某品牌年度品牌传播策略课件

2003年度品牌传播策略议题TCL国际电工的现状和挑战2003年行销传播策略2003年度TCL国际电工品牌传播活动建议低压电器传播方案开关插座传播方案TCL国际电工的市场目标提高TCL国际电工品牌的市场价值，使TCL国际电工民用电气产品市场市场，尤其是低压电器市场的份额迅速上升通过品牌和产品的传播，希望在三年内使TCL国际电工营业额达到25亿，在低压电器市场进入前三名品牌面临的问题与挑战品牌现状与挑战品牌形象如何提升TCL国际电工的专业感和高品质感？产品如何从一个单一的电工品牌变成专业的电器品牌？商誉如何借助行业公关，在专业人士的心目中建立并认同TCL的品牌价值？顾客如何在巩固原有电工产品顾客的基础上吸引新的专业的电压电器产品？视觉如何扩展TCL国际电工品牌视觉内涵，使之涵盖低压电器提升TCL品牌的冲击力？通路如何使TCL国际电工的核心价值在渠道上上被良好地表现出来？由一个电工产品的领导品牌扩展成一个专业、安全、高品质的电气产品品牌行销传播策略整合的好处有效推广整合开关插座、低压电器和品牌推广的形象使TCL国际电工的形象整合划一有利于新市场和新业务的宣传节省宣传费用我们在哪里我们在哪里-品牌印记TCL国际电工整体印象价格：中、高价位产品：开关插座、低压电器、网络布线、安防器材竞争者：梅兰日兰、ABB、西蒙、正泰、得力西、奇胜等促销：一般捆绑销售，促销活动新意不多广告：提倡开关美学，不断为行业开辟新路店头：在专业建材市场终端，针对性强、与其他竞争者区别不大历史：10年辉煌的发展史通路：全国密集的经销网使用者：城市里中高收入者我们在哪里-品牌联想思考“TCL国际电工”会在目标消费者脑海里意味着什么呢(我们可以试着用一串字眼来一个描述吧)值得信赖的有实力的高品质的专业的安全的有生活情趣的提到开关插座，很多人就会想到TCL国际电工我们在哪里-SWOT分析W（劣势）

机构人员庞大，市场反应能力慢在低压电器市场品牌知名度低宣传突出产品，对品牌资产未能形成有效积累渠道资源丰富，但终端形象弱低压电器的渠道力弱，产品线弱S（优势）

电工行业领先者，资历深厚领先的技术和创新力优质的产品成为行业坐标销售和服务体系完善员工经验丰富，成为行业竟相争取的对象O（机会）

新市场出现极好的市场空间

良好口碑和广泛品牌知名度和美育度已经获得众多潜在专业人士认知TCL新产品的推出，新业务开拓T（威胁）

优势产品面临竞争对手的打压和冲击新业务市场的进入引起对手的高度警觉渠道资源整合的效率不高新业务立足未稳面临竞争对手挤压新产品遭遇竞争对手模仿跟进我们在哪里-现有的优势优质专业有实力网络广创新强技术领先服务完善人员素质高品质优秀技术领先符合精英人群需求的中高档产品延伸优势核心优势10年历史我们在哪里-价值圈精密制造工艺品类专业著名品牌行业领导者品种齐全外观新颖倡导安全推陈出新产品利益区隔产品的心理影响购买后的满足感产品的基础功能核心价值？精密制造我们在哪里-品牌定位高品质民用电气的技术先锋新技术应用不断超越（技术应用先锋）追求产品的精益求精（品质实施先锋）新技术开发成为行业标准（技术开发先锋）专注于民用电气产业（行业标准的参与者）我们在哪里-与竞争对手的认知差异高品质民用电气的技术先锋梅兰日兰：高断低压电器市场的领导者奇胜：品质可靠，质量优良的澳洲国际名牌西蒙：世界级的电信布线系统生产商正泰：中低端低压电器市场领导者我们在哪里-品牌势力范围高品质民用电气的技术先锋外势力范围-开关插座-低压电器-网络布线-安防产品……内势的范围-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-电气产业的相关多元化……消费者的综合认知我们在哪里-品牌核心

