印刷广告第一章报纸广告卞卡

第一章

报纸广告必须精通的理论知识第一页，共五十页。什么是报纸广告报纸广告（newspaperadvertising）是指刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。第二页，共五十页。报纸广告特点广泛性

报纸种类很多，发行面广、阅读者多。所以报纸上既可刊登生产资料类的广告，也可刊登生活资料的广告；既可刊登医药滋补类广告也可刊登文笔艺术类广告等。可用黑白广告。也可套红和彩印，内容形式是很丰富的。12快速性报纸的印刷和销售速度非常快。第一天的设计稿第二天就能见报。并且不管是寒冬酷暑。还是刮风下雨都能送到读者手中、所以能适合于时间性强的新产品广告和快件广告。诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。一第三页，共五十页。正因为报纸每日发行，具有连续性，广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性。吸引读者加深印象。由于报纸本身的新闻报导、学术研究、文化生活、市场信息具有吸引力。给广告引来了读者。所以报纸广告要在文字的海洋中形成个性。让读者的目光多停留一会儿，从中得到信息和美感。表现方法可根据情况采用图形和文字。而运用黑白构成的色设计，无疑会相对方便且经济。

报纸广告特点34连续性经济性一第四页，共五十页。1.商品广告2.品牌形象广告3.企业形象广告4.公益广告5.文化广告报纸广告的分类按广告内容分类二第五页，共五十页。

1.商品广告第六页，共五十页。

2.品牌形象广告第七页，共五十页。3.企业形象广告第八页，共五十页。

4.公益广告第九页，共五十页。

5.文化广告第十页，共五十页。1.纯文字型广告2.黑白广告3.图文并茂型广告4.空白广告5.报眼广告6.中缝广告报纸广告的分类按广告表现形式分类二第十一页，共五十页。1.纯文字型广告第十二页，共五十页。2.黑白广告第十三页，共五十页。

3.图文并茂型广告第十四页，共五十页。

4.空白广告第十五页，共五十页。

5.报眼广告第十六页，共五十页。

6.中缝广告第十七页，共五十页。1.风格——结合载体，保持一致。2.设计——熟悉印刷，科学设计。3.架构——方便阅读，合理布局。4.字体——避繁就简，易读易懂。5.图片——注重质量，精挑细选。6.色彩——以墨为主，惜色如金。7.装饰——衬托主体，宜少而精。报纸广告的设计要求三第十八页，共五十页。风格——结合载体，保持一致。设计要求1

作为报纸广告设计师，要熟悉报纸业务，掌握报纸的版面语言及所属载体报纸的版面风格特征，学习相关理论知识。只有这样，才能在广告客户的各种要求与限制下保持清醒的头脑，在尽可能满足广告客户的各种合理要求的同时，以专业的理论知识讲清道理，说服客户局部要与整体协调，风格要与载体统一。第十九页，共五十页。设计——熟悉印刷，科学设计。设计要求2熟悉印刷，了解报纸印刷知识，应是报纸版面设计者的基本功。

由于印刷设备、技术、油墨、纸张、光线等原因，电脑上显示的设计稿与实际的输出效果会有较大差距。因此，懂印刷的设计者在设计版面时就会考虑这些因素，在符合印刷要求的前提下充分表达其设计理念。如果设计者不熟悉报纸印刷的特性与缺陷，那么所设计的报纸版面其设计理念和风格是不能得以完美展现的。

第二十页，共五十页。架构——方便阅读，合理布局。设计要求3

版面设计是为了更好地将信息传播给读者。那么，作为报纸信息内容的一部分－－广告专刊，其版面设计思想同样应与以上观点同步。在设计报纸版面时，要注意内容清晰、有条理、主次分明，具有一定的逻辑性，做到主题鲜明突出、一目了然，促使版面信息内容得到快速、准确、清晰的传播，从而最大化地为其市场、行业、广告客户及读者服务。第二十一页，共五十页。字体——避繁就简，易读易懂。设计要求4

选择字体时还要注意各种字体具有不同的个性，如黑体表现为理性的现代感，宋体、罗马体表现为古典感，等线体表现为清晰感，行楷、魏碑具有传统的内涵，花体则表示典雅与浪漫……字体的选用要紧贴主体的信息内容，要与版面中其它元素相协调，这样才能做到外在与内涵、内容与形式的有机统一。

