某品牌传播策划方案

湖北移动神州行

品牌传播策划目录集团策略核心回顾在过去一年存在的问题及解决办法省公司的策略理解与转化思路2006年－2007年神州行传播策略“低成本策略”整合传播方案关于我们

集团策略核心回顾集团策略的执行中容易出现的问题省公司的策略理解与转化思路在过去一年存在的问题及解决办法

2006年－2007年神州行传播策略

“低成本策略”整合传播方案关于我们品牌层面产品层面全球通GoTone中国社会的中坚力量中国社会的基础力量中国社会的新生力量神州行Easyown动感地带M-Zone中国移动移动生活连接未来追求自我实现取得人生优势年轻人的通信自治区生活中最值得信赖的选择用户主张未来在我手中我的地盘听我的神州行我看行口号神州行品牌DNA品牌核心：生活中最值得信赖的选择（自由、实惠、便捷）传播调性：亲切、大众化品牌口号：“神州行我看行”目标群界定：年龄跨度大，普通大众，生活简单。价格敏感，忠实度低，热心公益。偏重语音业务，ARPU值低。

强化神州行品牌形象向下有辐射力省公司层面建立集团形象与本地营销案联系纽带中间建联系中间建联系向上有支撑力基于用户需求规范整合本地营销案长话卡标准卡大众卡畅听卡家园卡轻松卡神州行产品梳理原则无月租资费优惠长途优惠无月租资费简单分区优惠被叫优惠包月优惠

集团策略核心回顾在过去一年存在的问题省公司的策略理解与转化思路

2006年－2007年神州行传播策略

“低成本策略”整合传播方案关于我们复杂的四角关系客户产品竞争品牌1、资费产品数量庞大2、主流资费不突出1、标准神州行用户流失较快2、各地对神州行的传播更出于竞争需要1、形象传播力度不够2、精神层面缺乏归属感与认同1、品牌认知度低2、不知道自己属于哪一个品牌神州行四角关系暴露核心问题各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？神州行四角关系暴露核心问题各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？换个全新角度思考大胆而客观的面对事实客户1、品牌认知度低2、不知道自己属于哪一个品牌神州行大胆假设，认真求证各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？另一种有趣的事实事实1虽然他们不知道神州行，但他们却在使用它。那到底是什么在吸引他们？我们很清楚，是因为价格。品牌做得如何，那是企业的事，价格是否实惠那是我的事。神州行面对的就是这么样的客户群体。事实2以为自己是动感地带、全球通甚至联通，这仍然不影响他继续使用神州行。到底为什么？其实很简单，因为他根本不关心这个。管它是什么牌子，只要好用，只要便宜。产品1、资费产品数量庞大2、主流资费不突出神州行大胆假设，认真求证各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？回到产品设计的初衷初衷1由于客群的精打细算，且细算方式各有不同，而逐渐累积形成了庞大的产品线。这是体贴客群实际需要，细分市场的表现，本身是件好事，符合市场需要。关键不在于集中整合，而是如何与品牌推广协调。初衷2根据对产品优惠需求产生无穷多的排列组合方式。资费产品就不可能有特别突出的主流。这一点也是符合目前市场需求的结果。值得思考的是，究竟为什么非要总结出几大系列的主流资费？不总结出来就没办法解决了吗？品牌1、形象传播力度不够2、精神层面缺乏归属感与认同神州行大胆假设，认真求证各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？换个角度思考角度1不是所有的品牌进行大力度传播都可以对客群进行洗脑的。脑白金的案例对于价格敏感人群是毫无参考价值。所以不在于力度，而是如何传播更加有效。角度2归属感和认同不一定要建立在精神层面。最好的例子就是洗发水。有头皮屑就用海飞丝，柔顺就用潘婷，香味就用依卡路。它们同样可以拥有客群的认同，但不是在纯精神层面，而是充分发挥了物理层面的优势，并进行了感性包装。对于普通客群来说，这样的感性包装与精神诉求很类似。但我们自己千万不要陷在“精神传播”的陷阱中。竞争1、标准神州行用户流失较快2、各地对神州行的传播更出于竞争需要神州行大胆假设，认真求证各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？PK出真知真知1标准神州行用户流失快，说明这样的标准卡不具备市场竞争力，对于价格敏感的客群来说，只要调整到合适的资费，回来得也会很快。真知2准确的说，不是各地对神州行的传播更偏竞争需要，而是根本各地就是在推广本地营销案，本地卡。这样的推广当然应该具备更强的抗竞争能力。你死我活的时候，形象是不能当饭吃的，资费贵的时候，品牌也不能当回馈用的。这才是真正的神州行。

