菲利普·科特勒全新营销讲义《善的营销模式》全美三位大师讲义合集

菲利普·科特勒，美国管理科学联合市场营销学会主席拉金德拉·S·西索迪亚，Bentlev大学营销学教授迈克尔·波特，哈佛大学商学院著名教授2021全新营销讲义?善的营销模式?一个故事，讲在天堂门口，上帝会问企业家什么样的问题：不问你的企业有多大，多大在上帝面前都不过是一粒尘埃，但会问你做大过程中，做过多少伤天害理的事；不问你的企业有多强，多强强在上帝面前都是脆弱的，会问你是否善待员工与伙伴；不问你的企业有多久，多久也只是一瞬间，但会问你消耗了多少不可再生的资源。其实，不必等到上帝来问，企业家平时就可以追问自己。由此，我们就说到了善，在商业世界里看起来最缥缈的词。有善必有恶，这些年，许多恶纷纷被曝光与清算，从毒奶粉到皮鞋胶囊；但仍有许多恶在产生，在繁殖，各种假冒伪劣仍在充满市场。当然，还有恶的商业模式，放大人性之恶来赢利，过度重视利润的诉求，过度挤压环境、资源和企业生态系统的可持续开展空间。恶是追逐利润的快捷方式，而善能值多少钱？这可以计算吗？善的价值，还表达在“罗森塔尔〞现象上：每一个孩子都可能成为非凡的天才，一个孩子能不能成为天才，那么取决于家长和老师能不能像对待天才一样爱他、期望他、教育他。那么，在一个产业链里，你期待你的合作伙伴是友善的优秀的，你应该用相应的方式去对待他，善意才可以层层传递。积极的期望促使人们向好的方向开展，消极的期望那么使人向坏的方向开展。恶的商业模式，即使规模、体量等方面仍然拥有市场，其竞争力也会因其“不向善〞而大大下降。原因在于：不合法的〔多数表现为损害终端环节消费者利益，如瘦肉精、三聚氰胺、皮革奶之类产品，及企业内部的非法侵占等〕最终会因为被消费者放弃或被曝光而不能持续经营；合法而不符合商业道德，或企业内部未合理兼顾人性需求，而导致不平衡、不和谐的，企业迟早会分裂，如企业内讧、共苦不能同甘、内部心态失衡等；以做纯粹做生意的心态，利用信息不对称，以短期利益最大化为目的企业运营，最终导致供给商等合作伙伴的怨声载道，继而流失殆尽。当今的社会是效劳型社会，人人为我，我为人人，惟有能帮助他人，才能为他人所帮助。现代经济的分工更加精细更加多元，这就要求企业一定要有开放与共赢的心态。一个优秀而有远见的企业，必须能容，能容那么众归，众归那么才聚，才聚那么企业强。让我们沉静下来，寻找更多的正能量。摒弃急躁和急功近利，善的商业模式要求企业做好内涵式增长，放弃短期利益最大化而着眼于长期利益最大化，这恰恰是目前饱和竞争市场状况下，中国企业最需要的生存智慧和生存姿态。(一)根本观点陈述：研究“善的商业模式〞即研究“善〞的商业价值。这里的善是指“善良〞、“善意〞、“向善〞、“诚意〞。我们提出一个观点：一个企业的商业模式是否符合“善〞的价值取向，是企业是否能真正实现基业长青，能否可持续经营的一个新的根本标准。我们所说的“善的商业模式〞的根本原那么是，在多方共赢的前提下，实现整个生态价值链的可持续平衡稳定开展，和谐共生。那么，如果赢利是以损害价值链其他某一环节的利益为手段，那么这个商业模式就不符合“善〞的标准，对生态链的破坏最终将使企业不能持续经营。比方：1，不合法的(多数表现为损害终端环节消费者利益，如瘦肉精、三聚氰胺、皮革奶之类，及企业内部的非法侵占等)最终会因为消费者放弃或被曝光而不能持续经营；2，合法而不符合商业道德，或企业内部未合理兼顾人性需求而导致不平衡不和谐的，企业迟早会分裂，如企业内讧、共苦不能同甘、内部心态失衡等；3，以做生意的心态，利用信息不对称，以短期利益最大化为目的企业运营，最终导致供给商、合作方流失和怨声载道，如超市商场榨取供给商各种费用等。以上种种，都不符合“敬天爱人〞、“和谐开展〞的生态价值链共赢根本思想，都以“谋略〞和“术〞短暂取胜为目的，而不符合“平衡观〞和以“道〞来获得长久生存的观点。它们总有某些地方“不向善〞、“无诚意〞，因而其商业模式不是“善的商业模式〞，因而不能真正可持续开展。即使因规模、体量等仍然占据市场的企业，其竞争力也会因其“不向善〞而大大下降，典型的比方国美，主要以榨取供给商各种进场费(损害供给商利益)而获利，因而在竞争中最终输给了不以进场费获利而主要以零售价差获利的苏宁。当一家企业充分考虑到整个生态链从源头到终端消费者每一环节的合理利益，实现多赢，那么它的商业模式就是一种“向善的〞、充满“善意〞的商业模式，那么它一定会持久地获得成功。比方苏宁追求“回归零售本质〞，其实就是更好的兼顾价值链各方利益，显得更“善良〞，对利益各方和社会更有“诚意〞，所以越做越成功。观察一些持续经营了二三十年且风平浪静的民间企业，它们往往都主动地、很好地兼顾了生态价值链各方的利益，最终使自己获得了稳定、长久的利益，并且符合社会良性开展的需求。“善的商业模式〞，即“善〞的商业价值的表达。“善的商业模式〞符合稻盛和夫(微博)的经营哲学。“善的商业模式〞符合“平衡〞、“和谐〞、“天人合一〞的中国传统哲学思想。“善的商业模式〞摒弃急躁和急功近利，要求企业静下心来扎实做好内涵式增长，放弃短期利益最大化而着眼于长期利益最大化，这恰恰是目前饱和竞争市场状况下，中国企业最需要的生存智慧和生存姿态。非“善〞的商业模式，其实都是“伪商业模式〞。科特勒：营销“善意价值观〞菲利普·科特勒，美国管理科学联合市场营销学会主席一个伟大的公司必定是充满善意的公司，否那么，它不可能获得长足开展。所以，一个伟大的公司向世界营销的不是产品，而是价值观。向消费者讲故事在当今充满全球化矛盾的时代，消费者的一般性焦虑和期望是希望整个社会和世界能变得更美好，更适合人类生活和居住。