房地产项目营销策划方案

万科城A4地块住宅定位16-5月-23116-5月-232A4地块本体研究A4A4地块所在位置A4地块基本指标基地面积：67538平米建筑面积：16.37万容积率：2.42受90指标限制A4地块属性界定结论：A4属性介于G3与G2之间，偏向G2，具备做再改产品的内在条件。受项目指标限制，再改产品的实现以增加附加值（偷面积）及拼户型的方式来实现。

A4地块相对完整，没有被道路分割，具备打造一个独立且完整社区条件私密性较好，且有充足地块尺度，做一个大型的中心园林景观不沿主干道，没有明显噪音污染目前规划布局方案，大多数楼座正南正北朝向，产品条件优于其他地块按原计划该地块启动时，万科城商业配套已竣工投入使用，生活配套条件大大改善，促使地块价值进一步提升，土地属性向G2品类转化周边没有明显的不利因素影响万科城整体的土地属性已经非常明确，这里不再复述，我们只强调A4地块有别于其他地块的独特属性。整体市场分析青岛房地产市场成交分析青岛市房地产市场2007、2008年均为供大于求的态势，供销比为；09年市场迅速回暖，市内五区商品住宅成交量达到375.4万平方米，比2007与2008年两年成交之和还高，保持供销比0.9的良好发展趋势。由价格曲线可看出：由于市场刚性需求增加，外地投资客户增多等各种原因，使2009年青岛市市内五区商品住宅价格加速上涨，幅度较大，环比上升12.5%。市内五区市场供求关系供应、成交量相比08年猛增，供求关系相对平衡日期新增供应量（万㎡）成交量（万㎡）批售比供应量供求比月末库存（万㎡）存销比08年2281421.6335.42.4193.4（08年末）1.409.134.610.53.3228.621.8218.120.809.218.311.11.6236.321.3225.220.309.343.128.31.5268.39.52408.509.42835.10.8268.17.62336.609.521.437.70.6254.76.82175.809.638.945.30.9255.35.62104.609.719.343.30.4229.35.31864.309.816.632.20.5203.26.31715.309.936.730.91.2206.96.71765.709.1026.230.10.9202.16.71725.709.118.935.30.3181.35.11464.109.1250.935.61.4197.25.5161.64.509年合计342.9375.40.9536.3——161.6——市内五区市场供求关系09年供应成交量远高于08年，截止到12月底去化375.4平米，总供应量去化率达70%；

供应成交供销比首置117.0117.21.0首改120.9139.10.9再改105.1119.10.9总计343.0375.40.92009年市内五区分产品线商品住宅供销产品结构由于市内五区09年整体供销比小于1，市场供销以首改产品为主流产品，各产品线供求平衡，呈现供销两旺趋势。市内五区市场供求关系市内五区市场供求关系2009年市内五区首置产品月度价格走势2009年市内五区首改产品月度价格走势2009年市内五区再改产品月度价格走势结论：首置市场供应量较大，价格上涨空间有限，首改和再改具有更好的溢价条件。20%32%37.5%市内五区市场供求关系2009年市内五区不同面积段的住宅产品存量、供求关系总表面积区间库存存量比例供应量（万㎡）上市面积比例成交量（万㎡）销售面积比例供求比存销比均总价区间(万元)

70㎡以下(含70)19.912.3%42.212.3%32.48.6%1.30.661.070-90㎡(含90)32.420.1%74.721.8%84.822.6%0.90.461-7890-125㎡(含125)55.334.2%120.935.2%139.137.1%0.90.478-108125-144㎡(含144)16.210.0%45.613.3%48.012.8%1.00.3108-125144-180㎡(含180)18.511.4%34.19.9%44.912.0%0.80.4125-156180㎡以上19.311.9%25.57.4%26.27.0%1.00.7156以上总体161.6100.0%343.0100.0%375.4100.0%0.9

特征：各产品线总体来看销售情况都比较理想，70以下和180以上供求关系显示机会较小首改产品为市场供应和销售主力，且存销比较低，具备较好的市场入市机会再改产品市场整体情况较好，相比而言，125-144平米（含144）表现更为突出小结：从上表也可见，90-125平为市场成交主力面积段，具备较好的入市机会，结合项目A4地块属性特点，考虑溢价并且和万科城其他地块互补性，选择90-144为户型面积区间。市内五区市场供求关系典型项目再改产品销售表现典型项目再改产品销售分析G3鲁岳梦境江南鲁岳梦境江南单价集中于6800-7200元/平米，属于较低价格，再改类产品09年平均每月去化套数约为10-12套，销售面积约1500平。户型分面积段总套数去化套数套数配比总面积去化面积面积配比去化率（面积）总价区间一室两厅70-8060575.15%445041643.75%93.57%

42万~48万两室一厅80-9018017815.42%152501502112.88%98.49%

48万~54万两室两厅90-10046244139.57%438404179237.03%95.32%

54万~60万两室两厅100-11021020718.04%220002162218.58%98.28%

60万~66万两室两厅110-12071706.10%810679426.85%97.97%

66万~72万三室两19%156701501213.25%95.80%

72万~84万四室两厅>14060485.53%907071817.66%79.17%

90万以上总计11631113100.00%118386112734100.00%95.22%

典型项目再改产品销售分析G2中海银海一号中海银海一号单价集中于13000元/平米，属于G2土地的较低价格，09年平均每月去化套数约为22套，销售面积约2800-3300平。户型分面积段总套数去化套数套数配比总面积去化面积面积配比去化率（面积）总价区间一室一厅<70800.63%380802.24%0.00%66-84一室两厅70-80200.16%15000.09%0.00%84-96两室一厅80-90600.48%49800.29%0.00%99.6-108两室两厅90-10030028223.77%282002650816.61%17.71%94.5-110两室两厅100-11016816513.31%173041699510.19%11.35%105-123两室两厅110-12029192.30%333521851.96%1.46%115-144三室两厅120-13089887.05%11214110886.61%7.41%126-156三室两厅130-14013131.03%171617161.01%1.15%175-196四室两厅>27%1035209120060.99%60.93%210-291总计12621137100.00%169745149692100.00%88.19%

