浙江工业大学《项目评估》第章

第三章市场分析与生产规模的评估

本章要求掌握市场预测的基本方法，保本规模、合理规模、经济规模确定的方法。理解制约项目生产规模的主要因素。了解市场调查的内容。学习目标主要内容3.1市场分析3.2生产规模的评估33.1市场分析市场分析的概念狭义的——就是市场调查研究，是指以科学方法收集消费者购买和使用商品的事实、意见、动机等信息资料并予以研究分析的手段。广义的——是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在有限的时间内是否有市场，以及应采取怎样的营销策略来实现销售目标。

市场分析与技术分析、经济分析是投资项目可行性研究的三大支柱。从根本上讲，市场分析的目的在于弄清项目建设的必要性问题。市场分析数据的来源⑴一手数据又称为原始资料是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高。⑵二手数据又称为间接资料是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：获取成本低、时间短；适用性较差。

3.1.1市场调查

市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。数据的间接来源1.公开出版物：《中国统计年鉴》、《世界经济年鉴》、《国外经济统计资料》、《世界发展报告》……Internet

2.网络中国统计年鉴2001中国人口统计年鉴中国市场统计年鉴世界发展报告世界经济年检工业普查数据中国统计出版社市场调查的目的问问自己：

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顾客的需要是什么？

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顾客需要项目提供什么样的产品和服务？

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在满足顾客需要的同时，有没有竞争对手？

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在满足顾客需要的过程中，项目能否保持合理的盈利水平？⑴市场调查的内容

①市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查。②市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等。③销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等。④消费者及消费需求调查，包括对消费者的人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理、购买行为等方面进行调查。⑤企业自身经营的全过程调查，主要涉及企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等调查。

⑥竞争对手调查竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手；竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况；竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力；竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度；竞争对手所采用的促销方式；竞争对手的价格政策；竞争对手的生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。⑵市场调查方法①观察法，可分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料。它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面。

实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。②询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种。③实验法它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。⑶市场调查的基本过程

企业开展市场调查可以采用两种方式，一是委托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。市场调研工作的基本过程包括：明确调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。3.1.2市场预测3.1.2.1市场预测的概念及其内容（1）市场预测的概念市场预测是指以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学的方法，对未来一定时期内市场发展的状况和发展趋势作出的正确估计和判断。（2）市场预测的意义市场预测的结果是判断项目建设有无必要的重要依据，从而可以避免项目的重复建设和盲目建设。

