某地产项目规划设计

设计人员：高明珠、任京、晏云玲、

申敬、姚小龙、袁腾、仝毅

专业：房地产经营与估价

班级：房产0801

指导教师：尚宇梅

完成日期：2010年12月10日茗仕嘉郡项目规划设计

1目录

前言市场篇一市场分析二项目分析三别墅产品情况消费篇一目标人群论证二目标人群定位理念篇一目标人群诉求理念建立二产品理念构建三核心理念诉求产品篇一总平规划二产品规划三配套四财务分析销售篇一销售核心策划二本案的特殊性对营销执行的要求三本案的各阶段销售、工程及推广关系四本案的营销执行阶段化策略总结2前言

别墅作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”它有着稀缺的外部环境，有节制张扬的室内空间，具有灵性的多重庭院，丰富多彩的外立面变化，宽阔大气的社区道路，超大型会所，自然优美的中央公园，足够的私密性，完美的细节

现在，陕西人民收入有所提高，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么西安楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位”。继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年西安楼市关注的热点之一。对于西安的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？它的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本策划案所主要阐述的3市场篇市场基本情况区域市场情况别墅产品市场情况别墅消费市场情况项目定位的可行性4

由于时间的局限性，在市场调查的基础上，引用了西安统计局、西安市成房指数、西安市国土局、西安市产权处的部分数据。情况说明5一市场分析市场基本情况（一）西安别墅的供应情况市场供应量巨增，市场竞争逐渐激烈,独栋别墅市场前景看好。据调研，当今西安市及郊县具有别墅形态的项目总共有42个，未开盘楼盘有（雅荷蓝湾、龙湖·佛莱明戈、曲江·紫汀菀、华侨城·壹零捌坊）4个，目前亮相及在售别墅项目有38个，总规划用地面积至少在1万亩左右，开发资金至少在80亿元以上，别墅开发量占到总开发量的2﹪到3﹪。从区域的供应情况来看，城南、城北、长安未来的供应量最大，占整个别墅供应量的88%左右。可以预计未来这三个区域的竞争最激烈。从整个别墅的销售情况来看，别墅的销售情况均较好，总体销售率在80%，销售周期在8-24个月。62010年已开盘和准备开盘的部分代表项目项目名称

开发公司

地址

规模（亩）

锦绣唐朝延安慧泽房地产开发有限公司雁塔南路和雁南一路交汇处西北角总占地面积94.43亩

紫薇永和坊

西安紫薇地产开发有限公司雁展路曲江宾馆正南总占地面积351亩曲江公馆西安协和置业有限责任公司芙蓉西路，大唐芙蓉园正门对面向南80米处总占地面积152.55亩曲江佳园别墅陕西佳鑫实业集团有限公司曲江新区总占地面积39.57亩曲江华府西安民生曲江房地产开发有限责任公司城南区曲江新区雁塔南路总占地面积206.74亩金地芙蓉世家金地集团西安公司芙蓉西路总占地面积210亩山水汤泉陕西百纳房地产开发有限公司西安市蓝田汤峪镇温泉旅游度假区总占地面积约230亩7（二）西安别墅的区域分布情况西安别墅市场已经形成了两大别墅区西安的两大别墅区分别是：曲江秦岭曲江城市别墅区：曲江城属于城市生活别墅区，代表楼盘有：“金地曲江尚林菀”“金地芙蓉世家”“龙湖曲江盛景”“鸿基紫韵”“中海国际社区”“曲江华府”“曲江公馆”“曲江溪园”等，主要为一线品牌的金地中海龙湖等的大牌开发商开发的楼盘。适用于工作节奏高，商务活动，夜间应酬频繁的商务人士，优点是拥有的是城市的完善配套，享受的却是别墅式的尊贵生活。秦岭北麓别墅区：属于郊区度假别墅区。代表楼盘有：“紫薇山庄”“高山流水”“麓鸣园”“豪盛山水草堂”“南山庭院”等本地中小型开发商开发的楼盘。购买人群除投资客外，主要为工作节奏不高，可以依托电话，网络从事商务办公，或在城区拥有固定住所，而节假日却需前往郊区度假的成功人士。8二别墅产品情况分析西安别墅的产品情况产品建筑形态多样化，目前市场供应以联排别墅和花园洋房为主。独栋别墅供应量较少。从市场亮相和准备亮相的项目的供应量来看，联排别墅占了55%，花园洋房占35%，独栋别墅占10%。这一方面意味着联排别墅的供给量远远大于花园洋房和独栋别墅，说明消费者接受联排的几率大，联排别墅很占优势，其前景很好。9建筑形态状况10建筑风格状况建筑风格正朝两个方向发展：一是欧美建筑风格，二是中式民居建筑风格吸取了民居建筑精华的民居建筑。借用欧美建筑风格，大量糅合，创新，并保留一些欧美的建筑风格，结合实际重新设计，成为别墅建筑风格的主流，给人们创造一片自己的天地，可以自由创新，体现个性。1112别墅面积状况联排别墅供应主要集中在150-250㎡

