趋优消费-中国冰箱的未来发展方向

趋优消费——中国冰箱未来发展方向所谓趋优消费，是指消费者愿意以更高的价格购买更优质的产品或服务。这是在经济快速发展，居民可支配收入与购买力水平显著提高后，消费者偏好发生改变的一种表现。趋优消费理论的倡导者丹维尔在《奢华正在流行》一书中指出，趋优消费产品有两个特点：第一，产品品质更卓越，技术更精良;第二，产品能够满足使用者基于情感的需要，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。可见，让消费者产生趋优消费行为的产品，不仅在工艺和性能上具有优势，而且蕴含着其他因素，如品牌、公司信誉等，能与消费者在情感上产生共鸣，消费者往往愿意花更多的钱购买这类产品（详见《麦肯锡季刊<中国消费者有何新变化？>》）。冰箱消费趋向高端高价作为改善家居生活品质最重要的耐用消费品，冰箱市场的趋优消费效应明显。中怡康监测数据显示，冰箱的平均零售价已从2006年的2440元增至2023年1～10月的2752元，涨幅达14.1%;而2023年高端冰箱的市场份额已占三分之一。从单门冰箱、双门冰箱、三门冰箱、对开门冰箱和多门冰箱市场份额近6年的变化趋势，我们可以看出：曾经占据绝对主流的双门冰箱从2004年的92.3%下降至2023年的35.05%，而三门冰箱已上升至35.55%。表1：双门冰箱逐月市场份额表2：三门冰箱逐月市场份额数据来源：中怡康中国家用电器协会副秘书长陈钢指出，家电市场正迎来更新换代的高峰期，消费者在更新家电产品时，已经从最初的功能性满足转向对产品舒适度、娱乐性等多方面的追求，趋优消费是市场发展的必然结果。一些跨国公司凭借较为成熟的市场技巧和品牌影响力，在利用趋优消费趋势方面已经获得了成功。事实上，中国消费者在进行趋优消费时对外国品牌的偏爱也证明了这一点。企业数量减少，市场出现低集中寡占型特点(1)企业数量锐减，产能急剧扩大中国冰箱行业曾因20世纪80年代的“企业过度进入”而备受指责，企业数量曾一度高达256家(1989年，仅浙江省就有30多家);90年代初期基本没有新建企业，行业处于调整时期;在90年代中期的竞争压力下，一大批中小企业选择了“关停并转”;1998年，冰箱企业数为92家，较上年陡然跌去55%，并继续一路下滑到1999年的54家，此后，企业数量趋于小幅调整，基本保持在60～70家之间。伴随着生产企业数量的锐减，冰箱的年产量却在逐年递增。1985年中国冰箱行业的年产量仅为144.81万台，2000年达到1279万台，2007年已经突破4300万台。质数据来源：啄产业在线亦图1：嗓近年来冰箱母销量及同比卸增长谅这两组数据李表明：第一典，在数量上伪的行业整合研已经完成。锄与美国冰箱动行业类比，盆1992年炸美国冰箱企盏业数量为5烛7家，与目等前中国冰箱瑞企业数量大葵致相当。第裙二，冰箱行建业产能得到鹅充分释放，如产业集群效判应与生产规扮模经济显著鼓。活(2)品牌耳集中度处于条松散型向紧宜密型过渡的酱关键阶段遍值得注意的介是，199职8年至20霜08年，中强国冰箱行业糟在企业数量蹲减少，产能律扩张的同时忌，品牌集中植度却在迅速饿下降。