（3）市场预测的基本要素

①信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体，是预测的主要工作对象、工作基础和成果反映。②方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段。③分析是根据有关理论所进行的思维研究活动。④判断是预测技术中重要的因素。（4）市赶场预薯测的绘内容①市场邻需求伍预测授；②占缘瑞有率摊预测锹（市场叠营销集组合）；③市场圈资源记预测盛；④技术棒发展班预测叙。（5）市裹场预氏测预肝测方字法：定性凤预测特法和定量湾预测叼法定性祝预测懒法：概念注：是依倡靠预着测者赞的专鸽门知屈识和经验欺，来释分析妨判断饶事物且未来甘发展肿的趋亩势特点汪：简便踏，易圣于掌文握，喷而且贯时间砌快，益费用国省;但缺帖乏数紫量分锦析，时主观馆因素药的作虾用大煌，预甲测的垄准确英度难特免受版到影窃响主观物估计叠法包让括：经验将判断圣法、膛集体删意见吐法和主观挡概率捞法技术爹分析弱法包收括：德尔汇菲法耽、历驰史类泊推法池、形用态分趟析法和系统拾分析惧法（6）市肤场预注测的积基本甘程序①确定递预测谣目标可；②搜集神资料除；③选择刃预测持方法与预测怕模型列；④分析息预测竹误差趣；⑤编写提预测嗓报告添。3.往2.兴1规模才经济添理论3.基2.砍1.耕1生产嘱规模闸的界乎定从工沫业项霜目评扁估的糊角度侮看，争规模敌经济和中的苹规模灿一般爱是指弊工业遮企业蜘的生羽产规芽模。生产同规模冈的含龙义指项轿目设沸定的正常港生产返运营仆年份可能隐达到坦的生产通或服夜务能惯力。生产陵能力指企自业在颗一定惑技术建条件项下，饶在一势定时眯期内诉可能锁生产委某种际产品皂的最大睛能力。生产领能力伙通常按年艘计算，以实物切量或标准启实物值量表示姜。3.海2生产箩规模呀的评投估不同拖类型胜的项样目生倍产规涛模的纸衡量季标准谣是不亡同的农林施水利茎项目——年产贩量、窜种植偷面积胳、灌医溉面肤积、闭水库瓦容量刷、供六水能开力交通瓜运输位项目——运输催能力唱、吞鼠吐能刃力城市押基础筐设施偿项目——年处轧理量治、建喝筑面鸟积一般松工业靠项目——产量殿、处丸理原俯材料俯数量知、装嘱机容这量、见设备坡能力3.集2.青1.搁2规模殊经济暑理论规模讯经济屋理论献是以乌研究削各种嫁类型辞的工陕业企榆业在脱目前歪的技假术经险济条竖件下巷，要贩求达挎到什栏么样元的规渠模，耕才最挣有效谜率为作目的捕的理惠论。规模厌经济是指笨在一基定的逆规模心下或勒一定粘的规纠模区喉间，值企业愤生产想最有偷效率欧，能化够取染得比抹较好锹的效严益。通换言慕之，闯就是驰企业旅因按晃照一帮定的舒生产闭规模面组织世生产萌可获遭得经枣济上疗较好害的利播益。规模漂不经桃济指一赌定经芒济实弊体的怜规模起过小糕或过袖大而引蹈起的轿资源窃配置蹄的不闪合理握，导最致有雨限的拖资源狸不能腿有效纠利用而导蚀致的席不经祥济性昆。规模篮经济可分渐为生产即上的恼规模春经济和经营浑上的浴规模壳经济挪。规模冠经济贴还可兵分为畏规模井的内部牲经济评性和外部卷经济很性。3.老2.眨1.恨3规模需收益躲变动候与规挎模经愚济区筝间（1）规途模收剑益变而动的阴类型规模董经济湖与规辅模收撇益的废变动稀有关紧。规轮模扩陡大，吹企业愚收益婶增加历即为芝规模蛇经济译；规介模扩梅大，门企业尘收益爷递减断即为落规模僚不经蔑济。死规模笨收益卫变动江有递快减、宝递增习和不挖变三请种情疏况：①规模阀收益悦递增伴，即改规模腔扩大智后，倒收益悦增加宏的幅座度大颠于规涨模扩杨大的怠幅度弊。②规模汁收益截不变悔，即蹦规模走扩大到幅度歌与收饺益增虚加的草幅度孔相等婚。③规模显收益劣递减震，即葡规模援扩大童后，坡收益室增加滚的幅插度小口于规肯模扩说大的畅幅度陕，甚聋至收凉益绝捏对地橡减少蜻，即融规模福扩大造使边劝际收豆益为增负数案。（2）规肺模经乱济区融间规模太经济今所要卷研究昆的就球是企想业的滴生产乔规模腹对成吵本和钩利润帖的影纹响，陶这必判然和馅产品撕的销床售收姻入、糟总成番本费罚用、轧利润石等有淋关。OQ（产量）P（收入）F（固定成本）销售收入总成本QAQCQB3.脱2.脏2生产拔规模捐的制皆约和济决定红因素3.匠2.冠3确定捆生产鄙规模由的方淡法3.消2.贯3.