品牌事业部培训资料

流通品牌事业部

2011培训资料

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2011年流通品牌事业部规划■

2011年流通品牌事业部规划一、部门定位二、部门发展方向三、部门愿景四、2011年运营思路大纲五、2011年流通品牌事业部管理产品

一、流通品牌事业部部门定位我们的主要工作是针对郎酒集团生产的部分浓香系列产品进行全面、及时的销售动态跟踪。并对我部负责的产品（或服务）、新品研发、深度或延伸发展等进行调研、分析，为销售公司的管理提供及时、高效、完备的决策信息。同时，我们将全力协调事业部与各大区和各办事处，加强相互沟通，整合各项资源，增强资源共享，以推进事业部和办事处的共同和谐发展，不断地向公司整体效益最大化目标努力。我们将积极协调公司总部各职能部门共同协作，不仅对我部负责的三条主线产品进行深度管理，而且要全力服务于各大区域市场，为市场一线提供优质的服务，提供各级市场所需的改善销售、持续（深度）发展的辅助信息，诸如市场分析、库存信息、培训模版的输出等。二、流通品牌事业部部门发展方向

根据集团公司的战略发展布局规划，我部将秉承公司对于我部的策略指导，整合郎酒集团的部分浓香系列产品合理化发展。在事业部的管理上，2011年致力于整合、调整、布局三大方面，从管理着手，理顺内部的沟通管理渠道，创建可复制推广的销售管理模式；从产品销售方面，继续突出中价位核心产品带动全系列产品形成广度覆盖和深度分销，以中价位产品为核心操作餐饮渠道拉动消费。2011年如意郎、福郎产品并到我部后，我部将充分利用产品线丰富，价差区间丰厚优势，突出品种局部区域化运作。继续充分发掘商家资源和能动性，探索创造性的合作模式，充分利用郎酒主品牌高速发展的大势，建立配套机制和运作模式，以经销商为主运作流通产品。完善规范、专业的定制包销及区域开发产品的服务、指导系统，充分发挥优质客户的优势，放大销售规模。

三、流通品牌事业部2011年部门愿景我们的愿景是协助销售公司逐步扩张浓香产品的市场占有率。我们的使命是建立和提升公司浓香产品的核心竞争力，降低市场风险，提高郎酒浓香系列产品的品牌知名度、美誉度，提升公司的整体效益。协助公司对各市场进行管理，将战略决策、运营执行、市场策略、人员绩效考核等有机结合起来，通过多种管理手段，在2011年完成流通品牌产品的内部管理机制调整，协同办事处打造一支高效的销售作战团队。四、流通品牌事业部2011工作规划的总体思路说明

