第五章分析市场顾客

第五章分析市场顾客消费者的购置行为商务购置行为消费者的购置行为商务购置行为消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和服务的市场。消费者购置分析消费者营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购置者的特征购置者的决策过程文化社会个人心理问题识别信息收集评估决策购后行为购置者反响产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量消费者购置行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购置什么Why为何购置Who谁参与购置When何时购置Where何地购置How怎样购置影响消费者购置的因素文化因素趋势知识化个性化休闲娱乐运动导向社会因素相关群体家庭角色123个人因素个性和自我概念经济环境生活方式职业Genericdescriptionofthe5factors年龄和生命周期阶段消费者的购置心理1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要药品、日常用品保险、报警系统装饰品、饮料、酒吧、服装汽车、家具、信用卡、酒业余爱好、旅游、教育马斯洛的需要层次论消费者购置的动机分析心理性购置动机理智购置动机情感购置动机习惯购置动机生理性购置动机开展性购置动机享受性购置动机生存性购置动机认识需要收集信息备选产品评估购置决策购后行为他人态度意外因素消费者购置过程消费者的购置行为商务购置行为商务市场的概念商务市场指由一切购置商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供给给他人的组织所组成的。组织市场的特点1．购置者比较少。2．购置数量大。3．供需双方关系密切。4．购置者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购置的人多。10．直接采购。11．互惠购置。12．租赁。13．系统购置。组织购置品与最终消费品的区别类别购置对象特点购置目的产品组织购置品购置者数量少购置者在地理区域上相对集中购置量大供需双方密切专业采购集体决策并具有理性特点

最终消费品消费者数量众多消费者分布分散消费量小消费者的兴趣与偏好容易转移非专业采购再生产、再销售、资本、设备维修、研究与开展及为公共提供服务。成本较高技术复杂定制化注重关键客户的需求价格弹性小个人消费成本较低技术简单大多为标准产品注重市场调查价格弹性大且有多种变化方式商务购置的参与者

buyingcenter1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者提出购置的人组织内部使用这种产品或服务的成员组织内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员有权决定买与不买，决定产品规格、购置数量和供给商的人员有权批准决策者或购置者所提购置方案的人员指被赋予权力按照采购方案选择供给商和商谈采购条款的人员指组织内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。生产者购置决策过程确定需要问题识别明确产品规格寻找供给商绩效评价订购商品供给商选择征求供给建议书内在刺激外在刺激采购依据对列入和未列入选择范围产品的营销对策内部信息：采购档案、其他部门信息和采购指南、推销员的访问和亲自访问外部信息：卖方的产品质量调查、其他公司的采购信息、新闻报道、广告、产品目录、簿、商品展览技术文件OR营销文件？产品质量、性能、产量、技术价格、信誉、服务、交货能力询问使用者按照假设干标准加权汇