广告策划概述

第一章广告策划概述

教学要求

重点掌握策划、广告策划的概念；广告策划的类型、原则。

一般掌握广告策划的程序。

了解策划的界定、与计划的区别；广告策划作用。

1第一页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

伴随着市场经济的发育和成长，在我国目前有一个新兴起来的智慧型产业，叫做策划业。在美国从事策划工作的初级人员年薪在5万美元左右，中级人员在10-15万美元左右，高级策划人员在15-30万美元左右；2第二页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

在国内从事策划职业的中级人员普遍年薪过10万元。不少成功策划大师取得策划项目收益达到数拾万元甚至超过百万元也屡见不鲜，诱人的高额薪金收益以及广泛的就业前景，使得策划师已成为超越MBA的在我们国内炙手可热的“黄金职业”。3第三页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

咨询策划业是伴随着市场发育和成长而新兴起来的智慧型产业，随着社会发展的需要，成就了咨询策划业兴旺的必然。它的产生与发展不仅反映了全球一体化和信息时代的社会分工需要，而且也意味着中国企业从过去拍脑袋的决策思维模式正式开始转向借用“外脑”的作用进行更科学的决策新思维，对此身兼“外脑”的职业策划人，正处于“外脑革命”的催长发育期。4第四页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源

古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，是指预备、准备、策划。《汉书》中有一句话：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”说明了策划是实践活动取得成功的重要保证。古人告诫我们：三思而后行。经过反复思考再行动，成功的把握就更大。

从本质上看，策划是人类运用脑力的理性行为，是一种思维活动、智力活动，属脑力劳动。

5第五页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源

人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会，人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的方法。在居住方面，人们先洞穴而居，后搭盖茅草棚等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动，并产生了人类策划的最初萌芽。

策划是中国智慧的代名词之一。其他民族，也用他们超凡的智慧，创造了一个又一个辉煌奇迹。6第六页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源中国的智慧经典是全世界现代商务思想库的重要组成部分，《周易》、《孙子兵法》、《三十六计》、《资治通鉴》、《三国演义》等都是经典智慧作品。西方以数理为基础的策划技术+中国以哲学为基础的策划艺术=策划科学。7第七页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源

在当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化，知识特别是高科技的知识成为经济竞争的主要力量，以咨询、策划、信息服务为特征的第四产业，已经成为经济发展中最迅速、最活跃的领域之一。一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，策划创造出了一个又一个奇迹。8第八页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源

近年来，策划已经成为“智慧和谋略”的代名词。1998年，北京王府井百货股份公司投资50万元，聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划，沈阳和兴集团投资1000万元聘请安达信公司作企业“保姆”，此两家公司是世界上最著名的策划公司。9第九页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源

“策划是一种程序，是针对未来要发生的事作当前的决策”，策划如同一座桥，它连接着现在与未来。复旦大学的一位教授列出这样的公式："天时、地利、人和+策划=成功"。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。10第十页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第二节策划的涵义与性质

根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势、分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，这就叫做策划。简言之，策划就是为行动谋划方案。11第十一页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第二节策划的涵义与性质

关于策划的定义，还有很多：策划是一个把石点为金的过程。策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程。策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。12第十二页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第二节策划的涵义与性质

可以从四个方面进一步理解策划的内涵：（1）

从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤。（2）

从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和技术策划两大内容。（3）

从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。（4）

从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。13第十三页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第二节策划的涵义与性质策划的界定1.

策划与计划

策划和计划不是一个概念。策划侧重于"策"，重要的是要有创新，要有创意；计划侧重于“划”，是一种“安排”，同样的计划可以用多次，未必有创意。一个成功的策划须有一个合适的计划来执行，而计划的制定未必需要做一番策划。策划包括计划，但并不等同于计划。创新是策划的生命。策划是一个动态的过程；计划是一个静态的概念。计划是策划活动的最终产物。策划是一种创造性的智力活动，需要较高的智慧。计划是一项机械性工作，只要按部就班去做即可。14第十四页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第二节策划的涵义与性质策划的界定2.