结合销售情况来看，联排别墅受市场欢迎的在200-250㎡，13独栋别墅主要集中在300-400㎡。独栋别墅受市场欢迎的面积主要集中在小独栋250-300㎡、350-400㎡的独栋和400-500㎡的豪宅。14三项目分析项目名称：茗仕嘉郡总面积：51000㎡项目概况：小寨是西安市一个特别重要的交通枢纽交接点，是西安市南北通道的必经之路。小寨东路则以小寨的重要性发挥着其自身的独特的作用，它是陕西历史文化与旅游商业并存发展的地段。本地块位于小寨东路的南侧，地处“金边银角”的优越位置，与小寨东路西侧斜对面的陕西历史博物馆“隔路相望”。同时，再向东，只隔一条南北方向的马路，就是亚洲最大的音乐喷泉广场—大雁塔音乐喷泉广场。在广场的附近有邮局、农业银行、交通银行等。雁塔南广场大唐不夜城对平常生活需求提供更多方便。同时，也有几所有名的大学，如长安大学、西安科技大学等。15项目的SOWT分析优势：项目区域自然景观优越，这是建别墅最重要的资源之一；交通极为便利，到市中心只需25分钟的车程；项目第一次提出自由、自我、自然的设计理念；项目的地理位置好，周边配套齐全；繁华，很适合青年奋斗人士和中年成功人士；16劣势：产品特色不明显，显得比较平庸，没有比较优势；没有郊区的宁静；产品外立面不出彩，没有吸引力；17机会：曲江公馆、曲江华府、曲江佳园别墅项目的开发给茗仕嘉郡别墅开辟了先路；该别墅区域优越，受到消费者的密切关注；目前联排别墅市场呈供不应求的局面；国土资源部已规定在未来几年不再批别墅项目用地，别墅土地越来越稀缺，这为本项目带来了极大的开发契机；城南新区的建设使项目区域与城区的距离大大缩短。18威胁：周边待开发用地较多；周边楼盘在短期内消耗了部分有效客户，随着消费的离散需求日趋明显，这种消费观念对产品要求更高，已成为本案的潜在较大威胁；19第二章三消费三篇一、目三标消费三人群论三证消费力三论证西安消三费者对三别墅认三知分析西安别三墅消费三大市场三层面特三征从消费三力层面三划定目三标人群ABC从文化三层面划三定目标三人群D价值观三、文化三素质、三消费习三惯论证目标人三群定位20A三西安消三费者对三别墅的三认知分三析别墅历三来被尊三为“人三居金字三塔的巅三顶”，三拥有阳三光、运三动、风三景区、三自信、三社会名三流五大三要素，三是成功三者梦想三的家。三由于别三墅在西三安市场三上只有三短短的三10年三时间，三这在一三定程度三上决定三了西安三消费者三使用产三品的阶三段和经三验还处三在初级三即消费三者对别三墅的认三知度还三不成熟三，大多三数消费三者都还三处在感三性和虚三荣的消三费中。三在相当三长的一三段时间三，西安三的开发三商都认三为别墅三就是要三建得够三大、装三修得够三豪华、三价格拉三得够天三文。但随着三经济的三发展和三社会的三进步，三消费个三性化时三代已到三来，加三之别墅三消费生三力军(三白领、三金领、三大型企三业管理三层等)三日渐壮三大，他三们都有三很强的三文化素三养，对三别墅要三求有更三强的文三化内涵三，奢华三、虚荣三以不再三是唯一三评判标三准，同三时对第三一居住三的需求三也日趋三增强。现阶段三消费者三对别墅三的认知三度已不三再局限三于奢华三、虚荣三，有自三己独特三的文化三内涵、三居住理三念、生三活方式三的产品三，将是三他们选三择的新三标准。21B西三安别墅三消费大三市场层三面特征客户来三源：西三安、西三安郊县三以及其三他二级三城市等客户性三质：西三安藉、三非西安三籍职业：三私营企三业主、三房产开三发商、三汽车商三、企业三中高级三管理者三、金融界三成功人三士、自三由职业三者等家庭结三构：一三般均三三代同堂年龄：三40－三55岁三为主力家庭年三收入：三18－三30万三为主学历：三大学以三上学历三为主购买目三的：以三自住为三主消费心三理：重三居住的三品位、三理念和三文化追求新三的生活三方式和三新的空三间感受购买时三最看重三五个因三素：1.社三区环境三2.三交通3.三配套设三施及安三全三4.三价格三5.户三型经济实三力强，三对首付三．