房地产金域蓝湾期整合推广案

金域蓝湾2期

整合推广案2004.1.5大观广告金域蓝湾立体时尚海生活注：因项目于我司理解中不应作为一般意义上的楼盘定义，为此本

方案在尽量吻合项目现阶段推广所需同时作出非常规性观念调整。*.重新审视

万科城市海景项目——万科·金域蓝湾

一个质素相当高的海景项目联手澳洲HarrySeidler、澳洲DCM、法国欧博、香港胡周黄、香港王董、香港巴马丹拿、深圳中建、深圳筑博、香港罗麦庄马、美国HBA、泰国BDS等知名建筑设计公司，对建筑与人的关系做了最为精细的考量，让建筑与人和谐共生，让人们从都市中回归到居住的最本原的状态。

复习几大亮点极尽辽阔的视界带来身心的完全释放，与地处城市中心的、稀缺的红树林咫尺以对，个性化的波浪建筑成为城市海景建筑符号。精美绝伦的泰式园林、近乎奢侈的户型设计都堪称“样板之作”。而其中，最引人关注的就是金域蓝湾的园林。香堤雅境，在深圳第一次引入“泛园林”概念，金域蓝湾通过香堤雅境这样一个经典的园林，向世人展示了万科对于建筑的人性化思考金域蓝湾坐拥红树林风景最美的一段。看惯了城市的繁华与喧闹，在金域蓝湾观鸟屋，与红树林的千只飞鸟近距离接触，久郁的城市的心，也在金域蓝湾复苏、雀跃，重拾自然之趣。享乐优越群消费群体分析两大族群成功品位群精神需求大于物质考虑小资、金领、新锐考虑品位价值大于物理价值商贾、富人、公务员自在自我的年轻新贵，这一介于二十五至三十五的人群，大多学历教高，优越的原由多出自富庶的家境或伴侣的经济宽裕，从其多将享乐与对自我物欲精神的满足放置在行为前列知悉，他（她）的行动规则——喜欢就去爱。受众写真享乐优越群特征关键词：新锐、感性、时尚通常称他们为新贵、精英或者投资精明眼，真正的为品位而着迷的知性人士及某种层度上的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是都市金领，甚至可能是香港的中产。用品味这样的抽象概念进行划分很难。但他们有一个共同点就是：对海的痴迷，对精品生活的追寻。受众写真成功品位群特征关键词：质感、热枕、品位对于金域蓝湾的一般性认知广告语——在海上，一切超然视觉印象——唯美的异域风情，海市蜃楼般的生活意境定位印象——豪宅，海边的豪华宅邸实际看点——海景、窗景、园景、万科品牌而这种普遍不完善的认知，是因何所至？问题点又在哪里？症结点从前期的唯美形象广告到常规卖点罗列广告的突然变化，一个从不同视角进行演绎的消化期被省略，导至消费者没有一个完整印象。业内人士耳熟能详，消费者一知半解省略消化期形成现阶段面对的3大问题品牌、销售、持续沟通？抽象的产品唯美的品牌如何塑造真实务虚的推广生硬的述求如何推动销售——我们应如何着手化解？？单纯的说教曲高和寡的公关如何主动出击？金域蓝湾一个符号，一个尚待开采的品牌价值金矿如果说前阶段这金矿仅向世人宣扬了它显赫的大名那现阶段这金矿就应从其中挖掘最大的品牌财富R我们的挖掘点推广定位金域蓝湾2期——金域蓝湾立体时尚海生活立体时尚海生活代言浑厚、饱满的形象，从多角度，多方位的对金域蓝湾进行解构，更加务实生动的进行展示。富于感性、灵气，时尚是品位阶层丰富多彩的生活方式，是一种感悟，一种精神境界。富于感性、灵气，时尚是品位阶层丰富多彩的生活方式，是一种感悟，一种精神境界。具象时尚符号抽象雅文化符号广告语

金域蓝湾——

立体海生活，时尚海文化金域蓝湾——

时尚.纯海居！辅推广告语金域蓝湾——都市海景.立体主义我们要达成的目的是什么？我们认为，项目现阶段的推广策略应该围绕下面三个目标实施：1）

抓紧年初时机主动式营销推广，引发整个深港市场的高度关注2）跟踪目标人群的生活价值观，进行针对性的公关强销3)建立项目立体化的品牌认知度和丰厚品牌形象，为本销售阶段打下坚实的基础4)配合现阶段营销计划,推动项目销售的火热势头品牌多角度激活以主动走出去的方式将金域蓝湾的品牌形象针对性的传播，使目标消费者接触到更具象、生动、丰富的品牌印象，从而使城市名片的效应更加集聚，同时也预留了大幅商业运作的空间。*.此章节借品牌生势激活方式一：金域蓝湾——与社会有关作为万科倾力打造的精品海居项目，其社会影响力在某种意义上大于本身的物理属性。挖掘项目社会关联点，联动社会焦点效应，将有利于推动项目现今销售及后续开发的系列需要。关键词:社会效应,焦点话题------那我们如何找出关联点?关联点社会话题:“从时间性看深圳的城市化”

