【公共关系与企业形象塑造问题研究（论文）】

一、引言当代社会的快速发展，网络购物成为社会的必然方向，电商平台将成为未来社会购物商城的必然取代品，传统的B2B、B2C的网购商业模式成为主导，但随着电商平台的日渐完善，在正确把握网购同公共关系下，电商平台将成为购物革命的中坚力量，最终形成更加完善的OTO的主流商业购物。主要研究内容—市场分析、淘宝对公共关系的运用、电商平台目前的问题和需要运用的公共关系。电商企业与人一样，其生存和发展有赖于良好的社会关系。企业的社会关系在现代管理中被称为公共关系或公共关系。传统意义上的企业是一个经济体，其主要任务是代表投资者的利益，从事创造价值和增加利润的活动。因此，现代企业管理理论越来越强调企业的社会责任，强调企业赢得社会尊重和赞誉的能力，强调企业与社会的协调能力，强调与环境的协调能力经济力和社会力构成了企业的“竞争力”。本文研究公共关系管理视角下的电商企业品牌形象的塑造，以佳品网为例，在分析公共关系下佳品网的品牌策略的基础上，分析公共关系下佳品网品牌美誉度塑造存在的问题，忽视公共关系中品牌美誉度建设的作用，品牌形象地位过于低端，影响高端发展，舆论危机处理不足，引起品牌信任危机，可以弥补相关理论研究的不足。在理清问题的基础上，本文将公共关系管理的相关知识运用到品牌美誉度的塑造中去，重视公共关系中品牌美誉度的作用，重新进行合理的定位，发展高性价比品牌，及时化解舆论危机，树立正面品牌形象，以此来拓宽品牌美誉度塑造的方法，对提高佳品网品牌美誉度塑造具有一定的指导意义，对企业的品牌塑造也具有一定的借鉴意义。二、核心概念及其关系分析（一）公共关系的概念1.公共关系的定义所谓公共关系，是指组织为了适应社会环境，在公众心目中树立良好的社会形象和各行各业的生活，通过交往活动实现密切合作、互利共赢。在现代社会，公共关系已经成为现代组织成功不可或缺的因素，公共关系活动也广泛存在于各种社会组织中。公关战略将企业内部信息与企业状况相结合，从全行业、国民经济发展、舆情趋势、公众关注等角度对企业内部信息进行设计，从而建立和挖掘独特的品牌竞争力优势和效果，并通过有效的宣传和巧妙的活动设计来传播信息。2.公共关系的特点首先，公共关系的分析和评价是客观的，因为公共关系服务于企业的外部形象。公司的外部形象不仅限于品牌、知名度、良好声誉和良好的公司治理。这家公司的良好声誉对自己有利。其次，公共关系提出的建议和方案都是权威性的，这是组织与公共环境之间的沟通和沟通关系，具有很好的说服力。最后公共关系还具有信息的广泛性和网络性。由于品牌必须引起公众的注意，如果这种注意在一定程度上得到扩展，就会对消费者产生无法估量的影响，而实现这一目标就需要公共关系管理起到正面的影响。3.公共关系的作用公共关系具有宣传的作用，企业公共关系部门传播关于企业的信息，在很大程度上决定了公众对企业的信任和了解，公共关系能提高公众的认识和支持。公共关系还具备通信职能的协调作用，这一职能负责联合系统各组织的内部和外部关系，这是企业的一项基本职能。在企业与公众的关系中，树立良好形象和信誉意义重大。①扩大影响力，提高企业知名度，树立企业良好形象为了让公众了解企业，提升企业在公众中的影响力，企业声誉的提高是一个非常重要的因素，这就是要充分发挥公关的作用。企业发展的首要因素是让顾客了解企业，了解企业，从而光顾企业。企业公关战略的目的是建立和发展自己完善的企业形象，因为企业只有获得良好的声誉，被公众理解和接受，才能赢得公众的信任和支持。通过努力树立和维护自己的良好声誉和形象，他们为自己创造了大量无形财富。同时，公司良好的形象也是吸引顾客的关键因素。因此，企业要发挥良好的社会舆论和环境营造作用。②协调企业内外部关系现代企业是一个开放的组织，受到外部环境的深刻影响。因此，内部部门与外部环境的协调非常重要。这种协调可以使企业各部门同步协调，使企业适应外部环境。在这一协调过程中，企业公共关系体现了它在与公众沟通、与公众建立情感、获得公众理解和支持方面的重要作用。与公众的沟通是企业公共关系的基本功能，包括管理者与员工之间的沟通、内部部门之间的沟通、股东之间的有效沟通、企业与客户之间的沟通，以及企业与社区、媒体和政府之间的沟通。③处理突发事件，维护企业声誉突发事件是指企业在经营过程中，由于员工的疏忽或其他原因造成的一些特殊情况。主要表现在产品安全事故、产品质量问题、企业与员工之间的劳动争议等方面。这些情况会对企业的声誉产生不利影响。因此，这些突发事件的正确处置关系到企业的形象和声誉。