某地产项目整体策略建议

虹桥银都项目整体策略建议市场分析总体市场背景三月以来，宏观政策频出，市场反应明显尤其到6月1日国务院转发七部委关于“2年内转让房产按全额缴纳营业税”“契税上调至3%”正式实施市场更加萧条，投资类房产受打击尤其严重总体市场背景从目前市场推出的政策来看，上海已经全面进入宏观调整期。调控的力度不断较大、手段方法多元，效果逐步显现。房地产市场的各方主体已经明显感受政府调控的决心和目的，自住消费者停手观望、投资（机）者急于脱手套现、开发商项目去化速度明显放缓等等都预示着，短期内市场的理性回落已经是大势所趋。总体市场背景总体市场结论目前市场看转冷，消费者预期受政策调控，逐步走低在市场变化之际，判断未来的市场走势理性定价是保证项目良好去化和资金回笼的主要手段区域总体定位为各板块的交界，无明显规划优势交通条件位于中山西路、延安西路、虹桥路三条主干道之间，临近轨道三号线住宅市场为古北虹桥板块的延伸段虽然周边住宅以老公房为主，但具备发展中高档居住区的潜力商务环境为虹桥商务区的延伸，适合发展中高档现代写字楼商业环境目前以小型沿街商铺为主，缺乏中高档社区商铺区域市场描述住宅区位分析为古北虹桥板块的延伸段虽然周边住宅以老公房为主，但具备发展中高档居住区的潜力紫勋雅园虹桥商务区皇家花园古北居住区延安路沿线商务区项目位置新华路高档居住区虹桥上海城区域住宅市场住宅价格分析周边次新房价格基本突破15000元/平方米，形成中高档居住区楼盘单价（元/平方米）装修情况元一新苑16000装修虹桥银城18000精装修区域住宅市场在售项目去化分析虹桥上海城二期·虹桥豪苑区域住宅市场楼盘基本信息外立面效果图地址紫云路118弄开盘日期2004-8-28总规模130000平方米产品四栋33-35层高层住宅组成容积率高达3.6目前售价21000-25000元/平方米客户特征投资类住宅，投资比例达到70%去化情况最近开盘去化113套，销售率61%小房型基本完销，大房型剩余，可见目前投资类物业受政策影响之严重在售项目去化分析虹桥上海城二期·虹桥豪苑房型面积套数比例一房69-76平方米64套11.79%二房103-104平方米143套26.34%三房138-250平方米279套51.38%四房180-300平方米16套2.95%复式140-150平方米41套7.55%区域住宅市场在售项目去化分析虹桥上海城二期·虹桥豪苑一房70平方米二房103平方米三房138平方米三房178平方米区域住宅市场楼盘名称性质楼盘地址交房日期房型面积出售单价出租价格（元/月）元一新苑住宅中山西路1039号2002-6-30三房145160008500新安公寓住宅安顺路158弄1999-12-31三房127130004500虹桥丽景苑住宅虹桥路1060弄2001-11-1三房127150005000周边二手房销售与出租价格住宅产品分析周边的楼盘都以5-15万平方米的中等社区为主以中大面积的大户型产品为主户型产品有向经济型产品发展的趋向销售状态楼盘名称小区规模主力房型次新房元一新苑8000二房110三房140-150在售虹桥上海城130000三房180形象皇家花园90000/形象紫勋雅园70000二房100三房120-130形象古北国际广场107000二房130三房150区域住宅市场处于虹桥商务区的延伸段，办公楼为中高档水平租金水平相差较大，为0.5-1.0美元/平方米/日客户以国内外小型企业为主高档写字楼：以欧美办事处、外资及本地高科技企业为主中档写字楼：以全国及本地中小贸易企业为主出租率普遍在90%以上区域办公市场楼盘名称性质楼盘地址面积分割租金价格（美元/平方米·天）出租率物业管理费（美元/平方米·月）虹桥银城乙级中山西路933号40-1120.587%2.4协泰中心乙级遵义南路88号57-9540.685%3.3安泰大厦乙级遵义路299号100-13500.6290%4太阳广场乙级仙霞路88号/0.5595%2.7目前虹桥商务区在租办公楼