策划、点子、谋略策划、点子、谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三者有相通之处，但并不相同。点子是关于事物的具体创意和创意的实施。谋略是临机变化的技艺。

策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有整体性、系统性、全面性和广泛性。15第十五页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第三节广告策划的概念与作用一、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段、合理而有效地开展广告活动的进程。广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。单个广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。整体广告策划，是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。16第十六页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第三节广告策划的意义与原则

一个完整的广告策划，基本上都包括：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、和策划效果评估五大要素。二、广告策划的特点：广告策划具有目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性等特点。三、广告策划的作用有以下四个方面：1．

使广告活动目标明确2．

使广告活动效益显著3．

使广告活动更具竞争性4．

提高广告业的服务水平17第十七页，共一百八十一页。第一章广告策划概述

第四节广告策划的类型与原则一、广告策划的类型1、广告运动策划和广告活动策划2、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划3、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划二、

广告策划的原则

1、指导原则2、整体原则3、差异原则4、调适原则5、团队原则18第十八页，共一百八十一页。第二章广告策划的思维方法

第一节广告策划中的思维方法一、系统思维系统思维有两层含义：1、静态上充分认识到广告工作的整体性2、动态上自觉谋求广告工作的规模效应二、创造性思维在广告工作中有以下几个基本要求：

1、策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众；2、策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖；3、策划广告宣传活动要力求“奇特”；4、策划广告宣传活动要善于“嫁接”。19第十九页，共一百八十一页。第二章广告策划的思维方法

第一节广告策划中的思维方法三、开放参与性思维（1）、（2）、（3）、（4）、（5）四、艺术性思维1、把广告创意、策划过程是一个真正的艺术窗子创作思维过程；2、在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化。20第二十页，共一百八十一页。第二章广告策划的思维方法

第二节广告策划中的发散思维与集中思维特殊思维的两种主要形式：发散思维与集中思维一、发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性，是立体思维体系中的重要组成部分。多向思维的表现特征就是“大胆地设想”。发散思维是从相反的方向来考虑问题的思维方式，敢于标新立异。21第二十一页，共一百八十一页。第二章广告策划的思维方法

第二节广告策划中的发散思维与集中思维二、集中思维与发散思维相对的，是集中思维，在集中与统一的基础上达到某一正确的结论。发散思维与集中思维是一种辨证关系，两者相辅相成。要在集中的基础上进行发散；充分自由地发散了，方能有效地集中。22第二十二页，共一百八十一页。第二章广告策划的思维方法

第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法

一、广义灵感论把知识和信息进行组合思维即生成灵感。（一）灵感组合的出发点灵感总是从两个或两个以上的信息组合而成的。1、从目标出发—目标扫描法2、从有价值的信息出发—信息开掘法

（二）灵感组合的思路1、类比组合2、矛盾组合3、因果组合4、嫁接组合5、形意组合6、多因组合23第二十三页，共一百八十一页。第二章广告策划的思维方法

第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法

二、系统论方法系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。1、策划的整体性2、策划的综合性3、策划的最优化

24第二十四页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第一节广告策划与传播学原理

一、传播的构成与分类1、传播的构成传播由发送者、信息、途径（媒介）和接受者四个基本要素构成。2、传播的分类（1）、根据发送者的动机来分类a、工具性传播b、适应性传播（2）、根据信息的特征分类a、言语传播b、非言语传播25第二十五页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第一节广告策划与传播学原理

一、传播的构成与分类2、传播的分类（3）、根据输送信息的通道来分类a、单向传播b、相互传播c、间接传播d、直接传播（4）、根据人类传播行为分类a、自身传播b、人际传播c、组织传播d、大众传播26第二十六页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第一节广告策划与传播学原理

二、广告信息的传播三、广告传播的基本环节（一）、信源和编码（二）、信号和信息（三）、媒体（四）、受众与译码（五）、反馈（六）、噪声四、广告的传播功能27第二十七页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第二节广告策划与市场学原理一、市场营销概念二、广告策划与市场营销(4P组合）１、商品(product)２、价格(price)３、销售渠道(place)４、促销(promotion)三、广告策划与产品生命周期１、导入期的广告２、成长与成熟期的广告３、保持期的广告４、广告周期的循环28第二十八页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第二节广告策划与市场学原理四、广告策划与广告主的市场营销策略１、市场营销策略的概念２、市场营销策略决定着广告策划的核心内容—广告策略３、广告策划对市场营销策略的能动作用４、在实际的广告策划运作中处理好广告策划和市场营销策略的关系29第二十九页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第三节广告策划与消费者行为一、消费者行为构成二、消费者的类型分析１、买者不常是用者，用者也不永远是买者２、现实消费者与潜在消费者之分

（１）、未使用者（２）、少量使用者（３）、平均使用者（４）、大量使用者３、消费者类别的游移—渗透与分离30第三十页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第三节广告策划与消费者行为三、消费者的购买过程与关心点