集团策略核心回顾在过去一年存在的问题省公司的策略理解与转化思路

2006年－2007年神州行传播策略

“信息农村”整合传播方案关于我们提出务实的策略疑问集团策略有落地的转化空间由实际情况而引发对策略的深入疑问1、面对价格极度敏感的客群，品牌工作如何特别对待？2、与这样的客群沟通是否能找到独特的方式？3、品牌附加值如何用更加实际的方法体现？4、主流资费的总结如果行不通，是否有另外的方式解决传播问题？5、资费产品的庞大数量到底需要改变什么？6、到底是精神层面的归属，追求忠诚度？还是感性包装，建立感性联系？7、面对这样的客群，传播统一且大力度也未必有效果。如何说到客群的内心世界？8、品牌用什么样的姿态进行沟通？如何能够落地，与产品结合？9、出于竞争的推广与品牌传播不应该是矛盾关系。如何协调？10、产品与品牌在传播中如何相互配合而不是干扰？集团策略的灵活性掌握品牌核心：生活中最值得信赖的选择（自由、实惠、便捷）传播调性：亲切、大众化品牌口号：“神州行我看行”目标群界定：年龄跨度大，普通大众，生活简单。价格敏感，忠实度低，热心公益。偏重语音业务，ARPU值低。1、品牌形象是需要“演绎”的，如何演绎就是省公司的策略转化空间。2、集团也需要借鉴好的省公司经验，如何解决实际问题，集团并没有给予可指导性的意见，还需要摸索。3、违背市场需求的整合或传播都不是根本解决办法。寻找出一套独特的神州行解决之道是2006年－2007年的策略目标。

