媒体广告调研方法

广告调研方法——科学的基础广告调研的类型广告调研投放调研创作前调研创作中调研广告调研的准备阶段1、确定调研目标2、拟定调研计划3、培训调研人员4、设计调研问卷广告调研的准备阶段确定调研目标拟定调研计划培训调研人员设计调研问卷调研目标广告调研目标环境调研产品调研竞争情况调研目标受众情况调研广告媒体调研广告效果调研

一、确定调研目标广告调研的准备阶段二、拟定调研计划调研计划包括：

调研目的、调研内容、调研对象、调研方法、调研的时间进度表、调研人员的安排以及调研活动所需的经费预算等内容。三、培训调研人员调研人员的培训内容主要包括：调研目标所调研的产品专业知识调研方法和基本技巧广告调研的准备阶段广告调研的准备阶段四、设计调研问卷一、调研问卷的构成附录编码标题前言正文调研问卷二、调研问卷的设计（一）问题的设计形式

1、封闭式问题①两项选择。

例如，“请问您看过润妍洗发水的龙篇广告吗？”

A看过B没看过②多项选择。

例如，“请问下列产品的广告，您最喜欢看的是哪一则？”（单选）

A耐克/巴西队在机场的广告B百事可乐少林篇C可口可乐私自聚会篇D绿箭口香糖雨篇E伊莱克斯跳楼篇例如，“您为什么喜欢看那则广告？”（多选）

A明星B画面美C音乐好听D很有创意E喜欢的品牌③排序。

例如，请将下列化妆品品牌按您喜欢的程度依次排序。

A欧莱雅B羽西C兰蔻D玉兰油E资生堂您在购买电脑时，认为品牌是：很重要（），较重要（），一般（），不太重要（），很不重要（）广告调研的准备阶段广告调研的准备阶段2、开放式问题开放式问题属于主观题，所提出的问题没有备选答案，由被调研者自由回答。这类问题能够得到更真实的答案，可以探测到被调研者内心真实的想法，但调研结果统计工作量大、难以定量分析。①自由回答。这类问题没有预选答案，被调研者可以不受任何限制自由回答问题。例如，请说您印象最深刻的一则广告。②语句完成。问卷提供一个不完整的句子，由被调研者完成该句子的另一部分。例如，“当您一看到肯德基的广告时，

。”③联想法。调研人员在问卷中列出一些词语或者图片，由被调研者写出他立即所想到的内容。例如，当您看到这些词语时，您马上会想到什么？月亮（）洗涤液（）美的（）当您看到这些照片时，您立刻会联想到什么？李连杰（照片）（）兰花（照片）（）大海（）广告调研的准备阶段

（二）问卷设计要注意的问题

1、主题要明确。调研问卷要根据调研目的确定主题，要从实际出发。

2、结构要合理。问题的排列要有一定的逻辑顺序关系，结构要严谨，内容相关的问题应该紧密相连。

3、措辞恰当、通俗易懂。问题多用亲切的词语，不要用太过专业化的词语，不要用难以定量的词语。所提的问题不要难于判断，不要直接询问让人尴尬的问题，不要提没有意义的问题。要注意问题与答案的一致性。所提的问题应该是近期的，不要太久远。

4、问卷长度要适中。所提的问题不要过于繁杂，被调研者填写问卷的时间不要太长，一般控制在30分钟以内。

5、设计的问题要中立。不要用意思不明确的句子。或者是暗示被访问者答案的句子，不要用断定性的提问误导消费者。

6、问卷设计完后要选择少数的被访问者进行预演，为问卷的调整完善提供依据。广告调研的实施阶段

收集并分析间接二手资料

收集并分析直接的一手资料

调研的实施阶段市场信息二手资料原始资料定性调查定量调查直接法间接法小组访谈法深度访谈投影法描述性方法因果关系方法观察法询问法实验法调查方法的分类第一章二手资料（数据库）的收集方法第一节什么是二手资料二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。一、二手资料的获得

1、内部数据⑴顾客资料⑵统计资料⑶财务资料成本、价格、利润报表等⑷其他资料广告、新闻、照片和影像等2、外部数据库⑴政府的统计部门于各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料特点：综合性强、辐射面广、权威⑵贸易产业组织、各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报特点：资料齐全、信息灵敏度高、便利⑶出版物⑷有关生产和经营机构提供的各种目录和说明⑸各种国际组织提供的市场信息⑹互联网各种搜索引擎二手资料的获得（2）文献调查的程序：确定资料来源选择资料的类型切题与否搜集企业内部资料搜集企业外部资料时效性？可行性？可信性？搜集一般性资料搜集具体资料否否否否是是是是二、数据库营销（DatabaseMarketingService）

1、定义是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销手段。它利用电子计算机存储量大、成本低的特性以全新方式储存和使用客户资料。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销还强调建立长期客户关系的重要意义，这种关系对企业的长期战略营销计划具有重大帮助。数据库营销可以运用计算机存储的客户资料，支持企业与客户之间的互动，从而使客户和企业均从中获益。

2、数据库营销的基本作用

⑴更加充分地了解顾客的需要。⑵为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。⑶对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。⑷了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。⑸分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。⑹市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。第二节二手资料的优点和局限一、二手资料调查的意义