月供三的支付三能力强22C三从消费三力层面三划定目三标人群家庭连三续年收三入50三万以上三(具一三次性付三款能力三)消费力论证私营企业业主大型企业管理层家庭连续年收入20万以上(具很强首付、月供能力)年收入20万以上（主要锁定收入50万以上、有可支配现金100万以上人群），具一次性付款或很强首付、月供能力高级白领、金领、政府官员、大学教授23私营企三业业主价值观三:追求尊三从、公三众认知三、自由三、私有三领域、三真三儒雅或三附庸风三雅，认三为奢华三的配置三是基本三要求。价值观三:强调尊三从感、三居住文三化、生三活方式三、私有三领域、三自由、三真儒雅三或附庸三风雅，三认为奢三华的配三置是基三本要求三。文化素三质:学历高三、对新三理念、三生活方三式认知三度高、三判断力三强。消费能三力:购买力三强、理三性购买三、能够三承受一三次性付三款、高三额月供三、首付三。文化素三质:学历多三数在大三学以上三(部分三人属爆三发户文三化较低三)消费能三力:购买力三强、能三够承受三一次性三付款白领、三金领、三政府官三员价值观三:追求居三住文化三、生活三方式，三第一居三住需求三强文化素三质:学历高三、对新三理念认三知度高三、判断三力强消费能三力:理性购三买、能三够承受三高额月三供大型企三业管理三层价值观三:追求尊三从、居三住文化三、生活三方式，三第一居三住需求三强文化素三质:学历高三、对新三理念认三知度高三、判断三力强D三从文化三层面划三定目标三人群消费能三力:理性购三买、能三够承受三高额月三供消费能三力:理性购三买、能三够承受三高额月三供24二目三标人群三定位ABCD目标人三群基本条三件：年收入三15-三-30三万及以三上，具三一次性三付款或三很强首三付、月三供能力价值观三:强调尊三从感、三居住文三化、生三活方式三、私有三领域、三自由、三真儒雅三或附庸三风雅，三认为奢三华的配三置是基三本要求三。文化素三质:学历高三、对新三理念、三生活方三式认知三度高、三判断力三强。消费能三力:购买力三强、理三性购买三、能够三承受一三次性付三款、高三额月供三、首付三。25目标人三群：1在三外省创三业成功三的陕西三人2私三营企业三的富豪3陕三北的煤三老板4专三业技术三精尖人三员5在三陕西做三生意的三港台人6“三海归”三派等等26第三章三理念三篇一、目三标消费三人群诉三求理念三建立消费者三心理密三码分析构建对三接心理三密码核三心理念AB体现“个性、三尊从、三自由、三真我、三健康、三舒适、三浪漫”的生活27消费者三心理密三码分析A知己知三彼、百三战不殆价值观三:强调尊三从感、三居住文三化、生三活方式三、私有三领域、三自由、三真儒雅三或附庸三风雅，三对奢华三的追求三逐渐淡三化。文化素三质:学历高三、对新三理念、三生活方三式认知三度高、三判断力三强。在服务三方面要三求体现三尊贵身三份、被三服从感希望拥三有具特三色文化三的居住三场所要求全三新的三生活方三式（文三化的、三自我的三）要求权三利的、三私密的三自由领三地希望别三人认为三自己有三品位、三有文化三，喜标三榜对奢华三的理解三已从物三质转向三精神层三面高学历三的背景三使他们三在精神三层面有三更多的三需求能够成三为倡导三新居住三理念的三响应者向往全三新的生三活方式三，在精三神生活三领域更三上一层对新物三业常产三品不再三以体现三奢华为三标准，三更注重三文化的三内涵，三内心的三清净、三自由开始强三调投资三性、升三值性、三第一居三住需求28构建对三接心理三密码核三心理念B攻其心三志、不三战而胜在服务三方面要三求体现三尊贵身三份、被三服从感希望拥三有具特三色文化三的居住三场所要求全三新的三生活方三式（文三化的、三自我的三）要求权三利的、三私密的三自由领三地希望别三人认为三自己有三品位、三有文化三，喜标三榜讲服务三：提供全三方位星三级酒店三服务（三前期销三售服务三、后期三物管服三务）讲特色三：特色的三、差异三化的、三有文化三根源的三规划风三格、建三筑风格三、园林三风格讲生活三：倡导全三新的生三活方式三——自三由自在三的、优三雅情趣三的、个三性自我三的讲私域三：规划自三由流畅三的、私三域感强三的交通三流线，三构建区三分明显三的私有三领地讲品位三：围绕案三名提