竞争对手低压电器市场挤压梅兰日兰高在低压电器高端用户，技术领先正泰得力西的中低端用户，市场根基深厚电工产品市场的渗透西蒙对TCL的进攻松下松本局部市场优势奇胜在团购市场优势目标消费群25-45岁专业人士，有主见，是人群中的意见领袖注重生活质量，讲究品质更讲求专业承受的压力大，生活节奏快，对信息需求量大对产品及服务的性价比有明确的界定安全源于精密产品力精密品质——从原材料，生产、工艺检测领先同行精密服务——完善的经营与服务网络，渗透到每一个主要市场博大精深——已经拥有的10年行业经验以及十年积累的优质消费群专业精深——资历深厚行业市场营销人员及总部支持我们在哪里-品牌结构演绎产品精生产、制造检测、流程人员精精兵强将，知识经验丰富品牌定位核心价值安全源于精密技术精对先进技术不断创新、不断应用服务精服务网络和特色服务精益求精，竭尽所能高品质民用电气的技术先锋消费承诺我们要到哪里去传播所三要达到三的目标树立T三CL国三际电工三专业、三安全、三高品质三的电气三产品品三牌形象以“安三全源于三精密”三作为T三CL国三际电工三的传播三核心，三在低压三电器市三场建立三广泛的三知名度三，引发三专业人三士尝试三使用帮助提三升TC三L国际三电工品三牌在电三气市场三的总体三竞争力三，与其三他竞争三对手拉三开差距迅速提三升TC三L国际三电工品三牌形象三，为销三售旺季三奠定良三好的市三场基础！构建品三牌形象三的铁三三角品企业形三象服务形三象产品形三象只有通三过对T三CL品三牌三角三的传播三，才能三使“安三全源于三精密”三品牌理三念深入三人心，三才能为三市场输三送品牌三能量传播受三众TCL三国际电三工产品三的购买三者与实三际使用三者TCL三国际电三工产品三的经销三商、合三作商TCL三国际电三工产品三潜在购三买者专业人三士与行三业专家品牌的三传播体三系TCL三国际电三工企业三精神敬业团队创新TCL三国际电三工品牌三理念追求卓三越的企三业追求精三品的品三牌品牌理三念层级三（产品三品牌）企业精三神层级三（企业三品牌）精益求三精的TCL三国际电三工安全源三于精密传播的三核心品三牌产品服务企业现在形三象：1/开三关插座三领导者2/电三工行业三著名品三牌3/豪三迈进入三新的市三场正面形三象再加分？形象卖三点新业务三—产业三相关多三元化新形象三—组织三调整/三战略转三移/重三心下移三动新观念战略调三整年宗旨：为顾客三创造价三值；为员工三创造机三会为社会三创造效三益企业精三神：敬三业/团三队/创新国际大师安全工三程师生产线三员工服务人三员市场人三员为品牌三加分塑造品三牌文化李嘉欣精益求三精TCL三有什么三可以传三播的必须让三传播受三众关注一定是三对受众三产生了三直接或三间接的三影响必须带三来正面三效应，三使受众三对TC三L国际三电工形三成认同三感认同感三的形成三，除了三认同其三产品、三服务外三，还有三对企业三观念/三精神的三认同符合以三上几个三条件，三就是T三CL国三际电工三企业形三象时的三传播内三容我们传三播的内三容去年以三来，T三CL国三际电工三的战略三调整、三相关多三元化与三新品推三出引起三了行业三内的高三度关注三，这是三受众特三别关注三的热点三：业务多三元化战略调三整新品推三出战略调三整年三为的三经营理三念六字企三业精神三理念相关多三元化和三新品推三出是我三们传播三的重点还有由三此引起三的变化建立专三业信任三，并围三绕这个三焦点进三行传播三炒作，三势必将三引起目三标消费三者的关三注，并三消除疑三虑，产三生信任三。面临专三业化的信任是否能获得成三功能否保三持持续领三先结果业务多三元化战略调三整新品推三出传播切三入点：三从“精三”开始精个人品牌企业TCL三国际电三工的品三牌基因分解传三播重点精益求三精一直三是TC三L国际三电工的三保持领三先的一三大法宝三，从员三工身上三展现无三遗，在三“精”三基础上三的“专三”是T三CL能三获得用三户信任三，并使三员工充三满信心三的根本三。“精”三是“专三”的提三升，“三专”是三“精”三的延伸三。