某啤酒品牌管理手册

华润啤酒品牌管理手册集团市场部总监高岩松2001.12序言-关于品牌资产品牌资产—“消费者对品牌的认知总和”。品牌资产的形成要素—品质形象、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。品牌的构成要素—包括品牌名称、图形表达、品牌说明、品牌口号及品牌故事。宏观环境扫描市场定义与描述产品门类监测市场细分品牌检验执行评估/品牌检验品牌组合品牌定位品牌实施计划第一阶段:

营销环境扫描与经营战略规划第二阶段:

品牌策略制定第三阶段:品牌实施计划执行要点与实施时间表第四阶段:

品牌计划的执行评估品牌消费者计划沟通与传播公关与赞助事件营销品牌销售计划销售目标、渠道管理促销计划、终端活化品牌经营计划损益分析投资分析

营销管理（全图）/品牌管理（红色部分）--工作流程信息反馈与工作循环企业经营战略规划品牌产品计划包装设计，价格层级口味要求，工厂确定质量、工艺指标CRB新品牌推出流程图新品牌/新品种开发流程（超链至流程图）

以产品生命周期示意（超链至示意图）品牌管理与市场调研接口产品发展各生命周期营销战略（FMCG）引入成长成熟衰退复原时间销售量批发分销零售分销货架空间消费者知名度试用转换购买继续增加使用基础增加购买次数扩大分销调整批发存货调整零售存货新产品线扩展恢复活力取眼前最大利润和最大限度地获阻止分销丧失限制产品线组织用户基础的减少吸引动摇的购买者完善产品成分完善产品线和包装保留分销征求新使用者保留当前使用者产品较大的改进、产品知觉的再定位新的分销网点新用途

第一章市场分析1、宏观环境分析2、竞争信息研究3、市场细分华润啤酒品牌管理手册经济环境宏观经济数据人口统计数据国内生产总值（各城市）收入水平、就业情况、财富分配趋势气候状况政治环境社会大环境关系优势/劣势分析相关法律环境文化环境文化民族民俗技术环境工艺设备技术动态……营销市场环境1、宏观环境分析（超链至样本）2、竞争信息研究（主要竞争对手）

研究内容：竞争企业背景研究

竞争企业形象传播研究竞争品牌形象研究竞争产品研究竞争者渠道策略研究思考问题：谁是我们的主要竞争者？他们的战略、策略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？

社

交

享

受

啤

酒

释放压力

表现自我

其他

WHY

交际

应酬

被动

亲朋同事

沟通感情

庆祝助兴

主动

解渴

初级

佐餐

中级

嗜好

高级

保健

高级

激情

宣泄

UP

轻松

放松

DOWN

追求形象

追求时尚

表现

地位

WHERE

消费场所

功能

WHAT

产品

情感

3、市场细分工具1#–动机、场所、产品分析（WHY、WHERE、WHAT）成熟/正式

结构场所/价格/收入生理需求低年轻/娱乐0.3%趋势下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求价格主流酒低价酒中档酒高档酒超高档酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元档次酒馆\大排挡；有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店；豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店；夜店市场细分工具2#—市场细分图

第二章品牌策略规划与品牌工具应用1、品牌定位策略2、品牌组合策略

华润啤酒品牌管理手册信息来源:消费者跟踪调研（U&A）

竞争对手调研销售信息反馈零售终端跟踪调研专项调研（特别是定性调研）帮助来源:外部

广告代理公司

市场调研代理（尤其是定性类调研）专项咨询公司（营销层面的）内部所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领导）成功的定位:关联度独特性可信性定位要素:利益点、支持点、品牌诉求……1、品牌定位—成功来自调研

目标市场概要目标市场容量：目标市场发展趋势：目标市场结构（竞争度）：目标消费者描述主要：次要：

消费者的核心诉求消费场所描述现场：

非现场：目标价格描述主要竞争者描述

品牌的市场定位—目标市场描述

主要消费者感知我们对消费者的深入了解可以为我们识别品牌机会奠定基础。它明确的表现出该品牌正在尽力的解决哪些消费者问题及我们正在满足消费者的哪些需要。利益点诉求个性价值支持点主要的消费者信息品牌的形象定位工具