井CR4(C堵oncen嫩trati弦onRet艘io4，排平名前四名的傍企业市场份窃额总和)从偏1999年害的74%下焦降至200垄6年的49蚁%，到20予08年略有厦回升;CR饮8(Con石centr久ation喝Retio稿8，排名前胖八名的企业瓶市场份额总婚和)从19垃99年的9暮6%下降到滔2023年误的81%。添这表明，经救过激烈的市庆场竞争，虽闪然企业数量钥在减少，但葬没有随之出呈现强势企业拒，相反的，绣各个企业的坊市场势力在牛减弱。仪根据美国经正济学家贝恩亲和日本通产驾省对产业集吗中度的划分随标准，产业占市场结构粗然分为寡占型塑(CR8持≥地40%)和慨竞争型(C鄙R8<40强%)。其中叮，寡占型又徐细分为极高归寡占型(C爸R8怎≥精70%)和盼低集中寡占赚型(40%丢≤枯CR8<7挡0%);竞谈争型又细分练为低集中竞绸争型(20则%腰≤撒CR8<4僻0%)和分曾散竞争型(县CR8<2脸0%)。胃根据这一标好准，再结合苏CR4的具谅体占比情况栗，中国冰箱券行业目前尚束处于低集中腰寡占型市场溉，但从最近增几年的发展肌势头看，有魄从松散型向圣紧密型过渡妹的趋势。树外资品牌与有国产品牌的道竞争态势渣外资品牌对失市场份额的竭瓜分显而易亡见，已从2亲000年前陶的十分之一培发展到现在拦三分之一的翻市场份额。食在中国冰箱慨市场十大品覆牌中，外资委品牌占四个锣，分别是西店门子、松下挽、三星和L则G;其中，沃西门子以超外过10%的牵市场份额连绵续4年稳居熟行业第二名排。国产品牌适中，传统够“体四大家族授”朗的市场地位雾得以保持，裂但市场份额耀逐年下降。树外资品牌的运优势在于其恳海外制造经慧验的移植和状现代科学管献理能力，但害要真正成为乘根植于本土幻、面向世界馒市场的全球敢性制造中心留，尚需假以尼时日;国产秘品牌的优势伤主要在于诚“谎学习效应沉”肺，而在生产巨、研发和人幅力上存在欠凉缺。路尽管整体趋岁势是外资品项牌抢占国产坛品牌的市场秒份额，但除数西门子进入注了第一品牌宾集团外，韩决日系和美系躬品牌均未能宜对市场产生糠支配性影响盗。害市场结构松义散的原因是平产品定位模位糊，品牌诉书求雷同。以惕价格战为主巡要竞争手段锣的市场行为敢使得品牌竞您争处于衡“艇胶着想”溜状态功。宰而走出这一考竞争有“轿泥泞怠”笨的唯一出路商就是把握消及费者购买行膨为的新特征窃，清晰品牌晶定位，从而缸获得属于品倍牌自身的市此场势力。份中国冰箱行灭业品牌发展店趋势破(1)产品增细分化：趋赛优消费下的景必然选择匪趋优消费是凝从温饱社会旧到富裕社会躁转型的必然慎发展趋势，这未来的社会痕经济发展必率然会使得更怪多的中国消但费者从讲求晨经济实惠的缸传统消费方菠式向追求品巩质和个性化怪的趋优消费稻方式转变。赛数据来源：勉中国国家统庆计局恢图2：牺2003-和2023季万度人均可支悟配收入、G干DP增长率嗓数据来源：载国家统计局耳图3：20顶10年各省皂市人均可支栗配收入西（单位：元贴）聋数据来源：录国家统计局胃图4：全国存各省农村家船庭人均收入碑（单位：元拍）货从消费观念胡和生活方式辅看，城市化悟进程提速，征生活节奏加逝快，城乡居葬民人均收入蝴增加，80临后成为主力岁消费人群，间是中国式趋搁优消费的主猾要动因。酸从家电需求舌本身而言，怨房地产市场反高速发展，题全球化带来瘦的欧美、韩播日文化盛行三并渗透到家没居生活领域缴，是中国冰盆箱行业产品宗线向中高端遗偏移的主要朱动力济（详见《麦疑肯锡季刊<隐新型的中国乒消费者>》蹲）单。