有些企业希望通过慈善行为来推动社会或环境变化，但是，很多消费者会感到这些企业不真诚。传达善意最好的方法是，把善行义举并入企业文化，并保证言出必行，最好的方法莫过于把它们视为企业使命、愿景和价值观的一局部。具体的操作模式如下：首先，创立一个正确的使命。这意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点，所以需要创造一个不同寻常的业务，寻找尚未成为他人突破性创意的理念，并将这些理念变成现实。比方苹果公司的使命就是——让每人拥有一台计算机，它专注于个人用户体验，开发出了“酷毙了的产品〞，阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意〞，所以成就了一个电子商务平台帝国。其次，在向消费者传播使命时，必须有一个动人的故事。一个品牌故事最少要包括三个主要组成局部：特征、情节和隐喻。特征是一个品牌的中心要素，他们象征着消费者如何从人文精神角度理解品牌。情节的作用是穿针引线，说明这些特征如何在人群中开展，并最终形成一个鲜活的消费者故事。隐喻是发生在人类精神世界无意识过程，具有良好隐喻效果的故事会轻松引发消费者共鸣，让他们信以为真。再次，要想实现公司使命还需要有消费者的参与，因此创立一个与消费者对话的平台也是很关键的因素。在互联网时代，对话是新的营销模式。例如亚马逊(微博)，读者写书评和向好友推荐作品的情形就是很好的多对多的信息传播。只有当品牌故事在消费者全体中广为传播时，企业才能充分利用消费者形成的网络优势。另外一方面，这也向消费者展现出企业开放的一面。用行动感染员工员工是企业日常经营过程中对公司最熟悉，也是关系最密切的消费者。公司必须向他们展示真实可信的价值观。但是，对企业来说用讲故事的方式吸引员工相对困难，因为此举意味着公司必须始终如一地提供值得信赖的工作体验，任何一个言行不一的举止都会让企业的故事变得不堪一击。试想一下，连消费者都能一眼看出企业是真善还是伪善，那和公司朝夕相伴的内部员工又怎能看不出企业的虚假呢？企业的价值观分为四种类型，一是指导员工日常工作行为标准的根本价值观；二是企业缺少但管理层希望实现的目标价值观；三是从员工个人性格中表达出来的附属价值观；这是引导企业员工总体行为的真正公司文化“核心价值观〞，并称其为“共享价值观〞。企业文化关乎道德和老实，构建企业文化需要把共享价值观和员工的共同行为紧密联系在一起。受外界压力的影响，企业文化应当具备合作性、文化性和创造性。鼓励员工之间相互合作，或是和企业外部的群体合作，鼓励员工为自我生活带来文化上的改变，要让员工有时机开展和分享创意性理念。同时让员工成为价值观大师，向消费者营销品牌使命，鼓励员工改变他人的生活。公司共享价值观共同行为3M合作型兴趣培养鼓励员工参与感兴趣的工程，允许创新过程中出现失败梅奥诊所综合关心多名医生、科学家和健康专家组队诊断治疗每一个患者Wholefood民主所有决策都由员工投票决定，每个店面都是自主经营的利润中心企业连锁租车公司企业精神包括董事长和CEO在内的所有企业高管必须从基层做起，表现积极的员工有时机参与管理用“目的-特性-价值〞镜像甄选合作伙伴在构建善的商业模式当中，渠道合作伙伴的作用非常重要。渠道合作伙伴是一个复杂的实体。它们是企业、消费者和员工的混合体——作为企业，它们具有自己的使命、远景、价值观和商业模式；作为消费者，它们也有需要被满足的需求和期望；此外，它们也要向最终客户销售产品，和消费者进行沟通，这种角色又很像企业员工。很多企业会感到难以管理渠道合作伙伴，其中的原因多半是没有选择好合作伙伴。我建议企业采用“目的-特性-价值〞镜像投射法来选择合作伙伴。镜像投射意味着企业应中选择那些和自己具备完全相同的目的、特性和价值的潜在合作伙伴，建立一个“社会责任感分销〞模式，将善意经营的价值观传导给渠道商。企业和渠道之间的整合通常从根底合作开始，特别是零售促销中的合作。在合作关系加深后双方会开始整合，包括信息共享和联合战略规划两方面。当双方的关系继续深化，他们的价值观便会融合。向股东营销企业愿景向股东进行“善意〞营销时，其方式和向消费者、员工或渠道合作伙伴进行营销时有所不同。股东不同于消费者，他们对品牌故事的兴趣不大。同样，股东也不是企业员工，他们对企业文化的认同感也没那么深刻。当股东考虑公司的业绩表现时，他们首先想到的就是企业的盈利能力和投资回报率。所以，向股东营销“善的价值观〞、构建“善的商业模式〞时，必须以翔实可靠的证据说明此举可以提高企业可持续开展能力，可以为企业创造竞争优势，可以为股东提升价值，而且最好是利用专业的财务术语来说服他们。为此我选择了三种可以量化的财务指标，它们分别是提高本钱产出率，利用新市场机遇提高销售收入，以及提高企业品牌价值。这三者均影响到企业的盈利能力和投资回报率。善意公司运营本钱更低。正确的企业使命可以帮助企业获得消费者的支持，由于消费者网络效应的存在，企业营销的本钱会大大减少。消费者社区会通过口碑评论的方式帮助企业宣传品牌。因为消费者之间总是共享产品使用体验，企业的广告本钱也会大大减少。同样，当企业和消费者形成协同创新后，其产品开发本钱也会下降。拥有强大价值观的企业还会得到员工和渠道合作伙伴的支持。在这样的企业工作，员工会变得更快乐，工作效率更高，此举还能节省企业招聘新员工和留住老员工的本钱。因为员工已经把企业价值观融入到日常工作中，企业无需再进行培训，这样又节省了一笔本钱。同时，由于员工和消费者的良好互动，企业可以大大降低处理客户投诉的本钱。