因此，公共关系在企业中扮演着重要的角色。一方面，通过公关活动，建立一套完整的巡查制度。通过科学的调查和预测，可以避免各种事件的预防和处理。另一方面，当事件发生时，公众会得到充分的倾听。为了尽可能多地了解突发事件的真相，企业需要与公众沟通，妥善解决矛盾，维护企业树立的公众形象和声誉。形象管理的概念形象管理是一个多层次的概念，包含着丰富的内涵。从表面上看，形象代表一个名字、一个符号、一个图案或它们的组合。形象就像一个人的名字一样，可以把别人和一群人区别开来。创建形象的目的是让消费者先与形象生活在一起，然后了解其特点，最后达到理解的目的。从产品层面看，形象管理是一种定位，包括质量定位、价值定位和利益定位。形象代表品位，消费者从一定的角度购买形象产品，这一点以产品的购买和交付为代表，品味相当于形象定位，企业通过宣传将形象定位传递给消费者，如果他们通过消费传递目标消费者的需求，信任形象，他们就会成为形象的忠实消费者。在竞争日益激烈的市场经济中，越来越多的“趋同”形式出现，对于发展中国家和经济转型期国家的公司来说很难突出。一个企业的形象管理是吸引外国直接投资的一个重要因素。企业形象与个人形象一样，是企业的总体形象，因此形象管理可以通过各种企业指标，如产品特性、营销战略、产品服务等，来描绘社会的总体形象。从形象管理的核心和特征来看，形象管理是一种差异。为了克服资金和市场的动荡，提升企业的形象影响力，必须根据企业自身情况，制定并优先运用公关策略，打造强势形象，提升企业竞争力，保障企业持续健康发展企业的，同时，企业要充分认识自身特点和特点，抓住机遇，谋求健康生存和发展。公共关系与形象管理的关系随着互联网时代的到来，公共关系成为形象传播不可忽视的一种因素，与传统广告传播相比，新时代媒体下的公共关系传播的速度更快，波及的范围更广，要想塑造企业的公共形象，就需要放在公共关系的背景下处理。公关作为形象塑造、发展和维护的重要手段，不仅承担着传统的“宣传”工作，而且为形象建立了更广阔的背景，引导广大公众或目标消费者形成自己的观点或做出购买决策。为了进一步提高形象建设质量和企业形象，多角度做好公共关系在形象建设中的应用，特别是在形象声誉建设中，公关需要保持其文化内涵和形象，提升其内涵和价值图像，如何加强形象管理中公共关系的运用，成为电商企业亟待解决的问题。三、公共关系与企业形象塑造--以佳品网为例（一）佳品网企业形象介绍佳品网成立于2009年底，是一家限时销售网站，最初集中于一线国际奢侈品，后来又扩大了商品类别，包括设计品牌等一般奢侈品，国际品牌等。佳品网认为货物的来源是其存在的关键，并在洛杉矶、纽约、米兰和巴黎设立了海外供应链办事处，与商标或大型经销商直接合作，该网络在世界各地现代品牌最集中的地区建立了自己的专业买家，从而补充了商品的来源，产品网络通过邮件销售，以进一步确保所销售的产品100%是真实的，佳品网不会直接将品牌或大型分销商发送给消费者，而是在国内建立仓库，专业质量检查人员进行第二次检查，并确保七天内没有理由退回货物，出售的货物受到中华联保的保护。（二）佳品网的形象管理中公共关系的运用现状分析佳品网对公共关系的运用体现在代表权和分配权上，众所周知，佳品网作为一线奢侈品销售网络是通过对自己的渠道严格控制，通常是采取直接控制的手段，很少开放自己的渠道。奢侈品供应商将其产品限制在一线品牌，将产生巨大的压力操作。奢侈品的概念要广泛得多，代表权和分配权相对容易获取，这也是产品网络后来将产品范围扩大到奢侈品的真正原因。但实际的运用效果并不好，与媒体缺乏沟通，管理层公关意识也不强。四、公共关系运用策略的问题与原因（一)忽视公共关系中形象管理的作用近年来佳品网一直致力于拓展市场。在公共关系与形象建设的内在关系上还存在一些不足和误解。首先，他们认为公关是单方面的宣传。在这种观点下，公关在形象塑造中只是一种宣传手段。当然，最重要的公关手段，比如公关和形象塑造，并不是宣传的第一工具。在形象建设上，要内外协调，提高知名度和美誉度；要摒弃传统的宣传观念，摒弃单纯依靠宣传手段、追求名利的做法；要以优秀的行为和优秀的品质为导向，并结合有效的信息传播活动。诚然，仅仅依靠宣传力度，忽视全面质量管理，忽视企业人员素质的提高，只能获得一时的高声誉。一旦企业形象和服务受损，必然会损害企业形象。根据公共关系理论，社会组织应与公众保持及时有效的沟通，这是现代社会的要求。但其宣传行为必须建立在这样一个基础上，即社会组织首先要以真诚和不懈的努力服务于社会和公众，并具有赢得公众声誉的行为基础，这是第一位的。