（１）、需求种类决策。

（２）、产品属性决策。

（３）、产品种类决策。

（４）、产品型式决策。

（５）、品牌决策。

（６）、购买地点决策。

（７）、购买数量决策。

（８）、购买时间决策。

（９）、付款方式决策。

（１０）、完成购买。31第三十一页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第三节广告策划与消费者行为三、消费者的购买过程与关心点

关心点易生之处：

（１）、新点。

（２）、近点。

（３）、热点。

（４）、难点。

（５）、疑点。

（６）、歧点。32第三十二页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第三节广告策划与消费者行为四、消费者行为研究对广告策划的意义可以从以下三个方面来分析：1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据2、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据3、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据33第三十三页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第三节广告策划与消费者行为四、消费者行为研究对广告策划的意义另一个方面，广告对消费者行为具有一定的影响乃至引导作用：1、广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。2、广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。3、广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。4、广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者。34第三十四页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第四节广告策划与文化观念“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。一、广告是重要的文化现象

广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主及广告制作者对生活的理解及其价值观念。广告在宣传商品或服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式，在刺激物质需求的同时也刺激人们的精神需求。35第三十五页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第四节广告策划与文化观念二、广告文化的基本功能

广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在如下几个方面：1、广告文化满足需要的功能2、广告文化的观念转换功能3、广告文化价值的增值功能三、广告策划中的文化环境（一）、主体意义上的文化环境构成1、社会大文化2、群体亚文化3、个体观念36第三十六页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第四节广告策划与文化观念三、广告策划中的文化环境（一）、主体意义上的文化环境构成1、社会大文化2、群体亚文化3、个体观念（二）、时间意义上的文化环境构成1、历史传统文化2、现实大众文化3、未来文化（三）、内容意义上的文化环境构成37第三十七页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第四节广告策划与文化观念四、广告策划中的文化表现（一）、广告创作中传统文化的表现1、物质层面的表现a、器物（古代酒器与“文君”酒）b、历史人物（孔子与孔府酒）c、文学作品（《相思》诗与红豆衬衫）2、精神层面的表现a、天人合一的乐感人生艺术b、重义轻利的价值观c、重情的道德观d、含蓄的审美观38第三十八页，共一百八十一页。第三章广告策划的理论依据

第四节广告策划与文化观念四、广告策划中的文化表现（一）、广告创作中历史文化的表现1、物质层面的表现2、精神层面的表现（二）、广告创作中现代文化的表现1、以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现2、西方文化在广告创作中的表现39第三十九页，共一百八十一页。第四章广告策划与整合营销传播

第一节整合营销传播的概念与特性一、整合营销传播的概念整合营销传播理论（integratedmarketingcommunication，简称IMC),的内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”二、整合营销传播的背景

40第四十页，共一百八十一页。第四章广告策划与整合营销传播

第一节整合营销传播的概念与特性二、整合营销传播的背景1、整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求2、企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式3、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈4、传播媒体的重大变化（1）图象传播的盛行与近似文盲的出现。（2）媒介数量的增加和受众的细分化。（3）消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实。41第四十一页，共一百八十一页。第四章广告策划与整合营销传播

第一节整合营销传播的概念与特性一、整合营销传播的概念二、整合营销传播的背景三、整合营销传播引发的观念变革1、内容的广泛性2、策略的整体性3、运作的复杂性42第四十二页，共一百八十一页。第四章广告策划与整合营销传播

第二节整合营销传播的内涵一、整合营销传播的理论基础1、传统的市场营销概念4P组合理论：产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）。2、大市场营销理论的6P组合理论加上了：政治力量（politicalpower）、公共关系（publicrelations）。3、后来发展成为10P组合理论：市场研究（probleming）、市场细分（partitioning）、目标优选（prioritizing）、市场定位（positioning）；（人people）。43第四十三页，共一百八十一页。第四章广告策划与整合营销传播

第二节整合营销传播的内涵一、整合营销传播的理论基础4、整合营销传播的理论基础是20世纪90年代发展起来的4C理论，它研究：消费者的需要和欲求(consumerwantsandneed)满足欲求的成本(cost)产品为消费者提供的方便(convenience)产品与消费者的沟通(communication)4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，从而实现了对传统4P理论的扬弃。44第四十四页，共一百八十一页。第四章广告策划与整合营销传播

