促销策略及绩效评估

促销策略及绩效评估

主讲：唐洁薇

2000/8/26

来自中国最大的资料库下载促销广义:广告、公关、人员推销、各种实质的促销活动狭义：各种实质的促销活动（在给定时间及预算内，对业务人员、经销商和消费者直接的诱因或激励，其主要的目的在于创造立即的销售业绩）来自中国最大的资料库下载促销组合广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页（多样化、细分化——分众时代）人员推销：与一个或多个可能的购买面对面接触以实现销售.eg.雅芳来自中国最大的资料库下载促销组合公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠送另值包、特别活动、店头激励活动来自中国最大的资料库下载消费者促销成本效应认知理解信服订购再次订购销售促进人员推销广告与宣传购买者的准备阶段来自中国最大的资料库下载产品生命周期促销成本效应导入成长成熟衰退销售促进人员推销广告与宣传产品生命周期来自中国最大的资料库下载SP的特征SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，通常都有时间控制是一种“特效药”，但使用后可能会有副作用SP注重的是行动，行动导向的目标是立即销售来自中国最大的资料库下载SP的特征是战术性的，而非战略性的；广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力；包括通路和消费者两大部分；必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。来自中国最大的资料库下载SP与广告的区分广告给消费者提供某种购买的“理由”，SP则提供消费者购买的“刺激”目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度，SP是行动导向，瞬时的诱惑结果不同：广告追求有形、无形的价值、SP只产生销售上实质价值来自中国最大的资料库下载SP的重要性10年前广告与SP费用比为60：40；现在广告与SP的费用比为40：60来自中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划行销环境分析（我们在哪儿？）--产品（基本属性，利点入缺点，外观….）--竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利点)--品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP活动成果分析)--销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需特别诱因或竞赛)--消费者A&U(包括对SP的态度)来自中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划问题点及机会点(有哪些障碍)SP目的(为什么要做SP)--我们为什么要举办SP活动?--有没有这个必要?--有没有其它更有效/更具效益的替代方案?--不得与品牌行销策略抵触。来自中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划SP对象--全面性或区域或通路选择；--零售店或消费者或两者均要；--目标消费群特性描述（不定与定位相同）。来自中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划SP目标（要达成什么样的目标？）--消费者争取新使用者保有目前使用者鼓励目前使用者大量购买增加商品的使用频次（时机/场合）鼓励由小包装改为大包装强化商品的广告效果介绍新产品消化库存对抗竞争品牌降低季节性差异来自中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划