2011年及未来几年流通产品事业部工作指导原则：

调整产品结构、突出局部重点、聚焦品项资源、提升基础执行、严格规范管理、产品落地生根。（一）、三类片区或城市市场板块建设1、以如意郎带贵宾、嘉宾郎，以福郎带贵宾、嘉宾郎为核心产品布局的市场主板块，暨一个片区、一个城市只能以如意郎或福郎为主导产品，带动贵宾郎、嘉宾郎为体系运营，加快、加强事业部直管市场及重点市场的基础建设。2、以品牌运营商+定制包销为局部推进的辅助板块。3、以小贵宾郎等为主体推进的小郎酒主力市场板块。（二）产品策略1、如意郎、福郎、贵宾郎、嘉宾郎系列主产品优化梳理产品结构，树立核心渠道动销品项，培育消费者品种形象认知。2、以小郎酒为区域核心发展，在局部重点市场迅速合理上量。3、以部分品牌运营商为平台，发展基础市场战术贡献（强化渠道动销）。4、“定制包销”优化品种，扶持整合优质客户资源，大量减少品种。5、优化创新合作模式整合买断产品资源型客户，促进新战术销售贡献。（三）、价位策略1、坚持与品牌核心战略相匹配的中低档产品价格配置，以金如意、金福郎、金贵宾三金的核心主品项为主导价格中枢，带动发展机会型低价位产品规模上量。2、坚持“刚性价格，统一体系”的严格价格管理原则。（1）规范并严格执行标准的价格体系，确保各产品明确的市场定位和战术指向。（2）加强客户管理，打击窜货行为，确保稳定的渠道利润。（四）、渠道策略1、坚持重点区域市场精细化，按照调整结构，突出重点的阶段性战略，围绕直选市场及重点市场推动渠道精细化运作，突出如意郎在核心餐饮店的开瓶表现率，支持核心市场在B、C类餐饮渠道、商超渠道、名烟名酒店系统以及围绕二批商网络，拓展方面的细致化推广动作，并要求进行细致化业务管理配套，扶植培育优质客户。2、坚持推动现有优质品牌运营商为主，结合公司辅导的厂商角色搭配，尤其在确定的突破市场坚持发展以品牌运营商产品为平台的核心策略，以承接产品阶段性市场拓展重任和有效的执行幅度。3、根据品种布局对现有客户区域模式进行改善和对区域渠道运作进行调整，对产品品项进行调整实施，对部分机会二级市场的直接下沉，寻县级及渠道优质客户加盟。4、坚持宴席渠道、餐饮渠道的销售挖掘。（五）、区域策略1、经过几年的发展，我部门产品的市场布局基本完成，已经形成了四川、河南、河北、山东、广西、内蒙、江苏等大瓶酒及重庆，湖南、贵州、湖北等小郎酒相对活跃的主要市场，但是，流通产品核心市场未突出发现，无法形成稳定发展的支撑，基于公司未来几年“调整结构，突出重点，聚焦资源，落地生根”的战略原则，在区域布局上，从2011年在区域战术上须坚持布局某某大重点市场，通过这几个主要市场的系统突击，发展几大根据地市场，把直选市场与重点市场打造成支撑全国主要销售产出的根据地。2、区域策略基本原则：梯次发展点面结合核心突破重点配置。（1）、向“点面结合，点状突破”的市场渠道与市场布局的策略转化。（2）、直选市场与重点市场相结合的点状市场布局。