第二节整合营销传播的内涵二、整合营销传播的内涵1、以消费者为核心2、以资料库为基础3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的4、以“一种声音”为内在支持点5、以各种传播媒介的整合运用为手段三、整合营销传播的双向沟通策略整合营销传播的双向沟通的基础是厂家拥有一整套完整的消费者资料库。整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的是使消费者成为固定的品牌忠诚者。45第四十五页，共一百八十一页。第四章广告策划与整合营销传播

第三节广告策划与整合营销传播一、整合营销传播的广告策略1、要仔细研究产品2、锁定目标消费者3、比较竞争品牌4、树立自己品牌的个性5、明确消费者的购买诱因6、强化说服力7、旗帜鲜明的广告口号8、对各种形式的广告进行整合9、研究消费者的接触形式确定投放方式10、对广告效果进行评估46第四十六页，共一百八十一页。第四章广告策划与整合营销传播

第三节广告策划与整合营销传播一、整合营销传播的广告策略广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用，使得这些媒介的信息保持“一种声音，一个面目”才能获得消费者的最大程度的认知。整合营销传播的广告策略是由“一种声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。二、整合营销传播的应用前景整合营销是一种新观念，而不是新方法，在我国有迅速应用的可能。47第四十七页，共一百八十一页。第五章广告策划中的市场调研

第一节广告市场调查一、市场调查的重要性1、广告调查为广告策划提供科学的依据。2、广告调查为广告设计提供具体的资料。3、广告调查为广告效果的测定提供重要的依据。二、市场调查的基本步骤1、与客户洽谈，制作市场调查策划书。2、设计调查问卷，并开始抽样。3、实施。4、复核抽查。5、数据处理。6、撰写报告。7、给客户作汇报。8、收款。48第四十八页，共一百八十一页。第五章广告策划中的市场调研

第一节广告市场调查三、市场调查的内容1、产品（或劳务）调查。2、消费者调查：（1）消费者的基本情况。（2）消费者的心理因素。3、市场调查：（1）市场所在地的政策法规。（2）市场容量调查。（3）影响市场需求因素的调查。（4）市场竞争性调查。4、媒体调查5、广告效果调查四、市场调查与广告策划的关系49第四十九页，共一百八十一页。第五章广告策划中的市场调研

第二节广告市场分析一、市场分析的几个阶段1、资料收集阶段。2、实际执行阶段。3、分析与总结阶段。4、市场分析结果应用的阶段。二、市场营销环境分析1、市场营销环境的构成a、微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广大的公众。b、宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境，等等。50第五十页，共一百八十一页。第五章广告策划中的市场调研

第二节广告市场分析二、市场营销环境分析1、市场营销环境的构成2、企业市场营销环境分析的要点a、市场营销的宏观制约因素（1）宏观经济形势（2）市场的政治、法律背景（3）文化背景b、市场营销的微观制约因素c、市场概况51第五十一页，共一百八十一页。第五章广告策划中的市场调研

第二节广告市场分析二、市场营销环境分析1、市场营销环境的构成2、企业市场营销环境分析的要点a、市场营销的宏观制约因素b、市场营销的微观制约因素（1）企业的自身目标和资源（2）企业的供应商与企业的关系（3）产品的营销中间商与企业的关系（4）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为（5）竞争者的情况c、市场概况52第五十二页，共一百八十一页。第五章广告策划中的市场调研

第二节广告市场分析二、市场营销环境分析1、市场营销环境的构成2、企业市场营销环境分析的要点a、市场营销的宏观制约因素b、市场营销的微观制约因素c、市场概况（1）市场的规模（2）市场的构成（3）市场构成的特性3、市场营销环境分析的总结53第五十三页，共一百八十一页。第五章广告策划中的市场调研

第二节广告市场分析三、目标市场分析现有及潜在消费者的人数、年龄结构、收入水准、民族或籍贯、背景、居住分布。消费者的生活方式、消费心理、储物习惯、购买季节性变化等。四、竞争对手分析1、竞争对手的整体营销情况2、竞争对手的广告形式54第五十四页，共一百八十一页。第五章广告策划中的市场调研

第三节广告策划中信息资料的运用一、现代信息的特点1、信息增长迅猛；2、传递手段多样；3、传递速度迅捷。二、信息的分类1、公众信息2、主体信息3、时机信息4、环境信息55第五十五页，共一百八十一页。第五章广告策划中的市场调研

第三节广告策划中信息资料的运用三、信息获取的途径1、建立信息获取与反馈的网络；2、花钱“买”信息；3、处处留心信息。（1）、在媒介中收集信息；（2）、在商品中捕捉信息；（3）、在聊天中留心信息；（4）、在生活中观察信息。56第五十六页，共一百八十一页。第六章广告策划中的目标策略

