媒体广告与市场营销的关系

第二章

广告与市场营销广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。本章主要内容一、市场的概念

二、市场营销组合

三、广告与市场营销的关系四、广告与销售促进五、广告与公共关系

第一节市场营销基本知识一、市场的概念

什么是市场？市场是抽象的，看不见的。市场可以是指某一地区、某一群人或只是对某一种产品的需求。商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或具有潜力的产品在最好的市场登陆。消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品的市场。现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即：

市场=人口+购买力+购买意愿。1960年美国市场营销协会定义委员会下的定义为：市场是指“一场商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”。“市场就是消费者”的认识，其意义是：1、它突破了地域的限制，强调市场就是买方的需求。2、这个定义把买方的潜在需求引进了市场概念。它说明，市场包括现实的需求和潜在的需求。这样市场就更具有动态性，呈现出广阔的发展前景。3、在市场活动的买卖双方中强调了买方的地位和利益，现代市场的实质主要是买方市场的需求，买方是市场的中心，不能满足买方需求的卖方就会失去市场。市场的种类

1.消费者市场 由人构成，通常他们为了其个人或其家庭其他成员所用而购买产品或服务。2.工业市场 由公司组成，他们为了他们的生意或生产其他产品而购买产品或服务。市场的种类3.社会机构市场 由不同的赢利性或非赢利性机构组成（如：医院、政府部门或学校等），他们为了社会的利益提供产品或服务。4.销售市场 由批发商、零售商和分销商组成，他们购买制成品或半成品然后加上他们的利润再行销售。我们的广告市场

以上四种市场，消费者市场在所涉及的金额和广告量方面是最大的。与这群人进行市场沟通通常是通过大众媒介。对其他群体通常是通过做专业性的广告进行沟通，选择的媒介也是专业杂志，贸易期刊和直邮。市场细分市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。市场细分市场细分概念是由美国学者温德·R·史密斯在20世纪50年代中期首先提出的。它的出现鉴于这样几点认识：市场细分（1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。（2）消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿消费者群。这样市场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。（3）企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。市场细分市场细分方法的提出，对于现代广告策划来说，是一个有重大意义的突破。它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，这更符合当今消费品市场的特点。它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。二、市场营销组合

产品（Product）；销售点（Place）；价格（Price）；促销（Promotion）。♂通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创造了最有效率及影响力的营销组合。♂广告，虽然仅是促销要素的一个部分，但扮演着独特而重要的角色。4个营销要素-4Ps产品product价格price通路place促销promotion需求command成本cost方便convenient沟通communicate传统的“4P”现代“4C”经典的营销组合，4P广告公司的主要任务广告的主要任务促销promotion广告公司的主要任务沟通communicate取决于广告要解决什么问题市场营销组合：促销

促销的目标是为了鼓励产品或服务的购买（包括提供信息资料）,这些活动经过设计，用来帮助把独特卖点传达给目标消费者，这类活动的最高目标，在于帮助树立产品形象或促进销售。市场营销组合：促销促销可分为两大类：above-the-line(线上促销)below-the-line(线下促销)市场营销组合：促销

广义的促销(有时也称综合促销)包括广告、公共关系、人员推广与促销（SalesPromotion)。

狭义的促销是指以特殊的购买优惠刺激消费的做法。促销组合是一种广义的促销，是指综合运用人员推广，广告，促销及公关来产生相互配合的信息结构，在这方面，广告行为可以分为：■个人优化推销：帮助销售人员有效铺垫及预售■促销：扩大声势，传播促销信息■直销性广告，有助于信息传播及促成购买（电视及杂志广告尤其有效）■公关关系活动：通过企业广告促进公关关系市场营销组合：销售点/通路/渠道

▲分销对于产品的发展至关重要▲大众性广告应该在足够的分销渠道建立之后推出▲广告可以是非常本土化的与分销相配合▲广告可以与分销网络配套进行市场营销组合：销售点/通路/渠道

▲铺货的广度▲铺货终端的可接触率市场营销组合：价格

★商家为产品定价，并不是单纯根据产品的制造及营销成本，还要考虑商家的利润企图和潜在消费者的担负能力。★即是说，要考虑在消费产品的过程中，消费者能够生成或得到的利益或价值。★价格应该与消费者的接受水平密切相关★价格与价值，价值除产品真正的价值外，还有附加价值，也就是为什么有品牌定价的存在★价格应该与销售目标密切相关★在定价时，竞争环境及产品的独特性是重要考虑因素市场营销组合：产品