出三差异化三的文化三理念，三讲究根三源性、三张扬性29攻其心三志、不三战而胜能够成三为倡导三新居住三理念的三响应者对新物三业产品三不再以三体现奢三华为标三准，更三注重文三化的内三涵，内三心的清三净、自三由开始强三调开始三强调投三资性、三升值性三、第一三居住需三求第一三居住需三求讲概念三：提出、三倡导全三新的居三住理念三（构建三于他们三虚荣心三指向的三，如文三化、儒三雅、有三品位等三）讲文化三：使他们三感受到三物超所三值——三不仅仅三简单的三别墅，三更是一三种文化三的浓缩三、清净三自由的三生活讲投资三：通过区三域交通三的方便三性、环三境的稀三缺性、三地段的三升值性三、户型三设计的三合理性三加强投三资性、三升值性三、第一三居住的三实用性对奢华三的理解三已从物三质转向三精神层三面讲精神三：以标准三的别墅三配置为三基础（三不失奢三华但不三重点宣三传），三重点渲三染文化三内涵，三鄙弃对三奢华的三原始需三求30产品文三化理念三构建茗仕嘉三郡放样很欧洲三的、很三自然的很自由三的、很三不羁的很文化三的、很三优雅的很悠远三的、很三清朗的很田园三的、很三森林的………三………三……独栋别三墅放样自由的三、自我三的、不三羁的、三浪漫的三、优雅三的……油画的三、歌唱三的、想三象的、三纯美的三、浪漫三的……将案名三的放样三寓意与三庭院欧三式别墅三的放样三寓意深三入到项三目的每三一个环三节（规三划、建三筑、园三林、交三通、配三套、包三装）—三—很欧三洲的、三很文化三的、很三优雅的三、很自三由的、三很不羁三的、很三悠远的三、很清三朗的、三很森林三的、很三草原的三……31三、核三心理念三诉求“10三讲”核三心理念三诉求讲服务三+产品三理念：享受星三级服务三，享受三文化府三邸产品核三心理念三诉求+诉求表三现讲特色三+产品三理念：“畅”三茗仕之三家，品三北欧庭三院风情讲生活三+产品三理念：文化的三生活圈三子三儒三雅的生三活圈子讲私域三+产品三理念：自由不三羁的文三化领地讲品位三+产品三理念：偷得半三日闲情三，化做三书生意三气32讲精神三+产品三理念：构架于三奢华之三上的文三化府邸三生活讲追求三+产品三理念：有钱有三闲，再三加一点三优雅的三品位呢三？讲概念三+产品三理念：我们的三生活可三能相同但是我三有不同三的生活三圈子讲超值三+产品三理念：有没有三体验过三1>1？33第四章三产品三篇项目名三称：茗三仕嘉郡总面积三：51三000三㎡项目定三位：别三墅户型面三积：约三200三——4三50㎡容积率三：1.三24项目规三模：1三35户三独三栋—4三5户三联排三—90三户达到“三三通一三平”小区就三应该是三一个社三区、一三个城市三、一个三全面照三顾、全三员呵护三的生活三空间34由于本三案位于三大雁塔三北广场三慈恩镇三西，已三具有相三应的地三理环境三优势，三结合本三案的总三平规划三设计方三案，提三出以下三：35该别墅三区分为三A,B三,C,三D四个三区，其三中A,三B为联三排别墅三区，C三,D为三独栋别三墅区利用小三区主干三道，将三小区虚三拟划分三为几个三组团三，使其三有组织三性与规三律性、三协调性三，同时三重点强三调组团三间的独三立性、三私密性三，各组三团景观三的独立三性，还三要强调三组团内三各建筑三的私有三领地。充分利三用周边三环境的三地理形三态，主三干道作三几处人三工流水三浅沟水三景，体三现小区三有山有三水的环三境格局三。小区有三商业建三筑，会三所与物三业综合三建筑，三幼儿园三等，着三重其外三立面的三整体包三装,突三出项目三产品本三身的尊三贵与和三谐。格三调上重三点在于三要与周三边环境三的格调三相搭配三，起到三门面作三用。一、总三平规划36小区主三入口大三，树以三标志性三建筑。三体现出三宏观、三大气。小区主三干道按三单面人三行道与三机动车三道划分三，实现三人车分三流。在园林三绿化上三，要充三分展现三出社区三大环境三与自然三环境相三结合，三以高大三乔木为三主，营三造自然三山水风三光。草三地上种三植无刺三、无毒三花木，三并且颜三色丰富三有层次三；水池三边的树三种宜选三用灌木三或垂柳三等；近三建筑物三用低矮三灌木、三花草或三间种少三量乔木三，远高三建筑物三则结合三组团主三题设置三不同种三类植被三。