第一节广告目标策略广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划。广告目标与广告目的既有相同相通的方面，也有明显的差异。广告最根本的目的是为了扩大销售。广告目标不仅包含着所要达到的目的，而且着重揭示广告运动的方向。增强和改变消费者的观念，引导人们的行为，提高企业、商品的信誉和知名度等，就成为广告的目标。一、广告目标的特征（1）、整体性；（2）、长期性；（3）、方向性；（4）、标准性。57第五十七页，共一百八十一页。第六章广告策划中的目标策略

第一节广告目标策略二、广告目标的类型（1）、行动目标；细分为直接行动目标、间接传播目标（2）、信息目标；细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性目标（3）、传播目标；细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标三、广告目标的选择广告目标可以从进入市场、扩大市场和保持市场这三个方面出发来确定。

58第五十八页，共一百八十一页。第六章广告策划中的目标策略

第二节广告定位策略一、定位的概念定位是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。二、定位的作用（1）、它赋予产品以竞争对手所不具备的优势；（2）、为产品赢得特定而且稳定的消费者；（3）、树立产品在消费者心目中与众不同的位置；（4）、帮助产品占据一个有利的地位。三、广告定位策略的基本依据制定广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据。59第五十九页，共一百八十一页。第六章广告策划中的目标策略

第二节广告定位策略三、广告定位策略的基本依据确定一种产品在市场上的位置，是产品定位。确定一种产品在广告中的位置，是广告定位。广告定位必须服从于产品定位；制定广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据。四、广告定位策略的类型1、质量定位广告策略2、价格定位广告策略3、造型定位广告策略4、色彩定位广告策略5、商标定位广告策略60第六十页，共一百八十一页。第六章广告策划中的目标策略

第三节广告主题策略一、广告主题的概念主题有两个层面的含义：广告运动（活动）主题和广告作品的主题。二、广告主题的要求1、完整统一2、显著3、易懂4、刺激5、集中稳定6、协调7、独特61第六十一页，共一百八十一页。第六章广告策划中的目标策略

第三节广告主题策略三、广告主题的构成要素企业营销决策与广告决策要保持一致；广告目标通过广告主题而获得效果；广告主题的信息个性要素。四、广告主题的创意类型1、新奇2、舒适享受3、整洁4、方便5、经济6、时尚7、爱美8、情与爱9、地位10、娱乐交际11、快乐12、承诺与保证13、效能62第六十二页，共一百八十一页。第六章广告策划中的目标策略

第四节广告表现策略一、广告表现策略的概念包含在广告整体策略中的、关于广告信息有效传达方式的指导性方针。二、广告表现的特性1、广告表现的对象是广告信息2、广告表现的目的是为广告信息寻找最有说服力的表达方式3、广告表现与广告运作的其他环节的关联4、广告表现运用两大符号系统：语言符号和非语言符号5、成功广告表现的必备要素a、醒目、鲜明。b、简洁、易懂。c、统一、均衡。d、创新、变化。63第六十三页，共一百八十一页。第六章广告策划中的目标策略

第四节广告表现策略三、广告表现策略举例1、理性诉求广告策略2、讯息展示广告策略3、情感广告策略4、塑造形象广告策略5、推荐式广告策略6、保证广告策略7、象征广告策略8、悬念广告策略9、警示广告策略10、比较广告策略11、市场对策广告策略64第六十四页，共一百八十一页。第七章广告媒介策划

第一节广告媒介组合策略一、广告媒介组合的概念媒介组合最主要的方式有三种1、同类媒介组合运用方式即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。如同属于印刷品媒介的报纸、杂志、挂历、小册子，把它们配合起来运用，同时对某一产品进行广告宣传。2、异型媒介组合运用方式即把属于不同类型的媒介组合起来运用。如听觉媒介与视觉媒介的组合，电子媒介与印刷媒介的组合等。3、自用媒介与租用媒介组合运用方式在购买媒介的同时，企业利用自有媒介进行广告宣传。如利用销售现场媒介、霓虹灯、招贴画、产品订单、包装盒袋等，与报纸、电视媒介组合，以造成声势，扩大影响。65第六十五页，共一百八十一页。第七章广告媒介策划

第一节广告媒介组合策略二、广告媒介组合的作用媒介组合的作用有：1、可以使媒介及创意产生交互作用（1+1=3）2、可以帮你在潜在消费者的心中占有一席之地3、可以把主动的意念转化为媒介效率及效果的增进。4、能够创造到达率。5、能补充其他媒介的不足。三、广告媒介组合的创新运用要为广告带来新鲜感，可以有创意性地使用媒介。

