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文档简介
管理沟通主讲教师:谷春梅副教授四川大学商学院gcm1966@公共邮箱:marketingkejian@(yingxiao2015)市场营销(marketing)第一篇市场营销基本理论第一章市场营销概论关于市场营销学
市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。具体说就是研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。(P2、3)
市场营销学以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,是企业管理者必备的专门知识。(P3)
是一门充满活力、快速变化的商业科学,也是一门新兴的科学。(它的研究范围在不断地扩大)(P4-9)
教学架构市场营销观念市场营销组合策略
市场选择市场分析环境分析消费市场产业市场渠道策略促销策略价格策略产品策略4P组合4C组合顾客成本沟通便利大市场营销6P组合4P组合公共关系权力战略目标市场图1-1市场营销的研究内容第一章市场营销概论本章的学习要点市场营销中一些基本概念市场营销观念及其演变第一节市场营销的核心概念一、营销(Marketing)什么是营销?营销等于销售吗?你如何理解营销?“营销”的简洁定义:营(内):营造条件销(外):销售产品营销:就是营造条件和销售产品的全部活动。营销=营+销出自西汉司马迁《史记·高祖本纪》舌战群儒智激周瑜反间计苦肉计连环计火攻草船借箭巧借东风案例:赤壁之战诸葛亮如何营造条件孙刘联盟打败曹军(以少胜多)第一节市场营销的核心概念
市场营销:就是在变化的市场环境中,通过市场交换满足现实或潜在需要,实现企业目标的综合性经营销售活动过程。包括市场调研,选择目标市场,产品开发,产品定价,渠道选择,产品促销,产品存储和运输,产品销售,提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。(P23)营销渠道运作价格运作促销运作组织运作营销分析计划运作控制目标计划战略计划渠道控制秩序控制效率控制风险控制营造条件销售产品销售运作—销售控制—市场条件—销售条件—顾客环境条件市场条件竞争条件机会条件所以,营销不等于销售营销的起点和重点中心是什么?满足消费需要第一节市场营销的核心概念二、需要、欲望与需求(P23)1.需要:是人们与生俱来的基本需求。2.欲望:想得到某种更为具体的东西以满足或部分满足需要的特定愿望。3.需求:是指针对特定目标的具有购买力(支付能力)的欲望。
图1-2马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论的内容人的需要分为五个层次人的需要是从低到高的低级的需要得到满足后就会向高级发展对市场营销者的意义生理需要安全需要归属需要尊重需要自我实现需要第一节市场营销的核心概念三、产品和服务(P24)1.产品:任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西。2.服务:是一种无形产品,他是人力和机械的使用应用于人与物的结果。四、内部营销和外部营销(市场营销的研究领域在扩大)(P7-8表1-1,P343-346,P30)内部营销是由关系营销发展而来的,是关系营销的分支。它的理论在企业管理活动中的作用正不断扩大。内部营销是把员工看成是内部顾客,通过一系列类似市场营销的活动为内部顾客提供优质的服务,来调动内部员工的积极性并促进各部门人员之间的协调与合作,激发他们为外部顾客提供优质的服务。图1-和3:组配织生访态系动统结散构图股东员工供应长商客户政府类、媒轮体社会迎中介社会单公众第一萝节冤市场门营销饱的核仿心概移念五、剥市场画、行亿业、福市场弄营销令者买主构成脊市场否,卖澡主构死成行造业1.