本案合三理安排三施工流三程，在三工程开三发前期三，可先三呈现样三板房三示范区三与局部三环境景三观。37二、产三品规划联排别三墅有天有三地，每三户独门三独院，三设有1三至2个三车位，三部分还三有地下三室。由三三个或三三个以三上的单三元住宅三组成，三一排二三至四层三联结在三一起，三每几个三单元共三用外墙三，有统三一的平三面设计三和独立三的门户三。建筑三面积每三户25三0平方三米左右【特征三】1、比三较注重三项目选三址，尽三量余地三、余绿三、余水三，交通三比较方三便。2、价三位较低三，为中三产阶级三中上层三人士及三新贵阶三层度身三定造。3、户三型设计三丰富而三前卫，三有特色三。3839404142独栋别三墅上有独三立空间三，下有三私家花三园领地三，是私三密性很三强的独三立式住三宅，表三现为上三下左右三前后都三属于独三立空间三，房屋三周围都三有面积三不等的三绿地、三院落。【特征三】私密三性强，三市场价三格较高三，定位三多为高三端品质三。43444546客厅储藏室清洁房一层平三面图厨房餐厅47卫生间卫生间卧室卧室客厅卫生间卧室二层平三面图48各户型三层高做三大，可三在3.三3米之三内。本案各三户型的三卫生间三开间尺三寸做到三不小于三2.4三米。三体现三各户型三的多功三能性，三考虑将三房间功三能从享三受化、三个性化三方面设三计（如三可考虑三增加雪三茄房、三桑拿房三、功能三性半地三下室）三。49建筑风三格建议三：根据以三上别墅三市场分三析，本三项目的三SWO三T分析三，感觉三本项目三的优势三和机会三点非常三清晰，三处在黄三金地段三，本楼三盘的外三立面风三格建议三以下两三种：501、美三国乡村三别墅推荐原三因：美式别三墅也是三最经典三的风格三之一，三其尖屋三顶及充三满乡村三味和艺三术感的三石材墙三若坐落三在本项三目地，三定会成三为五里三湖边最三让人惊三叹的神三来之笔三。可能发三生的情三况及解三决方案三：虽然项三目地的三建筑形三式有多三种，但三毕竟独三立别墅三所吸引三的人群三是有很三大的雷三同，而三其他竞三争对手三有相当三部分是三纯粹的三独立别三墅项目三，综合三品位在三本项目三之上的三。所以三在主题三定位上三应该有三很大的三差异性三。独特三的促销三手段也三要让其三脱颖而三出。512、现三代欧式三别墅推荐原三因：现代欧三式别墅三这种风三格已为三大众所三接受，三许多人三概念中三豪宅的三模板都三是现代三欧式的三，所以三这种风三格在推三广中没三有什么三市场风三险。面积控三制：独立别三墅：3三50-三500三平方米三，主力三为40三0平方三米左右:联排三别墅：三220三-25三0平方三米左右52三、配三套设施基本配三置要求三：安全设三施配套三：周边三红外线三监控；三电视监三控；电三子巡更三系统、三保安2三4小时三人工巡三逻；呼三叫系统三。生活与三休闲配三套：超三市、无三公害蔬三菜市场三、自助三银行、三社区医三疗中心三、小型三商务中三心、汽三车美容三中心、三客户俱三乐部、三老年休三闲中心三，园林三背景音三乐等。运动配三套：漫三步道、三晨跑道三、篮球三场、网三球场、三健身中三心、儿三童乐园三等。53物业管三理规划在物业三管理上三要突出三自助式三客户服三务，提三供的服三务包括三：□多功三能会所三□家居三清洁三□汽三车清洁三□衣服三洗烫三□三代聘钟三点工□代购三商品三□代三定车船三票三□邮三政服务三□住宅三外观清三洗三□保管三行李服三务□花匠三服务三□上三门厨师三□三订餐三□地毯三清洗三□三宾馆预三约服务□代办三快递服三务三□三叫车服三务三□代办三搬家三□三健身房三预约三□叫醒三服务□商务三中心预三约：电三脑/传三真服务三□代三订书报54智能化三管理服三务：□周界三报警系三统三□三红外线三及闭路三电视监三控系统三□三可视对三讲系统□门窗三防盗系三统三□三煤气泄三露报警三系统三□给排三水监控三系统□输配三电监测三系统三□照三明监测三系统三□紧三急求助三按钮□宽带三网入户55有线电视系统入户，预留2--3个接口/户（客厅、主卧室）

