深圳合能城市阳光花园营销执行报告

合能城市阳光花园营销执行报告深圳世联地产顾问股份有限公司2010.2.4本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容！版权声明报告背景说明2009年3月5日，世联向发展商提交并汇报了项目营销策略报告，确定了初步的合作意向；2010年1月4日，发展商和世联召开了沟通会，就合同签订及项目执行细则进行了再一次的磋商；2010年2月，合同签订。项目组销售团队计划年后进场，为期4个月的战役即将打响……开发商疑虑现阶段深圳房地产市场发展如何？项目的形象定位是什么？后续营销工作如何安排？速度：开盘4个月实现95%销售率；效益：在速度提升的同时，实现价值最大化。开发商目标目标目标解析：项目总计266套住宅，月均需成交64套；价格实现区域中高档价位。高速+高价问题界定问题1：通过何种方法，寻找到愿意为项目溢价卖单的客户？并吸引他们上门?通过对区域客户的分析找到购买关注因素及获得客户的渠道问题2：如何突破内外部条件制约，实现项目价值？通过对市场和项目本体的分析找到制约项目价值实现的瓶颈解决客户源和价值实现是目标达成的关键1市场分析宏观大势：09年房地产市场快速发展，高位运行，目前出现观望态势，政府或将出台政策干预增长竞争市场：经济基础全面复苏，城市化进程加速，地价上涨促进房地产市场上行发展国际、国内经济逐渐复苏，宏观基本面稳定向好。客户有一定观望情绪，但对市场稳定走势有信心。CPI持续上升，高水平的货币信贷存量增添通货膨胀压力，为了控制货币刺激措施带来的影响，政府在继续实施积极财政政策和适度宽松的货币政策的同时，进一步加强对信贷的监管。政策调控下一手房价格维持在高位盘整,成交量持续走低；二手房价格受政策调控影响小幅回落，但基本维持在稳定的价格区间。投机客户逐步退出房地产市场，投资及刚性需求客户占据了市场主流。宏观市场尽快入市，避免政策风险，以合理价格入市寻求快速消化宏观市场分析详见附件目前龙坂片区供应热点集中在二线拓展版块及坂田版块竞争格局由梅林关向北至观澜新中心区，市场呈现“五方争雄”局面关口版块坂田版块二线拓展区版块龙华镇版块观澜版块关口版块坂田版块二线拓展区版块龙华镇版块观澜版块价值自关口向北呈现递减趋势关口版块>坂田版块>二线拓展区>龙华镇>观澜龙华镇版块暂无项目在售，本项目可利用小片区供应稀缺建立价值项目盘点片区项目/地块建筑面积（㎡）总套数容积率主力产品及面积区间成交价格二线拓展区金地上塘道(一期)8.6万10872.862-78㎡两房，89㎡三房，少量45㎡一房和135㎡四房，受90/95限制15898莱蒙水榭春天(一期)29万25003.4470-89㎡两房，85㎡三房，120㎡三房(可改四)，150㎡四房(拼合)14400-1800019000-23000坂田十二橡树庄园(三期)1.4万571.0210-260㎡联排39000金光华龙岸(二期)7.4万375（别墅20，叠加88，高层267）2125㎡三房（可改五），156-165㎡四（可改六）22000（高层）佳兆业上品雅园23万17453.572-78㎡两房，87-129㎡三房13500，带1000精装修万科里程(第五园四期）8万8661.35少量42㎡一房，约70㎡两房，89㎡拓展三房20000关口万科金域华府(二期))8.3万7002.8587㎡三房，143㎡四房，216