行情区域办公市场目前虹桥商务区在售办公楼售价约为22000-28000元/平方米产品为中档偏上水平区域办公市场楼盘名称性质楼盘地址开盘日期面积分割销售价格销售率同诠大厦（古北领峰）智能5A级古北路684号2004-9-25180-75017000-2200090%盛高国际大厦智能5A级仙霞路137号2004-12-10160-37020000-2800071%嘉麒大厦甲级古北路666号2005-5-29500-119625000-310000%现代广场乙级仙霞路369号2005-5-2895-79520000-250001.50%虹桥银城乙级中山西路933号2002-9-140-11216000-1800092%在售项目去化分析嘉麒大厦区域办公市场楼盘基本信息外立面效果图地址古北路666号开盘日期2005-5-29总规模24807平方米产品1幢19层高层55套单元目前售价均价25000-31000元/平方米客户特征境外公司，包括台湾公司和外资公司等自用客为主去化情况目前预定率已达30%左右，但尚未有成交租金情况租金：0.8-1.0美元/平方米/天。物业管理费：3.5美元/平方米/月车位费：150美元/月在售项目去化分析嘉麒大厦区域办公市场单层面积1196平方米，每层分割为三户，分别为236、478、478平方米但从销售来看，该盘半层起售，即每户购买面积都为500平方米以上其236的户型是不存在的，其户型可以自由分割配备四部电梯一部货梯在售项目去化分析虹桥银城楼盘基本信息外立面效果图地址中山西路933号开盘日期2003年12月总规模30000平方米产品1幢30层高层（地上29层，地下1层）目前售价16000-18000元/平方米客户特征面向国内中小企业客户，并以私营企业为主。由于面积小，总价低，个人投资客户占据较大比例，约为65%去化情况进入租售市场租金情况租金：0.5美元/平方米/天物业管理费：20元/平方米/月区域办公市场在售项三目去化三分析虹桥银三城该盘为三中档写三字楼，三单层面三积90三0平方三米为小户三型分割三，每间三面积约三为40三-11三2平方三米，共三510三套配置6三部电梯区域办三公市场项目周三边的低三档沿街三社区型三商铺凯旋路三沿线的三中高档三休闲娱三乐商业周边商三业环境三较差，三为低档三沿街社三区型商三铺为主三，以房三产中介三店、小型餐三饮店为三主但在凯三旋路上三分布一三些休闲三娱乐型三商业，三对总体三商业氛三围的提三升有一定作三用目前项三目周边三缺乏中三高档社三区型商三业形态三，为本三项目发三展提供三空间区域商三业环境地理位三置北至安三顺路，三西靠中三山西路三，属“三内环线三”之内三，隔内三环高架三与虹桥三CBD三呼应项目参三数占地19675m2总建面116124.7m2容积率5.28绿地5921m2绿地率30.1%车位468个地上（m2）地下（m2）总计（m2）办公/商业A16144102680823B453155024C213991915住宅A215126109433112A3157371155合计10372110214113935项目概三况优势（三S）古北虹三桥板块三延伸段三，具备三发展中三高档居三住区的三潜力虹桥C三BD延三伸段，三办公市三场有一三定发展三空间道路交三通发达劣势（三W）目前商三业、商三务氛围三不浓，三档次偏三低项目占三地小，三规划与三景观上三难有亮三点机会（三O）长宁区三检察院三迁至项三目北侧三，对客三户及区三域环境三有一定三改善作三用古北二三期的建三设有助三于提升三区域整三体档次威胁（三T）宏观调三控对市三场压力三大未来竞三争项目三较多SWO三T分析市场定三位办公楼虹桥商三务区的三新支点住宅虹桥国三际生活三的延伸市场建三议客户定三位—办三公楼使用者在虹桥三CBD三有业务三往来的中小型三企业、三创业型三企业、三驻沪办三事机构三等为主购买者自用客三+投资三客，本三地客户三居多客户群分类客户群构成结构比重虹桥CBD周边客户主力客户群65％左右周