SP目标（要达成什么样的目标？）

--零售店增加铺货包数争取陈列支持提高或降低零售店关系维持或改善与零售店关系对抗竞争品牌刺激购买其他商品零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主的支持，将商品顺利买给消费者来自中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划SP预算--有多少预算可用--怎样分配来自中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划SP策略--推拉的策略--拉和推的经费比例并无固定模式--整合SP理念--使用时机：--促销资源庞大；--市场竞销剧烈。来自中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划来自中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划SP策略的演进--由单元SP-----多元SP--由赠品SP-----SPcampaign--由商品静态SP-----卖场现场化动态活动--由一致化-----区隔化--由销售导向-----个人化生活导向--重视整合行销概念来自中国最大的资料库下载如何禁拟定捆一份矿出色拣的S谱P计缘瑞划创意摩及广弯告（讽有哪害些点席子？武）--铸创意众原则融；源自刚SP涌策略劲；发展夸强而满有力拜的诉墨求主份题；能与淹商品叠利点幼及形盒象结态合简单康而不崇复杂鲜；在衣预算口之内逢；善用剪公司侵及品盘牌资隔源；实际辽可行斥；切部题中渡肯；栽有延额展性扒。来自歇w坏ww扰.3原72罩2.逢cn慈中宴国最忙大的盐资料恰库下福载如何赔拟定峰一份盲出色朱的S筐P计趁划创意绢及广陡告（脉有哪候些点校子？划）--迁成功盼的创参意迅速像引起洞注意芳；必须融直接致产生诵冲击寸；有趣秃味性墙/赌别性/抖参与币性/宁感情躬性/悦悬念歼性/翠慈善性或/社缓会性护/艺聪术性单一揭目的赢；产生睁冲动来自角w吉ww业.3盘72尽2.右cn押中愉国最私大的坡资料蚕库下松载如何吵拟定由一份投出色漂的S齿P计毛划创意屋及广绒告（损有哪挂些点得子？己）--什么丙叫好冈的S丘P案肚？具销悦售结千果；消费侍者一圣看就伏知道娃该如凳何参较与；品牌炸形象茶属次蜂要，督但若腿可能番的话词最好声能将品碎牌的怎利益仗点与岂SP解的赠衣品密巾切结骂合。来自跨w线ww毯.3槐72良2.转cn特中揪国最时大的五资料茎库下违载如何替拟定偷一份愿出色蔑的S紧P计也划SP觉计划励拟订伯（如妖何做钞？）--象是执葬行S啄P策横略，策达成筐目标结的详飘细规蠢则；--洒注意僻：完偏整详区细的膝媒体遵计划所；列出御各项惧费用捧及预败算分摇配表列出滨各项变计划阴负责赤人照会来自满w穿ww朴.3脉72景2.馆cn告中嘴国最乘大的搞资料徒库下染载举例课：统亏一P斜ET终茶饮朗料“汪空箱咸回收等”活渴动案1、邻背景惧：劣势变：统颂一缺光货太签久；骗10装月即泳将进罢入冬房诚季；主康桐早已大量疼塞货装至二洪批，言导致嫂二批孕不愿吴卖统休一；优势珠：P怎ET尿品牌饶忠诚墨度尚映未成尖熟；宗士多衔愿意凳购统栋一，零售质价格止无阻轧力；大前睡提：洁绿茶医即将虎上市2、炮可考尖虑的目SP鸦案：（1鹿）、扛降低营单价（2膜）、仆随货盲送赠饶品来自设w占ww透.3悬72迹2.脱cn墨中邮国最饼大的傍资料包库下事载举例计：统杨一P秃ET面茶饮虫料“烂空箱同回收性”活幅动案（3久）、垮促销瓶装产股品上衔市（4债）、桌销售贼奖励3、达问餐题的优症结木点：二批客已进馒大量宣的“宣康”沫货;盒无资陈金，茎无意性愿购吩统一寸;销售糖渠道笑梗塞边:士倚多店槽即使挥想进骗统一猛的货吩也进塌不到4、爹为解帽决问丸题，岸可考碑虑的无SP待案（1察）直愧接派其人前变往批斜发促薄销优：是面对习士多侄店直袭接推誓荐新杠品缺：熊人力汽投入臭大，返时效箩慢来自启w培ww塞.3柴72触2.寒cn用中前国最凑大的惧资料春库下藏载（2倡）空能箱回陆收优：复让士躺多店喂的购馒买意瞧愿来档影响广批发逐，批汇发再向统涂一进租货缺：钻告知央要广好泛5、的为了乞解决袖告知匀难的邻问题子所采固取的辩措施（1抽）、台派发卵DM（2吩）、汇人员胃告知（3柏）、虫夹箱烤告知（4阳）、累给1具0%平之佣阁金于篇批发括，由双批发肢推动狗SP晒案。润有预算男的情织况下女，可佳加入牢报纸扔，电丽视等举例版：统茧一P突ET咐茶饮池料“衬空箱喝回收膝”活讨动案来自粗w发ww荐.3钥72喉2.阀cn您中羞国最酷大的渗资料距库下欠载SP煤绩效秃评估目的痒：实验搜成果婆；为将事来的陆SP坑策划拼积累决经验漂。来自歉w诱ww汗.3姑72谨2.研cn裂中圾国最凉大的抓资料铲库下侧载来自谊w吼ww裁.3举72朵2.炊cn祸中贝国最叉大的饭资料虹库下旋载评估腔方法折价跌券—芦—回威报率赠品哥——走偿付还情况竞赛虾抽奖笔——轮参与阵人数但最剪好的仰依据贪就是惊短期虚销量畏的变恨化幅畏度。来自精w扰ww坐.3价72仰2.哗cn音中妄国最腥大的套资料学库下渴载如何盲用销万量计条算S视P效削果销售郊期晃P-吓3团P恢-2特P圆-1销量河1建00防3氧1晃02互8枣94钱5销售丢期梢SP疫（P狼）销量织2支30五6销售你期吩P+挪1松P循+2蹄P+盗3销量躲80柄5暂91劫1谈9筐42试计冤算S船P点殊销量么净增喂加率岸？来自球w抹ww讽.3抹72心2.陆cn之中蚂国最喝大的盖资料允库下己载如何架用销脆量计腰算S碌P效易果SP帆前平曾均销洲量=奸（1违00类3+抗10锅28坟+9建45哥）/愉3=陈99袄2SP组后平掉均销厕量=成（8问05守+9燃11讯+9福42谋）/什3=辟88颤6每一贴期前喉后减紫少的勿销量灰=9策92注-8抓86疲=1跪06SP边期销策量净庸增量超=2载30相6-肢99类2-丑（1勒06壳*3牺）=墓99争6销量碍的净截增率伴=9奥96地/9保92赔*1思00狐%=重1.械00才=1廉00厚%来自兆w冬ww哥.3舞72覆2.滑cn港