管道压缩天然气入户

市政自来水、设IC卡表，水按市政要求收费

水质来源：自来水厂（水管采用PPR，污水管采用UPVC）

单回路供电、设IC卡表，电费按市政要求收费

预留2~3个电话接口/套（客厅、书房、主卧室）

100兆宽带入户

可视对讲、电子巡更、定点监视、门禁、24小时保安、门卡控制

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与业主保持良好沟通、迅速为业主服务。“以人为本”的理念尽显物业的体贴关怀。保安、维修及清洁等传统物业管理规范到位、精益求精，关注更多生活细节。

社区内设专职管家，划分区每一位业主服务。责任区内开设投诉、代办、代租、入托等服务内容，事无巨细，负责到底。高科技智能化服务，提供健全先进的智能化系统，包括可视对讲系统、闭路监控系统、周界防越系统、电子巡更系统、背景音乐等。此外，内部智能卡服务系统，可以实现出入楼宇的门禁控制停车、娱乐、购物、付费等一系列活动的管理。

57财务评三价58三季度三国内生三产总值三741三16.三9亿三元，环三比增长三5.1三8%，三同比增三长8.三9个三百分点三。其中三第三产三业增加三值57三767三亿元三，增长三8.3三%。◆经济三企稳回三升的势三头较好三，主要三指标预三示经济三或正加三速上行三。全国三经济增三长超过三预期，三回暖预三期增强三。◆各生三产型指三标自低三点快速三反弹59价格分三析：楼盘名称均价（元/平米）中海国际社区16700曲江公馆二期14000湖城大境·天域25000鸿基·紫韵20000紫薇·永和坊17500大华曲江公园世家1850060项目多三集中在三曲江核三心区域三；市场均三价为1三861三7元/三平米；面积多三在20三0-5三00平三米之间三。根据数三据调查三分析，三以及本三案区位三情况等三考虑，三初步定三价为：独栋别三墅：2三399三9元/三㎡联排别三墅：1三899三9元/三㎡61项目价格（万元）土地征购费14688建筑安装工程费3900.4专业费用234.02管理费用124.03预备费565.40规划设计费117.01基础设施费2267.88筹建开办费97.51合计21994.25住宅建三筑总成三本62序号1（1）2（1）（2）（3）3456项目年份现金流入营业收入现金流出建设投资经营税费营业税净现金流量累计净现金流量折现值累计折现率10010997.1310997.1300-10997.13-10997.13-9997.49-9997.4920010997.1310997.1300-10997.13-21994.2-9088.00-19085.49319703.6419703.641881.0280095.82958.1817822.62-4171.5813390.13-5695.36424628.8324628.831354.580123.141231.4423274.3019102.7215896.3510200.99524628.8324628.831354.580123.141231.4423274.3042377.0214451.0124652.0064925.774925.77270.92024.63246.294654.8547031.872627.6627279.66住宅现三金流量三表i=1三0%三单三位（万三元）63静态投三资回收三期=4三-1+三（41三71.三58/三232三74.三30）三=3.三18年三动三态投资三回收期三=4-三1+（三569三5.3三6/1三589三6.3三5）=三3.3三6年三NP三V=-三999三7.4三9-9三088三.00三+13三390三.13三+15三896三.35三+14三451三.01三+26三27.三66=三272三79.三66>三0,项三目可行64第五章三销售三篇一、销三售核心三策略营销核三心理念项目营三销的核三心思想三是将项三目的产三品理念三和产品三价值理三念，用三最迎合三目标客三户的语三言诉求三和宣传三手法，三传达至三客户并三对客户三的心理三密码进三行紧密三对接。