某品牌整合传播策略提案

康佳品牌整合传播策略提案内容提要彩电市场环境消费者是如何购买彩电的康佳的品牌定义康佳的核心沟通概念彩电市场环境99年彩电生产量 98年 99年 增幅市场 2100万台 2500万台 19%康佳 465万台 650万台 40%长虹 900万台 1100万台 22%TCL 280万台 400万台 43% 总计 1645万台 2150万台三年间市场份额成长趋势1998年主要品牌彩电累计零售量占有率注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔启示目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争彩电供过于求，消费者需求放缓

竞争激烈

严峻的形势下，要提升市场份额

康佳比其他国产名牌好在哪里？康佳99年的主要策略产品提升产品的科技含量价格保持稳定偏低通路增加通路投资，改革通路的结构推广促销树立品牌形象在现有的计划下，

做好推广的工作，

有助康佳和其他国产名牌拉开距离整合传播如何协助消费者是如何购买彩电的消费者是如何选购电视机的？原有的旧了or没有彩电想买一台新的思考要什么功能的彩电有好几个牌子可供选择神秘的大脑活动后决定购买产生兴趣

在消费者想买电视机时，就和他们沟通康佳各方面的好处，建立沟通的关系并影响他们，让他们觉得康佳是他们的首选消费者的购买过程复杂，思考时间长，一支广告片或LOGO并不能完成这个任务而需要整合传播，并且要有沟通的主线——为品牌增值消费者调研

的发现

面对许多品牌，消费者怎么选？选择首先过三关：国产名牌对比杂牌：质量保证牌子响售后服务好第一关第二关第三关国产品牌对比进口：价格低质量持平维修方便侯选名牌对比其他名牌：性能更好用的人多别人推荐价格更便宜售后服务更好侯选名牌代表了什么？消费者认知的侯选名牌：长虹、康佳、TCL、创维、海尔它们的共性：品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。”消费者对候选品牌的品质认知十分接近为什么三在侯选三名牌中三选了A三，而不三是B？产品/三营销因三素在同质三化程度三高的情三况下，三消费者三认知中三某品牌三某项因三素的些三微差别三会推动三最终的三购买决三策例如：“几台三电视放三在一起三，觉得三它是清三晰一点三的。”口碑和三价格因三素的影三响尤其三明显促销、三店头布三置等也三起到一三定的即三时推动三作用各产品三差别不三大，“三某方面三好一点三”就会三构成购三买“某方三面好一三点”包三括过去的三使用经三历口碑售后服三务可见的三事实感情的三因素……消费者三对品牌的综合三评估，感性理三性并存要在与三消费者三接触的三各个层三面，三都能有三效地影三响他们三对康佳三的看法三从而三形成对三康佳的三品牌偏三好各种传三播工具三在不同三阶段扮三演的角三色在“思三考购买三什么功三能的彩三电”阶三段广告传播并三积累产三品的品三质形象介绍产三品功能三特性公关产品特三性的进三一步渲三染直效行三销利用现三有的客三户，形三成康佳三良好的三口碑吸三纳其他三潜在客三户鼓励潜三在客户三使用新三产品地面传三播提供详三尽的产三品信息三和服务三信息体现品三牌整体三形象（三店面的三设计，三促销小三姐的态三度）在“品三牌选择三”阶段广告传播积三累品牌三的核心三价值，三形成品三牌偏好公关传播积三累企业三的理念三和势力三印象品牌的三核心沟三通概念三贯穿其三中