◆产品是一个使消费者的物质和精神要求得到满足的综合体。它拥有明确的和非明确的个性。广告不能够改变或改善产品的物质属性，但可以通过品牌，包装及树立形象来赋予产品附加价值。◆利益可以是物质的，也可以是精神，可以是可测量的，也可以是不可测量的。◆产品包含了产品设计及发展，品牌建立及包装。◆“产品生命周期”概念，是假设产品有一个出生（即被推出），成长，衰老及死亡的过程。广告在这一周期的每一个阶段扮演不同的角色。市场营销组合：产品

◆可以是具体的产品，如洗衣机◆可以是抽象的服务，银行、旅游◆可以是二者都有，如电讯市场营销组合：产品独特的卖点，即是产品对于消费者的利益价值的最佳特点。◆某些情况下，独特卖点未必是吸引消费者的卖点◆独特卖点应是产品与所有竞争品牌相比最佳和唯一的特点，但这种特点未必是这个产品的所有特点中最好的。◆由此可见，产品所拥有或推广的独特卖点应取决于产品生命周期和市场环境。市场营销组合：产品◆4个基本阶段——上市、发展、成熟及衰退。◆每一个产品都必将经过这四个阶段，区别在于每一个阶段经历的时间。第一阶段：上市/导入期市场上出现了新产品/品牌。上市前要求有足够的投入以发展产品，并需有广告及促销的支持。在此一阶段，创造产品/品牌知名度是第一要务。广告主要起教育和告知的作用。第二阶段：发展/成长期销售大幅度增长，新品牌不断加入广告目的是加速销售增长率广告投入逐渐收缩维持一定广告频率非常重要市场上出现了竞争广告的目的在于塑造品牌的差异第三阶段：成熟销售稳定，维持增长率遇到很大阻力。广告投入及促销支持开始减缩。市场竞争激烈。价格战非常常见。降价促销，兑奖或幸运抽奖常在这一阶段实行以支持品牌。广告仅起到维持常规提示作用或用以支持促销活动。第四阶段：衰退销售大幅度下滑，触目惊心。很少的广告及促销支持。产品改进或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD行销人员的目标在于挽救产品。比如：VCD的现状广告与产品生命周期广告与产品生命周期第二节广告与市场营销的关系先看一个案例1988年，"娃哈哈"成功上市，在杭州引起很大反晌，"娃哈哈"乘胜追击，挥师北上。随后征战上海、天津、北京市场，势如破竹，"娃哈哈"营养液非常畅销。1991年春夏之交，"娃哈哈"悄悄来到广州，没做任何渲染。当时，在保健业界，敢于染指羊城者不多。何况当地还有名气很响、实力雄厚的"华南虎"--太阳神。"娃哈哈"与电视台签了每日三次播放的合同，把《南方日报》每周的全部广告版面(5个整页)也全部包下，仅此二着，广告费用就得8O万元。同时，"娃哈哈"还以虚怀若谷的姿态邀请了中华医学会、优生优育协会、中医学研究所等权威学术机构的专家、教授，就"娃哈哈"的设计原理、配方、人体观察、实验报告等进行座谈，并邀请各阶层消费者，试用产品，提供反馈意见。总攻在6月的一个早晨开始。这一天，广州的市民发现，从电视台到电台到报纸，耳闻目睹的全是娃哈哈，而且广告做得不同凡响，不仅有理直气壮的自卖自夸，还有当地学界耆宿十分明白中肯的推荐。在满城"我要喝娃哈哈！"的童声中，"娃哈哈"购销量第一个月即达70万盒，比上海、北京的总和还多。华南虎被惊醒了，岂能让自己的根据地轻易地落入“小娃娃”手里?先抓宣传，可惜迟了一步，报纸版面已卖给对手。后来就使上了劲，展开白刃战，宣传自己产品，也巧妙地指出对手的弱点、不足。但已晚了，1991年7月，娃哈哈销势扶摇直上，月销量突破lO0万盒。至此，“娃哈哈”南征广东的战役取得了全胜，而华南虎则改变了策略，直奔杭州，抢占娃哈哈的根据地。“娃哈哈”以弱军之势，集中兵力，攻其不备，巧夺城池，是广告战中难得的案例。而“娃哈哈”的名称本身，就是一个绝妙的创意。以“娃哈哈”做产品名称，简单易记，朗朗上口，与一首新疆儿歌同名，非常符合儿童心理，十分利于营造儿童人人应喝“娃哈哈”，而且还要乐哈哈的氛围。其广告语："妈妈，我要喝娃哈哈"看似乎淡，却真实贴近生活，创意独具匠心。优秀的广告创意加上出其不意、攻其不备的广告战略让对手毫无反击时机，轻轻巧巧地攻入了一个个城市。1991年底，娃哈哈开发出果奶，在三年的时间里覆盖了整个国内市场，以后推出了娃哈哈营养八宝、银耳燕窝、红绿豆莎、平安感冒液；现在又有娃哈哈纯净水，娃哈哈AD钙奶……在这个案例中，我们看到了什么？产品：娃哈哈的产品，甚至命名通路：先悄悄完成在广州铺货广告：出奇兵、广告语、广告创意、媒体策略公关：座谈、实验报告促销活动：试用在第一章，我们学习了广告的概念，对广告有一个基本的了解：

