公关形象管理介绍

第六章公关形象管理1、什么是组织形象？组织形象哪些性质特征？2、CIS发展演变的三个阶段表现出来的特点是什么?3、CIS的英文全称是什么？请解释CIS的内涵，及其构成要素之间的关系。4、组织形象研究分析的基本程序是怎样的？

(一)组织形象的含义社会公众心目中对一个社会组织机构的总印象和总的评价。（P215）

一、组织形象

（二）组织形象的性质特征

1、两重性——组织机构客观特征与显像，与公众心中对其的重构。

2、多维性——组织形象呈现的是组织机构的全面综合状态（如产品质量好、价格公道、技术力量先进、创新力强等）。

3、相对性——公众在特定时空环境下对组织形象进行评价，因而这种评价亦处会变化发展。

4、稳定性——组织形象一旦在公众心目中形成一些概念化的东西，便有较为稳定的存留。

（三）组织形象设计、塑造原则

1、内外结合，突出个性内在：组织状况及行为系统外在：组织标志识别系统

2、注重整体，全员管理企业总体形象包括：企业机构、产品服务、员工（领导层）形象设计。

3、实事求是，立足公众

4、主动推广，立足长远

(一)企业形象识别系统概说

企业形象识别系统，也称CIS（CorporateIdentitySystem），它是一种通过规范企业在传播中运用的组织形象符号显征系统，如标志、色彩、字体、口号、行为等，从而使企业的信息实现统一高效的传递，并在对象公众的心目中形成对企业形象识别，进而产生心理认同的组织形象管理办法。简单说，CIS就是企业内在个性与外在包装的统一，CIS就是塑造企业形象的一项系统工程。

二、企业形象识别系统CIS与公共关系的联系公共关系的最根本任务是塑造企业形象，以使企业拥有更多的无形资产。优良的企业形象是企业追求的目标，CIS是传达并建立企业形象的手段，两者之间联系密切：1、共同的发展基础即市场经济发展所带来的社会经济与社会生活的变化。消费者的消费行为由“目的消费”转化为“手段消费”。其购买行为已不再仅仅取决于一般的生理需求，还取决于对某个企业、某种产品的综合印象和感觉，这种印象和感知就是公众心目中的企业形象和产品形象。这种形象综合了企业在历史规模、产品品种、质量、产量、企业技术水平和管理水平、价格和服务等多方面的信息要素，购买这种商品，能给消费者以某种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，这一切都是产品的“第二价值”。创造产品第二价值的手段就是公共关系和CI战略的发展。2、共同的发展条件即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。市场竞争经历了从产品竞争、价格竞争、技术竞争到信誉竞争、品牌竞争、形象竞争的各个阶段。在竞争企业之间的技术差别和价格差别日益缩小的情况下，消费者对厂家和产品的选择是极其微妙的，有时仅凭一点之差就能决定胜负，这是企业形象的差别，它集中体现在顾客对企业的认识，从而表现为顾客对企业的整体识别系统。这一整体识别系统从社会公众对企业的整体印象上来分析，表现为企业的知名度和信誉度的扩大与加强，这是企业公共关系的要求，其目的在于树立良好的企业形象；从企业期望给社会公众留下的印象来分析，则表现为CI战略，这是企业吸引社会公众关注并使公众识别企业的重要手段。3、共同的追求目标即树立良好的企业形象。公共关系以其完善自身为基础，以信息传播为手段，以树立形象为目标。CI战略以经营理念为主导，以规范行为为基础，以统一识别为表现，以追求完美为目标。事实上，公共关系中所要求的完善自身和CI战略中所要求的规范行为都是在经营理念的思想指导下所开展的活动；公共关系中所进行的信息传播和CI战略中所进行的统一识别都是渴望社会公众能够认可并接纳企业的各项工作；树立形象和追求完美是共同的目标，即都是为了企业更好更快地发展。这说明两者同出一辙。（二）CIS的发展演变第一阶段：美式视觉型CIS。（20世纪50－60年代）第二阶段：日式文化型CIS。（20世纪70－80年代）第三阶段：中式自律型CIS。（20世纪90年代）以视觉系统为背景的设计派最早介入以推广系统为背景的广告人然后介入以经济系统为背景的公共关系派然后介入

1.美式“视觉型”CIS——企业美容师

通过对企业的标志，标准字等视觉要素的系统化，标准化的设计整合，来沟通企业理念和文化，统整企业形貌，达到社会大众迅速认识识别的目的。美国型CI的设计者主要是负责视觉统筹设计，而较少参与企业理念系统和行为系统的设计开发工作，它属于一种运用美术设计手段为企业美容的“企业化妆术”。