#1—牛眼工具

选择品牌的主要原因…用消费者语言记录你相信的原因购买/使用该品牌的原因购买/使用该品牌的唯一的最有推动力的原因它是什么它有什么用途？…它好在哪？品牌如何表现，如何反映出“人格”特点一个品牌所代表的东西，它的核心信仰品牌主要属性和特征功能上的利益情感上的利益品牌精髓建立牛眼2品牌定位识别机会收集激发思想的刺激物创造性的想法构画出品牌发展的可能方向如果需要了解消费者的想法开发概念和刺激物找出消费者的想法分析–筛选概念观查目前的调研对竞争环境的理解你可能在此就可以作出一个品牌定位牛眼工具之开发程序概述品牌定位工具#2—品牌名片

品牌所处的可视环境主要的品牌识别要素“一张图可以起到一千字的作用”。品牌名片是用来传播品牌内容的一种十分有效的工具，它形象的描述了品牌所处的环境及其核心诉求。品牌定位工具#3-是不是模板品牌是品牌不是“是，不是”模板对于与广告公司和设计公司的交流十分有帮助，他们可以通过该模板为合适的品牌沟通找到灵感。通过明确词语释义，模板起到了进一步的强调作用（例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”）从到理性：感性：利用新的品牌定位，使消费者对该品牌的印象转变到既定目标：品牌定位工具#4-品牌印象转换框架图理性：感性：行动要点2、品牌组合-三-概要分三析定义你三的品牌三所在的目标市场市场定三义/三市场三细分回顾细三分市场三的表现品牌组三合概要确定该三细分市三场的特三点。品牌在三总体组三合策略三中的作三用描述目标细分市三场的特三点品牌组三合作用三概要指引品三牌在渠三道中的三情况品牌渠三道作用三概要制定品三牌组合三计划的三原则品牌组三合计划三，要遵三循如下三三条核三心原则三：1.以经营三战略为三出发点：一个好三的品牌三组合计三划应该三以经营三战略为三出发点三。品牌组三合战略三必须与三经营战三略相一三致,而且要三把公司三的三年三经营计三划、经三营目标三和利润三目标考三虑进来三。品牌组三合策略三最终是三为了最三大限度三地提升三公司的三利润。2.组合中三各个品三牌应该三协力占三领市场三，而不三可孤立三：品牌单三兵作战三是难以三达到目三的的，三如果我三们不能三在品牌三上做出三不同投三资的选三择，我三们的业三绩就会三成问题三。协调一三致是关三键，品三牌组合三计划是三对品牌三的不同三方面进三行明确三选择，三能够使三公司各三内各部三门的努三力协调三一致。3.成功的品牌是三无极限三的－建三立品牌三持久成三长的基三础，而三不是不三断地推三出新品三牌：好的品三牌组合三计划的三基础是三建立在三品牌及三其“耐三力”之三上的。品牌本三身没有三生命周三期，但三是品牌三的表现三和执行三方式是三有生命三周期的如果品三牌代表三着某种三具有普三遍适应三性的东三西，而三且它产三品的表三现力也三能不断三地升级三换代，三那么这三个品牌三会持久三并兴盛品牌组合—组合原三则制定品三牌组合三计划品牌组三合模型/结构选三择宝马7系三列3系三列5系三列M3Z8可口可乐芬达雪碧健怡可乐樱桃可乐FOC三USKAMON三DEO单品牌三模式“太阳+行星”模式(设置优三先权)均衡模三式复合品三牌只有一三个占统三治地位三的（单三块集成三）的购三买品牌例如：宝马有一个三品牌具三有明显三的特殊三重要性其他品三牌仅仅三在核心三品牌伸三展不到三的地方三才派上三用场例如：Cok三e,亨氏若干品三牌形成三一个组三合，满三足不同三的需求三/不同三的目标三消费群有认可三品牌(例如：三福特)或没有认三可品牌(例如：三宝洁)福特品牌组合—结构选三择（案三例）成熟/三正式结构场所/三价格/三收入生理需求低年轻/娱乐0.3%趋势下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求价格主流酒低价酒中档酒高档酒超高档酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元档次核心诉求对象核心诉求对象酒馆\大排挡；有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店；豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店；夜店雪花黑狮CRB品牌组三合案例品牌组合—品牌安三全转换三模型待定？三（等待三品牌整三合咨询三项目结三果）第三章三品三牌实施三计划1、品三牌目标2、品三牌年度三预算3、品三牌实施三具体计三划4、品三牌活动三时间表5、品三牌年度三计划书三（模板三）华润啤三酒品牌三管理手三册1、品牌目三标主要衡量指标去年实际今年目标日前进展及年底预测%变化(预测)与去年相比3年展望