恩马文景园户型分面积段总套数去化套数套数配比总面积去化面积面积配比去化率（面积）面积总价一室一厅<7023013928.9639%60.43%

102万以下一室两厅70-801186714.87%9258522613.07%56.45%

102万~116万两室两厅90-10029819837.54%274161841438.68%67.16%

116万~145万两室两厅110-12030153.77%345017254.88%50.00%

160万~174万三室两厅120-1301188214.86%148681033220.98%69.49%

174万~189万总计794501100.00%7086245288100.00%63.91%

恩马文景园单价集中于万/平米，再改类产品平均每月去化套数约为16套，销售面积约2000平。典型项目再改产品销售分析G2+16-5月-2318从不同类型的项目的再改类产品来分析与万科城A4地块具有相同土地属性和相同定位的产品基本为空白再改类产品销售量受地段、品类等影响明显再改类产品平均去化速度基本在15-16套，销售面积在2000平米左右A4地块的再改类产品相对G3品类项目，地段、品质优势明显，相比G2类产品性价比及总价优势明显。综上，A4地块再改类产品存在较好的市场机会点，但要合理的控制比例，以保证每月的正常去化，同时，适当稀缺有利于实现更高溢价降低市场风险。小结目标三客户三分析定性三研究三方法——目标三客户三访谈年龄三在35三-4三5岁之三间家庭三年收三入20万元三以上一年三内打三算再三次置三业家庭三购房三的主三要决三策人接受10三00三0元/平米三以上三的单三价新购三房产三用于三自住三性质首改三客户三：自三己在三青岛三拥有三一套三住房再改三客户三：自三己在三青岛三拥有三过至三少两三套住三房非敏三感职三业（三调查三、广三告、三传媒三等）过去三半年三内未三接触三过相三关主三题市三场调三研。访谈三方式三：我三司在三金色三来访三客户三中挑三选符三合条三件的三业主三，由三该业三主接三待的三置业三顾问三进行三现场三访谈三或电三话访三谈。样本三条件目标三客户三分析姓名类别年龄家庭年收入家庭结构改善需求王先生再改39岁30w三代同堂（67、65岁，9岁）周边配套完善，交通便利，最好有医院、学校赵先生首改32岁25w三口之家（5岁）住房设施改善（核心点是双气）和扩大面积空间改善李小姐首改30岁20w两口之家位置更改和扩大面积空间改善张女士再改38岁35w三口之家（12岁）靠近学区和扩大面积空间改善王先生再改46岁100w三代同堂（73、71岁，18、15岁）小区物业品质，区位、交通，注重开发商品牌以下三为近三期有三意向三购买三首改三再改三产品三被访三者名三单目标三客户三分析目标三客户三共性三需求三总结访谈三客户三年龄三主要三在25三-5三0岁之三间，三多为三三口三之家三或三三代同三堂；多有三一套三或以三上住三宅，三购房三目的三非刚三性需三求，三对当三前居三住的三环境三有所三不满三；户型三需求三集中三在舒三适两三居、三实用三三居三、舒三适三三居；客户三的购三买力三较强三，可三承受三的总三价区三间在10三0w以上三，需三求12三0以上三大户三型客三户的三支付三能力三较强三，部三分可三一次三性支三付；首改三、再三改类三型客三户购三买关三注点三为总三价、三交通三、小三区舒三适度三、物三业服三务开三发商三实力三；配套三中主三要关三注教三育、三医疗三、商三业等三问题三；对物三业和三小区三环境三要求三较高三，普三遍提三出希三望封三闭式三管理三。目标三客户三分析客户三需求三特征三分析首改三产品三需求三主要三集中三在90以上三，再三改型三客户三主要三需求三面积三区间三为12三5-三14三0平米三的舒三适型三三居三室，三竞品三中有三此类三面积三区间三产品三的特三征对三比分三析如三下：从上三表可三以看三出，三万科三城在三舒适三度、三总价三、交三通条三件、三物业三服务三方面三面对三周边三竞品三有着三较大三优势三，而三这四三方面三恰恰三吻合三再改三型客三户的三需求三特征且万三科城三所有三项目三在平三均值三之上三，综三合优三势比三较突三出。万科三城的三首改三、再三改产三品具三有很三强市三场竞三争力项目三初步三定位项目三定位市场整体三市场三供求三均衡三，市三场运三行状三况良三好核心三竞争三片区三中，三同质三竞品三较少三。对比三再改三类竞三品，三存在三竞争三优势三和机三会客户首改三类客三户为三主流三目标三，会三吸引三一部三分再三改类三客户对产三品品三质、三生活三品质三高敏三感，三高追三求人三群土地三属性具备G3向G2类转三变的三属性无真三正意三义上三的同三类可三比产三品可寻三求差三异化三产品三线定位产品三优化三，品三质升三级，