1、提供大量有关广告的背景资料

2、有助于确立一手资料调查的目标问题

3、提示在调查过程中可能存在的困难和障碍二、二手资料的优点

1、花费的时间和费用相对节省

2、有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题

3、可以切实提供一些解决问题的方法

4、可以提供收集原始资料的备选方法

5、提醒市场研究者注意潜在的问题和困难

6、提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力三、二手资料的局限

1、缺乏可能性

2、缺乏相关性

3、缺乏准确性四、如何评价二手资料的准确性

1、是谁收集的信息关键★

2、调查的目的是什么

3、收集的是什么信息

4、信息是什么时候收集的时效性一致性包容性

5、信息是怎么收集的误差

6、所得的资料是否与其它信息一致第二节二手资料的优点和局限杂志互联网报刊年鉴广播搜集、分析、研究利用调查的途径资料来源第三节广告调查中二手资料的种类及利用一、媒介资料电波媒体的家庭和个人收视（听）率数据库平面媒介的发行量数据库四大媒介的广告出稿量、费用、媒体分配等数据库四大媒介的广告作品数据库等二、消费者资料消费者购买和消费者行为数据库消费者的生活意识及生活方式数据库消费者的媒介接触数据库等三、广告效果客户的广告效果测试和跟踪数据库企业形象及品牌形象调查数据库等四、人口和宏观环境不同国家、城市、地区人口资料数据库相关的政策和法规以及经济、营销等方面的数据库第三节广告调查中二手资料的种类及利用广告调研的实施阶段

收集并分析间接二手资料

收集并分析直接的一手资料

调研的实施阶段收集并分析直接的一手资料收集方法实验法观察法访问法第二章原始资料收集方法——观察法第一节观察法概念定义(Observation)

观察法就是观察被调查者的行为。不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。使用观察法的三个条件能观察，或者能从观察出推断；重复性、平凡的或者可预测的；相对短期行为作为一种认识方法，观察法包括从观察准备到获得观察结果的全过程的实施，是一种积极的思维过程，通过这一思维过程扩大人们的感性认识，启发人们的思考，导致新的发现。观察方法是科学研究中最基本、最常见的一种获取经验事实的方法，与实验法、调查法（survey）并称为社会科学研究的三大资料搜集方法，但与实验法、调查法不同的是，采用观察法所搜集的资料，不仅用于定量研究之需要，往往还可以用于定性研究，这是由观察方法的特点所决定的。

划分标准观察的类型

是否通过中介物直接观察和间接观察观察对象是否受到控制实验观察和自然观察是否有系统化的目的和计划随机观察和系统观察观察的历时和频率抽样观察和跟踪观察观察者是否参与被观察者的活动参与观察和非参与察一、观察法的种类成本和数据质量

1、公开的和掩饰性的观察

2、人员观察、机器观察和实际痕迹观察人员观察⑴销售现场观察⑵使用现场观察⑶供应厂家现场观察机器观察代替人员观察实际痕迹观察二、观察法的记录技术

1、观察卡片

2、符号

3、速记

4、记忆

5、机械记录录音、录像、照相等第二节观察法在广告调查中的应用一、观察法用于评价和测试广告表现

1、机器观察——测瞳仪

2、内容分析法★一家推销冻藏炸薯条的公司很高兴收到报告说，观众看到他们的电视广告，瞳孔便显然放大。详加分析之后，才知道广告中引起放大的不是炸薯条，而是煎得丝丝作响的牛排。测瞳仪也不能分辨观众对广告是喜是憎。讨厌的广告也会使我们激动。所以有些广告商对测瞳仪不满意但是还有人使用，认为总算有点帮助。引起激动最少是有反应，不然广告商只是白费钱。

也有机器可以分析嗓音的高低。先用录音带录下我们平常的声音，再录下我们谈到一则广告或是一种产品时的声音。电脑可以分别出我们究竟是口是心非、客气地撒谎，还是说真话。

测验两段有小孩参加的电视广告片时，观看儿童好象都表示喜欢。但测验器发现，其中一段只是使儿童感兴趣，另一段却令他们喜欢得难以言语表达。

也试映广告片或节目而从街上找人来观看，观看的人按不同的钮，表示他们感到兴趣或者讨厌的程度。

衡量广告吸引力的一种新技术，是用电极量度脑波。真正感到兴趣时，脑就会发出快速的β波。要是心情消极松弛，就发出慢多了的α波。某航空公司利用脑波测验来挑选他们的广告片讲述人。电视公司也用这办法测验试拍影集的样片和演员。二、观察法的优势和局限优点：1、目的明确性2、前提假设性3、环境客观性4、操作科学性缺点：过于理性可能不具备代表性三、观察法的注意事项方案设计·规范记录方式客观·提高人员素质提倡掩饰性观察·动态对比反复第三章原始资料收集方式——实验法第一节实验法的概念一、实验法的概念(Experiment)实验法是一种主动收集资料、信息的方法，即调研人员改变一些因素（变量），用以观察由它引起的其他因素（因变量）的变化。因果关系（causalrelationship）实验法在设计和实施过程中包括四类因素：

X1、被操纵的处理或实验变量（自变量）；

X2、参与实验的目标群体（受试者）；

X3、要测量的非独立变量（因变量）；

X4、处理外来原因性因素的计划和程序。测试组和控制组基本实验设计－索罗门四组设计(P250)第一组第二组第三组第四组前测实验刺激后测前测实验刺激后测后测后测二、为什么实验法不被经常采用费用和时间成本昂贵障碍较多被竞争对手看破第二节实验法在营销中的运用一、视向测试视向测试仪二、市场测试

1、市场测试的成本

⑴直接成本市场活动的成本+市场调查的成本⑵间接成本时间成本+风险成本2、市场测试的步骤⑴确定目标如：产品购买者的特征、零售渠道等⑵选择一种基本方法模拟市场测试；标准的市场测试；受控的市场测试⑶制定详细的测试程序⑷选择测试市场⑸分析测试结果询问调查法(Survey)

就是我们经常利用问卷来收集事实、意见和态度，从中获取原始数据的方法。

第四章原始资料收集方式——询问法

询问法分类（1）口头访问与书面访问（2）结构式访问与非结构式访问结构式访问：询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。非结构式访问：只需列一个大纲，由调查者和被调查者围绕主题自由交谈。你认为我国保护环境立法是多还是少？□应该更多□应该更少□不多不少□无所谓A结构化—公开式询问：对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打√。“你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”？B非结构化—公开式询问：将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。一、问卷调查法的几种类型