第二十二页，共五十页。图片——注重质量，精挑细选。设计要求5

1.要重质量，精挑选。不能单纯为追求版面的美观而不考虑图片内容是否符合见报要求或降低对图片画面质量的要求。

2.要注重图片与内容相结合。不能为了使版面看上去“图文并茂”，而把不相干、不协调、信息相左或情感殊异的图文强行组合在一起，导致稿件组合所体现的版面思想混乱，使读者无法从图文的阅读中获得一致的信息和感受。

3.要有法律意识。有时，在设计广告专刊时需要找一些配图美化版面，但在使用时要注意避免给报纸带来肖像权和版权的法律纠纷。

第二十三页，共五十页。色彩——以墨为主，惜色如金。设计要求6首先，色彩有冷、暖之分，切忌混杂。每张报纸都应该有自己的主色调体系。其次，色彩有感情倾向。版面的色彩是一种版面语言，它可向读者传递版面编辑及设计者的思想感情。

第二十四页，共五十页。装饰——衬托主体，宜少而精。设计要求7

形式必须服务内容，版面的一切设计都是为了突出内容，不能喧宾夺主，以形害神。版面的装饰应遵循简约的原则，装饰物宜少而精，每一根线条、一个线框的运用都要体现其版面主题思想，而不能随意盲目。

第二十五页，共五十页。要达到好的广告效果，报纸广告设计必须重视广告设计表现的两方面——形式和内容。前者是属于广告的篇幅、字体、文案多寡、图文排版、刊载位置等形态上能够处理的问题；而后者是广告的情感表现——即气氛、印象程度、插图的视觉语义、文字内涵等。其实一般广告设计所着重考虑的，也是这两方面的问题。报纸广告设计广告效果第二十六页，共五十页。1.报纸广告的幅面2.报纸广告的艺术处理3.报纸广告的设计理念4.报纸广告设计意识的发展变化四报纸广告的设计与印刷第二十七页，共五十页。1.报纸广告的幅面第二十八页，共五十页。2.报纸广告的艺术处理刻画报纸“生动表情”——视觉美感的形成精良的版式设计能够刻画报纸的“生动表情”，给我们留下深刻的视觉印象，使报纸充满韵律，韵律不仅是指版式设计富有动感、流畅，更重要的是编排的内容饶有趣致，既矛盾又统一，从标题的精心制作到内文的详略得当、图片的清晰有味和装饰的可圈可点。

内容与形式的统一是创造版面美的前提，版面的美感是通过视觉感受到的，版面中各视觉因素结合起来，既统一又变化多样，从而使版面既不觉单调又不显杂乱无章，充满灵性、诗意和美感。第二十九页，共五十页。