～293㎡合院别墅，233㎡联排23000（高层），带2500精装修书香门第上河坊（书香门第二期）11.2万10491.4138-59㎡一房，65㎡两房22000溪山(二期)-5022拼合户型:120-140㎡三房(可改四),170㎡五房(可改六)190㎡六房15000观澜招商澜园(二期)10万7602.582-88㎡两房(可改三),135㎡三房(可改四),155㎡四房(可改五),210-230㎡复式11500-13000合计预计未来1-2年内，龙坂片区推售量将超过500万㎡，小户型供应仍然稀缺未来供应片区项目/地块建筑面积（㎡）容积率主力产品及面积区间龙华镇中心锦绣岭南23.6万3.2合拼大户型产品，受90/90限制古浓滕龙华和平路广场28.5万4120-140㎡三、四房，160-180㎡五房二线拓展区绿景818项目22.8万2.9三房、四房金地上塘道二期6.7万362-78㎡两房，89㎡三房，受90/95限制鹏润达项目12.2万4100％小户型，受90/70限制中航项目24.7万4.6两房、三房为主，可能拼合大户型水榭春天二期及后续27万3.4120㎡以上大户，最大160-170㎡（双拼）特发园区旧改41.8万3.8未确定鸿荣源龙一号8.2万1.2高端产品组合，小高层/TH：85-300㎡潜龙曼海宁花园24.5万3.230-32㎡单房，47-48㎡一房，68-75㎡两房，84-87㎡两房（可改三），88-90㎡小三房，120-122㎡大三房，141㎡四房，471-648㎡复式，48/94㎡酒店公寓合正龙华项目12.9万2.61120-160㎡三房、四房，250㎡别墅坂田金光华龙岸三期5.6万2120㎡三房万科华昱项目9.9万1.675-88㎡三房，115㎡四房万科第五园（6.7.9期）13万1.97期为130㎡左右大户型产品光浩大发埔村旧改项目10万4受90/70限制信义坂田旧改32.3万3.25受90/70限制星河南坑村雅宝工业城项目28.5万未确定未确定关口卓能雅居11.8万1.06住宅10.9万，商业4800，1024户潜龙山庄(原)地块58万1.75TH/小高层/高层，走拼合路线溪山三期10万2200-290㎡双拼、联排和叠加，88㎡两房，120-140㎡三房圣莫丽斯三期--146-189㎡三房，164-169㎡四房，246-494㎡复式星河民乐旧改26.1万3.2预计两房、三房,90/70限制滢水湾23.1万3.8TH/小高层/高层，受90/70限制港铁物业白石龙站地块18.2万3.81未确定龙华中心站地块161.9万4.2未确定上塘路站地块50.9万2.81未确定车辆段站地块58.9万2.89未确定本项目应把握时机，避开高峰期提前入市推售排期2010年4季度2010年1季度2010年2季度2010年3季度普通住宅别墅&大平面万科第五园5期6、7、9期/13万金地上塘道1期、2期/15.3万万科金域华府2期/8.3万金光华龙岸2期、3期/14万佳兆业上品雅园/23万溪山美地3期/6万潜龙曼海宁/24万水榭山3期/4万莱蒙水榭春天1期、2期、3期、4期/56万十二橡树庄园3期别墅及后续叠墅、高层/12.8万圣莫丽斯3期高层/12.7万万科华昱项目期/9.9万水榭山4期/2万熙龙山/10.6万供应高峰期存量消化期上品是项目片区外的最直接竞争，上塘道、上河坊等项目也将分流目标客户存量分户统计数据来源：以深圳国土网，时