如果把做与说的内在关系割裂开来，把公关作为吹嘘的法宝，势必使其宣传变成无源之水、无本之木，最终危及形象建设事业。其次管理佳品网公司董事会认为形象是由广告堆积而成的，广告的有效传播应该是一种内外部和谐系统整合的传播。毫无疑问，沟通的效果不仅取决于你说了什么，而且取决于你做了什么。形象塑造不能仅仅依靠商业广告。我们应该认识到，商品广告是现代传播的一种有效手段，但单纯地运用这种形式，忽视全方位、多模式的信息载体和手段，只会导致形象战略传播的失衡和偏差，无助于树立完整的形象和企业形象。在形象管理建设中，佳品网对公关定位重视不够，只关注市场份额、APP用户数量、卖家入驻门店数量，不考虑卖家产品质量，忽视形象管理建设。（二）公关处理企业形象危机处理不足通过公共关系和媒体提高企业的知名度，可以树立良好的公司形象，但是从当前的情况来看，佳品网的小规模活动和影响比较独特。会在重大的国家节日举办相关的公共关系活动、公司的周年纪念日等活动，企业活动的频率很高。但是，内容的趋同和公共关系活动缺乏创新减少了公众对企业的兴趣，仅仅只靠敷衍的活动是不能满足电商千亿级市场环境的。就在不久前，佳品网又因涉嫌奢侈品侵权，被多次推上舆论风口浪尖，“劣质”、“假冒”标签不断扩大甚至愈演愈烈。从品牌公关的角度来看，佳品网的公关传播和舆情应对表现并不尽如人意。媒体舆论和公关报道基本失控：大多质疑和嘲笑，缺乏正面引导。其余都是比较正面的传播，大多是客观中立的自媒体分析，很少有人是官方传播口径的佳品网.因此，佳品网不仅失去了在市场上传播的大好机会，也导致了品牌危机。微博、朋友圈、媒体等平台上的舆论风暴将佳品推到风口浪尖。在佳品网成长的过程中，恶意创作、虚假谣言等负面新闻也应运而生，在消费者心中出现品牌信任危机，可见公关处理企业形象危机处理不足。五、提升公共关系在企业形象管理中运用对策建议（一）全员具备公关意识公共关系管理是使所有雇员都能珍视本组织的一种方式。例如，工作人员认识到自己所说的话和所做的事情对本组织的形象产生的影响，并认识到管理公共关系的方法，这些方法致力于维护本组织的形象。为了实现公共关系的功能，促进社会发展，佳品网管理者应更加重视企业形象在公共关系中的作用，提高产品的美誉度。在内部，佳品网要宣传公关意识，传授公关理念和技巧，让员工更新知识，佳品网不仅要引导每一位员工，而且要说服高层管理者接受公共关系的理念。对外，佳品网应该通过公共关系来影响公众，人们常说“顾客永远是对的”就是从服务的角度给予对方“权利”。但是客观地说，顾客不可能总是对的，而是需要引导的。另外，社会科学技术的飞速发展和产品的大量丰富，需要公关来培育市场。佳品网的管理者要树立形象志向，引导大众消费观念。从上到下，要重视公共关系在企业形象建设中的作用，让所有员工都能关注并动员起来。为了使公关更好地运用到形象建设中，佳品网管理人员要转变观念，充分认识公关在形象建设中的作用和积极作用。提高所有雇员对良好企业形象的认识，企业发展与所有人都有联系，员工必须从自身做起，为企业的发展贡献自己的一份力量。（二）提高企业应对公关危机的能力提高企业应对公关危机的能力主要是从应急管理危机预警机制入手，它是企业危机的事前管理机制，一旦出现公关危机，佳品网就可以帮助企业及时有效的处理。首先是危机预测机制。危机的预测是一个基于案例的比较分析方法。通过收集和整理企业中发生的危机和同行业或类似企业在蓝图中所发生的危机，将危机蓝图引入预警机制，实现规避。除了宏观控制，有必要建立一个规范和详细的危机预警机制，将企业的营销活动为监测对象，主要就是通过对企业自身的性能的历史数据比较，横向上企业和同行业的竞争者数据进行分析。其次是危机预防机制。在危机的早期阶段，为了最大限度地减少损失，企业应在危机后迅速、快速地作出系统、周密的计划。该计划应涵盖处理不同危机事件的不同方法，并明确在危机的不同阶段和不同阶段处理各种问题的首席领导人的主要责任。与此同时，这些领导人必须清楚地认识到他在危机中的作用、责任以及在各种情况下应采取的措施。总结综上所述，本文以佳品网为例，研究公共关系管理树立品牌良好形象的相关内容，认为就公司而言，应尽可能与公众保持合理的沟通，并采取适当措施，在面临公众舆论危机时尽量减少损失。关于产品的质量，应保持谦虚的态度，听取公众的意见，确保这些一件能够得到及时的处理和及时的改进，真正获得社会认可，使得企业在日益激烈的竞争中保持着强大的实力。

参考文献[1]上海市经济和信息化委员会主任吴金城.新型工业电商引领新生代