——非私人性质的

——通过付费形式进行沟通（媒介）

——出资人的身份是明确的（以产品品牌名义或以广告商名义）

——目的是通告，劝服或影响

——诉求对象是某个媒体的受众群

有没有更通俗的说法？

下面我们从市场营销的角度，

来看看什么是广告？产品时代形象时代定位时代什么是广告？当营销处于产品时代，为了让人知到你有产品卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广

告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就有了广告。当同类的产品及竞争增多，则需要广告告知本产品比别人更好——其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点（USP），从而建立起自己有特点的品牌，更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水，就借助于“27层净化”的USP，很好地建立了知名度。什么是广告？进入形象时代，广告则是要通过各种诉求或展现，来综合塑造起一个品牌形象，从而凸现与对手的差异化，帮助销售。比如万宝路香烟，它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息，从而综合起来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人们的购买。什么是广告？定位时代的广告，则是多方位地传达品牌的某些信息，使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）商品选择序列里，成为首选，从而可以说它在消费者的心智中，占据了该类别或特性的定位（如戴尔占据“直销电脑”定位，舒肤佳占据“杀菌”的定位），从而影响着消费者的购买决策。就象“农夫山泉”，针对成长期学生的推广，“小小科学家”的活动，不同水养殖植物的比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线……都是为了突出自己“天然水”的高水质和营养物质的合理性，想占据“天然水”的定位，从饮用水市场瓜分一席之地。什么是广告？不管在营销处于哪个时代，广告都是为了传播有关产品或品牌的讯息，以促进销售，只不过处于不同的营销环境，有不同的方法和技巧罢了。因此我们可以认为：广告是“策略性地传播品牌讯息，为了销售。”

市场营销的目标是什么？市场营销的目标是发现、满足和保持拥有消费者。消费者是否购买某一产品或特别喜好某一产品是评判某一产品是否有竞争优势。营销的社会生态系统

供应商之供应商供应商生产厂家分销商代理商专卖店用户供应商之上游产品上游企业下游产品基础设施配套产品上游产品下游产品消费者为什么购买？消费者决定购买某一产品取决于：产品是否可以满足他的需求或解决他的问题价格是否可以接受分销渠道是否可以给他提供方便他们是否知晓这个产品（或某一特定品牌）广告与其它营销方式的不同例如： ——同时性和可重复地与大众沟通 ——提供信息 ——提醒消费者去购买 ——加强已有的购买行为 ——改变其态度，信仰与行为广告的营销作用广告可以在创造产品尝试和需求方面促进销售，重复购买行为将取决于产品本身以及其分销渠道、价格等。当一个品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重点可以转移到其它异于竞争品牌的特点上。但因为竞争的原因，在任何时候都要防止一个品牌的知名度下降。独特卖点（USP）是一个主要的可以帮助产品在消费者心中占有一席之地工具。下面，我们再来了解一下

广告和营销的发展历史营销时代与广告产品时代

人民生活需求，加速膨胀，各行各业，被催促着快速发展……这时，营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。这时候的消费者，争着购买产品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多快好省地生产产品，围绕产品展开营销，以带动企业的发展。

作为广告，要做的就是将产品告知出去；或者，说出自己产品的一个卖点(USP)，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。例如，你可以用“这里有香皂卖！”来叫卖，顶多深入一些，说“本香皂可以滋润皮肤”，然后等着顾客闻声上门。营销时代与广告形象时代

