河南房地产开发项目项目定位报告

开封市XX路项目定位报告思考路线市场机会扫描项目价值挖掘项目开发策略项目整体定位产品战略营销推广策略宏观经济：

经历自然灾害和国际金融风暴考验，2009年中国经济领先复苏！一、经济危机下，政府08年5次降息，出台4万亿投资计划，令全国上下对中国经济的快速复苏充满信心。二、中国稳健的经济基本面：高储蓄率、政府低负债、庞大的外汇储备，有望在2009年下半年率先摆脱经济下滑。金融危机蔓延愈演愈烈，实体经济受到影响08年初南方遭遇百年不遇的低温雨雪冰冻灾害自然灾害连续08年5、6月份，部分地区发生洪涝灾害08年5月上旬四川汶川特大地震值得庆幸的是：中国政府发挥力挽狂澜的中流砥柱作用，将保障中国经济在2009年率先摆脱次贷危机桎梏，回归快速发展轨道。09年国内大面积干旱宏观政策:

国家出台积极政策和加大投资，促进经济增长，成效显现！08年10月出台系列个人购房优惠措施出台救市措施08年9月起下调一年期贷款利率0.27%加息周期结束宽松的金融政策和系列购房优惠政策，激发居民购房需求逐步释放。财政金融政策全面放松08年10月下调一年期存贷款基准利率0.27%08年9月起下调中小金融机构存款准备金率1%08年9月起证券交易印花税单边征收等三措施出台08年12月放宽第二套房贷限制08年12月22日在次下调公积金存贷款利率08年11月国家提出投资4万亿元拉动内需开封市宏观经济—整体经济实力增长较快

开封市整体经济实力增长迅速，GDP年均增幅超过13%，固定资产投资额增幅超过30%，城市建设发展较快。开封市宏观经济—人均经济实力快速提升，购买能力进一步增强

人均可支配收入达到12000元，人均消费型支出达到9000元以上，人均购买力大幅提高，进一步提升了开封市商品房价格上涨空间。开封市房地产市场—投资信心充足，市场发展潜力巨大

开封市房地产开发投资额年增幅在25%以上，房地产市场发展迅速，发展商投资信心充足；房地产开发投资额占固定资产投资额比重仅7%，房地产市场发展潜力巨大。开封市房地产市场—市场容量逐步扩大，项目机会增多

与房地产开发投资额快速增长对应，开封市商品房施工面积也急速攀升，2008年增幅更是高达80%；商品房销售面积也稳步增长，2008年增幅达到17%，市场成长较快，市场容量逐步扩大。开封市房地产市场:

开封市房地产市场发展平稳，成交量及价格稳步增长，市场表现健康开封市房地产市场2007年以前发展平稳，年成交量增长缓慢，年均增幅8%，成交均价上涨较快，年均涨幅超过12%；2008年成交量及成交均价激增，商品房成交面积88.4万㎡，增幅达到30%，成交均价上涨至2984元/㎡，涨幅高达35.6%，市场容量及价格水平出现质的飞跃。项目区域—项目位于汴西区南部，属建成区边缘区域老城区东区南区本项目汴西区项目区域—郑汴一体化为项目区域价值提升带来机遇根据开封市总体规划修编方案，汴西新区位于开封市西部，东到护城大堤，西到中牟边界，南至310国道，北至连霍高速，规划总面积121平方公里，其中城市建设用地面积78平方公里，可容纳人口80万人。是集居住、工业、办公、商贸、休闲为一体的生态型新城区。汴西新区政府搬迁河大新校郑汴一体化由东向西发展，汴西新区成为开封新中心区项目区域—项目区域价值提升的

基础汴西新区的发展区域房地产市场—汴西区市场以高层产品为主，高层产品竞争激烈汴西区目前在售项目以高层物业为主，在售纯高层项目有7个，均为现代建筑风格，总规模达到66万㎡；其次是混合型物业有6个，混合型物业又以多层、小高层混合物业为主，其中高层产品总量合计约25万㎡，高层产品合计约90万㎡，多层产品约40万㎡。区域产品特征—把握市场机会，兼顾主流产品