66第六十六页，共一百八十一页。第七章广告媒介策划

第二节广告传播时机策略一、广告时间策略广告的“最佳时间”制约因素：1、目标公众因素2、产品生命周期因素3、记忆规律因素4、视听峰谷因素二、广告频率策略1、均衡频率2、变化频率3、交叉协调

67第六十七页，共一百八十一页。第七章广告媒介策划

第二节广告传播时机策略三、广告传播时机策划的注意问题广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。选择时机要注意以下几个方面的问题：1、要有整体观念2、要服从市场的变化3、要根据竞争对手而定4、要随季节变化而变化5、要随产品周期的发展而变6、要符合人的心理规律68第六十八页，共一百八十一页。第七章广告媒介策划第三节广告非媒介方式策略

非媒介方式是指不需要利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式。一、常用的广告非媒介方式1、信息发布会2、提示方式3、示范方式4、表演方式5、馈赠方式6、其他方式如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等69第六十九页，共一百八十一页。第七章广告媒介策划第三节广告非媒介方式策略二、广告非媒介方式策略广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划，其策划的一般性要点是：1、选择非媒介方式的必要性（是否有必要）2、选择非媒介方式的方案3、非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。4、能够为媒介方式的运用创造何种机会三、广告媒介与非媒介方式的组合策略广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补。非媒介方式如果策划巧妙，也能发挥巨大的威力。70第七十页，共一百八十一页。第八章广告预算策划第一节广告预算策划的根据广告预算策划，通常要有以下四个方面的根据：一、根据企业的承受能力二、根据企业的营销目标和广告目标三、根据企业的外部环境因素影响程度外部环境因素有如下几种：1、市场形势的变化2、市场竞争对手的情况3、广告媒体情况4、非媒体广告实施方式情况5、其他社会因素的影响情况四、根据产品本身的特点71第七十一页，共一百八十一页。第八章广告预算策划第二节广告预算策划的内容和方法一、广告预算的内容广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等；二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。二、广告预算的方法1、销售额百分比法2、利润额百分比法3、销售单位法4、目标达成法5、抗争对抗法6、支出可能额法7、任意增减法72第七十二页，共一百八十一页。第八章广告预算策划第三节广告预算的分配一、广告预算分配的项目广告费用，包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用、人员的工资、促销与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。二、广告预算分配的范围分配的标准有几种：1、按媒介来分。2、按地域分配。3、按时间分配。4、按产品分。三、影响广告费预算分配的因素

73第七十三页，共一百八十一页。第八章广告预算策划第三节广告预算的分配一、广告预算分配的项目二、广告预算分配的范围三、影响广告费预算分配的因素1、产品的生命周期2、产品的销售量3、市场的竞争4、市场范围5、企业的经营状况6、媒介优先考虑74第七十四页，共一百八十一页。第八章广告预算策划第四节新老产品广告预算策略一、广告资金来源的差别老产品其广告费的广告预算可以从产品销售的“直接费用”科目中得到解决。新产品刚推出，没有销售收入来支付广告费。同时，新产品刚投入市场，需要的广告预算总额比老产品大的多。因此，它的广告预算来源于企业的筹措。所以，为新产品制定广告预算要考虑将来投资的回收问题。二、广告预算指导思想上的差别老产品的广告预算，在指导思想上，关心广告效果与销售利润的关系，而对品牌知名度和广告费回收不必担心。新产品的广告预算，在指导思想上，关心品牌知名度和广告费回收的问题。三、涉及若干具体事项时思路的差别75第七十五页，共一百八十一页。第九章广告策划效果评估第一节广告策划效果评估的意义一、广告策划效果评估的意义广告策划效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。广告评估不单纯是指对广告对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。一句话。广告评估是指对广告活动运作过程的评估。二、广告策划效果评估的内容（一）对广告调查的评估；（二）对广告策划的评估；（三）对广告实施的评估；（四）对广告效果的评估。76第七十六页，共一百八十一页。第九章广告策划效果评估第二节广告策划效果评估的标准评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。一、广告策划效果评估的经济效益衡量指标有：1、广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；2、广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导了公众产生购买行为；3、广告是否提高了企业的市场占有率；4、广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率；5、广告是否增强了商品的营销力，扩大了企业的销售量。77第七十七页，共一百八十一页。第九章广告策划效果评估第二节广告策划效果评估的标准评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。一、广告策划效果评估的经济效益衡量指标二、社会效益指：是否改变了公众对企业的印象，是否消除了公众对企业的误解，是否支持了企业的某项决策活动，广告策划活动在公众中的实际影响等。三、广告发布后，对公众心理活动及其变化的积极影响，就是广告心理效益。又可以分为认知效益、态度效益和行为效益。反映在认知效益上，就是公众对广告的注目率、收视率（阅读率）等。反映在态度效益上，就是公众肯定、喜欢、接近等行为倾向的表现程度。反映在行为效益上，就是公众对企业合作性、支持性行为量的增加和程度的增强。78第七十八页，共一百八十一页。第九章广告策划效果评估第三节广告策划效果评估的方法一、评估小组法按技术手段分有：经验测定法和科学测定法；按获得资料来源分有：直接测定法和间接测定法；按广告活动的进程分有：事前测定、事中测定、事后测定二、反馈评估法（1）观察体验法。（2）目标管理法。（3）民意调查法。（4）新闻分析法。（5）参照评估法。（6）专家评估法。79第七十九页，共一百八十一页。第九章广告策划效果评估第三节广告策划效果评估的方法一、评估小组法二、反馈评估法三、经济效益测算法