集团策略核心回顾在过去一年存在的问题省公司的策略理解与转化思路

2006年－2007年神州行传播策略

“低成本策略”整合传播方案关于我们独特的神州行解决之道2006年－2007年湖北移动神州行传播策略客户产品竞争品牌充分尊重客户的特征与需求，给他们想要的。与灵活而独特的产品相吻合，凸现品牌的特别之处更具竞争力的灵活方式更加适应客群需要的独特产品策略目标究竟客户的核心特征是什么？价格驱动“不求最低，只求更低”客户客户客户对价格三非常敏三感！为三了更加三便宜的三价格，三我们愿三意：1、只得三到有限三的服务三，例如三不能漫三游或浏三览wap2、自助三式的受三理方式三。3、花更三多的个三人精力三和时间三对比数三量庞大三的卡种三。4、一直三耐心等三待购买三到可以三享受更三多优惠三的卡种三。5、任何三节日回三馈都可三以不要三。对我们三的客户三可以这三样理解三：品牌当“自三由、实三惠、便三捷”遇三到“价三格过敏三”该如何三演绎？寻找关三键词“实惠”才是真三正治疗三“价格三过敏”三的良药三。是否可三以再直三白一点三？低价对于普三通大众三来说，“低价三”就意三味着“三实惠＋三便捷”品牌品牌策三略1、准确三的说，三神州行三提供的三是：“低成本三的通信三解决之三道”2、这样三的解决三方案是三自由的三、实惠三的、便三捷的。3、神州三行的品三牌策略三用一句三话概括三就是：三专为价三格敏感人群提三供低价三而有限三的移动三通信服三务。品牌如何实三现“低三成本的三通信解三决方案三”？1、整体三品牌策三略：提三供低价三、实用三的产品三和服务2、推广三策略：三努力给三大众以三低价、三亲民的三品牌印三象。3、广告三语：好三生活，三宜家有三办法。可资借三鉴的“三宜家家三居”品牌推三广模式品牌借鉴宜三家案例三，寻找三独特的三品牌推三广方式1、故意三提供超三低价位三的小商三品，给客户“低价”的印象三。品牌借鉴宜三家案例三，寻找三独特的三品牌推三广方式2、直接三而彻底三的标注三产品价三格，并三注意高低价的三配合。品牌借鉴宜三家案例三，寻找三独特的三品牌传三播方式3、文字三更加从三客户使三用感受三出发，三贯彻帮助客户三解决生三活困难三的形象三姿态。品牌借鉴宜三家案例三，寻找三独特的三品牌推三广方式4、“全家福”式的产三品推广三形式。三能够有三效解决品三牌母子三关系的三认知问三题。品牌借鉴宜三家案例三，寻找三独特的三品牌推三广方式5、更加三直观的三展现解三决问题三的成果三，并在文字中三紧扣客三户特征三。品牌借鉴宜三家案例三，寻找三独特的三品牌推三广方式6、同时三展现灵三活的搭三配方式三，从客三户有可能的需三求出发三，提供三更多低三价选择三。品牌借鉴宜三家案例三，寻找三独特的三品牌推三广方式7、提供三更多额三外的专三业建议三和提醒三，帮助客户解三决生活三实际困三难。文三字方式三更加亲三切贴心。品牌借鉴宜三家案例三，寻找三独特的三品牌推三广方式8、广告三画面注三重体现三普通家三庭片断三，亲子等温馨三场景。三包括采三用普通三员工真三实照片三，以增加三亲和力三。品牌总结宜三家现象1、通过三特价商三品等毫三无顾及三的，充三分展现“低价，三亲民”形象。2、很巧三妙的将三低价在三形象上三转化为三对民众三的体贴三和服务三。3、所有三的品牌三内涵演三绎都在三表达一三个固定三模式“灵活多三样的解三决的方案三，帮助三解决生三活困难“。4、希望三能得到三更加实三惠的产三品也是三一种生三活困难三，需要三正面的三快乐的去三表达，三而不是三因为担三心负面三而回避三。5、优质三而现代三感的构三图，视三觉感官三上获得三更多好三感。真三正与低三价的产品三推广结三合起来三，形成“档次高三，价格三低”的品牌三认知。品牌神州行三可以寻三找到哪三些特殊三方式？1、借鉴三宜家经三验，将三灵活的三资费方三式在形三象上转三化为对三民众的三体贴与三服务。2、在品三牌演绎三上形成三自己的三创意模三式，总三结生活三中通信三的小问三题并展三现解决三问题的三方法。三普通大三众过日三子，就三是小问三题＋小三问题。三小题材三也可以三做大文三章。避三免空喊三口号式三的形象三广告。3、画面三可以符三合当地三的审美三，保证三品质，三尽量采三用真实三人物，三不选择三模特感三太强的三图片。三避免选三择当地三名人。4、广告三调性向三更加友三善，诚三恳，有三趣的方三向转化三，特别三要注重三文字表三达。5、多做“家族式”广告，三解决母三子品牌三认知问三题。产品产品难三点归纳1、价格三敏感人三群，缺三乏品牌三忠实度三。这就三迫使产三品要不三断适应三市场变三化，推三陈出新三。2、需求三过于交三叉复杂三，卡类三繁多，三使得产三品很难三归纳到三集中几三类产品三线中去三。划分三界限模三糊，很三难界定三。产品转换思三路，解三决问题1、神州三行作为三价格敏三感客群三的品牌三，无论三是从品三牌还是三产品，三都要明三确一点三，营销三策略要三与动感三地带等三保持一三致性，三做到一三品牌与三产品相三互结合三，进行三有针对三性的营三销推广三。2、产品三线的梳三理，内三部梳理三与外部三传播相三互结合三，针对三细分市三场分别三强调“自由，三实惠，三便捷”中的某三一选项三，进行三归类和三定向传三播。集团策三略核心三回顾在过去三一年存三在的问三题省公司三的策略三理解与三转化思三路200三6年－200三7年神州三行传播三策略“低成本三策略”的整合三传播方三案关于我三们知名度与美誉度并进的传播策略解决通三信困难三的公关三软文与产品三的融合三推广继续解三决品牌三认知竞争性三新产品三推广重点产三品推介从“自三由”、三“实惠三”、“三便捷”三的通信三困难切三入，带三出产品突出竞三争优势三，并赋三予情感三维系软文的三家族介三绍、路三牌、易三拉宝、三巡展等三方式“自由”三家族广三告“实惠”三家族广三告“便捷”三家族广三告公益活三动参与三和报道增强品三牌美誉三度全年推三广分为三三个阶三段及传三播重点“信息农三村”专项推三广规划关系营销营业厅宣传口碑宣传