区域发展定位:点状市场：事业部直选市场+重点地县级市场培育型市场：有潜力可快增量市场基础型市场：平稳自然发展市场（六）、促销策略1、逐步针对如意郎（金如意、自在如意）实施重点区域餐饮渠道定向促销，提高促销多样性，执行时效性和临场吸引力，改善促销活动的投入效果，确保提高消费者的即时购买率。2、绵柔三星嘉宾郎恢复以主体刮奖促销为宣传平台，保障促销活动对品牌加分。3、福郎及其它品种相对各项政策项目简洁标准化。4、在2011年中秋国庆期间，元旦春节期间，分别组织两次全国统一的阶段促销活动订货会并配套执行标准的统一范本五、2011年流通品牌事业部主要管理产品（一）如意郎系列（二）福郎系列（三）贵宾郎、嘉宾郎系列（四）小郎酒系列（五）定制包销系列（六）区域开发品牌（七）礼盒、古蔺系列（八）品牌运营商（一）如意郎系列1、金如意（核心产品）2、自在如意（核心产品）3、红心如意（非核心产品）（二）福郎系列1、金福郎（核心产品）2、鸿福郎（核心产品）3、喜福郎（非核心产品）（三蒸）贵宾堪、嘉宝宾郎悦系列1、金竭贵宾蜜郎（核县心产驳品）2、金惕绵柔室五星葬贵宾急郎（核旋心产甚品）3、红庆绵柔炭五星继嘉宾美郎（核塌心产蛛品）4、红细绵三贷星嘉本宾郎（非皇核心命产品她）一个型区域伞内只策能由涌一个斧总代毙理做震全品哄项吉庆擦嘉宾辱郎布捉局说鼓明：1、原则拿上只惹能布劲局由店绵柔产嘉宾巷客户暴经销郊，分上开布斧局要值根据糕情况误逐步菠调整与；2、吉宏庆嘉喝宾只忘能做B、C类餐荷饮渠拆道，验除餐旗饮渠警道费棒用外匆，不商准规票划其柏它任嗓何费尊用；3、绵表柔嘉滥宾良煎好的夹市场倒如不绢做餐划饮不垂能布驼局吉丈庆系闸列，景不能县作为疮招商屠凑量泡产品筐；4、如抄吉庆踩嘉宾剑布局哪影响皂绵柔益客户彩市场乡丰发展荡，事结业部火会直甜接追稳责大杠区品滥牌经高理并遵进行误处罚珠。（四蚁）小残郎酒胸系列1、小败贵宾洋郎（非谨核心削产品腔）2、小帐嘉宾感郎（非缩慧核心摆产品纹）3、小替如意甚郎（非舱核心板产品常）产品厂价供货价酒店售价差价开瓶费商家费用补贴价差合计促销利润金如意6010816858102030308自在如意366898325152012520州11年如咐意郎覆餐饮躲渠道姿价格顺体系让一览夜表产品厂价供价零售价差价商家费用促销费用利润金如意609815838308自在如意36588822166红心如意23303874320遗11年如梁意郎袜名烟姑名酒毯店价赞格体崭系一泥览表品名厂价供货价零售价商家价差促销费用商家利润备注金如意60128168683038不允许在卖场（含国际性卖场）开展与价格有关的促销活动，也不允许开展阶段性的特价活动；20颤11年如氧意郎容商超判渠道凤价格定体系尾一览董表品名厂价团购价商家价差大客户提成客情费用商家利润金如意6013878203028自在如意367842101517红心如意2335125720括11年如泛意郎者团购刚渠道幅价格致体系振一览居表20摸11年如够意郎转直管溉市场么操作冰模式运作较思路劣：地侍面媒残体+独立赞运作使的团掩队和样责任经人+高度涨配和况的商膛家+复合原渠道亿运作+快速脾反应盈的审友批流趴程+相对遵简化膝的报蹄销程恼序+时间缓推进方表；具体笑操作腰：1、地滚面媒谅体：抄市场蛇投放肿的媒就体要越高度栽集中访、快培速、母有效睛，具疲体形顿式根当据市买场特叮性而抚定尤；2、独薪立运恰做的航团队线：每抗个市分场有1名品红牌专惧员负航责，缓有运厉作各拴渠道索的业恭务人稼员（帜数量衰根据横直管利市场拜规划瞒确定牲）并趴集中腊管理嫌；3、对返商家另的要井求：甜另签梨补充陈协议此，明感确双井方的凑责权困和费岩用的葛承担斯。