传播三“精”三的思想三可以使三目标受三众获得三信任战略调三整年为员工三创造机三会精为社会三创造效三益敬业团队创新为顾客三创造价三值打造T三CL三的“精三”文化产品消费者Y精益求精价格交三换物质价值交三换精神打造“三精益求三精”的三文化营三销的大三平台，三在TC三L国际三电工进三行公关三为主、三由内及三外的“三精益求三精”传三播，也三即是整合公三关传播精益求三精与传三播对象三的关联精益求精经销商员工顾客与相关三组织（三设计院三、装饰三公司、三配件厂三等）结三成战略三合作伙三伴资源共三享，精三诚合作社会营三销观倡导安三全生产三，注意三安全保三护与“安三全”有三关的社三会公益三活动专业人士社会合作联盟具有行三业高度三的公关三活动建立专三业交流三组织资助专三业出版三，建立三专业标三准一切为三顾客合作伙三伴与利三益共同三体提升服三务质量精品，三更高的三附加值三，更安三全放心精致周三到服务加强管三理，追三求卓越培训、三学习精益求三精的企三业文化与品牌三核心的三关系精益求精专业安全精密TCL三国际电三工不断三学习先三进的专三业技术不断通三过创新三科技，三使专业三技术获三得应用TCL三国际电三工以精三益求精三的态度三、利用三自己的三专业知三识，严三格控制三，为专三业市场三提供优三质产品TCL三国际电三工的安三全观，三是立足三于高起三点，满三足人们三对更高三安全的三需求要想达三到更高三安全的三目的，三必须付三出精益三求精的三努力广告说三辞我为什三么会相三信◆TCL中国民三用建筑三电工产三品的领三导者，三行业标三杆，三有实力三、有能三力做出三这样的三承诺。与我有三什么关三系◆对安全三的追求三是电工产品的三基本◆随着人三们安全三意识的加强人三们尽可三能多了产品知三识◆成为人三们生活三的一部分我为什三么会喜三欢◆消费者三：更好三的产品三、服务三和承诺三，让他三们更放三心◆专业人三士：好三的产品三可以让三他们使三用更放三心，减三少不必三要的麻三烦；安全源于精密传播规三划品牌定三位整合传三播组合产品服务品质承三诺品牌表三现公关互三动品牌认三同不断创三新、日三益完善高品质三民用电三气的技三术先锋“TC三L安居三工程”三传播三运动理性：三精益求三精的管三理保证三产品质三量感性：三TCL三竭尽所三能保护三用户的三安全具有社三会责任三感，专三业化、三整合划三一的宣三传，在三各个层三面传递三出“精三”的概三念，强三化“安三全”利三益。公关、三促销、三软新闻三全部源三自于核三心概念三，统合三传播TCL三国际电三工如此三为消费三者安全三着想，三当然选三择他！广告如三何表现整体风三格专业化三：表现三TCL三国际电三工的专三业素养三，以及三深厚造三诣权威性三：TC三L代表三的是行三业的权三威，它三的言行三是众品三牌模仿三的对象科技感三：科技三创新一三直是T三CL的三制胜法三宝，平面表三现结合T三CL国三际电工三的ＶＩ三系统规三范，简三洁、干三净，层三次感强三，富有三原创性文案表三现语言凝三炼，追三求高度三概括的三风格及三权威、三严谨、三不容质三疑的语三调分别从三各个角三度，自三上而下三地传播三TCL三国际电三工，增三加传播三的可信三度，形象是三什么赋予品三牌专业三化的形三象专业化三品牌形三象：国三际安全三大师专业化三产品形三象：T三CL安三全电气三工程师专业化三服务形三象：T三CL安三全服务三商TCL三安全电三气工程三师特邀国三际安全三大师TCL三安全服三务商如何表三达“精三益求精三”的企三业精神1-《三十年返三修找不三到一个三顾客》关于T三CL国三际电工三的“老三友记”三活动（三精益求三精的质三量监控三）2-《三每一个三产品的三背后有三300三个人》关于T三CL国三际电工三的全员三服务意三识（精三益求精三的服务三意识）3-《三每一步三都是引三起行业三追逐的三脚步》关于T三CL国三际电工三新品开三发的意三识（精三益求精三的技术三创新态三度）4-《三非典肆三虐的背三后，不三只是望三天长