1、入户访问法

2、街头拦截访问

3、电话访问电脑辅助电话访谈、全自动电话访问、电脑柜调查

4、留置问卷访问

5、邮寄问卷访问

6、互联网调研二、问卷调查法的可能产生的误差抽样误差系统误差样本设计误差第四章原始资料收集方式——询问法第五章原始资料收集方法——定性的方法第一节定性与定量方法的比较一、定性的方法定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。制定假设确定研究的主要部分

·费用较低

·了解消费者内心深处的动机和感觉

·直观、生动地解释和说明

·提高定量调查的质量和效率比较项目定性调查定量调查问题的类型探索性有限的探索性、描述性样本规模较小较大执行人员需要特殊的技巧不需要太多的技巧分析类型主观的、解释的统计的硬件条件录音录像设备、访谈提纲调查问卷、计算机重复操作能力较低较高对调查者培训内容心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调查统计学、计算机程序、营销学、市场调查研究的类型试探性的说明性的、描述性的二、定性与定量方法的比较定性调查法的分类：定性调查直接法间接法小组访谈法深度访谈投影法语句联想法完成技法结构技法绘画法第二节常用的定性方法——小组访谈法一、小组访谈法（FocusGroupInterview）经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时企业和客户可以利用单面镜以及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程的调查方法。小组访谈法远不同于一问一答式的面谈。群体动力所提供的互动作用是小组访谈法成功的关键；一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。

二、小组访谈的几个要素1、访谈环境轻松会议室风格的房间和隐蔽的观察室录音、录像设备舒适美观的座椅点心、饮料、水果等

……2、主持人★良好的沟通技巧；丰富的商务知识关心程度·组织能力·倾听度·关联知识观察力·专业知识·表达能力

坚定而和善/宽容参与/不完全参与

鼓励/灵活性/敏感3、受访对象的选择

6～8人为宜；同质性三、小组访谈调查的实施程序

1、准备阶段

·确定调查的目的、调查对象属性、小组数目和人数、场地和日期等

·采访卡片

2、人员募集阶段

3、实施阶段

4、分析阶段四、小组访谈的应用范围1.小组座谈会可以应用于需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况；

2.理解消费者对某类产品的认知、偏好及行为；3.获取对新的产品概念的印象；4.产生关于老产品的新想法；5.为广告提出创意概念与文案素材；6.获取价格印象；7.获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应五、小组访谈的优缺点1、优点：⑴协同增效、滚雪球效应；⑵科学监视；⑶安全感；⑷速度快、易执行2、局限性⑴调查结果的质量过于依赖主持人⑵代表性的局限性

第三节常用的定性方法——深度访谈法一、深度访谈（In-depthinterview）

是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。

二、深度访谈的过程

1、选择访问对象对象的代表性

2、自我介绍

3、详细地说明访问的目的，并设法创造友好的气氛

4、把握询问的方向及问题的焦点几种追问的方式：重复提问重复被访者的回答利用停顿或沉默利用客观的或中性的评论使当地鼓励和支援被调查者三、深度访谈的优势和局限

1、优点⑴比较全面的资料；⑵适合于了解一些复杂和抽象的问题；⑶有较多的机会评价所的资料或答案的可信度；⑷访问的弹性很大，得到想要的答案

2、缺点⑴对调查员的依赖性；⑵时间和花费较多⑶分析处理调查结果需要专家级的人物

3、调查员的注意事项态度中立、客观，具有人情味；能够控制访谈的方向和进度第四节投影技法投影技法（ProjectiveTechnique）旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们所关心的潜在动机、态度和情感反映给研究员。具体方法：一、语句联想法（WordAssociationTest）二、完成技法（SentenceCompletionTest）三、结构技法（ThematicApperceptionTest）四、语义差别法（SemanticDifferentialTest）对高层次的管理人员访谈中可考虑采用缺点1．分析比较困难，需要有经过专门培训的调查人员，调查成本高2．不能大规模运用1．调查人员的动机可藏而不露2．具有客观性3．具有真实性4．对人的心理活动发现的比较深入适用范围优点投影技法一、语句联想法（WordAssociationTest）语句联想法是动机调查法中较传统且较容易实施的方法。即根据调查需要，向调查对象提示若干词组，引起他的联想。

使用语句联想法，可以测定商标、品牌、产品、标语等的知名度、印象强度等。语句联想法又可以分成自由联想法和限制联想法。

这种技法的潜在假定是，联想可让反应者或被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。对回答或反应的分析可计算如下几个量：⑴每个反应词语出现的频数；⑵在给出反应词语之前耽搁的时间长度；⑶在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目；根本无反应的被调查者就被判断为是情感卷入造成的反应阻塞。研究者常常将这些联想分为赞成的、不赞成的和中性的三类。1．心情联想反应语包括主观的感情、好恶、愿望等，如干净、好、恶2．状况联想反应语包括客观的性质、形态等，如“冬天——寒冷”3．叙述联想反应语意味著客观的评价。如“小鸟——唱歌很好听”4．动作联想反应语叙述习惯性动作，如“吵架——打”，“白粉——擦”5．包容联想属刺激语与反应语的隶属概念，如“碗——食器”6．因果联想表示刺激语与反应语间的因果关系，如“打架——受伤”7．例示联想反应语举出实例，如“算数——加法”即属之。8．要素联想反应语表示刺激语的部分材料、构成要素，如“钟表——发条”9．场所联想如“演剧——日本剧场”10．共存联想表示刺激语与反应语存共同存在关系，如“碗——筷”11．相反联想指刺激语与反应语间的类似关系，如“红——牛蒡”12．类似联想表示刺激语与反应语间成对立关系，如“战争——和平”13．印象联想刺激语与反应语间成印象关系，如“丝袜——女人的小腿”14．模仿联想刺激语与反应语间成模仿关系，如“地球——地球仪”15．同义联想刺激语与反应语属同义语，如“电影——活动”16．添加联想指反应语是刺激语上添加词句而成，如“蛋——煎蛋”17．间接联想刺激语与反应语间成间接关系，如“钟表——达到”18．无意联想刺激语与反应语间毫无关联性，如“碗——鞋子”二、完成技法（SentenceCompletionTest）完成技法：在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求被调查者完成。一般来说，要求被调查者使用最初想到的那个单词或词组。与词语联想法相比，对被调查者提供的刺激是更直接的。从文章完成法可能得到的有关被调查者感情方面的信息也更多。不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被调查者可能会猜到研究的目的。故事完成法：在故事完成法中，给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注意力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾。被调查者要用自己的话来做出结论。E.g.请完成下面的故事。一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？”这位消费者的反应是什么？为什么？从被调查者完成的故事中就有可能看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。