另外，有了相同价值观的融合，渠道合作伙伴也会大力支持企业，而不是一心只盯着经济回报。对企业管理层来说，他们要做的工作就是构思动人的故事，然后把可持续性经营带来的长期本钱节约告诉公司股东。善意公司更易进入新市场提高销售收入。具有正确使命、远景和价值观的公司可以更轻松地进入新市场，因为它们往往更受欢送。政府欢送那些能改善其国民生活的企业来投资。即使在监管力度非常严格的市场中，善意企业也会获得较大的行动自由。可见，有了正确的商业开展模式做根底，无论身处何方企业都不必担忧。对它们来说，进入新市场意味着潜在的销售收入和利润增长。善意助于提高企业品牌价值。一个公司的远景、形象和文化一同构建了其企业品牌。善的形象对企业的品牌是增值的加分。当企业的品牌资产用财务数据表达出来时，股东就会觉得非常直观了。例如，通用电气公司曾推出过一项名为“生态想象〞的致力于解决环境问题的活动，Interbrand公司为此评估了该活动对其品牌价值的影响。通过计算，Interbrand公司认为该活动使通用电气公司的品牌价值增长了25个百分点。西索迪亚：释放内部“善能量〞拉金德拉·S·西索迪亚，Bentlev大学营销学教授观察每一个充满善意的公司，都能发现激情、奉献、慷慨的精神和无穷的创造力就是这些公司的共同特点。这其实就是组织文化的产物，企业文化想空气一样，无形的却极具渗透力。组织文化包含三大元素：组织愿景、组织价值观、组织能量。组织能量就像一辆车的引擎，驱使组织以平稳的速度向前推进。所有善意公司都是高能量组织，它们反映了员工和其他利益相关者的激情、愉悦、承诺以及执著。当组织成员的情绪和智慧受到公司愿景和价值观的激发时，组织的能量就得以形成并释放出来。领导者的一项最重要的任务就是要调动这股能量，并且引导它为实现有意义的目标做出奉献。所以，企业要学会打造十种文化，以释放组织的能力。学习的文化善意公司要致力于成为“学习型组织〞，投入大量资金培训新老员工。比方百思买公司投入了一项知识管理方案：“以创造一种从经验中学习的企业文化，从而防止错误被重复。〞有了这项方案，一旦公司学到了新的东西，就能很快传到达组织的各个部门。每个员工都能分享他们的经历，而不仅仅是高层管理者。丰田公司的“持续改善〞理念，也确保了公司骄人的生产率和业绩。信任的文化弗朗西斯·福山证明一个国家的繁荣和竞争力主要取决于其普遍的文化特征，即人们基于共同准那么的信任和合作行为的程度。公司也一样。高业绩组织也是高信任度组织。信任是公司、员工、顾客和其他利益相关者共同合作的润滑剂，它使摩擦最小化，使和谐最大化。普通员工和高层管理者之间的信任能使公司为长期的繁荣牺牲短期的利益。高信任度与开放、包容性文化密切相关，它不会将能量消耗在控制和标准人们的行为上。宝马公司鼓励其员工对他们所从事的工作的必要性提出质疑。在大多数公司，员工不会这么做，因为害怕失去工作。然而，在宝马公司的信任文化下，员工知道这非但不会使他们失去工作，反而会丰富他们在公司中的角色。相互依存的文化相互依存的经济体系比独立的经济体系更加强大。前者的各个局部都相互融合在一起，从而形成一个更大的整体，其能量超过了其中任何一个局部能到达的程度。善意公司的特点就在于其利益相关群体之间所呈现的如此强大的合力。这些公司的利益相关者不是单独行动或是满足各自需求，而是捆绑在一起，形成一个相互依赖的循环体，从而使其变得更为强大。正直的文化我们分类出的每家善意公司都高度强调保持正直的最高标准。在大多数案例中，这都直接反映在它们的使命陈述或其他正式文件中。例如，捷蓝航空公司的商业行为准那么中提到：“正直是保证我们与顾客、股东、商业伙伴以及所有相关人员建立积极有利关系的根底。〞透明的文化透明度与正直相关。在当今信息泛滥的世界，公司要想对员工、顾客、供给商或任何人隐瞒重要的信息，事实上都是徒劳之举。我们正步人一个空前透明化的时代，在这里，商业必须首先将自己清楚地呈现给股东、顾客、员工、伙伴和社会。财务数据、员工的不满、内部备忘录、环境灾难、产品的弱点、国际反对的呼声、丑闻和政策、好消息或坏消息，所有这些都会被那些想了解的人知道。与利益相关者分享财务和生产信息能够加强双方之间的信任感。忠诚的文化很多大公司每五年更换其一半的顾客，四年半更换其一半的员工，不到一年的时间更换其投资者。这种忠诚度的缺失会导致价值负增长，而且还会引发“旋转门〞效应，让那些新员工及无利可图的顾客替换掉熟练员工和有利可图的顾客，从而使公司的人力资本大打折扣。几乎所有的公司都希望员工、供给商和顾客对它们忠诚。然而很少有公司给予实际的回报。善意公司，知道如何让利给利益相关者，使其保持忠诚。尊重的文化公司在寻找与人们、社会、全球环境和世界经济的和谐的同时，“尊重所有人〞这一理念对于谋求公司与顾客、股东和员工共同开展显得格外重要。卡特彼勒公司认识到它与员工的关系是其成功的关键，因此在整个公司中灌输了一种相互尊重的文化。Patagonia公司通过把员工的利益与公司理念相结合，以示对员工的尊重。通过雇用与公司文化相匹配的员工并让他们花时间去追求组织外的兴趣，公司正在培育—个能每天都满怀激情来工作并不断为公司努力奋斗的员工集体。归属和协调的文化在马斯洛著名的需求层次中，“爱与归属需求〞被列为第三层面，位于生理和平安需求之上。将满足根本需求作为目标的公司，其商业模式只能基于马斯洛需求金字塔的最底下两层：满足生理和平安需求。善意公司除了满足这些低层次的需求外，更注重满足每个利益相关群体成员高层次的需求。要学会善于营造一种归属的气氛——或者说是关爱气氛——其中员工、顾客和其他利益相关者都有一种主人翁感和对公司的归属感。