不同的版面有不同的内在灵魂，把握住内涵就能刻画新闻的“表情”。现代的版式设计，已不再是几根线条和几块网纹的组合，它所体现的是报纸的个性，传达的是报纸对新闻的态度，这就要求编辑用艺术的手法和有针对性的版面语言不描述新闻，创作出带有“表情”的版面。新闻版的“表情”力求凝重沉稳，处理版式注重大气、庄重，体现新闻稿件的分量和内在震撼；文体版的“表情”力求活泼和激奋人心，琳琅满目的图片，展示扑面而来的强烈时代气息和观看比赛时的紧张刺激；生活副刊版的“表情”热情、时尚而轻松，透过充满趣味的编排方式，传达现代人自足自信的生活方式。丰富新闻“表情”1广告设计第三十页，共五十页。现代的版式设计，是让读者在众多的报纸面孔中，不用看报头，一眼就知道报纸的名字，版面的名字，这就是报纸独特的个性风格。没有个性的版面是失败的，就像一张毫无个性的面庞，在视觉上不易让人记住。整张报纸的风格要有统一的设计，形成一个整体，报纸的整体视觉设计正如它的ＣＩ形象设计，应该从更深层次上体现报纸的定位、它的办报宗旨以及适应目标受众的欣赏口味；同时各个编辑还要在自己负责的版样上下功夫，在整体风格保持一致的前提下，又要形成各自的个性风格，逐日规划新鲜的、醒目的版面，达到多样统一的视觉效果。从版面的具体编排而言，各种元素的统一不仅是方便阅读的需要，也是产生视觉美感的需要，过多的变化只能是进一步加重负担，统一从视觉效果来看，更能体现秩序感。此外，有效地利用节奏也能使版面产生美感，节奏指同一现象的周期反复，例如，一般好的版式会让多个标题呈梯形排列，使得版面产生了音乐般的效果。视觉效果多样统一2广告设计第三十一页，共五十页。版面设计就是组版元素在版面上的计划和安排。优秀的版面设计，都表现出其各构成因素间和谐的比例关系，达到视觉上的均衡。在绘画的构图理论中，均衡指画面构成要努力使各种力量均等，从而获得一种稳定感。黑格尔说“在较大幅的构图里，最好的办法是把整体划分为若干容易认出的部分，而同时又不使它们显得零散。”在版面设计中亦是如此，必须把版面中的组版元素作为视觉力感、数量因素、物理因素来考虑，使它们在画面中的分布能够上下左右大体相等。追求视觉均衡3体现对比、统一、平衡、节奏、动感的原则，并处理好主次与聚散、图与地（即背景）、群组与间距、四角与对角线、空白与版面率等等关系。此外，比例法则也是实现形式美感的重要基础，达·芬奇说：“美感完全建立在各部分之间神圣的比例关系上”，版面的比例，我们可以采用“三三黄金律”（两条垂直线和两条水平线交汇的四点，是视觉中心）；“四分法”（版面作纵三横四分割，几个相邻矩形组合一起，形成美丽的匀称和平衡）；“黄金分割”理论（长宽之比为1：0.618，以此设定字号的大小、线条的粗细、围框的大小、点线面组合的比例）等，达到版面视觉的均衡。广告设计第三十二页，共五十页。3.报纸广告的设计理念让眼球首先被吸引——营造版面视觉冲击波报纸广告设计人们在欣赏绘画作品时，都会遵循这样的欣赏次序：先通观全画，产生总体印象后，视线便会迫不及待地停留于画面上的某一处，这个地方就是画面的视觉中心，然后，视线才会移动，读遍全画。之所以有这种现象，是因为从人类眼球的生理构造看，只能产生一个视焦，人的视线是不可能同时停留在两处以上的，欣赏作品的过程就是视焦移动的过程。

第三十三页，共五十页。

在零售市场上，报纸是对折放在报摊上的，只能展示版面的上半部分，因而将最具有视觉冲击力的图片和标题放在版面上部，作突出处理，极为重要。通过加大头条稿件所占面积、加大头条文字的排栏宽度、拉长头条标题加大标题字号以及使头条标题反白……都能使头条成为视觉中心。同时要注意不能把版面处理得过于花哨而转移了读者对新闻本身的注意力，这样就能使我们在路过报摊时无意的一瞥，视线便留住了脚步。广告设计突出宣传中心1第三十四页，共五十页。

现代社会是图像爆炸的时代。在铺天盖地的图像轰击下，人们被惯坏了，变得懒惰了。当他们需要信息时，他们不再说“告诉我”，而是说“画给我”。图文并茂是设计优秀版面的原则之一，而且随着时代的发展，图片的作用和地位越来越突出，所占据的版面位置也越来越大。报纸对大小不同照片的安排恰当与否，与版面的美观程度以及形成版面的视觉中心有直接影响。广告设计慧眼巧用图片2第三十五页，共五十页。

有时报纸头条、二条会让位给会议和领导人的活动，读者不感兴趣。此刻，就要在版面的中下部突出读者爱看的稿件，增加版面亮点，使之成为视觉中心，从而改变版面上部大标题、长消息，下部小标题、短消息，报纸头重脚轻的不良版式。在突出处理中下部稿件时，可以采取局部的图案套衬、加大标题字号和所占版面的空间、突出的题图设计、标题形状的奇特变化、加大文所占的版面空间、独特的花边形式、题图压衬等方式。增加版面亮点3广告设计第三十六页，共五十页。图片以视线流畅为出发点——减轻视觉的生理和心理压力第三十七页，共五十页。

从近几年获奖版面体现出设计风格，我们可以看到，这些版面都在尽可能地舍去甩来甩去的走文，繁褥的花线，变来变去的字体，可有可无的花网，追求粗眉头（大标题）、小文章、大眼睛（大图片）、轮廓分明（块面结构）的阳刚直率之美，行文上很少拐弯，不化整为零，字体较少变化，线条又粗又黑。此外，空白也可以使人在读报时产生轻松、愉悦之感，标题越重要，就越要多留空白；而照片上面的空白千万不要随便派用场。美国一位报人对报纸上的空白有过十分形象的比喻，他说：“读者在密密麻麻的版面上看到空白，有如一个疲倦的摩托车手穿过深长的山洞后瞥见光明。”简化版面构成要素4广告设计第三十八页，共五十页。