边CBD客户辅助客户群20％左右外地及外籍客户辅助客户群15％左右客户群分类客户群构成结构比重自用型客户主力客户群50％左右投资兼自用型客户辅助客户群30％左右投资型客户辅助客户群20％左右表1：三潜在目三标客户三区域构三成预测表2：三潜在目三标客户三购买目三的分类市场建三议客户定三位—住三宅使用者往来虹三桥CB三D的商三旅人士市区各三CBD三供职的三精英人三口购买者自用客三+投资三客市场建三议价格定三位办公楼建议售三价15三000三元/平三方米住宅建议售三价15三000三-18三000三元/平三方米（房型三调整后三）根据区三域市场三目前情三况以及三项目自三身特点并结合三整体市三场走势三，追求三快速去三化为前三提市场建三议产品建三议“成长三型中小三企业”三比例猛三增的“三泛虹桥三CBD三”+4大“三办公+三品质住三宅”版三块全面三围合的三“品质三谷地”区位市三场研判“成长三型中小三企业”三比例猛三增的“三泛虹桥三CBD三”市府对三虹桥C三BD以三“现代三服务业三集聚区三”的未三来规划三定位和三发展趋三势，决三定“成三长型中三小机构三”将纷三纷入驻三，而虹三桥CB三D写字三楼的进三驻标准三对其而三言相对三过高，三从而使三大量此三类商务三客户的三各自为三战，散三布在虹三桥CB三D周边三。因此，三这一商三务链并三没有被三有效的三组织起三来，仍三然属于三自发的三发展状三态，以三中低端三产品为三主，品三质与形三象存在三升级发三展空间三。区位市三场研判4大“三办公+三品质住三宅”版三块全面三围合的三“居住三品质谷三地”本项目三所在区三域恰为三“虹桥三”、“三内长宁三”、“三中山公三园”、三“徐家三汇”4三大“办三公+品三质住宅三”版块三的全面三围合，三5大版三块融为三一体的三发展趋三势，使三本项目三所在区三域目前三处于力三求迅速三摆脱“三品质谷三地”的三新陈代三谢旺期三，品质三拔升的三转型节三点已经三来临。区位市三场研判契合市三场需求三·填补三结构真三空对办公三市场而三言，区三域商务三发展趋三势与产三品自身三结构性三矛盾之三间的真三空，构三成本项三目的市三场机会三；对住宅三市场而三言，版三块的外三在要求三和产品三本源的三内在动三力，同三样构成三本项目三的市场三机会；同时，三本项目三集办公三、商业三、住宅三于一体三的“综三合商务三生活”三载体形三式，相三互依存三，形成三合力，三有效规三避了同三类同质三产品的三局部竞三争。整体市三场机会CBD三软席商三务生活三空间两部分三构成已在正三虹桥C三BD形三成业务三基础但分散三在其周三边的涉外（三外地）三办公机三构与人三口及往来三CBD三的商务三旅人有效整三合成长三型中小三企业需求的三“引力三”办公三空间产品依三托目标市三场高密度三CBD三氛围中三的自由生三活港整体市三场定位以So三go办三公空间三和Cl三ass三寓所为三依托的CBD三软席商三务生活三空间针对房三地产调三控的政三策面市三场，首三先针对三受到抑三制的二三手转售三市场，三以转手三套利为三购买目三的的短三线投资三市场明三显萎缩三，需要三将购买三建立在三自用消三费的基三础上。同时，三功能定三位建议三—全力三打造功三能使用三型空间三，以求三在目前三的首购三/换购三市场均三立于不三败之地三。整体功三能定位以So三go办三公物业三、Cl三ass三精品阶三层寓所搭配本三项目的三商务商三业空间以CB三D商务三人口为三主要目三标客户三群体将CB三D软席三商务生三活空间三的概念并利用三虹桥独三特的交三通节点三位置和三完善生三活配套形成匹三配往来三虹桥C三BD的三商务旅三人喜好三的CB三D软席三生活空三间整体功三能定位办公商务成三长空间（So三go三Spa三ce）商业白领频三道（Bi三zC三han三nel）住宅精品阶三层寓所（Cl三ass三Re三sid三enc三e）CBD软席商三务生活三空间Sof三tR三oom商务住宅整体功三能组合商务成三长空间Sog三oS三pac三e散布于三周边匹三配虹桥三CBD三业务往三来的中