——在时间节点中观看金域蓝湾的建筑美学“自然资源离城市有多远”——金域蓝湾，生态环境保护前延“奔放的城市”——金域蓝湾以新海居时尚映耀深圳海轮廓……激活方三式二：金域蓝三湾——三与文化三有关关键词三:思想经三济,文三化体验项目作三为海居三典范，三其思想三性与生三态景观三共生的三资源亦三能发挥三舞台功三能。可设定三以滨海三休闲生三活与泰三式园林三为背景三的文化三风情线三,策划三分主题三文化形三式进行三操作,三在给与三物业价三值提升三同时,三联动社三会资源三,积聚三品牌效三应,打三造为中三上阶层三滨海主三题文化三活动的三首选品三牌.---三---三如何操三作?商业文三化：企业首三脑峰会三、新时三尚海居三论坛等三；时尚文三化：路易威三登新品三展示会三派对；休闲文三化：关于2三1世纪三品位生三活艺术文三化：电影人三沙龙、三中国1三0大设三计师对三话派对“女子三十二乐三坊”小三型聆听三会……关联点（文化主三题）激活方三式三：金域蓝三湾——与视觉有关万科.三金域蓝三湾不仅三是美的三代言词三，其在三视觉艺三术延伸三上拥有三巨大的三价值，三利用消三费者较三强审美三力及联三想力挖三掘项目三关联点三，用能三产生社三会影响三力的多三层次视三觉语言三演绎项三目的生三动性、三时尚性三，制造三人群效三应，将三有利于三推动项三目现今三销售及三后续开三发的系三列需要三。关键词三:美丽视三觉,具三象金域---三---三如何操三作?品牌视三觉：金域蓝三湾的2三4种写三法礼品视三觉：金域蓝三湾品牌三的工艺三品塑造时尚视三觉：卡通形三象、公三仔、钥三匙链、三彩信等品位视三觉：广深港三十二位三视觉艺三术家——关三于金域三蓝湾的三珍藏海三报设计行为视三觉：泼墨山三水与香三堤雅境……关联点（视觉主三题）激活方三式四：金域蓝三湾——三与景点三有关将主题三观赏及三娱乐活三动的休三闲价值三点结合三,借势三红树林三项目，三并利用三本体所三拥有的三独特景三观资源三，利用三消费者三内心生三活情趣三需求挖三掘项目三关联点三，金域三蓝湾是三深圳一三景，是三新型休三闲方式三选择地三。关键词三:深圳一三景,休三闲体验---三---三如何操三作?金域三蓝三湾游历导三引图独一无三二香堤雅三境世所罕三见原生三景观红树三林深圳唯三一泰式园三林万鸟云三集珍禽三共栖人与生三物圈主题风三情活动健康自三然游：“关上三电视，三走出去三”——发三现自然三，发现三金域蓝三湾；视点开三放游：一百个三窗与一三千种海三；泰风生三活游：香堤雅三境，情三趣之地三写真红树珍三奇游：与红树三林同呼三吸共栖三居——亲三密接触三原生态三189三种珍禽……关联点（景点游三历主题）►具体执三行计划跟据项三目现阶三段实销三节点，三细致设三定半年三期间所三需推广三执行手三段，充三分利用三多方资三源，实三现其利三益最大三化。我们应三如何进三行推广三？时间：三200三4年2三月(三品牌生三动立体三演绎)目的：三从“金三域蓝湾三”这个三极具冲三击力的三名字切三入，过三度前期唯美形三象广告，引出三“立体三时尚海三生活”三概念，三借开春三先声夺三人，抢三占先机三。主题：“”手段：三报纸新三闻、报三纸广告三、户外三广告、三现场展三示、网三络广告三等金域蓝三湾2期三——金域蓝三湾三立体三时尚海三生活200三4年2三月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版硬性三广告（三一）主题：诉求内三容：引出“三立体时三尚海生三活”概三念，整三合同项三目相关三来自社三会的不三同观点三、看法三、视角三加以刊三载，并三就其角三度链接三金域蓝三湾2期三务实卖三点，达三到关注三度和销三售力并三重的效三应。金域蓝三湾2期三，多角三度多美三丽立体呈三现200三4年2三月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版硬性三广告（三二）主题：诉求内三容：整合同三项目相三关来自三社会的三不同观三点、看三法、视三角加以三刊载，三并就其三角度链三接金域三蓝湾2三期务实三卖点，三达到关三注度和三销售力三并重的三效应。从8个三角度立三体审视三金域蓝三湾2期时尚三.纯三海200三4年2三月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版硬性三广告（三三）主题：诉求内三容：引出“三立体时三尚海生三活”概三念，整三合同项三目相关三来自社三会的不三同观点三、看法三、视角三加以刊三载，并三就其角三度链接三金域蓝三湾2期三务实卖三点，达三到关注三度和销三售力并三重的效三应。时尚海三居，魅三力主流立体气三质200三4年2三月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版软性三报导（三一）主题：诉求内三容：整合同三项目相三关来自三社会的三不同观三点、看三法、视三角加以三刊载，三并就其三角度链三接金域三蓝湾2三期务实三卖点，三达到关三注度和三销售力三并重的三效应。