产品时代巨大的市场需求，推动着各行业企业的增多、成长与成熟，产品的供应日益丰富，品质趋同。同时，随着人们消费经验的增加，大家对各类产品的认识加深，消费者已不满足于产品的功能消费，还开始注重产品使用中带来的感性利益，愈来愈倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的，有独特感性价值的品牌形象，以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。这个阶段，可能每块香皂，都会是滋润皮肤的了，谁想突出出来，就要使它的品牌有与众不同的形象，以此吸引消费者的注意，给他们良好的感觉。例如，你可以把它描绘成“公众密切关注下轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂，使用它，能够让你感受到明星般自信的神采。

营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。营销时代与广告定位时代

品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，各式各样的产品、媒介与信息爆增，使得以广告突围，全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象，显得日益困难。同时，人们对产品品质普遍认同，各种需求的满足也普遍已有合适的产品（品牌）可供选择，面对众多的品牌信息，觉得没有必要，倾向于排斥。消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。这时的消费者，在购买某类别或某特性商品时，大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来，而且对这些品牌，有着大致的看法，在心里边，有着一个优先考虑的排列。一般情况下，他们在购买决策的思考过程，总是优先选择排列上靠前的品牌。例如：有人在购买可乐（类别）产品时，立即就想到了可口可乐、百事可乐，而且首先考虑可口可乐；有人在购买牙膏关心“防止蛀牙”（特性）时，首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏，而且倾向于首选高露洁。本时期营销的主战场，已转移到消费者的心智，营销的首要目的，是要使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）品牌选择序列里，占据优先的位置，让消费者在产生相关需求时，首先加以选择。这时的企业，需要围绕消费者心智展开营销，使品牌容易进入人心，占据某类品牌序列的优先位置，以此影响消费者的购买决策。

因此，这时的广告，需要协助品牌成为“婴儿香皂（类别）”或“杀灭细菌的香皂（特性）”的首选，才会较易地被消费者接受，并起到长远促销的作用。总结一下我们当前处在什么营销时代？什么是广告？一、营销计划与广告计划

营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。舒尔获认为，一项广告计划至少应包括：（1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情况。（2）广告计划是一个解释及阐述怎样发展成为计划的逻辑及理由的良好机会，即如何解决问题点和利用机会点。（3）广告计划是广告运作的行动文件，包括广告的日程表以及协同进行的活动。（4）广告计划是提供企业管理当局说明为某一产品或品牌的广告预算的纲要。二、广告与市场营销的相同点

1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。2、从研究内容上看，都属于经济范畴。3、市场营销把广告作为组成部分。4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。三、广告与市场营销的区别1、目的不同2、效果不同3、手段不同

三、广告与市场营销的关系

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。

1、从研究内容上看，它们同属于经济范畴市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。2、广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动。3、从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。正确地认识广告与营销的关系，应注意：①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告的目的就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它营销手段，以达到更好的效果。②广告也有自己特有的规律和运作程序。广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要素。即广告在营销的背景下有着相对的独立性。第三节

广告与销售促进一、综合促销与促销综合促销与促销的不同：

综合促销：在市场营销活动中，刺激消费者的购买欲望，或增强销售行业的销售能力，换句话说，所有唤起需求或刺激需求的宣传活动都是综合促销活动。而综合促销战略就是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、特点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。