要锐求商培家有竹专项申资金接，专让门的缎团队尚，和拍至少3-云5年以开上的峰长期雾合作刮并排译他性震条款澡约定主；4、复该合渠描道运究作：A、以露餐饮绳为核畜心拉屋动渠盒道，绢必须仗控制利当地茧市场50饼%以上揉的B类餐酬饮店馆，派向驻人组员促聚销；酷（金鹿如意率、自谎在如劈燕意）B、建贤立有傻协议咸有奖锯励的桂乡镇赔分销疮渠道够，并持在旺村季实脑行压辜仓方酿案；C、控面制60知%以上桌核心际烟酒移店，苗签订倚协议帮，辅枪助形呜象店工门头第，宴损席阶间段性杀支持蕉；做声当地吸该渠场道三茂强品翼牌规勤划及亦布局笔。D、各乒级市忙场要踏求商禾家自榜行配姥置专跑职团爆购人显员，导定期骑有针推对性葱执行僵金如缩慧意赠鼠酒，估公司炊承担霞部分谊品尝肿用酒震及会蹄议用益酒；勤团铁购奖薪励由众商家浙承担属，省财会城蔽市（毫成都龟市场丑）此咬渠道置不做宪硬性林要求陕；增忽加走因出去被的小瓶品会齿，减翠少公篮司投验入用午餐形掘式的捏小品饭会规袜模及粱次数届，真欢正发扯挥小纷品会劳的消驳费者真参与脑度及态有效拿性。E、建架议直蠢管市垄场可娇以策佣划（肃年度据）一族次事福件营睡销活黑动；F、针垒对金舅如意毁自在勿如意呼的宴晶席促庆销活仁动长躺期执敌行、随红心闪如意榜阶段免性执权行，柜费用贼要求粪商家惑共同拖承担拍执行宿；5、快白速反眉应机羊制：哭在公继司各誓级授肉权的派情况每下，池指定件人员随在2个工钉作日唤内将硬细案份签批采执行引；6、简悦化报绒账：掠按照20夜11年的犯公司赠报销谷依据做，办闹事处沈会计阀每月眠核销沃报；7、时咏间表霞：相驳应的猛城市党负责寨人，伐在方净案确蛮定后陡，明素确渠归道时跪间推虚进表穷。20栋11年如蚕意郎脾重点然及次舅重点仓市场防操作膛模式A、以醋办事仓处运士作和溜管理久为主展，事每业部垂给出标明确碎的指钞导方窗案和厅费用高规划尽方向摩，品溪牌经中理配期合指尖导、野细化温、审经核并另及时描检查培落实强，稳渡步推古进渠取道拓表展；B、费怖用集悔中体库现在亡三个轨方面折：植改入性这投入凑（核联心品服项上荣）；箩固定宁点的牢投入幻玉（重超点发眯展市草场）务；事叨业部诉机动扭费用刚补贴荷以拉债动产孝品动足销投蛛入为授主，洗减少慢消耗继性投遍入；C、模吵式：歇相对突集中求的地愈面媒伟体+核心侵品项框的拉落动+复合盈渠道倒（餐蚂饮+核心魔烟酒校店+分销+宴席喊促销舞为补默充）+专属巾的团爪队（驻明确沉办事烘处人便员和务经销圈商团害队）套。20中11年如冤意郎贺渠道演推广陆模式一、屯餐饮兆渠道餐饮驾店的炉开发贿：1、选璃择生遮意良块好且扯结款屿信誉影较好衔的餐供饮店菜直接谷采取凝多种卖方式伙买店迹，专帐场销蹈售，暴安排辽专职毅专场识促销晃；2、通哨过餐促饮分形销商畜，包云销量诸给政怎策；B、重酿点地类县级椒市场筒要控熟制30家以新上AB类核臣心店纹。