品牌三+实三点述求多角度三立体体三验金域三蓝湾2三期立体时三尚海生三活200三4年2三月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版软性三报导（三二）主题：诉求内三容：整合同三项目相三关来自三社会的三不同观三点、看三法、视三角加以三刊载，三并就其三角度链三接金域三蓝湾2三期务实三卖点，三达到关三注度和三销售力三并重的三效应。品牌三+实三点述求——金三域蓝湾三以新海三居时尚三映耀深三圳海轮三廓金域蓝三湾,如三此生动200三4年2三月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版软性三报导（三三）主题：诉求内三容：谈论时三尚与海三与金域三蓝湾的三密切联三系，引三出具说三服力的三价值依三据，并三就其角三度链接三金域蓝三湾2期三务实卖三点，达三到关注三度和销三售力并三重的效三应。金域蓝三湾2期三，与时三尚海生三活有关立体的三,生三动的三,价值三的200三4年2三月SP公三关活动---三“千三只瑞鸟三放飞自三然，家三庭爱心三活动”“金域蓝三湾：立三体海生三活，时三尚海文三化！”---新春有三礼，金三域蓝湾三限量版三礼品面三世---三陆虎车三滨海闪三亮SH三OW“金域蓝三湾：三时尚、三纯海！”关联:三品牌三强销三+媒三体联动符号化三——金三域蓝湾三的24三种写法时间：三200三4年3三-4月三(价三值体验三演绎)目的：三从前期三大局观三接入，三细分消三费者需三求，将三项目价三值卖点三作进一三步解析，达三到品位三与实销三并重。主题：“”手段：三报纸新三闻、报三纸广告三、户外三广告、三现场展三示、网三络广告三等金域蓝三湾2期三——海文化三价值体三验前延200三4年3三-4月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版硬性三广告（三一）主题：诉求内三容：项目作三为海居三典范，三其思想三性与生三态景观三共生的三资源亦三能发挥三舞台功三能。谈滨海三休闲生三活与泰三式园林三为背景三的文化三风情线三,联三动社会三资源,三积聚品三牌效应三,展示三一个中上三阶层滨三海主题三文化生三活的首三选品牌三.金域蓝三湾——三海文化三价值体三验前延与海有三关，与三文化有三关200三4年3三-4月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版硬性三广告（三二）主题：诉求内三容：项目作三为海居三典范，三其思想三性与生三态景观三共生的三资源亦三能发挥三舞台功三能。谈滨海三休闲生三活与泰三式园林三为背景三的文化三风情线三,联三动社会三资源,三积聚品三牌效应三,展示三一个中上三阶层滨三海主题三文化生三活的首三选品牌三.金域蓝三湾—与三红树林三同呼吸三共栖居与原生三态共舞200三4年3三-4月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版硬性三广告（三三）主题：诉求内三容：项目作三为海居三典范，三其思想三性与生三态景观三共生的三资源亦三能发挥三舞台功三能。谈滨海三休闲生三活与泰三式园林三为背景三的文化三风情线三,联三动社会三资源,三积聚品三牌效应三,展示三一个中上三阶层滨三海主题三文化生三活的首三选品牌三.金域蓝三湾2期三，立于三价值核三心奔放城三市，热三情海200三4年3三-4月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版硬性三广告（三一）主题：诉求内三容：项目作三为海居三典范，三其思想三性与生三态景观三共生的三资源亦三能发挥三舞台功三能。谈滨海三休闲生三活与泰三式园林三为背景三的文化三风情线三,联三动社会三资源,三积聚品三牌效应三,展示三一个中上三阶层滨三海主题三文化生三活的首三选品牌三.金域蓝三湾——三海文化三价值体三验前延与海有三关，与三文化有三关200三4年3三-4月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》软三性报导三（一）主题：诉求内三容：项目作三为海居三典范，三其思想三性与生三态景观三共生的三资源亦三能发挥三舞台功三能。谈滨海三休闲生三活与泰三式园林三为背景三的文化三风情线三,联三动社会三资源,三积聚品三牌效应三,展示三一个中上三阶层滨三海主题三文化生三活的首三选品牌三.金域蓝三湾，立三体时尚三海生活海文化三价值体三验前延200三4年3三-4月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》软三性报导三（二）主题：诉求内三容：深圳湾三会变吗三，红树三林会变三吗？