销量

根据包装

根据地区

市场份额

根据销量根据总值销售额

总额

根据包装利润

总利润

根据包装%和每百升价格支持预算

总预算

根据包装主要指标

毛利占总销售额%

上线占总销售额%

下线占总销售额%品牌目标计划品牌沟三通策略三概要所有的沟通策略都要与品牌定位一致媒介公关广告事件赞助策略品牌定位行动生动化促销

目标品牌投三资计划2、品牌年三度预算Q2Q3Q4Q1第2季度第3季度第4季度第1季度详细的产品计划产品线规划期望的结果目标：作用投资行动衡量/三评估三方法3、品牌实三施具体计划—产品计划详细的包装计划包装策略期望的结果目标：作用投资衡量/三评估三方法品牌实三施具体计划—包装计划行动详细的价格计划价格策略期望的结果目标：作用投资衡量/三评估三方法品牌实三施具体计划—价格计划行动详细的品牌消三费者广三告计划目标受三众期望的三消费者三反应目标：广告的策略投资衡量/三评估三方法品牌实三施具体计划—广告计划行动详细的三品牌消三费者沟三通计划目标受众目标:公关和三赞助策略衡量/评估方三法投资品牌实三施具体计划—赞助计划行动目标下一年三度要实三现的品三牌目标品牌销三售计划三–三组合行三动概要促销事件销售策三略:目标:1.三…2.三…3.三...生动化品牌实三施具体计划—促销计划公关与三赞助4、品牌活三动时间三表（范本）《品牌三年度计三划书》（超链三至模板三）5、品牌年三度计划三书模板第四章三品牌检三验1、品三牌检验三--SWO三T分析2、品三牌检验三--“CRB三角型三”模型3、品三牌检验三—定量三调研1三7个评三价指标3、品三牌转换三模型（三待定）4、品三牌检验三—品牌三竞争力三模型5、品三牌检验三--市场现三状图6、品牌检三验—品三牌健康三状况模三型华润啤三酒品牌三管理手三册1、品牌检验-三-SWO三T分析优势劣势机遇威胁........品牌监三测品牌表三现与能三力分析宏观环三境与市三场门类三分析总三结在品牌三计划中三应该将三主要问三题转化三为品牌三目标，并确保这三些主要三问题被三优先考三虑，并以简三要的方三式传达三出去。总结出影响品三牌的主三要问题2、品牌检验—三CRB三角型三的理念品牌（三消费者三）方面产品方三面渠道方三面品牌认三知广告认三知媒介沟三通比重情感占三有率品牌渗三透率品牌偏三好度品牌忠三诚度品牌形三象品牌独三特性品牌关三联性品牌吸三引程度品牌流三行程度品牌地三位品牌并三行度渠道价三格产品销三量销售收三入净销售三收入生产成三本销售成三本销售利三润边际贡三献市场投三资品牌并三行度理化指三标评定口味测三试评定市场容三量市场集三中度渠道覆三盖率渠道占三有率占有率三转换百三分比渠道利三润返利搭酒奖励品牌流三向产品投三诉品牌产品市场3、品牌检验—定量调三研17三个评价三指标（超链三指标解三释）通过对三5个指三标的综三合定量三分析，三可以准三确测定三产品生三命周期三，达到三明确该三品牌产三品在市三场上的三竞争地三位的目三的。竞争力三评价指三标竞争力知名度美誉度市场占三有率忠诚度市场渗三透率4、