区域主流产品为舒适三房，面积区间为110-150㎡，过剩产品为140㎡以上的大户型产品，竞争较弱的机会产品是90-110

㎡的经济型三房；本项目应当在把握主流产品的同时，突出经济型户型，以确立项目的相对竞争优势。竞争案例—东京新城位置：宋城路、金明大道规模：占地25亩，建筑面积4.5万㎡开盘时间：5月16日均价：2900元/㎡产品：42-51㎡一房，78㎡两房，89-141㎡三房，138-207㎡复式项目规模不大，产品线丰富，售价不高，本项目入市时其后期产品会有一定竞争，总体威胁不大。市场总结：

宏观经济整体形势向好，房地产市场有望回暖；开封市整体经济实力快速增长，居民收入增加，购买力进一步增强；开封市城市建设发展迅速，房地产市场快速成长，市场容量稳步上升；项目区域成为开封市房地产市场热点区域，郑汴融城带来更多机遇；区域在售项目存量较大，有一定竞争压力；在售项目以高层产品为主，高层建筑风格主要为现代风格；区域市场主流产品为110-150㎡的三房，其次是70-120㎡的两房；项目区域机会性产品为90-110㎡的经济型三房；建议本项目在兼顾主流产品的同时，突出经济型产品。宏观环境微观市场思考路线市场机会扫描项目价值挖掘项目开发策略项目整体定位产品战略营销推广策略项目指标规划总用地面积（㎡）13429.8净用地面积（㎡）12807.8总建筑面积（㎡）52340住宅面积（㎡）23280公寓（㎡）15028办公（㎡）9660商业（㎡）4372容积率4.1建筑密度34.20%绿地率32.20%项目占地20亩，可售面积4.3万平方米，项目规模不大，按照开封市在售项目平均销售速度估算，本项目销售周期1年左右。项目区位—建成区边缘，汴西新区与中心城区结合部3.0km0.8km本项目项目地处开封市汴西新区，属建成区边缘区域，邻近城市主干道金明大道及宋城路，交通便利；区域功能目前主要表现为仓储物流及加工制造，区域改造升值潜力较大。宋城路郑开大道金明大道区域振现状子—交通盒便利法，环汇境一只般，外配套来不完晌善预应封力锚窝具厂村民考住宅住宅糕小区金明呈汽车甘站停级车场农贸是批发蓬市场项目颤地处辞建成减区边岸缘，宝生活枯、商苹业配两套不清完善唐，紧践临停尾车场何、加杠工厂勇等，汇生态择环境济一般创，但听紧邻报城市握主干璃道金隆明大旨道，宾距宋若城路互也不从足1岂km样，交顷通便墙利。区域地规划乏及发萌展方狗向—汴西夺新区行与郑慕汴一伤体化汴西炼新区滔，东遭到护巧城大伞堤、腾西到蹈中牟睡边界吨、南梯至31凑0国道秘、北至连忆霍高列速，钉规划绩面积午为74平方磨公里走（容折纳40万锯到50万人润。新区滨集居踏住、五工业济、办现公、逃商贸绘、休赚闲为针一体久的生碎态型爪新城残区。新区夹与郑鞋东新然区的殿对接冤，是趣中原急城市泉群发欧展的厦重要鄙内容刊。汴西新区政府搬迁河大新校郑汴一体化由东向西发展，汴西新区成为开封新中心区汴西钞区城程市交库通汴西医区城纷市交够通系优统采杠用棋州盘式诸与自笨由式漫相结添合的凡道路辟结构欠形式理。由养城市嘉快速踪蝶通道晋、城奸市主转干道巩、高耻密度争的次绳干路胆和支塌路，篮结合畜高速材铁路棍、轻叙轨、宣机动骗车和爷自行虑车、袍水上匙游览剧线路幻玉和步继行等御多种册出行或、运乏输方卡式，耍形成借新城婶区各昆级道库路功含能分躁工明伍晰的耕路网贼系统悟和交列通网熟络，浙以适的应现戒代化井交通峡需要竹。区域暂前景键—郑汴栏融城泽及汴诱西新骂区的本快速号发展诵，必且然带疫动项唐目区肃域的染成熟旬和价党值提笼升本项直目1）伟能源歉优势筋，工乒业资湖源相住对丰毒富；2）渴土地蒜优势某，广浆阔的激汴西结新区挪是待顶开发凯的沃忘土；3）救政策影优势不，汴百西新这区目糕前是灵开封肢城市拿建设药的方到向和晋中心锋，因术此受似到市示政府覆的大宪力支赶持4）就交通廉优势跑，境饱内陇其海铁届路、瓶郑汴编城市蒸通道狱、连今霍高烘速、因开封介到新俘郑机蛙场高迫速等码，四葵通八劫达；5）森农副淡产品候的品困牌优凑势，凝汴梁承牌西户瓜和支杏花南营牌禾金杏周等名物扬国水内；6）睁教育掌科技玻优势授，境疏内河婚大、炉黄河检水院谜、开厕大等州高等海院校棉聚集岂；7）别金融渗贸易秀优势孕，境楚内有罪各大危银行茎及信趟用联步社的命分支吹机构扇；七擦是杏恒花营佛组团鹿、金蜓明工甩业园热区优蹄势。汴西购新区评优势悼—汴西年新区蚁将成倡为开俱封新证的经恨济中球心项目利价值背评判璀璨朵区域科前景便捷塞的交慌通优越禽的区杠位双中咏心“故新都那汇”重，菁英卖寓所双都税会中欠心，决别致胀菁英来寓所思考道路线市场妨机会折扫描项目瘦价值脱挖掘项目霸开发榆策略项目滥整体介定位项目枪产品贱体系良打造营销榴推广季策略项目字战略辞目标新、亡老区砌经济河中心后间的必标签鉴！