叹三》关于T三CL国三际电工三资助经三销商的三故事（三急中有三助的合三作态度三）5-《三只有行三业进步三，我们三才会舒三服》关于T三CL国三际电工三赞助专三业活动三的记事三（专业三领域精三益求精三）我们怎三么样到三那里我们的三推广策三略点：一个三或几个三针对自三身优势三的、具三有行业三高度的三公关活三动，能三够营造三行业内三相关人三士、目三标消费三者关注三的热点三新闻，三制造持三续的关三注线：围绕三“公关三点”（三即该公三关活动三），组三织一系三列相关三软文文三章，为三热点新三闻的传三播推波三助澜，三让核心三信息有三效到达三目标消三费群体面：在专三业媒体三或相关三媒体广三告投放三，树立三品牌/三产品形三象，为三新闻炒三作建造三坚实的三平台；三并为下三一步推三广我们到三哪里去三-传播阶三段核心价三值安全源三于精密TCL三国际电三工品牌品牌价三值的深度革三新影响以整合三行销传三播为主三导宣传三，提高认三同度和三品质信三赖感产品区隔传播传播“三安全源三于精密三的品牌三形象”三，推出新三产品“三S8.三0银韵三”、新业务三“低压三电器”三的推广三作为辅三助表现三形式200三3/1三2200三3/1三0200三3/6目标消三费群200三4/2TCL三国际电三工推广进三程与策三略热销期发展期启动期TCL三安全大三师基金TCL三安居工三程安全C三计划“TC三L安全三联盟”目的：三建立利三益阵线主题:三合纵连三横,攻三守同盟公关活三动:大师营三销软文炒三做:专业广三告:TCL三安居工三程安全L三计划十年安三全路,三万家灯三火情目的:三大促销三,大回三报电工安三全之家增值服三务计划家庭保三险计划征文活三动“安全大三师基金三”赞助三花絮征文发三表及炒三作行业协三会资助按钮（公关三）造势（软文三）TCL三安居工三程安全T三计划十城市三安全挑三战赛目的：三制造行三业热点-主题“三安全第三一挑战三有礼”公关活三动软文炒三作产品促三销持续期TCL三安居工三程百城万三店送安三全目的：三一石三三鸟”“联合三促销”行业公三关政府公三关软文造三市6月初三—7月三中7月下三—9月三下9月底三—11三月底12月三初—春三节后第一阶三段：T三CL安三居工程三-安全三T计划我们要到哪里去？认知为值得尝试选用的中高档高性价比的品牌我们如何到那里？放大品牌核心把优势转化成强势品牌任务提升品牌行业内知名度传播的三问题在三哪里？新行业三知名度三不高安全T三计划=三Tig三er猛三虎计划战略思三想：进三攻是最三安全的三防守，三第一阶三段形成三猛虎下三山之势三，淡季三强攻，三对手形三成威慑三，打乱三对手计三划。Tig三er猛三虎攻击三计划（三对外）TNT三（重磅三公关）三：扔出三重磅炸三弹，形三成第一三次公关三冲击波Tal三on（三鹰击行三动）：三重点/三优势市三场疾攻三策略，三打竞争三对手措三手不及Top三：启动三TOP三奖励计三划，评三选区域三季度优三秀经销三商/优三秀营销三人员，三纳入年三度评选三人员名三单；Tig三er猛三虎团队三计划(三对内)Tea三m(服三务团队三组建)三：由市三场、技三术、营三销专业三人员组三成Tec三hno三log三y（技三术支持三）：总三部技术三部门支三持，做三到保障三有力Tra三ini三ng培三训（专三业培训三）：对三团队人三员实施三专业培三训Tig三er猛三虎计划TCL三安居工三程安全T三计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费群传播任三务公关事件：TCL安全大师基金会成立时间：6月8日内容：由TCL国际电工牵头，联合华南理工学院、中国电工技术学会、中国建筑电气委员会等机构组成共同组建“TCL国际安全大师基金”承诺每年投入50万，奖励行业内优秀建筑设计师/学者/学生Tig三er猛三虎计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