1955年艾略特诺伊斯设计的IBM标志三叶草代表着更高，更快，更强的奥运精神

2.日式“文化型”CIS——企业的灵魂工程师日本型CI的核心——企业文化（包括理念文化、经营哲学、企业精神等）。为了整合和强化全体员工的归属意识，它属于以自我推广为基础的企业文化活动。1906年创立的日本体育运动产品品牌：美津农美津农企业精神：超越无限标志含义：“runbird”,logo设计成一只鸟，叫“米奇西厘“，是长距离奔跑速度最快的鸟。日本马自达公司与福特公司合作之后，采用的新的车标，椭圆中展翅飞翔的海鸥，同时又组成“M”字样。“M”是“MAZDA”第一个大写字母，预示该公司将展翅高飞，以无穷的创意和真诚的服务，迈向新世纪。3.中式“自律型”CIS——美容与心理并行师CIS于20世纪80年代末登上中国大陆市场，首倡者贺懋华先生，采美日两家CI之长，结合中国国情提出了属高度实战型的“自律型”CIS战略体系。他把中国型CI划分成两个部分：

MI与BI合为“软件系统”，主要是市场调查，企业诊断、产品分析、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划与促销活动，公关事务策划等；VI为“硬件系统”，主要是企业商标，标准学等视觉系统的设计制作。飞扬的红旗—青春燃烧的—热情律动的旋律—活力，充分体现了李宁品牌的活力和进取精神。

(三)企业形象识别系统的构成要素

MI（理念识别）MindIdentityBI（行为识别）BehaviorIdentityVI（视觉识别）VisualIdentity

1．理念识别(MindIdentity简称MI)。MI主要以服务宗旨、组织使命、组织原则、组织精神来定位设计理念识别。

2．行为识别（BehaviorIdentity简称BI)。BI的主要内容有：组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。

3．视觉识别(VisualIdentity简称VI)。主要包括组织标志、组织名称、组织标准字体、组织标准色、象征或吉祥物等。企业形象识别系统的构成要素之间的关系：MI是整个CI的核心，主要负责确立企业的定位、存在的价值等，属于组织内在精神实质，是“企业人生观”层面的东西，指导BI、VI两部分作业的开展；BI是建立在企业的行为规范与制度之上，以其具有独特性和符号化的企业行为，动态地彰显企业的理念与内涵，并由此确立区别于其他组织的行为识别；VI是整个CI中与公众产生最为直接的关系，接触最为普遍的部分，是CIS作业完成后最可见的成果，也是直接帮助公众识别组织的最具体因素。1、理念识别MI——企业之“心”宋代大文豪苏东坡跟师傅佛印学参禅，学到中途，他问佛印：“你看我参禅的姿势怎麽样？”佛印笑呵呵地说：“我看你像尊佛。”然后佛印又问他：“你看为师的姿势怎麽样？”苏东坡飘飘然地说：“我看你像堆臭狗屎。”佛印听了哈哈大笑。苏东坡回家后，得意洋洋地告诉了苏小妹，小妹讥笑他：“师傅看你像尊佛，是因为他心中有佛，你看师傅像堆臭狗屎，是因为你才像堆臭狗屎。”心中有佛，看人如佛，心中有粪，看人如粪。你心中的想法、意识就是你的人生理念，它左右着你的一生，决定着你的命运。企业作为一个人文群体，也有自己的思想系统和观念系统，这就是企业理念。（2）理念识别的内容构成反映了企业经营管理的策略和方法，是中观层面的价值评判体系(如。“顾客至上”、“质量第一”、“开拓创新”等）反映了企业对员工行为的要求，是微观层面的价值执行体系是具有深远影响的最精宏的价值观，是宏观层面的价值参照体系反映了企业的发展目标和社会理想，是最高层面的价值追求企业使命经营哲学行为准则核心价值观奥康的MIS：企业使命-----振兴民族工业，为人类进步而服务企业精神-----言必行，行必果（诚信）经营哲学-----以质优取信于顾客，以服务竞争于对手具体的理念：

服务理念-------服务无止境

客户原则-------实现共赢

专卖店标准----形象标准化，经营一体化，管理规范化，竞争有序化

质量方针----满足顾客是企业的主要目标，持续改进是员工的永恒追求

质量理念---人品决定产品，产品体现人品

质量目标---不合格产品返修率0.1%，顾客投诉率0.1%

员工品行标准----诚实守信，开拓进取，团结合作，爱岗敬业

人本理念----员工并非打工仔，同是奥康一家人

第一故乡第二故乡同为创业之乡，本地青年外地青年都是有为青年宣传语----

奥康(以“商务时尚”为核心):"梦想是走出来的"

康龙(以休闲人群为主要目标群体)：“放松一下”

美丽佳人（以前卫时尚的女性消费者作为目标消费群）：“美丽的鞋子，带你到美丽的地方”麦当劳“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。例：麦当劳Q：品质——qualityS：服务——serviceC：清洁——cleannessV：价值——value2、行为识别BI理念识别是统一思想、统一想法它建立企业行为层面的识别模式，它使企业人无论走到哪里，无论干什么，都能体现出企业的特征，它几乎涵盖了整个企业的经营管理活动。行为识别是统一行动、统一做法行为识别的构成企业行为识别企业内部系统企业外部系统各项规章制度内部环境营造员工教育行为规范市场调研产品开发公共关系活动广告活动促销活动公益文化活动案例：麦当劳的清洁行为规范