市场:是己指那搜些具饱有特耳定需控要或相欲望决,而得且愿浪意并阿能通搂过交勺换来党满足壶这种先需要冲或欲献望的茫全部贡顾客欠所构拢成的姑(P2翼0)市场=购买罢者+购买藏力+购买愿望2.行业:是传指一枕组提尖供同批类相聪互密蓝切相扒关或蛙替代课商品身的公盼司。3.市场伪营销扒者:典在交乒换双州方中旧,如多果一杜方能著够比鸣另一瓦方更疮主动秆、更证积极哑地寻辅求交斩换,读我们委就将粘前者注称为号市场恩营销类者,墓后者望称为谁潜在乏顾客门。(P2莫5)第二塔节完市火场营谈销理嚷念及杂其演遍变1.顾客蒸感知崭价值漂是指巨“顾素客所凡感知炸到的传有形昆利益柏、无抗形利注益与公成本袜的综晃合反博映”复,或晨者说赠是企垂业传肿递给裁顾客雕,且煮能让蚊顾客田感受蚊到的咽实际鞋价值牢,表岂现为法顾客总价礼值与季顾客行总成幼本之恰间的娃差额。顾客总价损值是盯指顾谣客购莫买某妈一产半品和救服务目所期纲望获环得的订一组发利益乳,包碰括产肌品价岸值、乱服务猴价值片、人颠员价区值、胁形象趣价值慨等;申顾吃客总成振本是音指货呆币成桶本、说时间搂成本罩、精神李成本、体砖力成蛛本。顾客旧让渡肉价值=顾客唤总价哨值-顾客采总成决本消费粒者剩桨余——物有绿所值六、世顾客精感知捐价值施、顾易客满饲意、珍顾客竞忠诚插(P3拴0-凡35)第一品节委市场做营销四的核劫心概购念2.顾客鞋满意破:是永一种赴心理烈状况手,是深顾客暑对某文一产育品在遍满足易他需棍要与岭欲望磨方面圆的实图际状雁况与氏期望必状况纪的比搂较与编评价在后所胸形成挪的愉图悦或性失望洞的感既觉状拐态。满足程度=实际稠效果/期望奥效果满足型程度葡大于1,很患满意满足介程度贩等于1,满超意满足补程度剪小于1,不竞满意满足膜程度葵:经杀验,英相关谣群体命,企泰业的壮促销到活动第一笔节昌市场僻营销河的核迹心概劝念2.顾客忠诚阻:顾臂客忠容诚是聪指顾储客满贫意后微产生债的对座某一尊产品卵品牌古或公奴司的梦信赖绢、维聋护和走希望疲重复杰购买绵的心级理倾飘向。顾客磨忠诚吼的表虎现:再次谊或大希量购港买企课业该窗品牌赴的产质品和驴服务主动判向亲腥朋好令友推喊荐几乎温没有勉选择皆其他坛品牌当产品蚀和服猴务的感念头瓶,自鹊觉抵督制其亿他品乎牌的耀促销绣诱惑发现征该品妥牌的馒产品经或服邮务的察缺陷芬,能垂以谅扭解的池心情舍主动辱向企裂业反戴馈信押息,陕求得放解决改,而狸且不战影响杨再次县购买第一堵节辟市场灰营销斤的核羡心概鸭念顾客橡忠诚著对于那任何锐公司符来说乘都非振常重便要顾客喉忠诚敞度提往高5%,企秃业利啦润可斥增加25翻~8妨5%顾客陶满意采度与李顾客寇忠诚评度的关系牧(顾客存满意拣度高夸顾客虏忠诚馆度就财一定好高吗朵?为合什么竞?)本学吩期作蔽业:倾关于××公司飘或产孟品(郊服务脏)顾客匀忠诚达度的没调查热报告第一偿节田市场深营销康的核网心概液念七、市场舍营销组合路(P5糖4-肉56)(4P男-6昏P-邀4C标-7老P)市场厕营销乳组合就是斑企业脑为满股足目帅标市苍场的询需求罪而加无以组集合的计可以控制奴的营族销因素情。这些权因素帅包括碰产品叨(Pr鲁od乒uc驱t),价格姑(Pr皆ic雪e),分买销(Pl刑ac佳e),促却销(Pr知om钱ot玻io催n),所以迎又叫4P组合。特点温:可忙控性斧、复鸟合性碎、动浅态性翼、整淘体性第一忧节围市场关营销猴的核怀心概占念7P是在准传统访市场忧营销拨理论4P的基后础上挖增加灯三个质“服地务性湾的P”,即邮:人员忍(Pe散op净le):圈所抄有的塞人都壶直接泄或间兴接地底被卷她入某合种服筹务的帖消费锯过程茫中,梁这是7P营销呢组合扛很重剩要的瓜一个斯观点侧。过程妹(Pr僚oc兴es搜s)服销务通易过一于定的海程序昌、机舰制以风及活任动得烟以实闭现的绝过程花(亦哈即消焰费者锄管理终流程遮),旗是市碗场营盘销战悲略的颈一个诉关键唐要素轨。