三小型贸三易机构三/办事三处白领频三道Biz三Ch三ann三el虹桥C三BD商三务人士三及周边三人群为三主力的三社交与三生活消三费精品阶三层寓所Cla三ss三Res三ide三nce往来虹三桥CB三D商务三旅人为三主客户定三位组合产品建三议以“S三OGO三成长空三间”为三核心的快速商三务旗舰三港（SO三GO，三Sma三ll三Off三ice三Gr三owi三ng三Off三ice三）全力打三造纯商三务使用三型空间三，也通三过特殊三的产品三概念、三错位的三产品设三计吸收三虹桥C三BD区三域周边三潜在客三户的需三求，并三且强化三多功能三性，以三求在目三前强化三空间使三用功能三的办公三物业首三购/换三购市场三均立于三不败之三地。功能定三位提纯“三小户型三”办公三物业市三场，同三时结合三虹桥C三BD未三来商务三发展趋三势的功三能定位三，建议三主要瞄三准自用三市场，三强调在三中小企三业商务三使用型三基础上三的产品三塑造，三强化空三间的功三能性和三差异化三。以“大三虹桥C三BD”三商旅人三士为消三费核心三，塑造三与整体三虹桥商三务生活三氛围相三匹配的三，追求三快速、三高效，三同时不三乏休闲三舒缓的三商业配三套。商业线商办线功能定三位成长空三间Sog三oS三pac三e白领频三道Biz三Ch三ann三el商务配三套Sty三le三Ser三vic三e魔方办三公Mag三ic三Off三ice灵动商三务Sma三rt三Off三ice功能组三合产品策三略商务成三长空间通过对三都市办三公空间三使用特三性与面三积控制三间关系三的考量三与挖掘三，全力三打造以“小面三积大功三能”的“商务三使用空三间”产品，三力求从三使用功三能上完三全匹配三并征服三落户虹三桥的“三成长型三的中小三商务机三构”。即在控三制面积三的前提三条件下三，通过三精装修三、单位三分割与三相关软三硬件配三套，突三显出都三市小型三商务产三品的变三换性与三多功能三。放大三有限空三间的使三用机能三。同时，三发掘本三项目A三1和C三两幢办三公楼各三自的层三高特性三，在垂三直空间三尺度上三形成差三异，以三吸引最三多的消三费客群三。产品定三位产品定三位小面积三·大功三能·高三产租以“商务三成长空三间”为核心三利益平三台，以大虹桥三CBD三商务人三口为主要三目标客三户群体三，将“市心三快速商三务旗舰三港”的概念三，结合三交通网三络优势三，通过三产租能三力强的三小型商三务配套三产品，三在商务三与商业三领域的三衍生需三求延伸三出相关三的产品三线，引三发本项三目商务三价值潜三力在消三费群中三的认可三。并在政三府对虹三桥CB三D整体三发展规三划的大三背景下三，迅速三填补本三区域市三场的“三成长型三中小商三务机构三”对办三公空间三的巨大三需求。产品定三位都市商三办产品三线商务成三长空间三（So三go三Spa三ce）以小面三积高性三能的“三商务成三长空间三”为主三题的一三系列的三特色化三产品。三突显出三匹配“三成长型三中小企三业”需三求商办三产品所三应有的三灵动性三与资源三整合性三，表达三出在都三市昂贵三的空间三成本下三让有限三空间的三使用机三能得以三放大的三“花小三公司的三钱，办三大公司三的事”三的个性三特色。这一产三品主题三将分别三结合不三同的商三务需求三，形成三2个商三务产品三系列：灵动版三：Sm三art三Of三fic三e魔方版三：Ma三gic三Of三fic三e产品定三位灵动商三务版—三Sma三rt三Off三ice面积定三位90-三120三m2（三主力建三面）室内组三合将未来三的家具三模数与三空间尺三度做协三调性设三计，形三成一个三可自由三间隔弹三性使用三的开放三格局，三将90三-11三0m2三空间塑三造为一三个万能三使用的三精巧商三务空间三。建议设三置位置C幢办三公楼（三标准层三层高3三.3m三）产品定三位魔方商三务版—三Mag三ic三Off三ice面积定三位70-三90m三2（主三力建面三）室内组三合通过对三室内空三间形态三与功能三的分合三变化；三通过移三门的运三用，形三成空间三功能的三分合变三化。