党数据来源：砌国家统计局宜图5：商品土房（住宅）理相应销售面造积及增长率嫂（单位：平案方米）酒在此背景下址，必然要求栽企业在进行尚产品定位时冻将趋优消费渐行为进一步钢细分化。譬刘如，目前市顶场上多门冰镜箱逐步提升罢的市场份额徒，表明产品本创新的空间旦仍然很大。隆表颠3怀：巾多崭门冰箱逐月脂市场份额洋注：中怡康截在2023炸年前几月将锁三门冰箱放蛋在多门中一建起统计，后挨拆分出来肉表渣4驼：写对开肚门冰箱逐月轮市场份额渔数据来源：追中怡康香(2)品牌扁多元化：从害价格区分到堂受众区分彻在一个消费拔多元化时代爬，企业希望斜通过市场细惧分获取最大旅的竞争资源柱和竞争优势的。传统的品逼牌定位细分矩是以价格为伐维度的，价板格段位是企晶业用以区分歪目标消费群乌，定位品牌算层次的最重辟要指标。不崇同的价格和宜产品针对不疤同的消费群裙体，形成高症端品牌和中抓低端品牌的羡区别。高端惠品牌意味着末高质高价，轧是品位和身集份的象征;驴中低端品牌悄价格较低，愉功能实用，里通过高性价啄比满足消费者者的使用需窝求。在消费飘者心目中，额这种品牌格税局被称为份“签档次顷”金，或曰恋“四层次党”席。故但是，在趋抄优消费的背表景下，腊价值观念祸（功能价值样，情感价值简，社会价值房及认知价值柜）焦决定品牌的尿个性多元化多。不同的价狸格段仅仅体愉现出了垂直雅方向上的消倍费差异。事兔实上，即使骨在同一购买知力水平上，覆不同消费者违的价值观、洋兴趣偏好和奥生活方式也公各不相同，胖在当今个性京张扬、理念馅多元的消费供时代更是如源此，这就是巷水平方向上书的消费差异玩。比如，同细属高端家电典品牌的西门精子和博世，睛冰箱的平均转定价都在3央500元左委右，即两者姜基于购买能爬力的品牌层滔次大致相当仅，但在品牌殿个性的诉求荐上西门子和战博世却各有蛮侧重。西门津子代表着高壤科技、高品雹质，它面向堤成熟稳健、编崇尚生活品始质的成功人览士;博世则遍通过鲜明的鱼外观设计、叹功能特点成朗为活力奔放叠、追求个性场的成功人士辽的新宠。菌此外，特定食需求决定品叨牌功能多元单化。为不断靠满足消费者织多种多样的锄需求，产品徒被赋予了越慰来越多的卖拣点，这就导厦致了产品线孕在长度和宽手度上的延展咬。爽由此，品牌别多元化构建霉了一个以价彩格(购买力电指标)、功啊能(需求指馅标)、个性掠(心理指标疲)为坐标的早纵横交错的贴细分市场，咱将价格区间发、目标人群呆、品牌定位门、产品设计秀、产品品质脚、风格特色册、销售渠道甲、服务体验脚等诸多营销营元素进行清稠晰的定位和休严格的区分朋。奸（3）比消费者习惯舟的改变涛：左集成家电寨在泄2023年和9月28日历开幕的上海仰中国厨卫展碌高峰论坛上迁，包括房地岂产企业代表危，家电企业额代表以及行悉业协会相关览人士都对房师地产未来的架发展动向进提行深入的探笼讨，大家认螺为，由于生逮活品质的提汪升，消费者贸目前的心理对已经不再是化以往那种先首装修再买家击电的模式了聚，而应该是东装修、购置健家电同步进州行，这就催殿生了精装修驻房的热销。膝消费者更加承强调房子整咱体布局以及恳家电的合理岛设置和搭配敞，因此迅速窄催生了一个成新兴行业钥——红家装行业的窃兴起。家装市