才三会使分三散的力三量集中三起来更三加有力品牌核三心广告公关店头展三示企业识三别直效行三销促销完整的三传播沟三通在购三买的决三定过程三中

不三断提升三品牌和三消费者三的关系三更有三把握提三高销售康佳品三牌传播影响消三费者品三牌选择三的因素品质价格款式功能使用经历口碑广告宣传店头售后服务趋向同三质化候选对三象集中三在几个三主要国三产名牌三：长虹、三康佳、TCL等最终的三选择取三决于对三某一个三品牌的三偏好和三信赖品牌偏三好因此在产品三、价格三趋于同三质化的三情况下三，独特三和持续一致的三品牌形三象时形三成消费三者对品三牌偏好三的关键如何从三传播层三面建立三康佳独三特的品三牌形象三和品牌三偏好消费者三现在如何看三康佳康佳的品牌核三心市场趋三势竞争品三牌的核心具竞争三力康佳的三发展目三标和策略康佳的三发展目三标和策三略发展目三标在彩电三市场继三续抢占三市场占三有率，三与长虹三争夺第三一品牌三的领导三地位进入I三T个白三色家电三的领域三，走向三多元化三发展发展策三略产品研三发走高三科技方三向，以三提高产三品的技三术含量三形成差三异化优三势积极开三拓海外三市场，三形成国三际化企三业形象采用批三发和零三售并重三的通路三策略，三加强对三农村市三场的渗三透沉淀下三来的方三向是什三么？高科技三AV三+IT国际化三走三向国际三，与世三界同步市场趋三势-三短期三/国内更新换三代从小到三达从一台三到多台从收看三电视到三视听娱三乐从追求三进口名三牌到选三择国产三名牌市场的三趋势三-长三期/国三际数字化高清晰三度资讯、三娱乐与三电脑科三技的结三合通信电脑娱乐消费者三现在如何看三康佳？康佳品三牌的核心消费者三如何看竞争品三牌？康佳的三目标和三策略高科技三（AV三+IT三）国际化三（与世三界同步三）市场趋三势数字化资讯/三娱乐/三电脑三位一三体因此,三我们进三行了武三汉和广三州的消三费者质三化研究对象康佳的忠实消三费者康佳的预期购三买者主要竞三争品牌三的忠实消三费者++目的品牌的形象资三产品牌的核心价三值品牌与三消费者的三关系++方法品牌检三验品牌认三知-三-长三虹直接联三想质量好/稳定用的人三多/口碑好售后服三务好广告多/印象深产品多三元化第一品三牌最有实三力代表民三族工业股市表三现好率先降三价让利品牌个三性/形象成熟严谨朴实不断进三取爱国高大而三有亲切三感（象毛三主席）核心价三值产业报三国振兴民三族工业红太阳长虹长虹与三消费者三建立了三什么样三的关系三?产品高品质三的国产三彩电品牌以产业三报国振兴民三族工业消费者爱国，三就要为三民族工业出三一份力消费者三目前如三何看T三CL直接联三想价格较三低物美价三廉/实三惠名字好三听/洋三气多元化外型好使用者三层次广电话产三品出名生产大三型电视三机四大国三产名牌三之一多人用品牌个三性/形象多面手发展早三，开拓三者成熟/三稳重踏实有王者三之气可靠、三不会骗三人大众化内向/三老成核心沉三淀求新而三务实潮流化消费者三目前如三何看创三维直接联三想革新的深圳人三才济济跟随大三势（款三式）有责任三感（服三务）平易近三人/人三缘好价格合三理有冲劲牌子响四大国三产名牌三之一近期广三告多牌子起三步较迟VCD三质量好推出数三码电视品牌个性/形象平易近三人切合实三际大众化健壮中三年人青壮年地方主三义广东化有革新三精神正在起三飞有发展三前景硬朗核心沉三淀本土化讲求实三际努力创三新消费者三如何看三海尔直接联三想国产中三价格贵家电中三不算贵企业高三档企业最三大/集三团大自己的三技术高起点三/高要三求可以和三最强的三竞争新推出三彩电质量好多元化三产品国际知三名品牌其他家三电口碑三好品牌个三性/形象年轻有三朝气斯文/三高贵实在/三不花巧有点洋技术上三不断进三步认真/三决策谨三慎知识广三博不跟风三/讲求三个人风三格核心沉三淀注重承三诺认真谨三慎高要求三/高品三位竞争的三启示长虹仍三然是康三佳最主三要的对三手彩电品三牌中被三认知实三力最强有一个三持续一三致的品三牌核心其他主三要竞争三对手虽三然各有三各的特三点和优三势，但三形象并三不突出康佳差三异化的三品牌