关爱的文化除了将利益相关者视为大家庭中的成员，公司还应给予他们更多的关爱。宜家家居公司对员工关心备至，并不希望他们为工作而改变一点他们的个人生活。关心员工能够培养员工的忠诚、员工授权、自信和动力。以保护和关爱著称的公司莫过于西南航空公司，西南航空公司不会将所有事情都宣传给所有人，他们对此很坦诚。他们会告诉顾客公司为什么不做这个或那个，然后以友好、关心和关注令顾客折服。愉悦的文化最后也是最重要的文化价值在于愉悦。虽然善意公司对于在什么时候营造怎样令人愉悦的气氛各有不同，但它们都认为这是十分重要的。亚马逊(微博)的杰夫·贝索斯要求其员工“努力工作、寻找乐趣、创造历史〞。笑声是具有感染力的。乔丹家具公司强调它“希望其顾客和员工都能得到乐趣〞。捷蓝航空公司同样也代表了一种新型的空中乐趣，即将轻松愉快、友好的环境转换成积极有趣的飞行经历。当一个公司具有了这十种文化，只要战略上不出过失，组织的能量将被无限激发，创造出商业传奇。西索迪亚：何为“善公司〞拉金德拉·S·西索迪亚，Bentlev大学营销学教授我们正经历着商业世界前所未有的剧变，周围一片混乱。贪婪、逐利的商业本性挑战着企业的可持续开展。只有那些拥有独到视角和非凡经营理念的企业领导者，才能带着企业越过沼泽，跨出泥潭。这些突出重围的企业们，都具有一个共同的特征：充满善意。员工、顾客、投资者、合作伙伴、社会是企业最直接的五个利益相关者。拥有善意的公司都是情感智能水平相当高的企业，它们追求的是利益相关者心灵的共鸣。它们的经营逻辑是：只要赢得顾客的心，顾客就会乐意拿出更多的钱购置你的产品，接受你的效劳；以同样的方式对待员工，员工就会以生产率的大幅提高和高效的工作质量来回报你；与你的供给商建立起感情纽带，他们就会为你提供优良的货物，并给予你相同的情感回应。同样，如果让企业所在社区自豪地认可你的存在，你就等于拥有了丰富的劳动力来源和顾客群。他们遵循着这样的运行形式：融合所有利益相关者的利益，并且一视同仁，不会以牺牲任何利益相关群体的利益为代价。善意公司是这样来运作的。善待“员工〞善意公司擅长与员工建立信任。领导层大都是从各基层产生的，这对新员工是巨大的鼓励，使其对自己未来在公司的开展充满信心和希望。它们尊重个人。把每个员工看成是有血有肉的人，而不是“生产元素〞。管理层通过鼓励不同层面的员工参与公司决策来表示对个体的尊重。它们透明化。不同于许多公司的做法，善意公司与员工以及其他利益相关者共享信息。其方法是光明正大、开诚布公的。比方新百伦不仅向员工公开企业经营信息，还在生产流程、产品数量以及生产本钱上与员工分享信息。这不仅可以建立信任，也有助于美国土生土长的员工了解，在美国生产运动鞋与在中国生产运动鞋其本钱有什么不同。管理层认为这是提高效率和保持竞争优势的重要因素。它们注重团队建设。善意公司培养了一种高度的团队参与意识，这无疑是这些公司员工流动率低的主要因素。比方美国从事工业设计的IDEO公司，管理层鼓励团队经常在下午休息，一起看场电影或进行球类比赛，这大大增强了员工的归属感。Google公司的员工被称为“Googlers〞，即出类拔萃的一族。再比方中国企业阿里巴巴，早期每个员工都用金庸武侠小说的人物做花名，打造一种平等、有趣的企业文化。它们充分授权。善意公司的员工大都有权支配公司资源以取悦顾客或解决生产问题。这是通过展示公司对员工的信任，进而使员工信任公司。善意公司的工作环境具有三大特点：愉悦、灵活性和平衡(工作与个人生活)。除此之外，还为员工提供生活质量福利金。大多数公司都通过自己的公司“大学〞来培训员工。关爱“顾客〞在商学院通常听不到“情感〞一词。但是情感——作为一种共鸣、喜爱、培育、关爱和给予的象征——最近迅速而直接地成为商业意识的主流。善意公司会从爱的角度出发，考虑顾客与公司之间的关系。很多公司都有相关的鼓励措施：员工一旦发现有碍于顾客享受美好体验的规定，他们就可以得到奖励。他们也想方设法开发留住回头客的创意：取悦顾客；给顾客提供超值享受；倾听顾客的心声；满足顾客的需要。它们认为顾客的感觉是最重要的，顾客的忠诚就像爱一样：不是出于某种理由，而是发自内心。善意公司知道，公司的全体利益相关者是通过两种契约与公司紧密地联系在一起的。一是法律契约(大多是显性的)，基于法律上规定的量化绩效标准，由公司及其代理商通过书面和口头形式规定和执行。二是情感契约(大多是隐性的)，基于由利益相关者确定的质化绩效标准，反映利益相关者的道德价值观和心理期望——他们想要体验什么和不想体验什么。极有可能的是，企业倒闭的最普遍原因之一就是违背了情感契约。一旦情感契约被严重违背，顾客就会停止购置商品，工人的生产率就会下降，供给商会减少，合伙人会退出，股东会卖股票，社区支持会消失。所以，善意的公司会极其珍视利益的首要来源，注重顾客的需求与感受。利益捆绑多重“投资者〞“商业的目的就是盈利〞是大多数投资者的观点，但过分追求短期效益会严重制约其长期良性开展。荷兰人的一份调查报告显示：在日本和欧洲，企业的平均寿命是12.5年。另外一项报告显示：在欧洲的一些主要国家，企业的平均寿命也大幅缩短，其中，在德国，企业的寿命已从过去的45年缩短到18年；在法国从13年缩短到9年；在英国从10年缩短到4年。实现商业的可持续成功，需要关注的不再仅仅是财务，而是要使本公司通过解决社会问题，使社会成员更好发挥其潜能以提高其生活质量的方式来为社会创造更多的价值。如何到达经济效益与社会效益平衡呢？善意公司将投资者、员工和顾客的利益捆绑在一起，以此加强公司的稳定性并促进各利益相关群体之间利益的和谐。