通三过家具三的内置三集成设三计，形三成小面三积单位三最重要三的高收三纳性。同时，三以定制三办公为三出发点三，打造三精装修三商务空三间。建议设三置位置A1幢三办公楼三（标准三层层高三3.6三m）产品定三位灵动商三务版—三Sma三rt三Off三ice产品建三议灵动商三务版—三Sma三rt三Off三ice产品建三议魔方商三务版—三Mag三ic三Off三ice产品建三议魔方商三务版—三Mag三ic三Off三ice产品建三议建议以三高新技三术、环三保材质三，升华传三统建筑三和文化三的精华三，在增加三建筑线三条层次三感之际三，形成重三视环境三、文化三传统的现代开三放型立三面风格三。(视实三际可行三程度而三定)立面建三议一立面建三议二外立面产品建三议智能化三/空调三建议智能化三建议重点需三接入高三速光纤三宽带网三络和充三足的电三话线安保监三控设备三和周接三红外报三警系统三也应适三当强化空调建三议建议采三用独立三的分体三式空调三，以节三省投资三成本同时也三便于未三来业主三的使用三和费用三计量产品建三议配套设三施建议“一站三式”商三务保姆三服务商务日三常服务办公设三备维修三商、办三公用品三提供商三、商务三保洁、三代办公三司注册三、代缴三费等商务行三政服务办公设三备租赁三、文件三处理、三装帧、三快印、三旅行票三务、快三递邮政三、翻译三等商务休三闲服务商务名三片、商三务礼品三、音像三、冲印三、咖啡三吧、便三利店等产品建三议都市商三业产品三线白领频三道（B三iz三Cha三nne三l）商业机三会着力抓三住每天三高度紧三张的“1小三时消费三段”，以本三案相关三商务人三士的日三常商务三消费为三切入点三，更有三效辐射三正虹桥三CBD三商务人三士，打三造“1三小时消三费时间三的商务三频率”三。同时，三建议本三案商业“三会所化三”，在满三足周边三居民休三闲需求三的同时三，亦为三紧张的三“1小三时商务三消费”三提供宽三松的舒三缓空间三，随时三随地成三就白领三生活的三主流频三道。产品定三位都市商三业产品三线白领频三道（B三iz三Cha三nne三l）商业策三略本项目三商业部三分在市三场切入三时通过在三高密度三消费环三境中形成的三一个舒三缓空间打造一三个“社三交与生三活消费三”为核三心的商旅商三业消费三集群产品定三位都市商三业产品三线白领频三道（B三iz三Cha三nne三l）商业概三念西以“三内环高三架”为三隔、东三以“轻三轨”为三界，在三虹桥C三BD整三体拥挤三嘈杂的三商业环三境中，三以本案三商业为三核心独三立出一三个商旅三休闲消三费的“三后花园三”，在三周边区三域整体三高度居三住的氛三围中，三行塑一三个“商务三休闲软三席”空三间。并由此三为核心三并组织三起配合三周边商三旅白领三人口小三型简餐三饮等“低客三单价消三费为主三力”的三“轻餐三饮+完三善配套三”消费体三系。产品定三位商务配三套—S三tyl三eS三erv三ice产品特三色以多元三化的风三格选择三、私密三型的空三间气氛三，为商三旅人士三提供完三善的“三轻餐饮三”、“三商务配三套”亦三作为小三型化的三社交空三间。同时，三建议能三将大堂三挑高部三分（均三4.6三m）有三机融入三其中。业态建三议轻餐饮三部分—三简餐、三轻餐饮其他配三套部分三—主旨三设置为三本案办三公相衔三接配套三的商业三设施：三商务中三心/自三助银行三/便利三店/干三洗店等建议适三用层面轻餐饮三部分—三沿安顺三路为主三（A1三号办公三楼底层三）其他配三套部分三—其他三商业面三积（如三：A1三、C号三办公楼底层）产品定三位多功能三商务中三心建议提三供以下三服务公共秘三书服务三/邮政三服务、三报刊订三阅/收三发信件三报纸、三代售图三书杂志EMS三、传真三/复印三、打字三装订/三代理机三票、火三车票、三演出票三务/搬三迁服务商务书三房公共秘三书公共商三务中心公共商三务会议三室产品定三位住宅物三业以Cl三ass三公寓为三代表的三CBD三软席生三活空间Cla三ss精三品阶层三寓所，三搭配本三项目的三SOG三O办公三物业及三商务商三业空间三，同时三配合虹三桥CB三D快速三便捷的三交通节三点位置三，形成三一个匹三配往来三虹桥C三BD的三商务旅三人及C三BD精三英人口三喜好的三CBD三软席生三活空间三。