三、结构技法（ThematicApperceptionTest）结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。在结构技法中，调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法中提供的少。结构技法中的两种主要方法是图画回答法和卡通试验法。图画回答法：做法是显示一系列的图画，有一般的也有不寻常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。

卡通试验法：在卡通试验中，将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度。卡通试验法比图画的答法在实施和分析上都简单一些。四、语义差别法（SemanticDifferentialTest）由美国心理学家奥斯古德于1957年提出的一种心理学研究方法。奥斯古德等人认为，人类对概念或词汇具有颇为广泛的共同的感情意义，而不因文化和言语的差别有多大的变化。

语义差别法由概念和若干量尺构成。这里的“概念”既包括词、句、段和文章那样的语言符号，也包括像图形，色彩、声音等有感情意义的知觉符号。这里的“量尺”,是用两个意义相反的形容词作为两极而构成的，例如，“好－坏”称为一个量尺：量尺一般分7个等级,如：①“非常好”，②“相当好”，③“稍微有点好”,④“不好不坏”,⑤“稍微有点坏”，⑥“相当坏”,⑦“非常坏”。

被调查者依据在感情意义上的评定,在这7个等级之中找出最适合的做出标记，最后对得到的资料进行分析。语义差别法的缺点是，被调查者往往倾向于对自己的感情喜好作夸大的描述，并倾向于在中性段做标记，因而会产生误差。但是，这种方法极为灵活，易于构思，便于使用和记分。语义差别法常用于印象调查。

例如：请分别评价您对某某百货公司的印象。-3-2-10123低级的高级的黑暗的明亮的肮脏的干净的不亲切的亲切的便宜的贵的不便的便利的狭窄的宽敞的不舒适的舒适的远的近的商品品种少的商品品种多第六章原始资料收集方法——定量的方法第一节定量方法的概念与分类一、定量方法的概念所谓定量调查，就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。定量调查的样本和总体之间通过一定的数量关系联系在一起，所以样本的调查结果可以用于推测总体。二、主要的定量方法分类调查方法定义面访法1、入户面访由访员在消费者家中进行问卷访问2、街头拦截在客流量较大的地区，对过路的消费者进行问卷调查3、留置式问卷调查针对较长问卷的方法，访员将问卷留置在消费者家中，2、3天后回收问卷4、计算机辅助面访调查消费者直接面对计算机上的问卷接受访问（网络）电话调查法1、传统的电话访问法利用电话对消费者进行访问的方法2、计算机辅助电话访问将电话访问系统计算机程序化，整个的访问过程有计算机进行控制邮寄调查法1、单程邮寄调查法将问卷通过邮寄的方式，寄给消费者，并附上填写说明，由消费者填写完毕再寄回2、固定样本邮寄调查被调查的消费者在一段时间内接受多次邮寄问卷调查的方法三、影响定量调查法的因素抽样的精度预算的可能性向被访者提供的各种刺激数据的质量要求问卷的长度需要被访者执行特定的人物抽样的难度调查完成的时间要求第二节面访调查方法一、入户面访入户面访是指受访对象在家里单独接受访员调查的方法。前提条件：

★在访问前的抽样方案中已经确认了访问的范围；

访员的自主权越小越好；

严格按照抽样范围进行调查；

访员：认真负责、诚实可靠和善于交流；礼物二、入户面访的优势和局限性

1、优势

可以自由选择样本，容易控制可与观察法搭配实施；直接接触样本，有亲切感回收率高，当场访问、收卷可以补充说明等2、缺点耗时（训练访员耗时、查访样本耗时和访问耗时）；必须详细计划，严格控制进度，必须是专业机构完成调查员的素质非常重要，适用者难找，访员管理也比较麻烦成本高，且随着地区及规模的增大，相对增加费用调查员在场会增加受访者的心理压力入户访问调查法的流程寻找被调查者预约不同意同意登门访问致谢1．可取得较有代表性的样本2．可获得较多的信息和较高质量的数据3．可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果4．可以排除被调查者敷衍现象优点1．调查费用较高2．调查周期较长3．被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高4．某些群体出于安全考虑，不愿让生人入户，访问成功率较低缺点入户访问调查法的优缺点及适用范围

需要使用产品样品或广告样本等辅助工具进行访谈的调查项目适用范围三、拦截访问街头拦截访问法相对简单，即在客流量比较大的公共场所，对消费者进行问卷访问的方法。通常有两种形式：

由经过培训的访员在事先选定的若干地点，如交通路口、展览会场等，按照一定的程序和要求，选取访问对象。小样本的探索性调查中心调查或厅堂测试在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间，按照调查的要求，选取对象进行访问，并使用专门的房间进行面访。实物展示，现场测试

拦截访问调查法的流程寻找被调查者拦截拒访同意介绍说明访问致谢拦截访问调查法的优缺点及适用范围常用于商业性的消费者意向调查，如购物场所的调研需要快速完成的小样本的探索性研究需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究费用低于入户访问调查调查效率高，且避免入户困难对调查人员的监控比入户调查容易可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果可以排除被调查者敷衍现象调查对象的身份难以识别，使收集的数据无法证明对总体有很好的代表性被调查者拒访率较高时影响调查人员工作情绪不适合时间较长、内容较多、较复杂或不能公开的问卷调查被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高适用范围缺点优点四、留置式访问调查员按照面访调查方式找到被访者，说明调查的目的和填写要求，将问卷置于被访者处，约定时间再登门取回填好的问卷。介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法优势和局限性