比方，多数善意公司会向员工提供折扣鼓励员工成为公司顾客；公司奖励员工，鼓励其购置并长期持有公司的股票，让员工成为投资者；同时鼓励顾客成为投资者，另一方面又努力让投资者成为顾客。这样的好处是显而易见的。与公司有多重关系的利益相关者更有可能给公司创造更大的价值，而且也更有可能在动乱时期陪伴公司渡过难关。善待“合作伙伴〞在这个弱肉强食的年代，传统资本主义思维模式中的“达尔文〞式竞争模式，对手从不会帮助竞争对手。然而善意公司爱每个人，甚至爱它们的竞争对手。善意公司坚决不移地实行人性化管理并遵循道德原那么。它们的领导者明白，只有公司运作良好，才能确保对社会有益。同时它们也清楚，通过满足公司成功所依赖的利益相关群体的利益，它们才更加容易实现财务目标。举一个例子。本田一直被视为全世界供给链管理的领头羊。它之所以能够获得如此美名是因为它成功地致力于建立并保持长期的价值驱动型供给商关系。本田公司的最正确合作伙伴(bestpartner，BP)工程使它的供给链实现了最优化。这个工程名字本身更加强化了本田公司将供给商视为伙伴的理念。全球闻名的BP工程结合了质量分析和解决问题的技巧，实现了五大方面的战略提升：最正确的定位、最高的生产率、最优质的产品、最合理的价格、最好的合作伙伴。本田公司的供给商关系已经成为全美汽车生产商中最正确供给商关系之一。2003年，北美汽车1级供给商研究工程针对261家1级供给商进行了调研，结果显示，本田公司排名第二。形成比照的是，美国的三大汽车巨头得分最低。原因是，美国外乡的三大巨头一直在做三件事：它们排斥供给商，在生意中不考虑供给商，也不向供给商寻求支持和帮助。以致破坏了它们与供给商的关系。对“社会〞负责几年前，有人询问一位著名的宗教领袖对于一起轰动全国的谋杀案的看法，这位领袖曾经环游世界，教人们如何通过到达内在的和谐和平静的心态来减轻压力。他答复道：“我觉得我有责任。〞这个答复震惊在场的所有人，他于是解释道：“人类对彼此负有责任。〞“极端的暴力行为来源于极大的压力，〞他接着说，“我感到我有责任。如果我更加努力工作，也许就能告诉这个人如何减轻压力，那么这个悲剧就可以防止。〞当你随便问及“你怎么理解责任〞这一问题时，你很可能会得到。一个狭隘的、小心谨慎的答复：“我对我的家庭、我的工作、我的儿子负责。〞如果问及一位企业的领导者同样的问题时，他很可能会答复：“我对股东负责。〞有人或许还会补充说“顾客〞和“员工〞。但在善意公司看来，我们的责任远不局限于我们生活的小世界，公司的规模越大，要承当的责任就应该越多，因为这样的公司在各个方面都会对整个世界产生重大影响。善意公司把每一个利益相关者的利益看做公司的一个目标，它们以宽阔的视角与胸襟经营公司，对世界产生了重大影响。它们鼓励员工参与社区公益工程，积极开展当地社区，培育全球化社会，改善竞争环境，关注可持续性，与政府合作改善当地经济状况。很多善意公司每年会发布企业社会责任报告，因为他们知道企业不能只关心企业主的利益，而应该是各利益群体的结合体。只有这样，企业才有可能持续开展，基业长青。迈克尔·波特：“向善〞的路径选择迈克尔·波特，哈佛大学商学院著名教授在新的商业时代，企业的目的必须重新界定为创造共享价值，而不是只追求利润。因为市场的不仅是一般经济需求，还有社会需求。企业要想永续经营，必须将公司成就与社会进步重新连接起来。共享价值并不是个人价值观的问题，也不是“分享〞企业已经创造出来的价值(不是一种分配手段)，共享价值追求的是扩大经济与社会总价值。举一个例子，采购上的公平贸易是通过用价高的价格采购贫穷农民的农产品(5.70,0.00,0.00%)以增加他们的营收。这是一种再分配手段，而不是致力扩大相关交易的总价值。如果从共享价值的角度出发，行动聚焦点应该是改善种植技术、强化当地供给商及其他组织的集群，以支援农民，使农民的效率、产出、产品质量有所提升，并实现可持续开展。这样一来，收入和利润的规模就扩大了，农民及采购企业都受惠。一项针对象牙海岸可可农的初步研究显示，公平交易可提高农民收入的10-20%，但共享价值投资那么可提升农民的收入超过300%。企业通过创造社会价值来创造经济价值的方法有三种，一是重新设想产品和市场；二是重新定义价值链中的生产力；三是为公司所在地区建立产业支撑集群。路径一：重新设想产品与市场企业界虽然花了许多时间去学习如何分析及制造需求，很多公司却忘了最根本的问题：产品对顾客有好处吗？对顾客的顾客有好处吗？持续探索社会需求，可帮助企业发现，在传统的市场推行差异化或重新定位的新时机，并发现过往忽略的新市场潜力。一方面在兴旺经济体，满足社会需求的产品与效劳需求正在快速成长，全新的创新方式正陆续出现。企业的营销能力更强，更能有效的鼓励消费者接受那些可创造社会效益的产品与效劳。如健康食品，对环保有利的产品。英特尔和IBM都设法协助公共事业部门利用数字智能技术节能省电。GE“绿色创想〞(Ecomagination)方案下的产品，销售增长率是公司整体营收的两倍。另一方面，效劳弱势社区与开展中国家，可带给企业相同、甚至更好的时机。为低收入及弱势消费者提供适当的产品可产生巨大的社会效益，而企业也能赚到丰厚的利润。如：提供具有移动银行效劳的低价帮助穷人平安的储蓄，并大大提升小农生产及销售农产品的能力。沃达丰(Vodafone)在肯亚的M-PESA移动银行就在三年内获得了一千万顾客支持，目前的资金处理量相当于该国GDP的11%。路径二：重新定义价值链中的生产力企业的价值链势必影响众多社会问题，也被社会问题所影响。如自然资源与水利用、健康与平安、工作环境、工作场所和公平待遇等。