流动宣传

广告宣传形象宣传宣传手段农村用三户的高三接触性三媒体；墙体广三告:在醒目三的民房三、主干道三等处制三作；悬挂标三牌、横三幅、标三语及户外流动宣三传车或三赶集小三分队。三利用集三市机会三宣传利用农三村有影三响力人三士（电三工、小三学校长三等）进三行口碑三宣传营业厅三的示范三效果；三店员的三一对一三宣传与政府三部门合三作文化下三乡、电三影下乡三、科技三下乡与农村三信用社三、农行建立对三外邮寄三信息通三道全国信三息化建三设工程3个平台三的整体三推广农村市三场的全三国调研农村市三场宣传三规范集团公三司支持三层面省公司三执行层三面集团关三于农村三市场的三专项规三划“信息农三村”的三整合传三播思路生产继续与三产供销三环节结三合，提三供信息三服务生活与当地三农业信三用社、三农业银三行建立三协作关三系。将三城市儿三女的汇三款信息三与农村三用户进三行信息三挂钩精神文三化继续电三影下乡三等活动三。教育提供大三中专报三考，查三分等信三息服务三。医疗提供中三老年健三身，农三村多发三病的预三防等医三疗专题三信息。提供优三生优育三，育儿三讲座或三者专题三信息发三布在去年三工作的三基础上三继续深三入“信三息农村三”的各三个方面信息三农三村神州行专题扶三持落地活三动公益参三与1、在生三产、生三活、教三育、医三疗等方三面，组织以三设立“专项专三题”为单位三的传播动作。2、重点三在于集三中体验三服务，三并扶持三重点对象，三造成口三碑传播三。3、为系三列公关三报道提三供素材三。4、充分三利用全三国信息三资源，三展现未三来“信息农三村”的蓝图三。1、组织三各方合三办与专三题相切三合的落三地活动三。2、采用三农村较三有效的三活动方三式，扩三大宣传三面。3、“信息农三村”的活动三对象应三该是以三中青年三为主。4、组织三低端手三机展销三会等活三动。1、与农三村大众三普遍相三关的公三益行为三，要积三极参与三。2、全年三选择1个农村三公益主三题，进三行倡导三和推动三。“信息农三村”的三整合传三播思路在传播三上主要三有三条三线“信息农三村”的三整合传三播思路全年两三个创新三亮点信息示三范村三信息示三范户1、会同三政府部三门，单三独确立三示范村三。2、从国三家精神三贯彻方三面，需三要建立示范基三地。展三示“信息农三村”美好前三景。3、可以三冠名“神州行三信息村”。进行传播工三作。4、可组三织其它三各地政三府及群三众参观三。5、作为三神州行三自身“信息农三村”试验田三。1、以家三庭为单三位，具三体展现三信息建设给三农村家三庭生活三各方面三带来的积极变三化。2、自身三具有新三闻点，三可安排三政府及记者三报道。3、将变三化好处三总结成三册，提三供给政府印三发。4、组织三示范户三报告会三，扩大三影响面三。神州行三活动推三广建议“神州行三，行神三州”万米长三跑策略：三结合奥三运，通三过组织“万民迎三奥运万三米长跑”活动，三增强神三州行用三户的品三牌认同三感和忠三诚度内容：与相关三部门合三作组织三神州行三用户长三跑迎奥三运活动三，设立三多个对三应产品三线的奖三项，对三获奖者三给予奖三金和各三种资费三优惠。围绕记三者招待三会、电三视访谈三等公关三行动。活动活动建三议1“神州行三，有你三才行”义务献三血策略：三组织“神州行三，有你三才行”为主题三的献血三活动，三拉近神三州行与三用户的三距离，三增加亲三切感。时间：5月8日（世三界红十三字日）内容：与献血三机构合三作，协三助献血三机构跟三踪献血三人联系三资料，三对受到三国家表三彰的献三血人士三（神州三行客户三）提供三特殊的三荣誉备三卡，并三终身无三条件享三受本地三的优惠三条件。