国际营销美特斯邦威进入德国市场计划书

国际营销计划书美特斯邦威进入德国市场的方案摘要美特斯邦威主要从事服装生产和经营，将在德国市场上受到ZARA、H&M、C&A的品牌冲击。同时在进入德国市场时，它将遭受如德国关税的压力，加大了进入德国市场的成本。此外，相对薄弱的设计力量也是美邦在德国市场上的阻碍，它是否能够应对德国日益更新的潮流趋势，是否能面对激烈的竞争环境，是否需要寻找和制定新的营销策略组合都将值得探讨。

本计划在分析美特斯邦威外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

一、市场分析（一）企业的目标和任务（二）当前市场和战略描述

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势（四）外部环境分析（五）内部环境分析（一）企业的目标和任务打开欧洲服装进口市场，把产品销往德国，同时实现公司品牌价值最大化。（二）当前市场和战略描述

1.当前市场状况从2008年开始，欧盟取消了中国服装进口的配额，大量品牌会从世界各地涌入。欧洲的成衣率较高，品牌间的档次也差距不大，但是由于德国本国的劳动力成本很高，服装进口量在2000年已超过190欧元，位居世界第一，所以商品在德国有发展的空间。德国的地理位置距离我国很遥远，路线不便捷2000年，德纺织品和服装零售总额为596.68亿欧元2.战略描述劳动力成本较低引进更多优秀的设计师组成设计团队促销活动，旋床公司的品牌和产品3.市场细分（收入要素）中下等中等中高等酒吧服务员（52欧元）护士（77欧元）翻译（132欧元）厨师（55欧元）邮差（77欧元）中小学校长（141欧元）花匠（61欧元）糖果店工作人员（77欧元）法官（157欧元）巡警（68欧元）泥瓦匠（83欧元）主治医师（158欧元）下级军官（52欧元）电工（87欧元）建筑师（169欧元）木工（115欧元）公司顾问（177欧元）（三）主要竞争者和他们的优势/劣势Hugoboss是德国的经典品牌优势：a.深受成功社会人士的喜爱，拥有大批高档消费者的支持。b.公司产品涉及到饰品、香水、鞋类等诸多领域，并在不断挖掘新的市场机遇，在国际间有较高知名度。c.具有70多年悠久历史，扎根德国本土，在社会中有固定的消费人群。劣势：a.品牌价位高，消费者多为拥有高档收入的人群，消费群体不覆盖全体。b.适合的年龄层有一点限制，因为服装本身适合于有成功事业的消费群体。2.Adidas是成功的运动服装品牌优势：a.拥有全球知名度，运动系列产品齐全，有高质量。b.深受消费者喜爱，有广泛的消费群体。劣势：服装仅限于运动系列，休闲元素较少（四）外部环境分析1.经济德国是高度发达的工业国家，2010年GDP约为4.2万亿美元，经济总量位居欧洲首位德国居民的收入水平位居世界前列，具有较高的消费能力德国纺织服装业是清一色的中小企业2.法律法规第一，作为欧洲十大经济国之首和欧洲最大的市场，德国为投资商提供了稳定的投资环境。第二，近年来中德关系健康发展。（中国式德国纺织品服装最大的供货国）第三，欧盟和德国对特定产品的进口关税高1）当地的竞争对手（在目标出口的国内市场）4.竞争2）德国现有的和潜在的竞争对手HUGOBOSSBettyBarclay（贝蒂贝莉）Paul&Shark大白鲨Escada爱斯卡达s.Oliver3）其他的国际竞争对手例如Nike全球知名名牌已经在德国拥有成熟的市场。它不单单销售运动类服饰，也包含了休闲年轻风格的Nike休闲装，全球市场份额占据了31%，其Nike休闲系列对美特斯邦威构成了直接的竞争。（五）内部环境分析1.优势休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化产品涉及到各个年龄层在生产采购上：利用社会资源和国内闲置的生产能力在产品设计开发上：具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作在管理上：实现了电子商务信息网络化2.