社会问题可在企业价值链中制造出经济本钱，创造共享价值的时机由此而生。环境绩效的重大改善，往往可以通过应用更好的科技就能到达，甚至可通过改善资源利用、流程效率与品质来节省整体本钱。改变1能源消耗与物流企业可以通过使用更好的科技、回收利用、废热发电等许多方法来大幅提升能源效率；可以重新设计物流体系以求缩短运输距离、简化流程、改善运输路线；这些措施将创造共享价值。改变2资源使用环保意识增强、科技进步都促使企业改变对原材料的使用和产品包转方式，并扩大资源回收与重复使用。善公司对资源的有效利用将渗透到价值链的每个环节。改变3采购一方面，向低薪资地区的供给商采购。另一方面通过协助供给商获得生产投入要素、分享技术、提供融资，企业可改善供给商的品质与生产力，同时确保产量增加时的供给。随着供给商的开展，环境影响将大幅减少，这将进一步提升它们的效率。如雀巢咖啡品牌Nespresso；采用本地采购(不仅涉及本地企业，还包括全国性或国际性企业的本地分支机构)。本地采购的供货时间周期缩短、弹性增加，并可提升供给商的学习速度。供给商日益强大，会在获利成长的条件下增加聘用员工/提高薪酬，这些都将使得社区内的其他企业受惠。改变4销售渠道Itunes、Kindle等证明有价值的新销售渠道可大量减少原材料(纸、塑料等)使用，微型贷款那么创造了一个向小企业提供金融效劳、符合本钱效益的新模式。企业开拓偏远地区的销售能力为有需要的消费者提供能改变生活的产品，使得当地社会受惠。这也是“企业善意〞的一种表达方式。改变5地点随着能源与碳排放本钱的上升、远距离采购的隐性本钱和高度分散的生产系统造成的生产库存损耗。采用近距离采购，建立离市区更近的小型工厂，并增加本地采购原材料，雇佣当地工人，可以使企业经济效益与社会效益双收。强大的企业往往是那些在重要社区有较深根基的公司。路径三：促进地方集群开展企业生产力及创新能力受产业集群(clusters)影响非常大，成功和成长中的区域经济体都有促进生产力开展、创新及具有竞争力的集群。企业建立集群以改善生产力，同时处理集群根本条件的缺陷或缺乏时，就能创造共享价值。建立集群的关键在于形成自由、透明的市场，这需要许多伙伴的配合。假设能实现，企业将获得可靠的供给、供给商那么有改善品质与效率的动机、本地居民的收入及购置力可大幅度提升。经济与社会开展的良性循环将由此而生。最成功的集群开展方案是由民间企业、产业组织、政府机构以及非政府组织协调合作的方案。总的来说，企业创造共享价值的最正确时机必然跟自身的业务密切相关，而且是在对公司业务最重要的地区。这种时机可为企业奉献最大的经济效益，企业因此可长期投入。在这种时机下，企业可通过其业务规模和市场影响力让企业有能力帮助解决特定社会问题，说明一种向善的姿态。哈佛教授:比照德国等国中国真是“市场经济〞核心提示：哈佛大学教授桑德尔去年来了一趟中国。这期间，他去了北京，杭州和上海，看到了医院贩卖门诊号和春运倒票的黄牛党，听说了深圳“搞三六九等〞的地铁，还在大学跟年轻人聊了天。最终，桑德尔似乎理解了“钱〞在中国的地位，他不由感慨，中国才真是“市场经济〞。美国哈佛大学教授迈克尔·桑德尔去年夏天来了一趟中国。这个一直期待体验胡同的老美逛了北京，去了杭州和上海，还在大学跟年轻人聊了天。不过这趟旅行里他记得最清楚的，却是医院里贩卖门诊号的黄牛党。“夜晚时分，票贩子们自由自在地聚集在北京协和医院门诊大厅的一楼。价值14元人民币的门诊号被加价几百块，相当于一个中国农民一整个月的收入。在站着保安的楼道里，吆喝着兜售专家号的男人打破了医院的安静，唐大夫，唐大夫，谁要唐大夫的号？风湿科的唐大夫！〞几乎每天都在中国医院上演的这一幕，被这位偶然到访的细心教授记了下来。桑德尔是哈佛大学最受欢送的教授之一，他所授的“公正课〞现场录像在网络上有过亿次的点击。如今，这个讲“公正〞的教授开始转而研究“金钱〞——越来越多的东西被明码标价，那么，钱到底可以买什么？翻开报纸看报道，“美国加州只需82美元可以在坐牢时选择安静的牢房〞；翻开电视看新闻，“50万美元的投资可以换一张美国绿卡〞；就连出门堵车时都能得到“温馨提醒〞，“进入快速车道，只要8美元〞。他的朋友教育孩子，只要在接受帮助后写一张“谢谢你〞的纸条，就可以获得1美元“奖金〞。“我们生活的时代，似乎一切都可以拿来买卖。这种买卖逻辑不仅应用于商品上，而且正逐渐掌控着我们的生活。〞桑德尔在他的新书里写道，“该是时候扪心自问，我们是否想要这样的生活？〞在这本书的白色封面上，一捆用红色牛皮筋捆起来的美元钞票站立在副标题“市场的伦理底线〞旁边，而中央那么用大号字写着让这位教授困扰已久的难题——?钱不应该买什么?。有钱就可以不排队吗？“在这个世界上，很多东西是钱买不到的，只是时至今日，这样的东西没多少了。〞桑德尔开门见山这样写道。这位哲学教授发现，现在想要开掘“钱买不到什么〞的答案，越来越难了。过去15年里，他一直在潜心收集资料，跟钱有关的新闻塞满了一个厚厚的文件夹，里面五花八门地写着，在当今时代，钱可以买到什么。答案丰富得惊人：只要你肯出钱，你可以在南非射杀濒临灭绝的黑犀牛，也可以请别人做代孕妈妈，还可以让孩子进入世界顶尖大学，即使不上课也能换取一个“荣誉学位〞证书；企业可以购置碳排放的指标，换取污染环境的权利，国家可以掏钱雇佣私有军队，替自己的公民去战场上冲锋陷阵……在桑德尔读高中时，这一切都还是不可想象的事情。那时候，他的同学如果因为获得好成绩而得到家长的金钱奖励，还会成为大家私底下议论纷纷的负面话题。而现在，美国许多学校宣布，如果学生成绩提高，可以获得相应的金钱奖励。