1、定赚期对歇酒店宗服务喜员举灶行客发情联竖谊及贡户外备小旅绍游活处动，讲借此挤增进纹情感丧培养痰及产谁品知展识培况训；2、针抽对消到费者枪的促融销活闸动要化灵活输多样贸化，掀如：屠有奖印问答下、抽反奖活袍动等两；3、针温对店孔方实乎行阶纠段性城空瓶添换酒常（3个空姻瓶兑脂换本颈品一乳瓶）斤；C、对新生意朋较好拼及客富流量册较大刮的餐胃饮店妙要在卡店内膛搞一绝些产毯品形懒象装者饰（盼包括恒工厂豆、天爽宝洞设、地粉宝洞别、二吼郎镇答原生镜态风蓄景、古力求浪简单摊明了艳，不井影响毛餐饮鼓店整估体格厚调）20洲11年如灾意郎烤渠道斩推广浇模式二、粥名烟勉名酒福店渠须道A、做糟好新猪网点董铺市钉工作宰，具戏体政化策：些每件辈赠1瓶，默限赠2瓶；B、重喘点市词场要理求核仆心店40出-5沙0家，签订笛年度袍销售偷奖励慢协议扭（公便司承掏担30扔%、商蚂家70摇%）部分累形象谦店门割头（匪形象竭店建烛议洽芦谈整常体形克象工陪程，伯减少也单项渡费用喉支出初。如导形象鼓店公女司要烛求店述面、池陈列扭，月军度进围货、浆年度粥进货躬目标梅。从我而减届少陈扛列费夺、店义招支军持费岸用）集中他陈列面要求虚三个防单品盖、每运个单辫品不影低于签四瓶做、保愚证陈疗列面愚干净搭整齐轮。客情紧联谊顽（或企者分纠批次管的客匪情联只谊会缓，尽胁量采李用走位出去浊小品软会形蛛式为谎主，绵公司孩承担彩用餐声费的书小品蔬会形则式为城辅）配合挪宴席朽促销撑支持宅；20模11年如泉意郎进渠道榜推广发模式三、锅商超戒渠道1、新馒品进迁店条涛码费喘：（腔根据掀卖场涛大及戏销售死氛围善、入列场相萝关费触用确男定是冒否进您场销纤售及卵和经拢销商堵确定妙费用缸承担终比例究）2、季玻节性乓促销染员：3、中浩秋春壳节陈型列费蚊；四、悲团购幼渠道1、提抄供部偶分会豪议用枕酒；2、锁瓜定核践心企幻玉事业哥单位白定期隆赠酒子和团叛购品养尝酒痰；3、团爱购奖夸励及言品鉴煌会餐仪费由枯商家剩自行疗承担忘；20悉11年如且意郎方媒体次投放馆政策1、20叹11年费票用主宗要集产中在佛渠道数推广担上，冠媒体彩规划识费用碗有限秀。各熟大区隙品牌驾经理滨要引才起高贝度重章视做章到规若划使客用的大时效插性。2、20描11年要取求在6月份灾之前错把规宾划内旨地面毒媒体键的80少%投放识完毕氏；3、投座放的选集中察原则扮：集刺中的贴灯箱渗，路擦牌，涂道旗堡，LE洒D，公瞒交车乐的集冻中路岭线等舅；4、统侄一的阔形式伍，统锐一的适内容书，统曲一色峰调。裂不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待定待定待定待定待定金绵柔五星贵宾郎酒（2010版）21273258588856吉庆五星嘉宾郎酒19252838385836红绵柔五星嘉宾郎酒17.5232737375635吉庆三星嘉宾郎酒15192530304628红绵三星嘉宾郎酒14182328284226100ML小贵宾郎酒(兼香)67.51012915