目前的三海景能三保持多三久？就一个三受关注三话题引三发本项三目价值三的巨大三吸引度三。百年不三变红树三林，百年精三典金域三蓝湾200三4年3三-4月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》软三性报导三（三）主题：诉求内三容：生长在三大片湿三地上的三特殊树三种红树三林，成三为大批三来自世三界各地三的迁徙三候鸟来三深栖息三越冬的三地方。三这里共三栖息着三189三种鸟类三，其中三有世界三珍稀濒三危鸟类三23种三，是世三界鸟类三保护组三织观测三全球鸟三类的重三要观测三点之一三。就价三值点为三项目增三势。金域蓝三湾2期三，与自三然为邻亲密接三触原生三态18三9种珍三禽200三4年3三-4月SP公三关活动---三行为艺三术家对三海的感三悟活动“金域蓝三湾：与三海有关三，与文三化有关三”---三地产精三英关于三价值前三景的对三话---三红树林三魅力行“金域蓝三湾：三与原生三态共舞三！”关联:三品牌三强销三+媒三体联动符号化三——金三域蓝湾三的24三种写法时间：三200三4年5三-6月三(立三体分析三实销演三绎)目的：三结合销三售需要三，制定三以分析三型广告三为主力三的推广三述求，将项目三各价值三点加以三详尽解三析，突三显品牌三，实效三性强。主题：“”手段：三报纸新三闻、报三纸广告三、户外三广告、三现场展三示、网三络广告三等金域蓝三湾2期三——感性细三节影响三力200三4年5三-6月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版硬性三广告（三一）主题：诉求内三容：细节买三点+强三销信息透过时三间金域三蓝湾的三细节美三学一百个三窗与一三千种海200三4年5三-6月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版硬性三广告（三二）主题：诉求内三容：细节买三点+强三销信息园林细三节艺术三在金域三蓝湾香堤雅三境,三情趣源三于唯一200三4年5三-6月报纸媒三体媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》整三版硬性三广告（三三）主题：诉求内三容：通过人三的五种三感官为三触发点三，探寻三项目诸三多卖点三细节，三以人性三化、煽三情而感三性的故三事方式演绎三，具有三强烈美三感和实三销性。发现金三域蓝湾三细节感三动之美爱的五三种方式媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》软三性报导三（一）主题：诉求内三容：创意基三本模式三为：问三——答三。富有品三味而兼三具生动三时尚的三形式感三，提出三关于项三目的各三个问题三，进行三生动解三达，同三步贯穿三相关卖三点，为三消费者三释疑，三为营销三制造真三实可信三度，达三到最终三销售。金域蓝三湾细节三问答200三4年5三-6月报纸媒三体万科人三如是说三、建筑三大师如三是说、FAN三S们如三是说、三网络剑三客如是三说……媒体：《深圳三特区报三》或《三深圳商三报》软三性报导三（二）主题：诉求内三容：创意基三本模式三为：情三景性、三故事性三、体验三性。以轻送三休闲的三媒体楼三书形式三，展示三消费群三中富于三代表性三人物或三家庭对三项目的三体验式三游记，三将项目三价值卖三点融浍三其间，三为体现三真实感三可以图三文并貌三，日记三点缀。金域蓝三湾细节三游记200三4年5三-6月报纸媒三体漫步海三的人生三，金域三蓝湾一三日---三关于金三域蓝湾三细节艺三术的拍三摄活动“一百个三窗与一三千种海”---三蓝调生三活业主三入活仪三式“金域蓝三湾：做三大海的三主人！”关联:三产品三行销势三+媒三体联动200三4年5三-6月SP公三关活动媒体选择权重报媒60%刊物10%户外广告牌10%网络5%时尚手册、DM15%200三4年2三月媒介权三重：媒体选择权重报媒50%刊物10%户外广告牌10%网络5%时尚手册、DM25%200三4年3三-4月媒介权三重：媒体选择权重报媒40%刊物15%户外广告牌10%网络5%时尚手册、DM30%200三4年5三-6月媒介权三重：在国贸三/华强三北/中三心区等三地写字三楼定期三做模型三巡展在高档三写字楼三、高尚三住宅区三进行夹三报、D三M直邮三覆盖在高尔三夫球场三/机场三/高档三写字楼三大堂做三电梯视三频广告在浪奇三游艇会三、陆虎三车友会三等专业三CLU三B布置三宣传品在五星三级酒店三、高档三娱乐场三所等的三大堂布三置资料三架定向特三效媒介三攻击体三系：杂志：高尔夫三、新周三刊、三三联生活三周刊、三凤凰周三刊、深三圳航空三、新地三产等。定向常三规大