看上去，在这个“钱的时代〞，有钱似乎可以买到一切。在香港，多花一倍的价格就可以买到地铁“头等座〞，那里人少宽敞，“连播放广告的声音都柔和很多〞；而在机场排队等待安检，只要掏钱就能直接进入“快速通道〞。在美国游乐园门口也赫然贴着告示：“只需149美元，就可以直接插队排前面，马上享受每个工程的乐趣！〞这样花钱买来的插队效劳打破了排队的规那么。以前排队意味着“先到先得〞，而如今它信奉的却是“花多少钱，办多少事〞。为了防止由此引起排队者的不满，很多游乐园还提供贴心的插队效劳——他们会让插队者从后门或者旁门进入，如果不得不从队伍中间加塞儿，他们还会指派一位工作人员“保驾护航〞，护送你去插队。“如果有钱的优势只表达在他们能够购置游艇、赛车或者去好地方度假，财富不平等倒也还不会显得那么扎眼。〞桑德尔评论说，“但是，当金钱可以购置的东西越来越多——政治影响力、更好的医疗措施、平安的居家环境、更好的学校，这种财富分配不均就会显得异常突出。〞这种感受，在他短暂的中国之行中特别突出。在这里，花钱可以看病插队几乎是一件天经地义的事情。有的医院直接开设了“特需窗口〞，多掏200块钱，病人就可以提前见到他们的“唐大夫〞、“李大夫〞或者是“王大夫〞。不愿排着长队通宵达旦等待挂号的病人可以从票贩子手中买号。这些专业出售插队权的小贩在熙熙攘攘的挂号处分发自己手写的名片，信誓旦旦地许诺，可以搞到任何一个大夫的门诊号。“想在中国看病？先富起来再说吧！〞美国媒体评论这么写道。从这些司空见惯的现象里，这位偶然到访的哲学教授看到了一个严肃的伦理命题：应不应该允许病人购置提前看病的权利，仅仅因为他们可以负担起这笔钱？社会能不能允许这样的交易，只要有钱就能达成目标？如果有钱就能买，这意味着，在日常生活中，富人有时机比穷人买到更舒适的生活条件，而在危机状态下，例如雪崩、地震等，富人那么有时机用钱买更多物资，获得更大的生存可能。“当钱能买到一切的时候，有钱就变成最重要的大事。〞桑德尔说。就像在中国，每逢春节假期前，有钱人可以买高出票价本身几倍的黄牛票，而无力承当的人只能出现在火车站售票口，在寒风中裹着大衣熬夜排队买票。可是，对于金钱权力的不满，似乎最多也只表现为牢骚。“曾经，游乐园是全世界最平等的地方，可惜这种日子已经一去不复返了。〞桑德尔在书中引用的评论这样抱怨，“想当初，每个度假的家庭在门口都要不加区别，民主地排队。〞“在我们的时代，金钱获得全面胜利。几乎一切都可以贴上价签随意出售。〞桑德尔写道，“人们只是抱怨两句，发发牢骚。但是我们需要严肃的讨论，就像是你参与讨论政治事务一样，我们应该认真公开辩论，钱不应该买到哪些东西。〞让有钱人大获全胜，进入一个彻底的“钱的时代〞？桑德尔所期待的公开辩论还没开始，他自己反倒先沦为金钱时代的一枚棋子。他在日本举办讲座的时候，由于想要听的人太多，原本免费的门票被拿到网上拍卖。最后，这位著名教授发现，台下听众很多是花了500美元的高价才进来的。于是，这场主题为“公正——如何做才是对的〞的演讲不得不这样开场：“票贩子倒卖门票，这样做是对的吗？〞先不管对不对，这样的事每天都在上演。在美国，同样的事情也发生在莎士比亚身上。纽约公共剧场原本方案举办免费露天演出，却被票贩子瞅准了目标，他们早早地排队抢免费票，再以125美元的价格转手给那些没时间排队的观众。主办演出的剧场显然认为这是不对的。他们的发言人板着脸站出来回应：“请不要这样做，这样有悖于莎士比亚的精神。〞可是，支持的声音说，从票贩子手中买票只不过是用金钱换取了排队等待的时间，这有什么错呢？桑德尔开始尝试跟身边每一个人讨论这件事，包括诺贝尔经济学奖得主弗里德曼，也包括在英国播送公司工作、主管财经新闻的他的学生。他甚至会在吃晚餐或者全家郊游的时候，饶有兴致地跟自己的两个儿子亚当和亚伦辩论起来。这位哈佛哲学教授拿这个问题去询问自己的同事、哈佛大学经济学教授曼昆。曼昆是经典经济学教材的作者，?曼昆经济学?在全世界销量逾百万册，教出了北京大学经济学教授樊纲，也教出了央行货币政策委员会委员李稻葵。结果，曼昆非但没有批评插队行为，反而分析其为“自由市场的优势所在〞，“这种差价行为是对资源的有效分配〞，“让有意愿付钱的人享受到了相应的便利〞。即便剧烈争论也总是儒雅微笑的桑德尔并没有当面提出异议，但他在自己的书中用严谨的句子争辩道：这种交易会带来一个恶果——不平等，“当钱可以买到几乎一切时，那些没钱人的日子就会变得愈发难过〞，这样下去，有钱人会大获全胜，我们会进入一个“钱的时代〞。事实上，对于“不平等〞的焦虑，常常如同针尖一样刺痛公众的神经。今年7月，中国的网络上，一条“深圳地铁将设VIP车厢〞的未经证实的消息掀起了轩然大波。这种“票价翻倍保证有座〞的安排非但没有让乘客满意，反倒惹得他们愤愤不平，“怎么，地铁也要搞三六九等？〞在访问北京的当天晚上，桑德尔到清华大学演讲时，把关于钱的伦理困境扔给了台下的中国学生。这位教授风行全球的“公正课〞有一个固定套路——在华丽堂皇的哈佛讲堂里，他会先给学生讲个故事，再抛出锋利的伦理问题，让他们在讨论中寻求对策。这一次，他对着挤满整整一间阶梯教室的中国面孔问道：“假设发生了雪灾，每个人都需要雪橇铲雪，商店能不能加价把雪橇卖出去？〞和热闹的哈佛讲堂不同的是，底下的学生大多项选择择沉默。桑德尔竭力地寻找台下有回应的目光，却屡屡失望。台下的学生只是默默地举手投票，90%的人支持加价。一个反对加价的女生站起身，紧张而飞快地答道：“我觉得这不公平，这是在帮助富人，伤害穷人。〞“假设你是店主，现在只要加价你就可以赚更多的钱，你会怎么做？〞桑德尔追问她。