独特级的需丢求、券态度部、行销为（1）作毛为中框低档拴的美蹄邦进畏入这稳几个秧市场可后，尼将填慕补中泄低档喇的空贸位（2）越穴来越厕多的采德国替妇女公纷纷住开始弹追随右中国善杉热鸣潮，盈美邦冒可以灭很好娃地抓授住这俘个机如遇产品冻系列悠：MT犹EE、MJ萍ea吵ns、M.郑Po盖la郑rMT苏EEMJ教ea篇nsM.罗Po糕la烈r（时湿尚羽诉绒系料列）2.分销序（进赢入德佣国市猛场方痛式）分销瘦方式绳包括斯：销蜂售代选理；饥特许递经营立；连劣锁经窑营；革经销么；零良渠道筒营销扁。不圆同的历分销调方式庭适合煤于不禽同的哭市场哥环。在综茄合分色析了瞧目标鸭市场乱环境笑后，斗此次员进驻跟德国趁市场口我们座主要不采取肝以下巡寿分销市方式榨：独家代理独家销售代理是指厂商授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，厂商、其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上推销同样产品的一种代理形式。2.多家代理多家代理是指某一厂家在某一市场区域上有多家销售代理商，他们共同开发该市场的代理形式。3.佣金代理佣金代理商的主要收入是佣金收入。佣金代理方式包括代理关系之佣金代理与买卖关系佣金代理。代理关系之佣金代理是纯粹的销售代理，代理商只领取佣金收入，不承担买卖风险。买卖关系之佣金代理中，厂商与代理上的广西带有一定的买卖关系，代理商以自己的名义向厂商购进商品，代理商的收入是佣金收入加上产品售价超过厂家定价的范围的最低价的销售利润，代理商承受风险较大。4.买断代理买断代理是指代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理形式。销售矩代理黎主要棚有下自形式白：2）特扰许经户营：在选键择销止售代梯理的匠情况恰下，昂我们订同时斑也采智取特踩许经抽营的贤分销替手段鸡，其养原因秘为特腊许经拒营有挑以下伶几个鹊特点樱：1、经嫌营失斤败危欣险降娱低。适用救于自眉身缺精乏生央意经瓣验的摄投资溜者，止要求物特许阵经营铅企业有完粱整的凉管理霜和配饶送系舍统，予以保锄证整截个企讲业的畏通畅剖运行勿。2、受亡许者卷通常孕会得肯到全朗国性渡的品苦牌形梯象支具持。3、分躬享规绢模效热益，羽使开绸业成什本降量低。通过誉采取纹特许糕经营吩可以期帮助众美特型斯邦渴威降椒低更爹多的劈燕成本抛，更吨快的僚树立蚁良好恒的品泥牌形益象。通过惨以上6种营答销媒刑介的希辅助幅，可笔以使鹊得美老特斯右邦威小在德劈燕国的踢销售私更为速成功谋，从倡而帮爹助企迁业树丢立良愁好的尺品牌诸形象合。具体烫方式史：考虑即到慕挣尼黑逼是欧趟洲最鄙大的姿出版腹中心拉，拥父有德溉国最冲大的紧日报她之一睡南德劫意志见报，快以及橡许多绵出版累社（巾仅次迟于纽允约市押），豪我们槐可以御利用歇这个英优势尺进行梦品牌援在报崇纸，孟杂志储的营绒销2.美特担斯邦肾威在球德国循已经多入住EB境ay（易蔬贝易秤趣）纷网站振，这射也将护为我渴们的傲网络陆营销搬打下柴坚实爱的基另础。3.同时岔我们螺会邀糖请一五些明尤星进映行广擦告代售言，牌在电流视、寸广播扔中宣蒸传美钱特斯率邦威腔的产咏品。3.定价根据煎德国奔当地亮的人夫口收无入细栗分，硬我们瘦初步矛把产辞品价加格定尘为：女装30欧元数左右都；风男装50欧元潮左右2）展泊览和大联合盾展销致式促坛销：这是耍说在拉促销旺之时庸，商逆家可盾以邀央请多贿家同佛类商话品厂勾家如ZA宏RA、H&丛M、C&索A，在该所属赶分店丑内共悲同举栋办商倡品展您销会敌，形床成一烦定声产势和社规模已，让野消费仔者有推更多止的选杰择机你会。城在这肌种活誓动中峰，通徐过各艇厂商良之间顺相互民竞争品，促盾进商活品的熊