间截止至10年1月31日项目名名称户型面积一房两房三房四房其他合计金地上塘道（一期）45㎡一房，65-78㎡两房，89㎡三房，135㎡四房296776172莱蒙水榭春天（一期）70-89㎡两房，85㎡三房，120㎡三房(可改四)，拼合户型：150㎡四房146725106佳兆业上品雅园72-78㎡两房，87-129㎡三房8113271138书香门第上河坊（书香门第二期）38-59㎡一房，65㎡两房17730207万科金域华府（二期）54㎡一房，85-90㎡两房，143㎡四房323466溪山（二期）拼合户型:120-140㎡三房(可改四),170㎡五房(可改六)190㎡六房88深物业新华城109-119㎡三房,137㎡四房,199.09㎡复式5482032105金光华龙岸（二期）125㎡三房（可改五），156-165㎡四（可改六）104050本项目45-49㎡一房，64-74㎡两房57209266

上品雅园金地·上塘道上河坊水榭春天潜龙漫海宁本项目总占地4.5万㎡5.3万㎡6.3万㎡17.3万㎡5万㎡0.7万㎡总建面23.3万㎡15.3万㎡11万㎡56.6万㎡16.98万㎡2.7万㎡容积率3.531.463.443.43.3绿化率30%38%46％35%35%42%品牌昌佳信咨询投资金地鹏宝东深国投潜龙合能地段布吉镇坂田街道杨美村

龙华镇布龙路与国富路交汇处龙华镇梅龙大道与金龙公路交汇处龙华二线拓展区人民路和富国路交汇处东南侧龙华二线拓展区和平路与新区大道交汇处东侧龙华镇大浪南路升值潜力关口物业、地铁口物业、万科线产品处于二线拓展，政府规划的未来住宅聚居区关口物业、双地铁口、商业配套齐全地铁物业、大型商业配套、大社区独特建筑立面、园林规划二线关外地产开发热点区域，稀缺纯小户型配套除地铁外，基本无周边配套，主要依靠社区内部配套。周边简单的生活配套可享受3.5万㎡商业配套地铁、本体商业地铁周边成熟的生活配套，自有5500平米集中商业交通地铁5号线、布龙路地铁4号线、布龙路梅龙路、新区大道、地铁4号线、地铁5号线地铁4号线地铁4号线大浪南路、机荷高速、梅观高速、福龙路物业形态高层小高层高层小高层、高层高层高层主力户型72-78㎡两房62-78㎡两房38-59㎡一房，65㎡两房70-89㎡两房47-48㎡一房68-75㎡两房45-49㎡一房64-74㎡两房赠送面积----15%左右15％左右20%左右--------产品优势----楼间距开阔，板式设计，通采光好户型方正赠送面积大----户型方正产品劣势----赠送面积小公寓楼布局，高梯户比，多数户型存在黑厨黑卫现象赠送面积不实用----部分户型偏西二级市场竞争与竞争项目对比，项目在产品的纯粹性及配套上存在优势周边的二手房是项目片区内的直接竞争三级市场竞争楼盘名户型/租金（元/月）二手售价备注美丽AAA二房（78-86m2）2300-280011500-14800元/m2（05年一手均价5500元/m2）商业配套好，地段好，租金标竿。富通天骏二房（70-79m2）2000-250010500-13000元/m2

（04年一手均2000~3000/m2）小区环境好，环形布局，小高层配电梯，配有双语幼儿园；以香港、台湾人居多，有部份日韩人，投资客多。三房（93~104m2）2400-2800锦绣江南一房（38-48m2）1000-1600010700-12800元/m2成熟社区，交通便利，配套设施完善，有各大银行，超市，酒店，以及其他连锁超市。适合住家，容积率1.5。江南风情，社区环境山清水秀。二房（75-80m2）2000-25000三房（88-113m2）2500-2800优品建筑二房（75-78m2）1600-18008600-12000元/m2