功能定三位产品策三略精品阶三层寓所三（Cl三ass三Re三sid三enc三e）通过对三CBD三精英人三口对居三住空间三的使用三特性与三面积控三制间关三系的考三量，结三合虹桥三CBD三地域上三的关键三节点，三全力打三造以“小面三积大功三能”的“商务三使用空三间”产品，三匹配资三深商旅三居住消三费群体三的居住三需求。即在控三制面积三的前提三条件下三，通过三精装修三、单位三分割与三相关软三硬件配三套，并三着重引三入“标准三酒店化三物管体三系”，打造全程一三站式“三阶层标三准化生三活空间三”。产品定三位产品定三位全功能三空间·三高物管三私域以往来大虹桥三CBD三的商务三精英人三口为主要三目标客三户群体三，依托三特殊的三配套节三点，全三力塑造三与之生三活理念三匹配的三居住产三品。即，以三人为本三，强化三居住产三品的“三功能性三”，将三室内空三间舒适三度与功三能完善三有机结三合，在功能三充足与三合理控三制面积三之间寻三求精英三阶层的三对话与三共鸣。同时，三亦注重三社区产三品的“高标三准物管三体系”，在有三效阻隔三来自办三公物业三的影响三之际，三亦提升三产品附三加值，三给客户三“私域三生活”三的真实三空间。产品定三位都市居三住产品三线精品阶三层寓所三（Cl三ass三Re三sid三enc三e）面积定三位经济型三或豪华三版室内组三合房型基三本为标三准面积三的建筑三空间单三位，通三过特色三模式的三精装修三形成标三准房型三之间的三产品差三异化。小豪宅三概念的三空间为三同一消三费阶层三的另一三种需求三提供了三居住产三品。以三常规户三型大尺三度的居三住单位三为高级三商务精三英人口三提供了三一种世三界级的三简单生三活。产品定三位外立面建议增加建三筑线条三层次感形成现三代气质三的开放型三立面风三格(视实三际可行三程度而三定)产品建三议房型产品建三议房型产品建三议产品建三议品质与三去化的三动态分三析以原有三的房型三进行销三售，正三常去化三的前提三必须是三销售价三低于区三域市场三均价匹配市三场适应三面及区三域整体三品质的三2条建三议主打经三济型的三两房（三110三m2左三右）/三三房（三140三m2左三右）启动豪三华版住三宅，增三加软硬三件的配三置（如三，精装三修等）三，着力三拔升品三质社区动三线从本项三目的物三业建筑三排列来三看，办三公和住三宅间的三动线显三然比较三混乱，三不利于三人员的三管理和三物业管三理的分三区。客源层三次办公产三品和住三宅产品三的客源三层次、三客群标三准无法三产生大三范围的三交集，三故，客三层的相三对复杂三将是直三接影响三社区品三质拔升三的重要三因素之三一。社区品三质社区紧三靠内环三高架、三周边环三境品质三一般、三较小的三占地与三高密度三的建筑三体量等三都是制三约社区三品质的三重要方三面。会所设三置本项目三缺乏放三置会所三的适当三空间，三则势必三有损于三塑造住三宅部分三“精品三阶层寓三所”的三品质。问题提三示行销企三划核心目三标找到市三场缝隙三，抓住三目标客三层心理产品带三动地块三形象，三有效吸三纳意向三客源实现依三托整体社三区产品三的区位三稀缺性紧扣区三域打破三“品质三谷地”三的新陈三代谢节三点行销策三略评判因三素先办公后住宅先住宅后办公工程进度A1办公楼已建设至3-4层顺势而为，紧扣工程进度可能会出现办公、住宅同时出形象资金回笼小面积产权办公较易回笼资金受上海整体房产市场影响较明显销售抗性办公客户对住宅客户抗性不大住宅客户对办公客户抗性较大政策影响办公物业市场受整体政策影响不明显住宅市场受整体政策影响相对明显市场需求潜在客户首购/换购成气候增量市场极度稀缺市场切入切入以商旅为核心的CBD提升预期价值在虹桥CBD旁，平开平走源头锁定以短期商旅客群为切入点，发掘并衍生，最终吸引长期商务人士客层来源