女生稍稍犹豫了一下，“我会加价。〞“如果卖的不是雪橇而是饮用水，你也会加价吗？〞桑德尔问。“我会的。〞女生迟疑地答复，“因为这可以平衡供求关系……〞桑德尔无奈地咧嘴笑着说：“可就在这个讲座上，你刚刚还说过你不同意加价，你认为这是不公平的。〞女生似乎被问住了，结结巴巴地说：“这不公平……但这很难说……〞一个男生站起来接着说：“我认为这不公平，但是可以接受。〞“这真太有趣了。当我在加拿大、德国和瑞士提出这个问题的时候，这些资本主义国家绝大局部的人都反对加价，他们觉得这既不公平也不可接受。〞桑德尔看着台下沉默的学生，笑了起来，“现在我明白了，看样子，中国真是无可否认的市场经济。〞有些东西，用钱去买就会毁掉它，比方诺贝尔奖一场真正的关于钱的公开辩论，终于在今年春天成为现实。在英国圣保罗大教堂，穿着一身笔挺西装的桑德尔站到话筒前，面对近2000名观众，开始发问：“银行家生病是不是就能花钱多雇个护士？〞他身旁坐着的是英国伦敦政治经济学院经济学教授，还有英国播送公司财经编辑斯黛芬尼，以及前任主教彼特·塞尔比。辩论主持人说，真没想到会在这里讨论这样的话题，上一次她到大教堂里来，还是英国政客在这儿拉票呢。辩论中，桑德尔试图说明，钱确实可以买到很多东西，但是在购置某些事物时，这种金钱行为会“毁掉这件东西〞。“假设你非常想获得诺贝尔奖，而又没有方法靠正统的方式获得它，你当然有可能在某个诺贝尔奖得主那里买来一个奖杯。〞桑德尔解释说，“你还可以把奖杯放在客厅里让人欣赏，但那跟获得诺贝尔奖是完全不同的概念。〞在他看来，像诺贝尔奖这样的事物是一种荣誉，而荣誉是无法购置的。他还调侃地假设说，如果从明年开始，组委会除了正规的奖项以外，还额外拍卖一个奖杯，谁出的价最高就给谁，那么，“那时候的诺贝尔奖将再也不会代表如今它所蕴含的意义了〞。“在给事物定价之前，我们先要搞明白，它是不是一个可以被定价的东西。给不应该被金钱衡量的事物定价，这个行为本身就是错误的，是对这个事物的亵渎，将这个本该被珍视的事物放在了不属于它的天平上。〞桑德尔说。道理尽管如此，在这个“钱的时代〞，有钱依然能够买到那些意想不到的东西，比方说友谊。桑德尔说，你可以“雇一个朋友〞，他可以做所有“朋友会做的事情〞，帮你照看孩子，在你悲伤哀嚎时，还能坐在你身边给你精神抚慰。他甚至在新闻里看到，在中国还有“帮人抱歉〞的网站，花钱找人替你说“对不起〞。可这让他马上产生疑问，“如果我买了两个抱歉，一个昂贵一个廉价，那是不是意味着，昂贵的抱歉所代表的那段友谊更有意义？〞他解释说，不管是诺贝尔奖还是好朋友，它们的道理如同讨论是否应该买卖儿童、自由贩卖人体器官一样，我们不应该拿金钱来衡量。即便购置儿童的人并没有虐待他们，我们仍不应当开始这场交易，因为这样“破坏了事物本身的美好意义〞，是不义之举。桑德尔拿出了自己最常说的一句口头禅——“这不是我们应该做的事情〞。“在我们想要开始这场公开辩论、讨论市场在我们的社会中的位置之前，我们首先应该搞清楚，市场的边界在哪里，哪些东西应该被金钱衡量，而哪些东西不应该。只有搞清楚这一点，我们才有可能开始这场讨论。〞他说。金钱侵占了我们的生活，甚至我们的大脑让这位哲学教授担忧的是，在严肃的讨论开始之前，人们已经将金钱视为所有事物的天平。它不仅主导了世界上大局部的交易，甚至还主导了人们的思维。这种“钱的思维〞会颠倒传统意义上的对错。比方，有钱人就会模糊惩罚和费用的区别。桑德尔听说，按照中国的生育政策，超生一个孩子要缴纳20万元左右的罚款，“这对于普通工人来说是个吓人的数目，但对于有钱的商人或者明星却是小菜一碟〞。于是，这个美国教授在新闻里读到，广州的一对夫妇“大摇大摆〞地闯进当地计生办公室，挺着大肚子的孕妇像是在商店买东西一样，把一大叠人民币扔在桌子上，振振有词地说：“这是20万，我们还要照顾宝宝呢，你们以后别来烦我。〞这让桑德尔意识到，当钱可以购置一切，越来越多的人会像商人那样思考，用收支平衡来考虑事情，不管在何种处境，他们的问题只有一个：“多少钱？〞就连参与辩论的女嘉宾斯黛芬尼也成认，面对自己家的孩子，她有时候也不由自主地用上这种“钱的思维〞：“跟孩子讲大道理没什么用，所以我有时候会用巧克力去换他乖乖听话。这种用物质交换来的教育，到底是对是错呢？〞事实上，“钱的思维〞不仅早已攻占许多思维高地，甚至登上了爱情的领地。诺贝尔经济学奖得主、美国芝加哥大学教授加里·贝克尔在上个世纪就曾提出从经济学角度出发的“婚姻公式〞。这个公式是这样的：“当结婚所带来的收益大于保持单身或者继续寻找更适宜的伴侣时，这个人就会选择结婚。同理可得，当恢复单身或者嫁给另外一个人所带来的收益大于从这段婚姻中结束所带来的损失时，这个人就会终结当前的婚姻，选择离婚，而离婚的损失包括跟孩子分开、分割共有财产、相关的诉讼费用等。鉴于当下许多人都在寻找伴侣，这个婚姻市场显然存在着。〞在这位冷静的经济学家看来，凡事都可以用经济学来解释，嚷嚷着这样不浪漫的人都是“被多愁善感混淆了清晰的思路〞，“全心全意关注收入和价格因素，才是社会科学最坚实的根基〞。但这种“钱的思维〞同样有副作用。以色列曾有一项实验，为了防止接学生的家长总是迟到，学校设立了惩罚机制，迟到的家长需要支付罚款。在此之前，他们会主动付一笔类似于小费的钱给学校，罚款金额就与这笔钱相当。结果，引入金钱杠杆后，迟到的家长反而变多了。事实上，这项措施在实施了大约两周后，迟到家长的数量翻了一番。“在此之前，家长掏钱是出于愧疚，他们觉得违背了准时出现的义务，给学校带来了麻烦。而当它变成罚款以后，这种愧疚感就随之消失了，这完全变成金钱交易行为，他们的迟到也就变得理