服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。两手必须至少一起揉擦20秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染。所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒。工作人员不得留长发。女性员工必须戴发罩，防止头发掉落。顾客一走立即清理餐桌，扔在地上的垃圾如纸片、土豆条等，必须随时捡起来。保持餐厅内环境整齐清洁……关于VIS的基本观点3、视觉识别系统VIS视觉识别系统的内容基本要素商品类员工服装类出版宣传类广告传播类事务用品类车辆识别类环境展示类包装用品类视觉识别VI：视觉识别——基本要素与应用要素基本要素：企业名称、标志、标准字、标准色、吉祥物等

应用要素：办公用品、包装、车辆、建筑、环境等VIS的应用要素办公用品产品设计旗帜、标志服装广告工作场所交通工具包装设计视觉识别系统项目的规划准备阶段设计开发阶段反馈修正阶段编制VI手册成立VI设计小组彻底理解MI，确定贯穿VI的基本形式调研并搜集相关资讯，以便比较基本要素设计应用要素设计调研与修正反馈修正并定型确定设计方案制定VI手册출처:앤더슨컨설팅（一）研究组织形象显征系统的要素：

1、实体形象调查组织实体形象显征系统的各主要因素，掌握客观第一手资料从现成的组织档案资料及运行绩效中调查搜集

2、决策期望形象调查了解组织决策层对组织显征系统的各主要因素的期望水平间接掌握途径：组织决策层发布的各种文件、政策及其言行直接掌握途径：与决策层成员的深度访谈3、公众感知形象调查研究公众对组织形象显征系统的各主要因素的认识从正规的民间测验或公关调查方法获得

三、组织形象的研究分析

百分比分析，制表：定性－定量的方法1、给予表格的语义差别（最好到最差）一个分数2、将表格众的百分比换算成得分－百分比×１）的分数3、总得分÷总人数，得出各个调查项的平均值4、在标尺中标出各项得分，进行对比

（二）分析组织形象显征系统的各主要因素

社会组织形象要素调查表

百分比分析，制表：定性－定量的方法1、给予表格的语义差别（最好到最差）一个分数2、将表格众的百分比换算成得分－百分比×１）的分数3、总得分÷总人数，得出各个调查项的平均值4、在标尺中标出各项得分，进行对比

平均值计算——如经营方针：（65%×6+25%×5+10%×4）=5.55社会组织形象要素调查表（三）分析组织形象地位在象限图上表示知名度和美誉度10050050100乙丙甲丁·B区·A区D区··C区知名度美誉度1、研究显征系统的主要因素1）调查组织实体形象显征系统的各主要因素，掌握客观第一手资料2）调查了解组织决策层对组织显征系统的各主要因素的期望水平3）调查研究公众对组织形象显征系统的各主要因素的认识2、分析显征系统的各主要因素百分比分析，制表：定性－定量的方法1）给予表格的语义差别（最好到最差）一个分数2）将表格众的百分比换算成得分－百分比×１）的分数3）总得分÷总人数，得出各个调查项的平均值4）在标尺中标出各项得分，进行对比

3、分析组织形象地位在象限图上表示知名度和美誉度小结：组织形象研究分析的基本程序

（三）形象代言人的研究与分析1、名人形象与企业形象要有关联性

2、名人个人形象要稳定

体育界名人政界名人学界名人娱乐界名人2001年7月，代言摩托罗拉手机“商务与运动”2005年2月，代言旅游卫视，旅游卫视此次包装计划所突出的是“4+1”概念——4首MTV分季节播出，而王石代表的是冬季。这一广告片拍摄分为3组，分为珠峰、南极、乞力马扎罗山三个主题，以个人回顾采访的方式展现人与自然之间的征服与被征服过程。2006年5月，代言中国移动“全球通”，中国移动的全球通业务主要客户群是高端商务阶层，而广告的核心也集中凸显这部分人群的内心诉求和价值观。其广告语“每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度”也被评为当年的经典广告语。2006年10月，代言《北京青年周刊》，《北京青年周刊》的办刊理念是“关注人生分享人生”，此次系列广告分为“山”“水”两个篇章：“山”的部分由王石代言，体现阳刚、理智和博大的主题；而“水”的部分则由李冰冰代言，体现时尚、魅力和知性的主题。

3、名人形象代言要名副其实

4、要研究名人代言的形象推广的科学性

四、组织形象视觉识别系统的设计与开发1、组织名称的确定2、组织标志的设计3、标准字和印刷专用字体设计

四、组织形象视觉识别系统的设计与开发4、企业标准色彩标准色设计原则结合企业的行业特征和商品特性符合时代的审美特征注意不同色彩传达的内涵注意不同色彩的文化禁忌等标准色的设计技巧把握颜色的感觉特征注意民族色彩爱好与企业风格、理念相一致体现产品及经营特色增强色彩吸引力：色彩选择、比例大小与搭配不同色彩的心理感觉不同色彩的心理感觉

四、组织形象视觉识别系统的设计与开发5、企业造型6、版面编排设计7、延展应用设计8、CIS手册如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