促销是综合促销活动中，除公关、广告、营业与销售之外的活动，也是位于综合促销核心的直接对销售进行支援的活动。然而，旨在促进消费者对商品进行认识的广告、由推销员等进行的营业和销售、作为新闻消息而传播的公关等都属于促销以外的综合促销活动。促销也叫销售促进，其英文名称是SalesPromotion，简称SP，在西方商界，SP是最常用的缩略词之一。不同的公司、学者对促销有不同的解释。AMA对销售促进的定义是：人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。菲利普·科特勒在1988年对促销所作的定义为：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。狭义的促销是指：在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施。二、促销的特征1、促销通常是作短程考虑，为了立即反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间。2、促销注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即的销售3、促销工具的多样性。促销由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。4、促销在一特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品。5、促销见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。企业的事业战略TREE举例事业战略公关战略市场营销战略生产战略财务战略人事战略公关活动宣传战略综合促销战略Promotion价格战略Price流通战略Place产品战略Product新闻发布战略广告战略促销战略人员推广其他单项战略数据库市场营销战略4P市场占有率（SOM）广告费比例（SOV）162738485961079810911101411151216131414151516161817191820191920202121221923202421市场占有率和广告费比例的关系三、综合促销组合的应用推出期衰退期成熟期成长后期成长前期为开拓首次市场需求，举行带有浓厚的教育色彩的综合促销活动。新商品上市的介绍广泛、深入地宣告新商品的存在作为销售投资大量投入广告费在大型店铺举办实地销售示范、商品说明发放广告传单、商品样品画册购物点广告的发放参观工厂发放样品公关的目标不限于本公司的品牌，而要有助于这类商品的整体增长介绍新商品的特征、性能举办商品说明会生产过程市场增长率减小，除争夺其他公司的市场外难以扩大销售，因此开始出现旨在直接获得销售效果的经特别策划的宣传活动。谋求加大商品的等级化及扩大经销网点。

市场虽在逐步扩大，但市场占有率的竞争已开始，因而开展强调商品品牌及特性的综合促销活动。提高商品品牌的知名度推广商品特性经销商和推销人员提供售后服务有计划地投入广告费在大型店铺、有实力的店铺举办实地表演销售、商品说明发放广告传单、商品样品画册向提高销售率的业者提供售后服务有计划地投入广告费对本公司品牌进行说明的公关活动开展与品牌的商品形象一致的公关活动有关展示室的话题该商品流行的事实市场增长停滞，在特别策划的宣传活动中，推出有奖等追求实利的销售手段。后上市的厂家单纯地采取旨在使消费者能想起商品名称的“联想性”综合促销战略。针对仍满足于旧商品的消费者开展“联想性”综合促销战略。确立品牌形象提高对商品特性的理解开展直接性销售广告（促销礼品）有计划地投入广告费保持商品形象展开竞争性广告（降价、以旧换新、补贴差价、促销礼品）广告费投入趋向节省广告费趋向于节省促销费趋向于节省通过有奖销售达到示范效果加强和维持销售商店之间的比赛向代销网点提供商品设立常设展示室定期在销售商店举行实地表演销售开展竞赛发放新购物点广告举办流动展览、街头节目表演用于商品的公关费趋向于节省实行不需考虑品牌与商品形象的一致性，内求唤起话题的公关附带促销礼品的信息社会上的流动现象与该商品的联系公关不需考虑品牌与商品形象的一致性，只求唤起话题新用途降价附带有关促销礼品的信息商品宣传演员的话题促销的一般特性广告促销公关四、促销的作用促进购买模式变化促进消费模式变化针对消费者促销活动其它市场宣传活动广告等的补充针对流通针对竞争获得支持提供措施固定品牌保住顾客曾任美国促销协会主席的A·罗宾逊曾说过一句重要的话：“广告创造了有利的销售环境后，促销就可以将商品推进输送管中。”这种说法简单而明了地说明了促销推动销售的价值。

促销具有以下五个方面的作用：1、有效地加速产品进入市场的进程2、说服初次试用者再购买，以建立购买习惯3、增加产品的消费，提高销售额4、有效地抵御和击败竞争者的促销活动5、带动关联产品的销售五、促销的诉求对象和分类零售业的促销零售商生产厂商的促销公司内部、消费者批发商•特约店促销的诉求对象有以下3种：消费者流通行业（零售商、批发商）公司内部促销的类型3种对象与促销的主体（主办单位）的关系可分类成以下4种类型：