1、优势受访者有充分的时间回答，适合被容较多的问卷问卷的回收率较高可以调查特殊阶层不必过分强调调查员的训练可以避免妨碍受访者做答或调查员给予暗示等情况容易建立样本的基本资料可以控制问卷的回收速度

2、局限难以了解问卷是否本人回答访问两次以上，耗时耗力第三节电话调查传统的电话调查和计算机辅助电话调查（CATI）优点和局限性

1、优势节约费用节约时间如：媒介收视情况调查可能访问到不易接触的调查对象易于控制实施的质量

2、局限性访问的内容难以深入抽样的总体与目标总体不一致调查的成功率可能会偏低电话访问调查法的流程拒访拨号介绍说明同意访问致谢电话访问调查法的优缺点及适用范围媒介或者节目传播效果的调查广告效果调查突发事件或者热点话题的快速调查（Internet）收集信息资料速度快调查费用较低易于控制实施质量便于调查到不宜接触的调查对象，如高收入、高地位等特殊阶层便于在一些敏感问题调查中得到更为坦诚的回答调查对象的身份难以识别，抽样总体与目标总体不一致受时间限制，访问内容难以深入，得到的信息在数量、类型上都极为有限拒访率较高无法根据被调查者的态度、表情等判断其回答的真实性不适宜要求被调查者看到广告、产品实物等需实物显示的调查碰到方言等语言障碍时无法使用肢体语言弥补适用范围缺点优点第四节邮寄调查提高回收率★直复营销&数据库营销优势和局限

1、优势保密性强费用低调查区域广无调查员偏差

2、局限性回收率低花费时间长填答的问卷质量难于控制调查对象的限制

邮寄问卷调查法的优缺点及适用范围政府主管部门采用行政手段进行的调查上级对下级进行的指令性调查行业协会组织的同行都比较关注的专项调查能突破时空的限制，扩大调查区域节省人力、时间和经费保密性强可避免调查人员工作误差被调查人员要充分的时间思考，回答问题更确切回收率低时间周期长问卷填写的质量难以控制难免有人草率行事，结果的真实性低受教育程度低者难以回答优点适用范围缺点第五节网络调查法

1.网络调查法的种类在线调查表加入邮件列表网站跟踪法网上搜索法

网络调查是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。网络调查法的优缺点和适用范围优点缺点适用范围调查结果的可信度不容乐观；对被调查者身份的验证有很大困难；受互联网安全性影响较大适合专业的市场调研公司使用

调查对象广泛；调查速度快；调查成本低廉；富有灵活性和趣味性；视觉效果好

2023/5/2586

开篇案例：总统大选预测失败

1936年美国总统大选前，《文摘》杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片，然后依据收回的200万份调查结果极其自信地预测共和党候选人兰登将以领先15%的得票率战胜民主党候选人罗斯福而当选总统。然而，选举结果使预测者们大失所望：获胜者不是兰登，而是罗斯福，并且其得票率反超过兰登《文摘》杂志也因此而关了门。是什么原因导致《文摘》预测失败呢？除了邮寄方式上的原因外，对抽样的总体缺乏认识和明确界定也是极为重要的原因。因为它当时抽样所依据的并不是美国全体已登记的选民名单，而是以订阅《文摘》杂志用户作为调查对象。对象明确，才能有的放矢，取得真实、可靠、全面的信息资料。只有明确调查总体，才能从中进行正确的抽样，并保证抽样的样本符合要求。第七章基本抽样方法第一节几个重要术语的概念一、普查与抽样调查普查（Census）针对同质总体中每一个样本成员进行调查的过程。抽样调查（samplesurvey）按照一定的程序，从所研究对象的通知总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。

二、抽样调查方法的几个主要常用的名词

1、总体和样本总体：总体是指所要研究对象的全体。它是根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体所组成的集合，组成总体的各研究对象称之为总体单位。

样本：样本是总体的一部分，它是由从总体中按一定程序抽选出来的那部分总体单位所组成的集合。2、抽样框和抽样单元抽样框：通常被定义为总体的数据目录或单位的名单，从中可以抽出样本单位。抽样单元：为了便于抽样，通常将总体划分为有限个互不重叠又穷尽的部分，每一个部分称为抽样单元。

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日期10.30~11.211.1~311.1~311.2~311.2~311.3~411.3~4选举结果主办机构NewYorkTimes（纽约时报）Reuter（路透社）HarrisPoll（哈里斯民意测验）ABC（美国广播公司）NBC（国家广播公司）USAToday（今日美国报）Gallup（盖洛普公司）克林顿5449515251515149多尔3541393938383840佩罗特98979999其他22122222候选人得票百分比案例：美国1996年大选调查研究总体：美国全体选民调查访问样本：2000名选民（11月5日公布）3、抽样误差和偏差抽样误差在抽样调查中，通常以样本作出估计值对总体的某个特征进行估计，当二者不一致时，就会产生误差。因为由样本作出的估计值是随着抽选的样本不同而变化，即使观察完全正确，它和总体指标之间也往往存在差异，这种差异纯粹是抽样引起的，故称之为抽样误差。偏差（非抽样误差）所谓偏差，也称为偏误，通常是指在抽样调查中除抽样误差以外，由于各种原因而引起的一些偏差。

（5）应用范围的广泛性（1）调查方式的科学性（2）调查费用的经济性（3）获取资料的及时性（4）调查结果的准确性和全面性

任何样本都无法完全代表总体第一节市场调查的基本类型抽样调查的特点第二节抽样调查的基本程序界定调查总体选择抽样框确定抽样方法决定样本大小评估样本正误抽取样本

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对总体的范围与界限做明确的规定，清楚地说明研究对象的人口统计学特征（时间、地点、年龄范围、收入范围、性别等）。例：2000年6月，A市18-35岁青年要调查重庆市主城区的五一出游者，其总体是：一、界定调查总体第二节抽样调查的基本程序宠物食品