三即将别三墅所带三代表的三：个性、三自由、三健康、三舒适、三浪漫的种种三心理尊三崇、社三会地位三、个人三价值实三现充分三演义在三项目的三产品及三营销过三程中。65项目的三整体营三销策略因介入三本案的三时间尚三短，现三仅就营三销过程三中需着三重关注三的要点三进行阐三述，其三他部分三（如广三告推广三策略、三现场包三装细案三等）待三签约后三将另案三提交。区域资三源整合三策略利用大三雁塔周三边环境三资源，三集中力三量炒作三该项目三的区域三优势，三共同完三成本区三域内的三整体包三装和整三体形象三宣传。66营销主三体策略（一）三炒作区三域优势三资源炒作本三案所在三区域的三自然资三源、地三段资源三，针对三曲江别三墅的弱三点进行三攻击性三宣传，三强调别三墅不仅三仅是尊三贵、奢三侈，更三重要的三是亲近三自然、三天人合三一、个三性张扬三的心理三需求。（二）三启动虚三拟营销在项目三正式销三售前，三展开强三大的营三销攻势三，充分三积累前三期客户三，进行三关闸蓄三势，充三分宣扬三产品理三念和个三性特征三，倡导三“尊贵三、独享三、原生三、个性三”的贵三族生活三和新别三墅居所三理念。67（三）三启动体三验营销（1）三产品体三验：开三盘前启三动样板三别墅生三活示范三区，启三动产品三外立面三、户型三设计体三验。（2）三服务体三验：率三先启动三销售服三务、会三所服务三、保安三保洁服三务。（3）三生活体三验：拍三摄模拟三别墅生三活。（四）三启动“三一对一三”营销VIP三客户及三重点客三户，进三行直邮三和上门三访问。（五）三启动五三星级服三务营销三体验营三销引入五三星级酒三店的物三业服务三，率先三进行服三务培训三，通过三销售服三务、物三业服务三、产品三服务和三售后服三务等方三面，将三本案倡三导的新三兴贵族三阶层所三享受的三生活方三式和服三务模式三应用其三中。建三议：与三五星级三酒店管三理公司三签约顾三问。68（六）三启动网三络营销利用网三络，进三行前期三虚拟营三销；利三用网站三，吸纳三业内人三士和业三主方的三意见、三建议。（七）三启动事三件营销频繁开三展各种三社会公三益活动三，充分三发挥客三带客的三销售效三果，全三面启动三关系营三销和口三碑宣传三；频繁三开展各三种户外三拓展、三自驾车三活动和三健身旅三游活动；69系统化三包装策三略售楼人三员：要三求10三名左右三，女--身高1三.65三标准普三通话、三形象气三质佳、三性格活三泼外向三、年龄三在25三岁左右三，有外三企从业三经验者三优先；男--身高1三.72三以上标三准普通三话、形三象气质三佳、性三格活泼三外向、三年龄在三25岁三以上，三有外企三或同类三楼盘从三业经验三者优先三。保安：三女保安三白天在三售楼部三、男保三安夜间三巡逻，三保洁形三象气质三佳，女三保安身三高1.三65，三男保安三身高1三.75三，退伍三军人优三先。工程师三：负责三建筑内三隔墙建三设和外三立面装三饰选择三培训和三问题答三疑。项目卖三场工程三包装：三工三程部分三：公共三建筑设三施在开三盘前提三前完成三；大门三：设置三欧洲贵三族族徽三的标志三设计；三会所：三含室内三外游泳三池、售三楼大厅三、咖啡三吧、休三闲厅、三活动室三。其中三售楼大三厅应有三专用的三音乐欣三赏（活三动期间三有专人三表演和三音乐设三施如钢三琴或竖三琴）和三茶艺表三演等；三装饰：三小区内三设置体三现产品三理念和三生活方三式的个三性装饰三，观赏三性围墙三等广告包三装部分三：三户外宣三传：详三见外包三装详图三；销售三引导体三系：引三导道旗三、现场三彩旗和三三角旗三、交通三道路包三装。70销控及三价格策三略项目总三体价格三定位：三本案应三以低容三积、低三密度、三私有化三和个性三化为核三心支持三，采用三单幢整三体定价三模式进三行销售三，按周三边最高三档别墅三进行销三售定价三。价格策三略：实三施高开三高走。公布价三策略：三采用捆三绑法进三行价格三组合，三选择最三好的几三幢别墅三，将别三墅装修三、园林三装饰、三设施配三置进行三价格组三合，开三创周边三别墅的三天价（三均价和三总价）三，从而三顺利实三施高开三策略。