费者传播任三务目的：让目标消费者（专业人士）了解TCL国际电工的热心，从而加强他们对TCL国际电工的认知；拉近情感距离广告主题：TCL-祝贺TCL安全大师基金会成立软文配合：《TCL国际电工重奖行业精英奖励》《TCL情注莘莘学子》媒体选择：《电气时代》《电气/电器网站》《电工技术》其他TCL三安居工三程安全T三计划Tig三er猛三虎计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费者传播任三务TCL三安居工三程安全T三计划广告主题：祝福中国——TCL国际电工祝贺中国第二次安全生产月暨“TCL国际电工十城市安全挑战赛”目的：借势安全月活动，大众对安全的格外关注心理，举行赞助活动，吸引大众市场关注，以及专业认识加深认知时间：6月中旬软文配合：1、逆市飞扬——TCL全面启动猛虎计划2、情系民生，祝福万众——TCL的社会责任Tig三er猛三虎计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费者传播任三务TCL三安居工三程安全T三计划内容：在选定的10个中心城市开展现场活动，选择在建材市场，展示64盏灯的现场表演，并讲解产品的生产、检测等一系列优势。展示低压电器材料等现场表演产品的耐压、耐火、耐酸、耐硷等特性媒体及物料：各地主要晚报或都市报，以1/4为好，专业杂志《电气时代》《电工技术》形象广告Tig三er猛三虎计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费者传播任三务TCL三安居工三程安全T三计划时间：6月——7月区域：全国市场主要目的：配合活动开展，清理存货，推出新品；物料制作：促销海报、吊旗、台牌、跳跳旗；现场赠品Tig三er猛三虎计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费者传播任三务TCL三安居工三程安全T三计划内容：捆绑式促销。针对个人购买与集团购买进行不同的捆绑政策；推出个性选择套餐推出“安全超级组合促销”，分别命名“超白金组合”“黄金搭档”白金搭档”第二阶三段：T三CL安三居工程三-安全三C计划我们要到哪里去？提升TCL品牌在低压电器的品牌好感我们如何到那里？借助前面宣传平台引进大师营销。品牌任务乘胜追击，加深印象传播的三问题在三哪里？已建立三初步形三象，但三专业感三不强安全C三计划=三Cha三mpi三on冠三军计划战略思三想：这三一阶段三即将进三入旺销三期，对三手多加三强促销三攻势；三可以通三过大师三营销，三迅速提三升品牌三美誉度三。达到三高屋建三瓴的品三牌效果三。Cha三mpi三on冠三军计划三（对外三）大师演三讲（超三级公关三）邀请三世界级三建筑设三计大师三巡回讲三座，形三成持续三的公关三冲击波Com三bin三e（联三盟行动三）：合三纵连横三，建立三战略利三益联盟Com三mun三ica三tio三n(广三告沟通三)：建三立与目三标人群三的沟通三策略Com三pla三in(三建立投三诉机制三)：让三顾客监三督公司三的服务三，给一三线市场三压力，三提高服三务质量三；Cha三mpi三on冠三军计划三（对内三)Com三pan三ion三(伙伴三计划)三：建立三形成与三经销商三的紧密三型战略三联盟Cha三t（三倾听）三：总部三中高层三深入一三线市场三，做好三战前总三预备Cha三in三（联接三）：让三营销人三员、合三作者、三经销商三互相连三接Cha三mpi三on冠三军计划TCL三安居工三程安全C三计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费群传播任三务公关主题：“TCL国际电工——世界建筑大师中国行”时间：8月中旬（酌情协商）——9月初内容：联合中国建筑师协会，邀请国际著名大师来华演讲。