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一个定义明确的总体包含以下几个方面：样本单位是什么？构成分析的单位是什么？什么条件指定包括在内？时限怎么样，要获取的信息属于哪一段时间？空间限制如何，包括哪些地区？第二节抽样调查的基本程序

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依据已明确界定的总体范围，收集总体中所有样本单位的名单，建立供抽样使用的抽样框。问：为了解重庆市中学生的饮料消费情况，需要从全市500所中学中抽取10所中学，再从每所抽中的中学中抽取3个班级，最后从每个抽中的班级中抽取10名中学生。需要选择哪些抽样框？答：分别收集三个不同层次的抽样框：全市500所中学的名单、每所抽中的中学里所有班级的名单、每个抽中的班级中所有学生的名单。二、选择抽样框文学摘要以合理的成本选择误差最小的抽样框第二节抽样调查的基本程序

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依据研究目的的要求、各种抽样方法的特点，以及其他限制因素决定采用哪种抽样方法。三、确定抽样方法

考虑调查精确度的要求、总体性质、抽样方法和人力、财力等客观条件确定样本的大小。其原则是：“代价小，代表性高。”四、决定样本大小第二节抽样调查的基本程序

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在上述几个步骤的基础上，严格按照所选定的抽样方法和数量，从抽样框中抽取一个个的样本单位，构成样本。五、抽取样本

如何确定替代受访者：舍弃、过多抽样、再抽样第二节抽样调查的基本程序

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对样本的质量、代表性、偏差等进行初步的检验和衡量，其目的是防止由于样本与总体偏差过大而导致失误。六、评估样本正误

其基本方法是：将可得到的总体资料（如人口普查资料），与样本中的同类指标进行对比。通常使用两个或两个以上的标准。总体特征男生78%女生22%本省64%外省36%样本特征男生45%女生55%本省80%外省20%样本特征男生76%女生24%本省67%外省33%第二节抽样调查的基本程序三、抽样的步骤定义同质总体选择调查方法选择抽样框详细制定抽样规则决定样本量选择抽样方法执行抽样方案1、定义同质总体地域特征、人口统计特征、产品或服务使用情况、认知程度等2、选择调查方法3、选择抽样框4、选择抽样方法5、确定样本量抽样方法、抽样误差、抽样成本6、详细制定抽样规则7、抽样计划的实施抽样方案设计程序

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按每个同学的学号进行抓阄按全班同学的寝室进行抓阄分为男生和女生两组，每组各5张，再采取抓阄的形式给今天到得最早的十个同学给十个我认识的同学第三节抽样调查的方法十张电影票的故事

标本的设计及抽样方法抽样方法简便抽样法判断抽样法定量抽样法概率抽样随机抽样法群集抽样法分层抽样法非概率抽样比例非比例地域性体系性第二节抽样的方法一、随机抽样1、简单随机抽样(simplerandomsampling)也称为纯随机抽样，是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本,使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。简单随机抽样一般可采用掷硬币、掷骰子、抽签、查随机数表等办法抽取样本。优缺点

优点：简单直观；误差方便推断缺点：总体准确获得较难；成本较大简单随机抽样适合于总体不是很庞大，而且样本分布比较均匀的情况。

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2、操作办法（1）随机数表法：先将样本单位编号，再使用由0~9十个数字按完全随机顺序（采用数学公式）排列成的表格，抽取符合总体编号的样本单位。2846533574921345613455387020674215205780907837146789043628192664371540613592035501266498567149564281546972584357896427544127830294例：从80个总体中随机抽取10个样本第三节抽样调查的方法

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（2）抽签法：对各样本单位编号，制作同等规格、不同编号的卡片，充分混匀后随机抽取卡片，所抽取卡片的编号对应的样本单位即组成样本。适合于规模较小的总体。第三节抽样调查的方法

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（3）摇号法：使用专门的机器对事先编号的各样本单位进行选择。适合于规模较大的总体。（4）直接抽取法：对集中于某个空间的总体进行直接随机抽样。第三节抽样调查的方法

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4、简单随机抽样方法的适用性总体数量较小易获得所有样本单位的完整列表样本单位之间差异程度较小或难以分组总体在空间范围内较为集中采用电子技术辅助调查的方法时，如CATI第三节抽样调查的方法

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Q：以下哪几种访问方法可以采取简单随机抽样方法？

1、入户访问

2、街头拦截访问

3、电话访问

4、邮寄访问

5、网络访问第一节市场调查导论

2、等距抽样（systematicsampling）也称为系统抽样、或机械抽样，它是首先将总体中各单位按一定顺序排列,根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式。总体单位数样本距离=

样本单位数优缺点:

经济性，时间和费用相对比较少间隔的选择比较麻烦

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2、操作办法将所有样本单位按某种标志排列，并连续编号；计算抽样距离：K=N/n；（遇小数四舍五入）在第一段抽样距离内，完全随机地抽取一个号码，设其所在位置的序号是

k；自k

开始，每隔

K个样本单位抽取一个，即所抽取的样本单位所在位置的编号依次为：

k，k+K，k+2K，。。。。。。k+（n-1）K第三节抽样调查的方法

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1234567891011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950515253545556575859606162636465666768697071727374757677787980N=90，n=10，则：K=90/10=9；设k=681828384858687888990第三节抽样调查的方法

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练习

某城市有私营企业5989个，拟定样本量为100个，进行企业营销状况调查。请问如何使用系统抽样方法进行抽样？1、按照5898个私营企业的年销售额（或职工人数、利润总额等）进行排序；2、计算抽样距离：K=5989/100=59.89，约等于60；3、采用简单随机方法在1~60号中抽取一个号码作为第一个样本单位，如28；4、以序号28为起点，依照抽样距离确定所抽取的其他样本单位编号为：88，148，208，。。。，直到抽足100个样本单位为止。第三节抽样调查的方法

