目的7种品格；第8期以一种精神作总结7种品格依据：都市，海派，人群，区位，环境，建筑，品质1种精神：跳脱时间局限的自我，即[自在自我，质感生活]同一天发布。前7期为四开报半版，最后一期为整版创世新记·第一日——第八日开始星期八开盘活动之一：海派生活展主题一个世纪的时尚生活史——海派生活展动机上个世纪的上海生活史，就是一部中国时尚生活史形式开盘活动的一项主要内容图片展览体现上海生活的影片的片断集锦各阶段服装的表演上海某些生活场景的再现开盘活动之二：后时尚生活地图形式图册，或单页地图内容天津各休闲、娱乐、文化、购物、餐饮等目标客户喜欢去的场所的资料大全，如地址、电话、特色等运作方式与天津地图测绘机构合作开发部分商户可以以特约商户的名义，提供消费折扣传播方式向登记客户派送开盘后期广告推广计划目的巩固项目形象，并通过项目主要卖点的诉求，吸引更多客户关注主题品质价格比，项目卖点手段平面广告：报纸（卖点展开）电视广告：同前一阶段广告发布中等力度，中等频度总结陈词在我们的城市中，有一个懂得享受并舍得享受的格调化生存族群。“动力阶层”是他们在城市中的位置，“后时尚派”是他们在生活中的角色。在我们的城市中，有一个懂得享受并舍得享受的格调化生存族群。“动力阶层”是他们在城市中的位置，“后时尚派”是他们在生活中的角色。有一天，在天津东城的核心，中环线的下一站，开始崛起一组具有都市意象和海派品格的现代建筑群，叫做阳光星期八。有一天，在天津东城的核心，中环线的下一站，开始崛起一组具有都市意象和海派品格的现代建筑群，叫做阳光星期八。阳光星期八用适度的尺度，精致的品质，适中的价位，创造了一种可以轻松获得的自在自我的质感生活。阳光星期八用适度的尺度，精致的品质，适中的价位，创造了一种可以轻松获得的自在自我的质感生活。当后时尚派遇到阳光星期八，生活的历法就开始改写为“一周有八天”。当后时尚派遇到阳光星期八，生活的历法就开始改写为“一周有八天”。从此……从此他们过着“每天都是星期八”的生活……如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

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