营销案列关于蒙牛酸酸乳的营销案例

案列分析

——蒙牛酸酸乳

市场营销学

组员：陈华娇学号1001090013韦翠萍学号1001090016胡文芳学号100109001022

2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合公布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。蒙牛集团表示：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。”2005年上半年蒙牛纯利润高达2．47亿元，较上年的1．84亿元增长了33．9％。”

为什么在如此巨大的酸奶市场上蒙牛可以独具一格呢？这正是因为蒙牛集团演绎了一场成功的整体营销战略，可以从以下问题来分析优酸乳产品的成功。1．蒙牛酸酸乳从传播角度分析2.价格与成本角度来分析3.渠道与便利角度来分析4．合理的市场定位5．目标市场的细分6．投入与产出的理性分析7．注重多种营销要素细节的成功8．将整合营销传播进行到底1.蒙牛酸酸从传播角度分析

2.价格与成本角度来分析

组员：韦翠萍解说现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”电视媒体的传播电视传播的内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。

从喧哗的场面到走样的歌声，从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到产品标版，其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢？是“蒙牛酸酸乳”，是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信，也使众人成了朋友，成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配，使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。有效的传播策略其实质应当是实现整合行销传播的意图，使蒙牛的公关、广告、宣传及促销等活动传达同一类信息，使消费者始终处于多元化又目标一致的信息圈中。但是，蒙牛促销这一环节却没有大肆地做文章。我认为，蒙牛之所以这样做有其自己的目的——打造蒙牛的高端形象。这也向我们证明了：在使用整合行销传播的方式时，公关、广告、宣传、及促销等活动要根据实际情况合理分配里力量。从实际出发，才能获得最佳的传播效果，也才称得上是最有效的传播策略。

2.价格与成本角度来分析

价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。作为特殊的娱乐产品，主要分析一下消费者所要付出的成本，即参与节目、收看节目的难易程度。

2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。反正就在家门口，反正不用花路费——成本低，这些原因让很多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中等城市来主办，不但可以让当地选手产生亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮1.渠道与便利角度来分析：

a、蒙牛对渠道区域的策划

b、蒙牛对渠道系统的整合

组员：陈华娇解说所所谓渠道就是厂家把产品转移到消费者手中所经过的途径。传统的渠道设计是从厂家角度出发，而真正应该考虑消费者怎么能便利的从什么地点来买到这个产品。1）、蒙牛对渠道区域的策划：不但仅仅有宣传和知名度是不够的，产品能否卖得好，与渠道通畅、铺货是否到位还有着相当大的关系。

铺货率上，伊利的铺货率是蒙牛的一倍。黄山顶上，香山脚下，无所不见伊利。超市里，伊利优酸乳在货架上陈列的位置也比蒙牛酸酸乳明显，蒙牛在渠道的各方面都处于劣势。在2004年的市场上，蒙牛酸酸乳的销售额是接近8亿元，而伊利优酸乳的销售额差不多是25亿，是蒙牛的整整三倍。没有高的铺货率，就等于浪费高的知名度。但在2005年,蒙牛酸酸乳铺货率上升到10%，已经非常接近伊利了。

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