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3、系统抽样的优缺点

（2）缺点需要所有样本单位的完整列表需要了解排序后总体的周期性变化队列赶场天第三节抽样调查的方法

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4、系统抽样的适用性总体数量较小易获得所有样本单位的完整列表时能够按某一有关标志进行排序对总体有足够的了解总体的差异程度较大时第三节抽样调查的方法

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Q：以下哪几种访问方法可以采取等距抽样方法？

1、入户访问

2、街头拦截访问

3、电话访问

4、邮寄访问

5、网络访问第一节市场调查导论

3、分层抽样（stratifiedsampling）又成类型抽样，先将总体的所有单位按某些重要特征分成若干互不重叠的子总体（或层），然后在各子总体（或层）中采用简单随机抽样或者等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方式。分层的作用主要有三：一是为了工作的方便和研究目的的需要；二是为了提高抽样的精度；三是为了在一定精度的要求下，减少样本的单位数以节约调查费用。因此，分层抽样是应用上最为普遍的抽样技术之一。优点：可以根据需要对各层的特性加以比较；从管理和实施上看，比较便利；

当总体数目较大、内部结构复杂时，分层抽样常能取得令人满意的效果

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2、操作办法确定分层的标志，如年龄、收入、职业；将总体（N）分成若干个互不重叠的部分（N1，N2，N3，。。。），每一部分为一层；根据样本量（n）大小，确定各层应抽取的样本量（n1，n2，n3，。。。）；采用简单随机抽样或系统抽样的方法，从各层中抽取样本。第三节抽样调查的方法子样本n1180n2350n3300n4170

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N=100000子总体N118000N235000N330000N417000n=1000分层等比例抽样ni/n=Ni/N第三节抽样调查的方法分层抽样比简单随机抽样和系统抽样更为精确，能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果，特别是当母体较大、内部结构复杂时，分层抽样常能取得令人满意的效果。同时，分层抽样在对母体推断的同时，还能获得对每层的推论，并且利于层和层之间的比较。120分层抽样121

在分层时可以根据调查的具体要求，按照一个或多个特性来分层。比如下面的例子是按照教育程度和性别这两个指标来分层的。为便于计算，假设总体是1,000,000人，从中抽取1,000人的样本。教育程度作为第一阶段分层的指标，性别作为第二阶段分层的指标，先按教育程度分为四组，每组再按性别分成两组，共分为八层122类型1类型2类型3类型4子样本2子样本3子样本4子样本1

步骤：

1）首先根据相关变量将总体划分为若干不同的层（群、次级总体）2）然后按照相对比例，从各个层中抽取适当数量的元素组成样本。注意：

1）用于划分总体的变量（分层变量）除了考虑常见的人口统计特征变量、比较容易得以辨识的变量外，还要考虑与研究变量相关的一些变量。例如性别和许多研究变量相关，且容易辨识，所以常常作为分层变量。2）分层抽样的时候应该是各个层内之间的元素的差异比较小，而使层之间的元素比较大。各个层的划分要根据研究者的判断和研究目的。4）在某些特殊情况下，研究者可能想让某个层在样本中的比例不同于其在总体中的真正比例，此时也常用分层抽样。5）在3）与4）情境下，做推断的时候，要进行处理。3）当研究者感兴趣的层占总体的比例很小的时候，若采用简单随机抽样方法就可能会漏掉该层的元素，此时常用分层抽样。

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分层等比例抽样ni/n=Ni/N练习

某地调查商业网点销售情况。该地区有商业网点20000个，计划抽取样本200个。按企业规模分层，大型商店1500个，中型商店8500个，小型商店10000个。采用分层比例抽样法，应从各层选取多少个样本单位？第三节抽样调查的方法

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答案大型商店应选取样本数n大=（1500/20000）*200=15（个）中型商店应选取样本数n中=（8500/20000）*200=85（个）小型商店应选取样本数n小=（10000/20000）*200=100（个）第三节抽样调查的方法分层等比例抽样ni/n=Ni/N

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N=100000子样本n1100n2350n3300n4250n=1000分层非等比例抽样（分层最佳抽样）考虑各层在总体中比例、重要性、层内标准差计算抽取比例ni/n=Ni*Si/∑

Ni*SiN12000N240000N335000N423000子总体第三节抽样调查的方法

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练习

某机构要调查城市居民家用电器的潜在需求，这种商品的消费量与居民家庭收入水平相关。已知某城市有100万户家庭，且居民的收入水平差异较大，其中高收入家庭15万户，中等收入家庭65万户，低收入家庭20万户。本次调查拟抽取1000个家庭作为样本。请问：（1）该机构宜采取何种抽样方法？（2）这1000个数量的样本是如何构成的？第三节抽样调查的方法

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练习

调研背景同前。在该城市中，高、中、低收入家庭的标准差估计值分别为

S高=300，S中=200，S低=50

本次调查拟抽取1000个家庭作为样本。请问：（1）该机构宜采取何种抽样方法？（2）这1000个数量的样本是如何构成的？（3）以上两种方法有什么不同？第三节抽样调查的方法

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3、分层抽样的优缺点（1）优点样本具有很好的代表性便于了解总体内不同类别的情况便于组织实施和汇总数据第三节抽样调查的方法

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3、分层抽样的优缺点（2）缺点需要对总体有深入了解不易确定分层的依据必须事先已知各层的大小难以获得每个层次的抽样框第三节抽样调查的方法

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4、分层抽样的适用性适用于数量较大的总体总体各类别较明显（适合分类）层间差异大，层内差异小第三节抽样调查的方法4、整群抽样（clustersampling）整群抽样是首先将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，我们称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。整群抽样特别适用于缺乏总体单位的抽样框。应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。