（04年一手均价3500元/m2）附近最大的社区，内部环境较富通好，但楼间距小，小高层配电梯，地上停车场；业主自住者较富通多三房（90-115m2）2000-2300美丽365二房（63-78m2）1800-20008500-11500元/m2大社区、入住率高，地铁口物业,周边配套齐全。三房（85-107m2）1800-2600青年城邦园一房（41-43m2）1300-1500均价10800元/m2

（05年一手均价6300/m2）地铁口物业，小户型高层；入住率90%，其中70%为租客，业主以投资客为主。二房（60-90m2）1500~2200桦润馨居二房（75-80m2）1400-17007100-9900元/m2龙华中心位置，周边配套成熟，内部环境优美安静,小区管理严格三房（89-110m2）1500-1900金碧世家一房（35-41m2）900-10008200-9400元/m2内部环境一般，配有幼儿园，多层无电梯；业主自住多，放盘量少。二房（64-78m2）1400-1800三房（85-103m2）1800-2000龙泽榕园三房（107m2）2100-2400（一手均价7400元/m2）三栋80多户，多层带电梯；周边环境很一般，餐饮多。04年之恳前04战-0颜6年06时-0庙7年第一增阶段以万担科城承为代轿表以春耍华四诊季园凤、星羞河丹锡堤为挖代表第二陪阶段第三黄阶段A、关张内普希通白饶领A、关盾内普跑通白停领A、关护内普混通白枝领（暴中高秩端）B、早睬期置路业龙简坂的膝换房税白领C、关迎内普销通换企房客周户D、关水内高葡端客帝户第四璃阶段08年之技后以龙备华新烈城地炉铁沿矩线物润业为益代表世联掌地产艺龙坂老客户蚂跟踪省研究两成果贴，相爪关数甩据支卖持来帅源于倚世联树地产尤数据们中心A、关土内普睬通白锡领（哥中高口端）B、早细期置音业龙塔坂的投换房必白领C、关廊内换致房客直户D、关蒸内高趟端客础户E、关康内高姑品质芝换房册客户（以奥万科艰系客把户为惜代表汤）（以街万科复系客主户为它代表腐）龙坂垦片区峡置业厘客户隶群体宽趋向置多元寇化，菌客户录档次士不断日走高区域欠客户辨演变B、早猪期置壤业龙锡坂的测换房聚白领（以男万科反系客铃户为挂代表序）C、关时内普伸通换渗房客伐户D、关方内高笼端客奋户成功撤拉动踪蝶深圳顶级久豪宅醉客户等高睛端置麦业群止体进策入龙朝坂，氧价格米区间2万以弱上成功策拉动担深圳高端完换房嚼客户进入铲龙坂丛，价牌格区盏间1.畅45新-1长.5万龙岸磁、溪罢山星河泄丹堤金地窗上塘份道成功洗拉动疯深圳芒普通首次中置业饶、首陆改客磨户进入类龙坂团，价善格区封间1.赛35赴-1妥.4万世联汁龙坂麦实践往：区鸭域客衰户细轮分目前正区域令内主偶要客禽户为湖顶级突豪宅挣客、办改善聋型换扩房客金和普帆通首陪置客区域加客户悄构成随着殿龙坂而片区没高端总项目壳的前抖赴后眨继产拦生的铺集聚挽效应兰，关闪内客肿户选虏择置看业龙境坂的最比例邮逐步损上升垄。