面向消费者的促销（消费者促销）

面向流通行业的促销（经销者促销）

面向公司内部的促销（内部促销）

面向零售商的促销（零售促销）六、促销的对象与目标主体面向消费者的促销生产厂家消费者创造和刺激对本公司商品的消费需求（提高对品牌的忠诚度）补充广告唤起试用的动机保住顾客扩大顾客数量零售业的促销面向公司内部的促销面向流通行业的促销消费者流通行业批发商零售商公司内容其他部门的销售生产厂家生产厂家生产厂家促进经销本公司商品的业务往来和扩大经销量（提高对制造厂商的忠诚度）商品的经销确保信义优先销售获得支援增强本公司内部的销售积极性（提高士气）统一意志赋予销售知识创造和刺激对本公司销售商品的消费需求（提高对商品的忠诚度）保住顾客扩大销售量诉求对象基本目标第四节广告与公共关系公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。它研究的是组织与公众的关系，社会组织通过公共关系手段处理和改善与公众之间的关系，使公众与组织之间达到一种和谐境界，从而塑造企业形象，提高企业知名度和美誉度。一、公共关系的基本特征公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种长期活动。公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系是一种信息沟通。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。二、公共关系的原则公众原则美誉原则互惠原则长期原则真诚原则沟通原则三、公共关系与广告的关系公共关系的目标是树立形象。从微观角度分析，公关目标包括三个层次，即知名度、信赖度、美誉度。从公关目标的三个层次，我们可以看出，公共关系与广告有密切的关系。广告和公关的目标是基本相似广告和公关都是企业市场营销的重要组成部分广告和公关的着眼点在于企业营销，着重点在于公众即消费者公关广告的主题广告与公关结合得最为紧密的，自然是公关广告。公关广告是指以树立企业形象为目的，运用大众媒介以影响公众态度的广告活动。公关广告的主题始终围绕如何树立企业的良好公众形象来进行。公关广告的主题主要有：服务主题、责任主题、展示主题、关怀主题、活动主题。公关广告的主要类型（1）理念广告（2）公益广告（3）歉意广告（4）解释广告（5）倡议广告四、公共关系活动的手法1、与大众传媒的关系是指面向大众传媒记者的对策。其内容有：向报刊、杂志等记者发出信息，争取其采访，设法让其刊登更为理想的报道而进行的一系列活动。2、公关性现场广告活动公关性现场广告活动（Event）是指各方人士聚集在某一个特定的场所进行交流的广告活动。企业开展Event的类型与目的也不尽相同，有以促销为目的的，也有为公关服务的。一般来说，公关Event的主要目的有：（1）利用Event，起到公关的效果（2）谋求建立企业形象（3）表达企业对社会的观点与看法通常，公关Event的内容有：（1）研讨会等的演讲会、谈话（2）面向有关人员的集会（3）大型商品发表展示会、设施的开幕典礼（4）赞助运动比赛，艺术展示会等（5）参展博览会（6）为形成话题而举办的街头现场活动（7）企业的创业周年纪念等正式典礼等等，都可列入Event的范围。3、公关作品常用的公关作品的有：公司简介、公关杂志、公司内部报刊等印刷品。将其制成录像、照片或幻灯片等图像形式的也属公关作品。4、公关调查市场营销领域的调查目的在于预测市场动向，而公关领域的调查则把舆论调查或意识动向调查作为其目的。在进行定量调查时，可以认为二者在手法上没有太大的差别，只是对数值结果的分析角度上有所不同而已。在实行定性公关调查时，经常使用以大众传媒、和对消费者有影响力的人士为对象的就同一题目个别听取意见这一形式。五、公共关系活动的实施步骤1、实施调查，掌握情况。掌握企业关联者对企业的业务、事业及公关等方面的评价、议论要求和期待等。主要运用综合性公关调查手法，听取有关媒体人员、专家、顾客以及企业内部人员的意见，分析有关媒体的报道。2、分析现状。根据对现状的掌握来分析所存在的问题以及问题的具体内容和出现的原因、公众期待结果的内容如何、确立中期或长期的公关和交流的课题。3、制定公关的战略措施。根据公关战略的内容确定相应的公关课题；制定公关活动的目的和目标，确立公关的对象、内容、时期、方法和角度；帮助广告主树立公关意识并确定公关体系。4、设定公关项目并予以实施。产品定位定位就是你在客户心中的地位

产品定位产品定位就是根据消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品予以明确的市场定位。产品定位从策划的角度看，产品定位是广告诉求的基础。没有产品的位置，就不能决定产品的推广计划和广告所要达成的目标。产品定位产品定位人们最喜欢讲的一句话是，有没有很好的卖点？其实这句话讲反了，应该先说顾客的买点在哪里？根据顾客的买点来设计你的卖点，再找出你的产品定位。有需求才有市场，有定单才能开展业务，不能骑驴找马。产品定位产品定位因此，我们需要掌握产品核心价值、产品定位、卖点之间的关系。为了更好地理解这个问题，下面，我们来看一个片子。广告定位的意义正确的广告定位是广告宣传的基准正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位准确的广告定位是说服消费者的关键准确的广告定位有利于商品识别准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化