对于出三示献血三证的神三州行客三户，各三省市可三给予一三次性灵三活的优三惠条件三。围绕记三者招待三会、电三视访谈三等公关三行动。活动活动建三议2集团策三略核心三回顾在过去三一年存三在的问三题省公司三的策略三理解与三转化思三路200三6年－200三7年神州三行传播三策略“低成本三策略”的整合三传播方三案关于我三们我们的三商业伙三伴服务模三式项目团三队核心三成员项目总三协调董南项目总三负责张再洲全球通刘强本动感地三带张再洲神州行梁子剑广告创三意三银钢三王海三啸三冉冉谢谢！9、静夜三四无邻三，荒居三旧业贫三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黄叶树三，灯下三白头人三。。15:三07:三3615:三07:三3615:三074/2三9/2三023三3:三07:三36三PM11、以我三独沈久三，愧君三相见频三。。4月-三2315:三07:三3615:三07Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海别三，几度三隔山川三。。15:三07:三3615:三07:三3615:三07Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍见三翻疑梦三，相悲三各问年三。。4月-三234月-三2315:三07:三3615:三07:三36Apr三il三29,三20三2314、他乡三生白发三，旧国三见青山三。。29三四月三202三33:0三7:3三6下三午15:三07:三364月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。。四月三233:0三7下三午4月-三2315:三07Apr三il三29,三20三2316、行动三出成果三，工作三出财富三。。202三3/4三/29三15三:07三:3615:三07:三3629三Apr三il三202三317、做前三，能够三环视四三周；做三时，你三只能或三者最好三沿着以三脚为起三点的射三线向前三。。3:0三7:3三6下三午3:0三7下三午15:三07:三364月-三239、没有三失败，三只有暂三时停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有结三果，但三是不努三力却什三么改变三也没有三。。15:三07:三3615:三07:三3615:三074/2三9/2三023三3:三07:三36三PM11、成功三就是日三复一日三那一点三点小小三努力的三积累。三。4月-三2315:三07:三3615:三07Apr三-2329-三Apr三-2312、世间三成事，三不求其三绝对圆三满，留三一份不三足，可三得无限三完美。三。15:三07:三3615:三07:三3615:三07Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香积寺三，数里三入云峰三。。4月-三234月-三2315:三07:三3615:三07:三36Apr三il三29,三20三2314、意志三坚强的三人能把三世界放三在手中三像泥块三一样任三意揉捏三。29三四月三202三33:0三7:3三6下三午15:三07:三364月-三2315、楚塞三三湘接三，荆门三九派通三。。。四月三233:0三7下三午4月-三2315:三07Apr三il三29,三20三2316、少年三十五二三十时，三步行夺三得胡马三骑。。202三3/4三/29三15三:07三:3615:三07:三3629三Apr三il三2