1、广告效益=销售增加额÷广告费用增加额×100%2、广告效益=广告费用额÷销售额×100%3、注意度=对广告内容有印象的人数÷接触广告媒体的人数×100%4、记忆度=对广告节目有印象的人数÷收看广告节目的人数×100%5、视听率=收看收听广告节目的户（人）数÷拥有电视机或收音机的户（人）数×100%80第八十页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述一、什么是企业形象企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。（一）、企业形象系统构成1、企业内部形象系统与外部形象系统2、企业深层形象系统与表层形象系统3、企业实值形象系统与虚值形象系统4、视觉识别系统与行为和理念识别系统，即企业识别系统（CIS）

81第八十一页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述（一）、企业形象系统构成1、企业内部形象系统与外部形象系统（1）内部形象主要是指企业内部管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。主要包括下面几个要素：①企业员工整体素质；②企业管理水平；③企业管理风格；④企业经营思想；⑤企业经营目标；⑥企业经营作风；⑦企业竞争观念；⑧企业进取精神；⑨企业风险意识等。82第八十二页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述（一）、企业形象系统构成1、企业内部形象系统与外部形象系统（2）外部形象是指企业外部经营形象，包括：①企业外部经营决策；②企业外部经营战略策略；③企业外部经营方式方法；④企业物质设备形象；⑤企业员工形象；⑥产品质量形象；⑦品牌商标形象等。

83第八十三页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述（一）、企业形象系统构成1、企业内部形象系统与外部形象系统

2．企业深层形象系统与表层形象系统。（1）深层形象主要是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。（2）表层形象是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分，包括厂房、设备、环境、厂徽、厂服，产品商标、包装、装璜及产品造型色彩等外显形象。

84第八十四页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述（一）、企业形象系统构成1、企业内部形象系统与外部形象系统

2．企业深层形象系统与表层形象系统。3．企业实值形象系统与虚值形象系统。实值形象是指企业活动成果所达到的实际水平。如产品质量、生产能力与规模、员工整体素质与经营管理水平、产值与盈利水平等。虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。它具有某些夸张性、浪漫性的色彩。实值形象与虚值形象各有"理想的"、"有问题的"之分，彼此不同的组合，构成四种不同的企业整体形象态势。85第八十五页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述（一）、企业形象系统构成1、企业内部形象系统与外部形象系统

2．企业深层形象系统与表层形象系统。3．企业实值形象系统与虚值形象系统。4．视觉识别系统与行为和理念识别系统，即企业识别系统(CIS)。它把企业形象作为一个整体来进行认识，其具体构成：