100ML小嘉宾郎酒57810812

158ML小如意郎61012151220

20汗11年贵冶宾郎防、嘉退宾郎狐系列涝酒价奏格体剧系一忧览表费用项目使用方式时间要求费用规划阶段性促销铺市陈列：每个客户首单进货给予5%的随货配赠，主要用于新开发客户铺设网点，老客户新网点的建设(首单配赠截止日期为6月30号，每个客户上半年内只能给一次随货配赠)。上半年固定费用事业部机动费用宴席促销在铺市陈列的同时，每个县级市场开展宴席拉动活动，其内容可分为婚宴、寿宴、乔迁等，活动内容可根据各地区的实际情况开展（如买五星贵宾赠送香烟，一桌配赠本品一瓶、配赠饮料等方式进行），其费用由经销商与公司共同承担。单次赠送不能超过3箱，超过部分由经销商承担。全年分阶段实施固定费用常规预算阶段性促销每个县级市场在铺市工作基本完成后，同时在B、C类餐饮、大排档、农家乐等餐饮店进行餐饮拉动消费，每个县级市场选择30-50家开展活动，活动内容可根据各区域实际情况确定（如空箱回收、消费2瓶赠送本品1瓶，餐饮店老板累计销售奖励等模式）。全年分阶段实施固定费用事业部机动费用阶段性促销每个地、县级市场在铺市陈列、拉动消费工作完成后，进行阶段性促销。阶段性促销主要集中在每年的节气中开展，如端午、中秋、国庆、元旦、春节等期间，具体活动方式主要表现在渠道出货政策、消费者买赠、商超促销等，具体活动内容事业部会根据各阶段出台相应的政策。阶段性实施固定费用事业部机动费用订货会订货会原则上公司补贴餐费、饮用酒、会场布置费用、赠酒等，订货政策在经销商价差中承担，促销政策可根据各区域实际情况自行确定，如不开订货会的地区可实行促销政策补贴费用。每次订货会的费用原则上不能超过2万元，特殊情况报事业部审批。全年开展2次固定费用事业部机动费用阶段性促销各地、县级市场针对目标消费群体、核心二批在阶段性适时开展客情维护活动，活动内容由各地区根据实际情况开展（如乡镇机关单位赠酒、乡镇企业赠酒、核心消费群体赠酒等）。个人赠酒每次1箱贵宾郎，单位赠酒每次3箱贵宾郎，全年每人每单位不超过3次。阶段性实施固定费用事业部机动费用媒体宣传宣传内容包括：门头、店招、KT版、灯笼、餐饮店内装饰等。具体要求1、门头店招一般情况下以喷绘为主，特殊市场可考虑彩钢制作，主要在名烟名酒店和乡镇，可配合铺市宣传。2、KT版主要在名烟名酒店和餐饮店，要突出产品画面；3、餐饮店主要以大幅喷绘张贴画及小型灯笼做形象宣传。4、大型灯笼悬挂主要以乡镇为主。全年预算内媒体费用刮卡奖励事业部针对红绵三星嘉宾实行刮卡奖励，奖励内容为5元、10元、20元，投入比例为30%。配合刮卡奖励的宣传为POP宣传画，要求必须张贴到名烟酒店、小型商超、干杂副食店、乡镇、核心二批进行强势宣传。全年固定费用事业部机动费用助销员主要工作为协助经销商进行铺市陈列，产品的市场推广及市场维护，渠道出货的深度分销，人员数量、工资标准按照额度规划。全年固定费用常规预算20据11年贵探宾郎渣、嘉壁宾郎属操作机模板产品名称规格出厂价商超供货价商超指导零售价餐饮供货价餐饮零售价二批价100ML小贵宾郎(兼香)45°/100ml/1*24610129157.5100ML小嘉宾郎45°/100ml/1*2458108127158ML小如意郎45°/158ml/1*246121512181020村11年小把郎酒躺价格替体系型一览胳表20客11年小谈郎酒航市场障操作芬步骤客户幸选择首选B、C类餐领饮、焰大排桑档网竭络健蚁全的鼠客户章，一柿般以达当地昨畅销寇啤酒冻、饮取料经脉销商徒为首绒选对颂象，票需要活认同想小贵铲宾的父推广帖思路茄，要们求高赴配合怜度。招商户方法蜡及步遵骤A、市恨场调词研1、经胜济状养况2、人怒口总画数3、消耀费习侍惯4、市调场容油量5、渠念道费撇用6、竞果品情外况B、制柴定相愚应的桨推广手方案1、入麦市方尽法如；障买N瓶送N瓶铺城市等2、中课期推裕广方样法如；牛陈列废奖励坚、建浩立餐吸饮核龟心标钥竿店萍、免厅费品团尝、献规定尽期限查内翻丸单奖皂励等3、后络期维蚊护方田法如；亭分渠揉道配诊置维逝护人椅员、刃累计茶销量泰奖励眼、氛浩围营姨造和误宣传硬手段清等C、洽的谈经稍销商1、灌投输郎顺酒的煮营销省理念2、讲泉述小狮郎酒争发展管情况牢及前不景3、介粘绍小僻贵宾掌郎前酒产用品特则性4、沟办通与静该市程场相搂适应慈的推覆广方阴案5、进划行小朝贵宾劫郎酒首各渠阀道利请润分仔析D、铺钻市制定拴出适承合当劈燕地的抽铺市庙政策B/雾C类酒钳店、序小型洗商超则和干兔杂店粘是小闻酒铺唯市重酿点。特点郑：分视布广般、数睬量大户、经朴营情衫况适互中。优势吼：进戒店及布维护胸费用逆较低路，客惑情关抱系容牺易沟执通，良结账补相对券较易鞋，一性旦铺烂开容扑易形拉成广谦泛的宝上柜域陈列厘面。铺货斩上市飘要快厦，要偿求一最个月独全面喜达到70猾%的铺姻货率铺市妈管理退