模块式编排，美国密苏里新闻学院莫恩教授作了这样的解释：“模块就是一个方块，最好是一个长方块，它既可以是一篇文章，也可以是包括正文、附件和图片在内的一组辟栏，版面都由一个个模块组成。”，这种设计最大的好处是方便读者阅读。现代读者读报时，视线在版面上停留往往只是瞬间。因此，每篇稿件或者把意义相近、相反的稿件都框起来，独立成块，不与其他稿件交叉，就能将读者的视线锁定，产生简纯而规整的美感。模块式编排5广告设计第三十九页，共五十页。超市里的货物都是分门别类地陈列，而且很少变动，这样，顾客想买什么，就会熟门熟路直奔那个货架，减少流览寻找的时间。同样，采用固定的编排形式，分门别类地“陈列”新闻，也会减少读者流览的时间，尽可能快地从版面上得到自己所需要的信息。国外有的报纸不仅固定了各栏目在版面上的位置，而且连标题的字体、文字编排的格式、线条的号数、照片的尺寸等都一一设定，几乎每天的版式都是大致相同，读者阅读极为方便。不会因为变化雕琢的版面设计转移他们的注意力，进而影响对新闻的阅读理解。当然，这种形式的缺陷也是显而易见的，高明的编辑往往从量的方面加以限制，使之适可而止，同时以个体单元的简明、率直和醒目来保证整体效果，即以井然的秩序为版面增添简约静穆之美。“货架式陈列”6报社只重利益而不在乎效果；排版时应把颜色分层次；印刷质量、设计的是这个颜色，印出来是哪个颜色？广告设计第四十页，共五十页。4.报纸广告设计意识的发展变化中国报纸引进西方报纸版面设计理念

进入２０世纪８０年代之后，中国媒体进入一个全新的发展阶段。我国报纸逐渐引进西方报纸尤其是美国报纸的版面设计理念，越来越倾向于与国际流行接轨。总的来说，这２０年来我国报纸版面编排设计在美国报纸版式的影响下发生了如下观念性的变化：第四十一页，共五十页。读者意识增强

重视读者的感受已成为我国报纸的普遍做法。报纸读者意识的增强在版面上最鲜明的体现是重视报纸的易读性。1第四十二页，共五十页。对内容进行合理整合读者意识1美国报纸设计界认为，好报纸应该像一幅地图，读者能顺利地找到所需到达的位置。中国报纸也逐渐引进这个概念，学习通过分版组来编排版面内容，如《新华日报》１９９９年改版后将１２个版面分为３个版组。

此外，头版导读也是引导读者找到所需内容的重要通道。今天，导读几乎成为每张报纸的必备栏目，甚至一些报纸的内页也专门设置导读。除了索引功能之外，导读还能增加头版有限版面空间内的信息含量。第四十三页，共五十页。读者意识对编排布局进行调整2中国报纸开始引进美国报纸的设计理念，尽量考虑读者的视觉习惯和心理生理承受特点，通过对版面编排布局的调整为读者营造舒畅的版面视觉感受。

中国报纸纷纷告别正文竖排和标题竖排，在这方面率先尝试的是《解放军报》，《深圳商报》等一些报纸还在编辑手册中明文规定不许使用竖题竖文。

中国传统的穿插式版面也因阅读不便而逐渐淡出版面舞台，新兴报纸引进西方模块式版面的操作理念，使之渐成整个中国报纸版面设计的主流。第四十四页，共五十页。采用方便读者阅读的“窄报”读者意识3“窄报”：一种新式报纸的开本规格，特指印刷面积（版心）在38.5厘米*24厘米49.5厘米*30厘米48厘米*31厘米52厘米*32厘米之列的报纸。起源于欧美，是为了方便在狭窄或移动空间阅读而设计的，比如在火车，公交车上阅读报纸时，旧式版面展开后宽度太宽，影响他人，不便阅读。改为窄报后能方便折叠为便于阅读的形状。国内相当多的报纸在改版时也采用了这个比例（大致符合1:0.615）如新京报，都市快报，重庆时报，北京青年报等。第四十五页，共五十页。设计