整群抽样的优点是实施方便、节省经费；缺点是往往由于不同群之间的差异较大，由此而引起的抽样误差往往大于简单随机抽样。

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2、操作办法确定分群的标准（如行政区划、班级）；将总体（N）分成

S个互不重叠的群；根据样本量（n）确定抽取的群数；采用简单随机抽样或系统抽样的方法，从

S

群中抽取确定的群数；对所抽取群的样本单位进行普查第三节抽样调查的方法

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N=900n=300adefbgihidfchicbcahgdhiacbdbaeihegc。。。cbgihidfcbcahgdhiacbdbaeiheg。。。ideihidfhicbehiacbdhe。。。CDFGAIHBEHBE第三节抽样调查的方法整群抽样

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cccccccccccccccccccccccccccccccc。。。eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee。。。hhhhhhhhhhhhhhh。。。CDFGAIHBE分层抽样第三节抽样调查的方法BEH

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通信公司将对某大学学生的通信消费状况进行调查，样本数量为800个。公司对该大学的学生情况不太了解，而且很难得到所有大学生的人员清单。但他们通过努力，获得了该学校所有班级的名单。为此，研究人员拟采用何种抽样方法？其步骤是？练习第三节抽样调查的方法

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答案采取整群抽样法。其步骤是：

1、对该大学的学生以班级分成若干群；

2、随机抽取20个班级（群）；

3、获取被抽取班级的人员清单；

4、对该20个班级进行普查，获得最终样本。第三节抽样调查的方法

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3、整群抽样的优缺点（1）优点在组织实施上简单易行，易于调查管理节省人力、财力和时间（2）缺点样本的代表性差第三节抽样调查的方法

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4、整群抽样的适用性难以获得完整的抽样框时群间差异小，群内个体差异大时调查时间紧、经费少样本分布地区范围广、规模大的总体第三节抽样调查的方法5、多级抽样（multistagesampling）也叫多阶段抽样。是指在抽取样本时，分为两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样方式。其具体操作过程是：第一阶段，将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单位入样；第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样……，依此类推，直到获得最终样本。其优点在于适用于抽样调查的面特别广，没有一个包括所有总体单位的抽样框，或总体范围太大，无法直接抽取样本等情况，可以相对节省调查费用。其主要缺点是抽样时较为麻烦,而且从样本对总体的估计比较复杂。

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2、操作步骤

从总体中随机抽取若干大群（子群）；再从这几个大群内抽取几个小群，这样一层层抽下来，直至抽到最基本的样本单位为止。例县500人10个乡50个村第三节抽样调查的方法

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3、多阶段抽样的优缺点（1）优点便于组织和实施节省人力、财力和时间抽样技术灵活多样抽样框获取的难度小（2）缺点累积抽样误差大，调查精确度低第三节抽样调查的方法

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4、多阶段抽样的适用性总体规模特别大样本单位的地区分布范围特别广当总体隶属关系、机构特征比较明显时第三节抽样调查的方法

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案例

某市有24000名教师，分布在全市10个区的200所学校中。现要抽取一个由1200名教师组成的样本，了解他们的住房需求。如果按照三阶段抽样的方法，有以下各种不同的抽样选择。请评价以下哪个方案为优？第三节抽样调查的方法

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方案1抽10个区每区抽4所学校每所学校抽30名教师方案2抽2个区每区抽20所学校每所学校抽30名教师方案3抽10个区每区抽20所学校每所学校抽6名教师方案4抽8个区每区抽15所学校每所学校抽10名教师方案5抽5个区每区抽12所学校每所学校抽20名教师方案6抽4个区每区抽10所学校每所学校抽30名教师方案7抽3个区每区抽10所学校每所学校抽40名教师方案8抽2个区每区抽10所学校每所学校抽60名教师方案9抽1个区每区抽12所学校每所学校抽100名教师第一阶段

第二阶段

第三阶段第三节抽样调查的方法案例

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案例小结B如果又已知各抽样阶段子总体的差异程度如果区与区之间差别很大，则所抽的区的规模就要大一些，如方案1；反之，则小一点；如果区与区之间差别不大，而在每一个区中，不同学校差别很大，则减小第一阶段的抽样规模，加大第二阶段的抽样规模，如方案2；如区与区之间差别不大，且学校与学校之间差别也不大，则尽量加大第三阶段的抽样规模，相应减小第一、第二阶段的抽样规模，如方案8或9。第三节抽样调查的方法A如果考虑样本具有较好的代表性一般来说，样本覆盖的面越大，样本的代表性越好。则方案3最好，依次递减，方案9最差；方案1、2居中；

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D综合考虑抽样误差和调查成本

相对增加开头阶段的样本数，适当减少最后阶段的样本数。也就是说，在人力、经费和时间允许的情况下，可选择方案4、5。C考虑研究者所拥有的人力和经费抽的区和学校越多，意味着所需的人力、经费和时间就越多。从这个方面考虑，则方案9最好，依次递减，方案3最差。第三节抽样调查的方法

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第三节抽样调查的方法样本的代表性抽样误差精确度样本与总体的分布一致样本之间相互独立主观客观抽样误差越大，精确度越小

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二、PPS抽样（一）KISH抽样1、含义

KISH抽样：在确立了户以后，选择户内家庭成员的抽样方法。其原理与随机数表一致。第三节抽样调查的方法

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第二节抽样调查的方法KISH抽样实例

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2、操作步骤确定该户符合调查要求的人口数；依照年纪大的在前，年纪小的在后的原则，将家庭成员按顺序写在表的相应位置上，并编号；确定样本编号末位数所在列，与家庭人口数所在行交叉的数，该数所对应的编号，即为应抽取的样本单位。第三节抽样调查的方法

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实例某户有5人，年龄分别为64岁、62岁、38岁、32岁、4岁要求调查对象为18到65岁，所以确定人口数为4；按照年龄顺序