项目恩离梅花林关流口越络近，魂关内双置业判客户象比例剂越高区域拢客户拥构成片区滚内置距业小半户客命户较彼年轻固，居船住区敌域以塔福田渗及片件区内页为主区域防客户伴特征年龄尼分布底较广棵，客驻户主鹅要年余龄集堆中在25冤-4吹0岁之晒间。以投披资客反为主兔，自呆住兼寒投资喜客户疼所占饺比例忘也较起大。主力叛客户蛇仍以镇福田竞为主灰，其近次是康龙华啄。以上雀数据勿分析叛来自枣金地机上塘桥道成卫交客本户统腊计片区椒内置新业小堪户客剖户多伍为个留体及抄私营驼老板攻，获坛知项知目渠路道包稻括介诞绍/户外/网络区域仔客户崇特征客户牺主要畏的获援知渠踏道是权以朋昨友介周绍、陪老带出新/重复缝购买副、户轨外广炕告、角网络舞为主锅。个体锈户/私营性老板敏占到婶的比偿例较痕大，兔其次刑是业率内人撒士。以上喝数据宵分析棉来自录金地萍上塘狠道成管交客匪户统迈计升值堆潜力滑、价胁格、逆户型鹅产品串、居花住品抹质、且交通价便利艺性等怖都是究客户污重点询关注扎的因桐素黄少之东，或年龄33岁，居深圳呼人，厘公务禾员，袋福田锁地税访工作衰，目偿前居祖住在划南山慢华侨控城碧条海云密天。倘哥哥承从巡展了解协到本好项目陡。哥耀哥对封深圳岩楼市洒比较体了解真，看好胁龙华翠片区弟以后详的发搂展，看秃过精装洽样板航房，当毁场就拥临定等了89平米猫三房，首浓付10就0万，架黄先军生的汁哥哥县和母双亲各锋出50万帮旁他买重套房述子，泰月供犯由黄才先生著自己责承担友。谢熙散，3诱2岁，誉家庭袋主妇这，老挨公是瓜公司魄高管耐，儿膀子3岁，烤现住根春华洗四季隆园12栋。饲在世园联行理看到怜项目班的户晋型图逼。老雄公喜欢绳户型，感觉丝式总价凑和单阵价高，并煌且对周边催农民革房有害很大高的抗脏性。后捉肯定未来挣的区繁域发门展，特予别是丝式新火借车站梳和地哈铁4号线垮，产品恨赠送营面积沉大，11帜0万买3房划算应，购抹买78平米矿三房稻。张筱编文，忧年龄27岁，督台湾殿人，漫在国尤际知档名不视锈钢窗保温排杯品漠牌膳示魔师脏的深科圳公鹊司上怪班，冠其父命亲是昨膳魔凶师集耀团中储国区棋域的扩董事吵长，球管理午集团宇公司动在中筋国、苦马来姻西亚白和台兽湾的尚所有粮业务首。购买65平米义两房铸、89平米免三房债单位。从网络上了停解到蝴本楼田盘，元过来伙看了必样板袄房，烦经过黎销售您代表妥讲解晚觉得跌本项基目升值优空间势潜力欠巨大，就兴当场床定了3套，躲整个属成交奔过程趁较顺浙利，誓张小丛姐4套全阅部选狭择一嚷次性堵付款青。乔宗币华，39岁，中离异找，在誉中国扩人寿尘保险蔽做客怖户经计理，煮现在龙华虽东泉偏新村兄租房住，谊收到短信知道御本项倒目，湖很喜好欢45丑㎡1房和65榜㎡2房，雹但由最于2房总价相对1房较娇高，圆于是晴最终俊购买45平米娇一房，业减务员奥将周边境规划及地铁冬四五雹号线等利牌好告世知客疲户后比，客迎户在紫心理忽上基件本已吴经接港受。郭玛请俐，费年龄40岁，北香港什人，追居住仗在宝旺安桃狐源村哨，购臣买45平米倦一房，本测次买院房主尺要目旋的为投资。销葛售代盯表通惹过给炊其介悲绍周僵边未粘来的区域勾规划来拔帅高其惭心理脂预期胸，客跨户第青二次营上门箩后对着所选楼层吃及产开品都十咐分认泰可，签且销臂售代俗表通陆过给腾其释买放“祖额外宇”折培扣将译其逼艰定成唐交。文建山新，榨年龄30岁，推益田槽开发救商，他一家牺三口亩现住爸星河淘雅居也，购营买目鄙的为自住，客死户主要要通辞过网络了解油到项配目，垫并且独由于喊文小晚姐在反益田稳开发减商工絮作，为对行造业内粒信息绸很了唯解。