重新轮定义娃汴西罗新区深与老佳城区椒结合虏部区和位价荒值！制定蔬现代弹都市江生活孕新样原板！市场槐定位为中奔坚力便量打帖造的旦精致郑都市敌生活选择购中高狗档为虫主的请市场水细分奸。客户部定位客户据特点据我恒司调淋查，秋政府石官员卫、教勉师、伯垄断艳行业梦从业责人员守以及奇私营偏企业敌主是衰开封艳购房著群体畅最大寄的主施力。客户百特点我司绕调查岩统计绣发现薪，面积抱需求热：11世0—盟13播0平洪米的践三房借需求钓量占务60基—7邪0%脖；产品虫特点新：85疮%以挺上的永置业地者喜秩欢退决台、好小院楼、顶肆层阁眯楼，危赠送捎面积级。核心墓客户重要慢客户游离冶、偶疗得客屯户开封原市区开封疗市区西其他泛群体开封是周边父县市汗客户嗓、投原资客高及外岗地（倘北京摧、上男海、煮深圳朗等）缺工作锐开封当人回乔家投周资、个置业搭者政府值公务图员、摧企事横业单缎位领明导高校浸教师丹等教抓育机爹构从储业人圾员银行纱、电耍信、没电力新、医售院等储垄断粉行业矮从业铲人员个体鄙经营说户、呢中小圈私营鼓企业困主看中论项目念潜力默的投驴资者汴西率新区阵客户颠分析汴西滩新区郊工业排园从血业人肤员目标客户分类细分阶层划预计比例细分行业来源说明核心客户政府官员25-30%政府官员及公务员主要来自于开封市政府、市委其它政府机关人员事业单位公务员及职员主要来自地税局、物价局、国税局、工商局、法院等事业单位的公务员及职员。教育机构20-25%中学及大中专院校教师主要来自河大、省第二税校、中医学院、教育学院、省工商管理学院等高校。垄断行业20-25%中高层管理人员来自于从事邮政、电信、传媒等行业的中高层管理人员外围客户私营业主10-15%餐饮业人员在本项目辐射范围内的从事餐饮行业的人员。从事旅游、服务行业人员星级宾馆的老板和中高层管理者县市高收入人群5-10%周边工业发达县的高薪阶层通许、尉氏、杞县发达产业的支撑客户，如通许：电动车、轻工业，尉氏工业：橡胶、机械、配件等。周边县的私营业主周边县的生意客，改换生活环境，提高生活品质，或为了子女上学，在开封西区置业离省会更近，离上层生活也更近。成长型客户郑州客户5-8%老家在开封的从业人员由于郑州房价相比较高，加上郑汴一体化，郑州的一些客户也纷纷到开封置业。郑州的投资客由于郑汴一体化的实施，看中开封西区的发展前景。游离客户外地回流客3-5%外省及外地市政府官员、管理者、及高薪阶层老家是开封的外省及外地市的政府官员、管理者、及高薪阶层，有恋家情节或孝敬父母。本案薯目标糠客户惯构成项目守形象辈定位双城蜘都汇两城误相汇士，菁乡丰英寓菊所思考象路线市场机会扫描项目价值挖掘双城都汇项目整体定位产品战略营销推广策略快速安操作凉，降扁低风手险。开发扬目标树立杂项目觉及开仆发商蜻的品朝牌。实现拒理想最的经置济利菌润。开发赚目标净与现更实情抵况的想矛盾属性现状矛盾点解决方向客户客户观望情绪较重，近期有缓解迹象如何实现较好的销售速度，实现开发目标。提高项目的综合素质，实现产品竞争力，真正的打动客户。竞争市场竞争激烈，产品同质化如何才能独树一帜，形成自己的品牌。以地段价值为依托，提升居住的舒适性，从而提高竞争力。产品产品自由度较大，可以把握市场机会点主流产品竞争激烈。兼顾主流产品的同时，突出市场空白产品。印象建成区边缘区域形象一般，配套不完善。通过产品定位及形象包装进行改善，完善项目自身配套。如何陕实现荷快速砌销售建？问题升1问题拐2如何帜实现毒产品甜的充做分竞峰争优冶势？怎样崇能够腔实现洪低风劈燕险快杯速操先作，卵并树教立强码大品锤牌？项目移核心草问题蔬界定扒：产品融战略段：1、授有效播覆盖壳更广包市场爱区间驻；2、预具备蛇充足晒竞争软优势抽和强广大的永溢价牙能力把握卸主流城产品尾，丰帝富产床品线茄，猎赛杀更擦广客的户群千体；利用何市场造空白底点，按增强垫项目羡的抗捆风险锐能力勉和溢战价能物力：把产杆品放垄到战接略高刑度来剂考虑产品墓战略肚1：有效挂覆盖算更广祖的市雾场区凯间蓝海区域红海海区域在兼移顾红损海区耗域主役力产那品的姿同时沙，把叨握市柜场机宝会点单，突餐出蓝萌海区亩域产载品产品肯战略且1：有效博覆盖界更广齐的市度场区眠间户型面积段（㎡）套均面积（㎡）面积占比建筑面积（㎡）套数套数比四室两厅或三厅150-1801602%76651%舒适三房120-14013030%114928819%经济三房95-11010025%95779621%舒适两房80-1008010%38314810%小两房65-807018%68959921%小套型40-504515%574612828%合计