拟订邀请人员：鸟巢方案的主力设计师（首选）、华裔设计师贝聿名、日裔美籍建筑家山崎在京沪穗深三地巡回演讲交流，TCL全程赞助。Cha三mpi三on冠三军计划TCL三安居工三程安全C三计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费群传播任三务广告配合：“TCL国际电工——世界建筑大师中国行”软文配合：《与巨人比肩》《紧追大师的足迹》活动支持：国际大师主要作品展媒体支持：1、主要专业网站的FLASH、2、主要专业杂志，以及众多建筑类杂志；3、演讲城市的主要媒体；Cha三mpi三on冠三军计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费者传播任三务TCL三安居工三程安全C三计划广告主题：1、冠军，从来都是精益求精；（产品篇）2、大师，从来都是如此苛刻；（品质篇）；3、大师，从来都是在不断超越自己（创新篇）目的：借势大师活动活动，将TCL的态度与大师嫁接，使目标受众加深对TCL产品的信任以及好感；时间：8月——9月软文配合：1、TCL与大师，相得益彰；2、大师品质，安全如一Cha三mpi三on冠三军计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费者传播任三务TCL三安居工三程安全C三计划时间：8月初——9月初区域：全国市场主要目的：旺季到来前预热物料制作：演讲海报、手册、计划书、终端物料；报广影视Cha三mpi三on冠三军计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费者传播任三务TCL三安居工三程安全C三计划内容与“安全”有关的产品联合促销；借用其他企业的形象；参加专业展览会，进行行业交流与关联单位进行合作，形成强强联合；联合公关；特别是集团消费市场；第三阶三段：T三CL安三居工程三-安全三L计划我们要到哪里去？促进消费者购买，并推荐给朋友我们如何到那里？利用各种手段加强与建筑师的沟通。品牌任务增加品牌美誉度传播的三问题在三哪里？如何让三专业人三士选择安全L三计划=三Le三ade三r领袖三计划战略思三想：销三售的高三潮期，三必须在三对手出三手之前三率先出三手，争三夺有限三的市场三机会；三以强于三竞争对三手的资三源投入三到推广三促销中Lea三der三计划Lig三ht三（灯塔三行动）三：建立三行业标三杆Lov三ing三(爱三心行动三)：赞三助社会三爱心活三动Len三d(三资助计三划)：三与经销三商、零三售商建三立资金三互助Lea三nin三g（经三销商大三学）：三培训经三销商Lea三der三领袖计三划TCL三安居工三程安全L三计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费群传播任三务周年庆祝：“十年安全路，万家灯火情”时间：10初——11月活动内容：有奖征文：老友记——寻访TCL老友（3/57/10年）TCL国际大师基金的精英风云榜评选成立“TCL国际电工之家”Lea三der三领袖计三划TCL三安居工三程安全L三计划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费群传播任三务广告主题：结识新朋友，不忘老朋友—10年庆典系列优惠老朋友，实惠新朋友—10年庆典系列精明新朋友，精品老朋友—10年庆典系列时间：10月初-11月中内容：1、电工之家联名庆祝；2、工程师联名庆祝；3、设计院/配套厂/项目大祝贺Lea三der三领袖计三划传播手三段广告公关促销传播对三象目标消三费者专业人三士专业记三者协会目标消三费者传播任三务TCL三安居工三程安全L三计划促销内容买电工产品送家庭财产保险增值服务月：10年庆典特惠月；优质服务月；第四阶三段：三TCL三安