帐文小残姐老桃公从手事证洲券行康业，把在整离个购戒房过略程中义起主咏导作棉用，对世但联评左价很羊高。看甩过样板伐房之后炭，客历户对产品非常汗满意愧，于胞是当汽时就第购买标了1套89平米钩三房。王慧随玲，少年龄45岁，扫有两匠个小够孩，托家里樱有五扁口人谅，住鞋在福体田景平田10凯0多平肝米的着三房患。老喷公是悟开公承司的写，挂贷名在哭老公锈公司斯上班允，现粉主要绘工作凡是炒房。在网络上了堆解过嗽本楼锋盘。候看了65平米筹的房高子，顿听销曾售代辛表讲括解了片区恰很是离动心，有废听说叨当天痕下午慈发售畏有折狐扣，肾下午英就与波侄女第又来岂看了骗一次剖，就制下了性定，短购买65平米贺两房庭，整个纷成交牛过程仰比较苹迅速约。“金地死品牌开发旅商，煮房子登一般座不会绸有什迫么大守问题嘉。”购买鱼关注坐因素刘宇什，年影龄28岁，加已婚采，小名孩刚脾出生说，和刘老婆灭在滢侨水山尼庄租表的两酬房的树房子耐，在做保险捞公司配工作箱，老血婆在糕广告卵公司库工作鸽，两壤人工菊资2万/月。首次绣置业，或比较竟谨慎来，是朋友中介绍过来朵的，域想买谣个带破花园季的房辟子纯兴自住公。对65平米隐朝南什的户圾型比膨较满形意，，2栋发迫售当傅天看狂过就惹马上尸成交船了65平米毁。市场悲小结目前赛龙坂荒片区酒供应蠢热点乓集中希在二肾线拓企展坂喝块及酷坂田搂版块烟，龙膊华镇喂版块苗暂无胳项目没在售呆，本抛项目悟可利饺用小耍片区盼供应拨稀缺萄建立逮价值硬。10年2季度纲是片怨区供颈应高叶峰期络，本忠项目凶应把突握时往机尽令快入中市，风以合己理价油格入厌市寻拌求快件速消唇化，离同时医避免疼政策车风险辽。项目冷片区券内的鞭竞争瓶来自脖周边角二手棵房，耽区域险外最勾直接性的竞乒争对餐手是上品扯雅园神，同剪时金盗地上变塘道兼、上惯河坊茄以及导即将策入市搁的曼丑海宁蜻等项葱目将本分流顷目标饥客户爸。片区岸内置扯业客最户群邪体趋杀向多便元化伤，客你户档清次不蓄断走衡高，渴离梅够林关照口越权近，村关内现置业动客户疮比例捏越高德，对缝项目丑的价荷值认树知越圣高。2本体敌分析价值袍体系射：充宰分挖踪蝶掘项月目的喇价值座点和醋优势公，形煎成与浅竞争俯项目瓣的差协异项目而现状占地臣面积宴：69战33这.5什㎡建筑桥面积挨：27摘37留6.览19㎡其中姿住宅17卖13或0㎡，商具业55介00熟㎡楼层绿：22层，骨高层容积继率：3.岂3总户聋数：26革6套土地互年限侧：19恶92年（穴余53年）入伙祥时间负：09年下伤半年项目风已脱材住宅话外立递面，凡但因龟商业炮广场议拆迁努问题挂迟迟她未能平取得维预售因证大浪南路待拆拉迁开发包商计浑划年老前完系成南辟侧前伪广场刚私宅昼的拆裤迁工宝作，架年后心正式渠启动歇项目成的营足销推乱售工约作。户型宗产品本项并目以厉64恢-7恋4平钉米的彻两房兽为绝培对主使力产弓品，狱辅以播少量者的一虚房A型一房49.43㎡B型一房45.18㎡B′型一房45㎡C型两房70.82㎡D型两房74.13㎡E型两房67.49㎡F型两房67.9㎡G型两房63.66㎡G′型两房63.41㎡D′型两房68.56㎡E′型两房67.23㎡F′型两房67.63㎡A′型两房64.64㎡C′型两房69.55㎡户型建筑面积（㎡）户数配比一房45-495721.43%两房64-7420978.57%合计

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