100%38308463100%主流阴产品姐，竞浓争激壤烈机会蹈产品产品纽奉战略概2：具备哗充分忧竞争盏优势齐的产宝品力叶战略规划勺布局景观半空间户型跃创新品牌停物业考量狱因子项目毙地块餐价值跃分析项目晒地块杠北临凉城市狐支路洪XX睡路，库西临叨规划酿道路谣，商遇业氛闸围一熟般，配临街袜可适怀当设郑置社拢区配脉套商暗业和饿临街偿商铺申。办公嗓和公刚寓产敢品应浓沿现恩状路昨布置跪，利镜于展拆示项余目形甩象并虫提升捆项目剑的商墓业价搬值。地块撇内部皆开发梨商品却住宅警，两院侧临膏路，运交通刮方便状，同臭时闹幼中取允静，唯利于增提升匀项目农的居艇住价蛛值。布局芽建议利：利圆用半峡围合铺布局童中心到景观廉，实街现大极院落架空都层内孤部空毕间,征可膀以设沸置自然豆景观与可参恋与性睁的设亩施，成核为邻泪里交种往的碑舒适误平台摇。可悠以改楚善项乱目基哭地面心积对感景观抗的局处限。景观岛空间济建议胶：局蔽部架骨空，弯实现枕空间壶情趣同致匆行认普为：斜利用终容积汤率计京算的宏空子破，给泳予客久户更施多私作享空命间，换在增加生曲活情涝趣的案同时省，更耻是迎破合趋蚀利心唉理，马达到路快速碌销售祝目的练！项目赠送方式美之域赠送方正的挑高露台上城品I赠送房间，（半成品，封闭窗户即可）户型钻设计般建议碑：