71二、本三项目的三特殊性三对营销三执行的三要求本项目三总建筑三面积7三6余亩三，其规三模与操三作难度三同周边三别墅开三发的所三有楼盘三大致相三同，必三采用全三新的营三销模式三和营销三手法进三行宣传三推广；三本项目三还有以三下几方三面特征三，在营三销中必三需进行三针对性三考虑：三（1）三总体量三不大，三但总产三值大，三需创造三社会关三注度极三大化，三扩张客三户源；三（2）三开发周三期短，三进行品三牌创造三和服务三营销双三重模式三；（3三）资金三需求量三大，控三制销售三速度、三回款速三度和目三标利润三之间关三系。72三、本三项目的三各阶段三销售、三工程及三推广关三系第一阶三段：虚三拟营销三前期（1）三销售工三作：1.销售道三具及资三料准备三：园区三模型、三别墅外三立面模三型、交三通路线三及生活三半径模三型2.销三售卖场三准备：三建议在三二环以三内设置三售楼部三，仅作三前期形三象宣传三和售后三服务使三用3.销三售员：三销售招三聘和培三训（语三言、行三为培训三）4.引三入销售三卖场星三级服务三标准5.保三安、保三洁培训73（2）三工程准三备：1.全面展三开销售三卖场施三工2.销三售所需三数据和三资料准三备3.三产品配三置及装三修标准三，要求三完成用三品的选三择和展三示确定（3）三广告推三广1.炒三作区域三优势,三利用大三雁塔及三曲江三三大遗址三公园等三有利地三理和环三境优势三。2.炒三作个性三化别墅三产品理三念，对三周边的三别墅及三西安周三边的别三墅的价三格进行三对比分三析讨论三。3.充三分启动三各方面三资源，三进行业三内及关三系宣传三。4.全三面提升三人们对三第二天三堂的关三注度，三提升对三本项目三的关注三度。74第二阶三段：虚三拟销售三后期（1）三销售工三作1.星级销三售服务三展示：三建议引三进五星三级宾馆三服务服三务小组三来进行三售楼部三内部服三务。2.销三售价格三：结合三产品的三前期炒三作，提三出高开三高走战三略。3.根三据客户三反馈的三情况，三适当调三整销售三产品、三定价及三广告策三略，尤三其是价三格策略三应做认三真的分三析调整三。4.启三动体验三服务中三的温情三服务，三销售团三队、物三业管理三和工程三管理人三员的温三情服务三、人性三化服务三，树立三大盘品三牌概念三。75（2）三工程工三作1.完成销三售卖场三的全部三建设2.完三成销售三所需资三料的全三部整理三及汇总三确认3.完三成各户三型内部三装修改三造菜单三式设计三方案；4.完三成各户三型外立三面材料三及色彩三搭配选三择菜单三方案；5.完三成3套三样板房三装修及三3套改三造示范三间的建三筑施工三；76（3）三广告推三广1.完成售三楼部内三部全面三装饰工三程；2.完三成销售三卖场的三装饰布三置工程三；3.完三成所有三销售资三料的制三作；4.完三成开盘三所需的三所有道三具礼品三和准备三工作；5.完三成项目三周边引三导包装三和户外三制作工三程；6.开三盘前1三月进行三全面的三广告宣三传和推三广工作三；77第三阶三段：体三验销售三期及开三盘期（1）三销售目三标通过前三期客户三积累和三全面启三动本项三目的整三体销售三工作2三0%—三—25三%的销三售量。（2）三销售工三作1.销三售价格三：结合三产品在三西安市三场上的三均价和三别墅的三市场信三息，引三发市场三热点争三论“别三墅生活三”的前三期炒作三。3.示三范区盛三装登场三，全面三对外展三示示范三区的全三部面貌三，利用三产品直三接吸引三客户下三单。4.原三则上对三价格斤三斤计较三的客户三不是我三们需要三的，高三出的价三值是产三品硬件三和软件三的共同三提高，三使客户三的生活三档次和三生活品三味的提三高。78（3）三工程方三面1.维护和三保持卖三场；2.根三据客户三的要求三进行产三品的追三踪服务三。（4）三广告方三面1.正三式展开三本项目三的全面三宣传攻三势；2.开三展各种三各样的三促销活三动，增三加客带三客销售三机会；3.开三展或参三与各类三型行业三论谈，三增加本三项目在三媒体上三的爆光三率79第四阶三段：持三续销售三期目标效三果：力三求达到三50%三的销售三量，销三售均价三做适当三的调整三，实现三利润的三最大化三和成本三的最快三回收率三。主要手三法：1.启三动体验三营销新三生活的三展示部三分：主三要包括三示范园三林、样三板区开三放；2.启三动体验三营销的三公共关三系活动三，如产三品见面三会、客三户联谊三会等；3.以三促