86第八十六页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述（一）、企业形象系统构成4．视觉识别系统具体构成：①企业理念识别。包括经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等；②企业行为识别。包括对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究发展等；对外的市场调查、产品开发、PR、SP、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化性活动等；③企业视觉识别。包括基本设计，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造形、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用，如办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如物样使用规格、样本使用法及其它附加使用等。87第八十七页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述（一）、企业形象系统构成（二）企业形象的特点企业形象作为某一特定范围内人们对组织印象的整合，既不同于企业发生的所有客观事实，也不同于某个个体的印象，而是有其自身的特点：整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。88第八十八页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述二．企业形象形成过程企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、公众态度和公众舆论起着决定性作用。（一）公众印象印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。印象有深浅、好坏之分。企业通过形象策划塑造出企业形象，在公众头脑中形成印象，才有所谓企业的"社会形象"。印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。89第八十九页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述二．企业形象形成过程（二）公众态度企业形象策划的目标之一，便是通过塑造良好企业形象，在公众心中形成对企业有利的态度。态度一经形成，便能相对稳定为人格的一部分，最后通过行为举止表现出来。态度由三种心理因素构成，即认知因素、情感因素和行为因素。这三种因素中，情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。鉴于此，企业形象策划也常常出"情"致胜，以情动人，以情感人，从而使公众对企业形成良好的支持态度。90第九十页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述二．企业形象形成过程公众态度的形成与转化是一个复杂的过程，企业形象策划可根据心理学原理采用以下方法来控制或影响公众态度：（1）强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。（2）定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自觉的印象；（3）迁移策略。在利用公众原有的态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。91第九十一页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述二．企业形象形成过程（4）信度策略。在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列信息，这些信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知事件真相后，反倒会把态度扭转到另一极端。所以，根据"信度原理"，企业在进行形形象策划时，其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业是实事求是，可以信赖的。92第九十二页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述二．企业形象形成过程（三）公众舆论舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。舆论是公开发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业形象塑造过程中，它的威力表现在两方面：一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会。二是公众舆论又是破坏企业良好形象的"超级杀手"。93第九十三页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述二．企业形象形成过程（三）公众舆论由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心，尤其要注意以下问题：（1）重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机；（2）防微杜渐，以"社会责任的承担者"的身份，积极参加各种公益活动；（3）把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机，把坏事变为好事；（4）制造和引导舆论。94第九十四页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述三．企业形象策划的涵义企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。1．企业形象策划的特征企业形象策划并不是一种全新的理论，它由市场营销策划、企业公关策划、广告策划演进而来，但它又是一种划时代革新性的理论，它与以上三种策划的理论相比较又有其自己的特点。95第九十五页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述三．企业形象策划的涵义（1）目标性。即在进行企业形象策划时，着重研究企业应该树立什么样的形象，要考虑在企业形象策划中应重点解决什么问题及其解决的先后次序。企业形象策划的过程可以看成是一个负熵的过程。所谓负熵，即意味着减少无序和不确定性。策划的目标越明确，熵就越小；策划自标越混乱，熵就越大。（2）系统性。企业形象策划是企业系统形象的定位表现。（3）长远性。虽然企业形象策划总是针对具体的形象策划目标、围绕具体的企业树立形象活动进行的，但树立企业形象本身就是为谋求企业的长远利益。

96第九十六页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述三．企业形象策划的涵义（4）抗争性。在竞争中求生存，在竞争中求发展，是现代企业临的共同课题，更是企业形象策划所要解决的根本问题。现代企业之间的竞争归根到底是企业形象的竞争。而竞争的成败在很大程度上取决于企业形象策划的品位。（5）有效性。即任何一项企业形象策划都应讲究实效。一是需要与可能的二者的有机统一；二是企业形象策划应讲究投入与产出的对比效果。（6）调适性。企业形象策划并不是一成不变的、无任何弹性的，而是灵活动、具有调试性。97第九十七页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第一节企业形象概述三．企业形象策划的涵义2．创意：企业形象策划的核心创意在策划中的作用被提到相当高的程度，诸如"创意是策划成功的关键"、"创意是策划的灵魂与生命"、"创意是策划活动的核心"等等。98第九十八页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第二节企业形象广告

一、企业形象广告的特性企业形象广告是一种全新的广告形式，其特征主要表现在以下几个方面：1．企业形象的系统性表现；2．企业形象的本质性表现；3．企业形象的特质性表现；4．企业形象的优势性表现。99第九十九页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第二节企业形象广告

一、企业形象广告的特性二、企业形象广告的理论模式三．企业形象广告的类型近年来，为达到更好地树立企业良好形象的目的，广告界和企业界各显其能，创造发明出多种企业形象广告方式。1．实力广告用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展示企业生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力。2．观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。100第一百页，共一百八十一页。第十章企业形象策划第二节企业形象广告三．企业形象广告的类型3．信誉广告信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形式。4．声势广告企业通过举办各种活动，尤其是大型活动吸引公众积极参加，在社会参与过程中引起消费者注意和兴趣，在公众中树立企业及其产品的形象。5．祝贺广告用以表达对社会各界公众的感谢、问候和祝贺。6．致歉广告用来承认错误、消除误解和表示