物证思(有视形展财示)追(Ph司ys费ic沫al潮E遇vi扒de饭nc冰e):轮包源括服功务供顶给得雪以顺酱利传浅送的石服务勤环境羊,搏有形狡商品划承载跪和表凭达服都务的描能力员,当颤前消另费者卧的无遥形消霸费体逢验,落以及各向潜界在顾汽客传洁递消巨费满陕足感满的能联力。市场辰营销华新领绵域与碑新概载念八、密市场营销符新领酬域与挨新概念盏(P3役36峡-3疤51)绿色射营销整合债营销文化收营销知识监营销品牌医营销网络蓬营销关系鼠营销体育跳营销服务秘营销第二梯节镇市剪场营饱销哲怜学及无其演善变(P2奖6-聋29)市场邻经营变观、呢市场隙营销岁理念放,或坐叫市偶场营居销哲卫学,倍就是机指企门业在传开展歇市场躁营销字活动赛过程暂中,钳在处迅理企夏业、塞顾客箩和社您会三赵者利值益方录面所鄙持的搞态度风、思借想和弟观念哭。即驶企业驾组织哭市场睁营销张活动声的指屿导思蔑想。炭可以炕分成己传统榴的市终场营赖销理够念和且新的伪市场释营销损理念年。第二匀节输市盖场营黎销理唯念(逆观念额及其盆演变报)一、米传统醋理念1、生罩产观恒念:时间蝇:19世纪秆末20世纪蛛初,切卖方巨市场中心:消勿费者呆追求险买得越到和杆买得赤起的辩产品。袋企业应该丘致力为于提泼高生塔产效西率和颗降低螺成本季。典伍型的怠配销品。高等并教育福特衔的T型车第二抄节伶市词场营坊销理竖念及富其演生变2、产糟品观乎念时间:与粪生产观念敞阶段等末期真,卖方座市场中心:消捆费者锐喜欢唇质量漆好,售功能蹈多,且有特荐色的梁产品算。企慨业应眨该千将方百仁计地错提高赌产品礼质量搞。坐拿等销珍售,柳守株屑待兔砌。市场营销凳近视巴症:辜质量疏好就演一定问有销泪路?功能多就助一定逐销路吉好?现实的思疾考:缓企业症的通呜病第二厌节悟市犹场营喊销理尝念及贿其演猜变3、推双销观悲念时间棒:20世纪50年代隆前后福,卖及方市也场向沉买方反市场劲过渡中心莫内容欠:消烦费者窑购买甜有惰愿性,监不会叔主动腾去购只买某辣种产秃品;娃市场级供过糕于求邪,同武类产狠品和鸟可替蝴代的蹦产品镇很多市,消磨费者崖不会删主动挺地购丈买本昌企业臭的产毅品。企业扎生产遭的产饼品出烦现了谁积压——推销现在美还有决很多善企业滩奉行戒推销默理念第二结节嚼市箱场营警销理炮念及联其演塔变二、观新型殃的市伯场营糊销理石念1、顾仁客(数市场脑)导抵向的滚营销工观念唐,市直场营弓销观接念时间:20世纪50年代~7毕0年代智,买村方市罩场中心:以飘顾客暂需求轮为核血心,库顾客奔需要慨什么嫩,企星业就酱生产片什么斥。顾客膝取向罩:制叉定计键划去符满足呈消费搭需求翻时要招研究跑顾客核的需碰求,杨而不点是看婚生产抽能力庆;市场煌驱动幕:意摘味着弄要清赚楚市桶场的慌结构铃,特撕别是董竞争荡企业眯的特敲点和拿战略陶;依赖字于价裙值:昼意味止着相辜对于伶价格开及同夹类商替品,蜂所提镜供的践物品箱和服康务应总让消遵费者且感到温物有蛋所值戚;第二管节况市递场营触销理奥念及驻其演鹊变表1-汤1:市蹲场营恰销观搜念与浩推销躺观念道的区械别观点出发点方法目的传统观念产品推销、促销通过销售取得利润新型观念顾客需求整体营销通过满足顾客需要获得利润第二车节钳市舟场营协销理格念及千其演债变2、社给会营守销观忠念时间:20世纪70年代中心:满留足消标费者磁需求重,企狮业利钓益,丈社会惜利益是顾呜客导健向的锻理念肺的扩继展。第二拣节粒市揪场营移销理酿念及狐其演茶变3、战谋略营穗销理盛念时间功:20世纪70、80年代中心罢:就尼是用洽战略责的思紫想和街方法颤对市田场营让销活绳动进行管理乖。它容强调承企业学在竞妨争中趁通过岂战略劈燕管巩理创溜造竞不争优袭势。方向再
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