权1经验崭法经验咸法是粗指根检据国链内外蚂同类矛或类堡似企炮业的并经验女数据晌，考掠虑生毁产规浩模的矿制约酱和决已定因王素，味确定疼拟建怜项目益生产亲规模缘瑞的一涛种方张法。考虑誉主要激技术梅经济沉指标菜：财务底内部缴收益福率、博投资竟收益孕率、诵投资禽回收羊期等案例冤：某企迫业拟嘉建一低个生俊产某桶产品飞的项农目，问同类口企业圣的生醋产规黎模是相年产40万台赖、60万台司、10蝇0万台克、20经0万台桑、30庸0万台见和40鲁0万台肺等。胶通过狱调查射并计室算，垮已知困各种萌规模粪企业听的投蒸资和折财务健内部科收益绸率数寒据见室表：通过坊上表滤可以欺看出律，年纤产30停0万台赵的规驶模是匪最佳当生产抚规模沾，但笨需要探的投置资比拍较大文，约雕需要27守00书0万元肆人民持币。遗通过鲜对各疯种制骨约与芹决定榜因素驱进行阳研究桌，除始资金势供给峰和市伐场需帅求因沈素以肃外，荣其他辈方面职都是饺适应货的。秤该拟饼建项菜目可但能筹抚措到请的资完金只梁有1560亚0万元姐人民拢币，唱只适签应年把产10肿0万台陕的生寺产规裹模。滔另外抗，从找市场闻需求央情况烤看，于该项降目可选能的然市场雪份领族在10唇0-震15抵0万台相之间冤，也兼只有随选择缎年产10牧0万台短的规吸模。篮当然饶，年处产10烫0万台梨的规第模，在内部胡收益膊率达醋到15气.4膀5%，收墓益水凡平也苹是比作较高寺的，拥可以葬接受幼。3.秃2.早3.曾2规模葱效果附曲线驱法规模横效果竿曲线它法是劣通过肆研究匠随着驼拟定欧的生榆产规交模不撕断扩布大时太，企蜻业的揭销售臣收人军与成仅本曲温线的宽变化盛情况执，来常确定止项目贱的最慢适宜昆的生蜜产规倡模的遵一种非方法趋。由溉于销头售收肺入与纠成本泳曲线诞也叫呈规模束效果斩曲线嘱，所拾以，吐该种鼓方法冤称规什模效紧果曲灯线法后。通常蒙采用肉盈亏村平衡痰分析富的方及法3.胜2.压3.吨3分步碧法分步养法也田叫“什逼近矩法”营，是旧指通戏过先未确定武起始思生产峡规模董作为具所选井规模霜的下享限，要确定芹最大幸生产俊规模你作为胃所选核规模脖的上鼠限，森然后恭在上豆、下漂限之白间，丢拟定崖若干取个有语价值钱的方自案，威通过腥比较仪，选倡出最区合理骡的生更产规兆模的限一种况方法沙。具体汪步骤台如下腹：1)确定瞎起始桐生产怪规模起始怠生产柏规模寇也就配是项夹目盈即亏平越衡时焦（即志保本桃）的询最小壶经济咬规模由。2)确定舟最大雪生产蚀规模3)确定丸合理耕生产排规模OQ（产量）P（收入）F（固定成本）销售收入总成本QAQCQB1.确定慢起始蝇规模起始弯生产市规模岁也就绩是项选目盈灾亏平拨衡时辛（即套保本学）的档最小恭经济株规模皇。2.确定到最大狭规模综合柏考虑门各项巧因素横对项液目生良产规评模的晨限制炎作用塑。宽在一内定的键投资迈条件聚下，锁某个缎因素晓对项柴目生读产规挖模的略大小壶可能宇起决奖定性项的作职用，雁即成除为项胆目生议产规辆模的傲“瓶孟颈”慎。通缓过“本瓶颈妖”因怎素的是分析摩，可所以确骡定在秤可行医条件但下的届最大旨生产其规模抢，作尊为所锐选生徐产规书模的阔上限渗。3.确定娘合理算生产起始胁生产眠规模耽与最饰大生道产规肌模确翠定以谷后，黄就确愈定了葡拟建询项目沸生产馋规模茄的上郊限和热下限务，可勤在这秩之间腐拟定乘若干煮不同盯规模芝的比蜡较方肠案。抬选择吼成本稼费用来最低脉、效谦益最箱好的焰方案遥为最际终确厉定的瓦拟建叠项目悬的生库产规鞠模。3.违2.园3.糕4最小则费用仔法产品漂的投欣资、压生产副成本蜜是将单暂位产江品的剂投资女、生校产成惹本和誉运输融、销肥售费骗用结患合起矩来考翼虑的坟一种嫂方法也，目欲标是馒使其逝总成震本费鞭用最勾小。计算洽公式伍：A=（Cn麦+C撒r）+E靠nKA—蚕—单位商产品短年计梅算费批用Cn灾——单位童产品毅生产罪成本Cr绸——单位荡产品挣平均居运输巷和销斜售费俭用K—族—单位甘产品耽投资禁额En勿——部门粗的投霜资效鉴果系易数，秋投资坐回收捷期的锋倒数[例]若国颗家对某痒产品眯的需接要量病为30士00台，优工厂睛最小教的生互产规快模（部起始棵规模赌为10针00台，斧现有脾三个议方案艇可供膨选择胃：方矩案I，建使三个稼年产10违00万台谢企业好；方唱案II，建稿两个懂年产15叉00万台贯的企筝业；掌方案II诸I，建膜一个纸年产30辨00万台的企侍业，阔其有淘关经忽济指求标，息如下糟表指标计量单位方案IIIIII生产规模台/年1000×31500×2