某国际葡萄洒业公司概述

新天葡萄原酒产量超速增长，使新天面临严峻挑战年均增长92%资料来源:新华信访谈01-5-2812001Suntime02-MR年产销量：吨01000020000300004000050000600007000080000900002001年2002年2003年2004年2005年成品酒原酒成品酒+原酒总销量原酒销量成品酒销量同时销售原酒和成品酒可以有效降低风险：对原酒销售的压力降低，对成品酒实施品牌策略销售的压力也会降低到2005年实现销售收入14亿,其中成品酒11亿,原酒3亿年均增长率原酒产量:91%原酒销量:118%成品酒销量:72%01-5-2822001Suntime02-MR

不断满足

消费者需要年平均增长率68.75%65.95%47.54%26.84%既重视广告促销又重视产品服务只重视广告促销不重视产品服务保持现状销售量预测（单位：吨）050001000015000200002500030000350002001年2002年2003年2004年2005年年份不同品牌策略下新天国际中档干酒的销售量预测

总结：不同营销策略下的销售量预测

（单位：吨）01-5-2832001Suntime02-MR主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进明确山东、河北、广东、福建、四川、上海、浙江、北京和广西7省2市是重点开拓市场实施重点市场战略,进行“四个倾斜”，即人力资源、销售费用、策划支持、激励政策缩短营销渠道，实施更接近市场的营销策略，撤大区，成立由营销总部直接领导的7省2市办事处，对本地市场进行更深入细致的参与和指导针对非重点市场,依赖一级分销商,发展销售网络以上海为中心，营销总部统一制定“大卖场”进入战略，做到“四个统一”，统一规划、统一信用、统一返利、统一促销为扩大品牌知名度,营销总部统筹考虑进入特殊的零售渠道,即有选择性的进入国际机场、航空公司和五星级酒店综合考虑市场竞争状况及新天的现实情形，建议新天未来二年内广告费、促销活动、促销品、促销人员工资和进场费之和应占销售收入的35％－40％在销售费用一定的情况下，终端促销活动比广告更易于销售量的提升，因此新天应该加大促销活动的投入重点市场为主非重点市场为辅；同时重视餐场和大卖场01-5-2842001Suntime02-MR新天的目标消费群中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群家庭型:30-49岁;国企职工，中低收入商务型:30-49岁;外企职员、专业人士和私营企业主，收入高保健型:50岁以上；以离退休人员为主，中低收入娱乐型:18－29岁的年轻人；中等收入公务型:30－49岁；政府公务人员，中等收入5大目标消费群存在共性和个性共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。01-5-2852001Suntime02-MR5大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因素饮用场所饮用动因媒体促销30岁以下青年人中等收入为主无明显职业特征50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位公务人员30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量少饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮用量较大认知程度低较为关注产品解释认知程度低一般关注产品解释认知程度低很关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝01-5-2862001Suntime02-MR5大目标消费群推广策略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能价值取向价值取向天伦之乐浪漫情怀品位高雅特定地点的推拉策略特定地点的推策略大卖场的推策略特殊传媒途径的拉策略团购品牌策略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉01-5-2872001Suntime02-MR针对家庭型消费人群，在其葡萄酒的主要购买场所-超市进行强有力的推动策略人群特征市场策略推动策略价值取向型消费人群，购买葡萄酒的主要场所为超市。饮酒行为与寻求天伦之乐相结合。人群分布弥散，无特殊的人口统计和工作性质上的特征，很难找到切合的接触点。不主张采用拉动策略，容易迷失作用点，无法控制营销效果。采用在大卖场中进行的针对价值取向和具有心理暗示作用的终端推动策略。超市内的降价促销--买一送一，打折等。同时配合针对家庭型的POP，使消费者受到心理暗示后产生冲动购买。您的这个周末想怎样度过？想到过一瓶口味独特、酒香醇厚的葡萄酒吗？新天葡萄酒，伴您全家一个温馨和暖的周末傍晚。新天葡萄酒，全面上市，买一送一，热情回报消费者01-5-2882001Suntime02-MR针对商务型消费人群，在特定场所进行推拉策略，树立新天葡萄酒的高档形象多在高档餐厅饮用葡萄酒。价格敏感度低,是最看中品牌的人群。饮用次数较多，每次饮用量较小，是比较理性的消费人群。产品品位和产品的精神享受是他们的诉求点。酒类产品背后深邃的文化概念对他们更具影响力。作为社会中成功者的象征，他们是来自家庭和单位的意见领袖。采取有高度针对性的特定场所的推拉策略。在各种大型商务会议上，提供免费赠品，在适当的场合下，摆放宣传小册子介绍新天葡萄酒的特殊原料和酿造工艺，以一个高档次葡萄酒的形象呈现出其品质出众，个性独特的一面。在长期接待各种大型商务会议的酒店和宾馆房间里放置宣传小册子，在酒店和宾馆的用餐场所铺货。在飞机上的杂志里做新天高档葡萄酒广告，在商务人员心中树立高档酒形象。人群特征市场策略拉动策略推动策略在各种高档餐厅设立密集的促销小姐，提供优良的服务，感性的传播葡萄酒文化，积极主动的介绍产品个性和品牌个性。01-5-2892001Suntime02-MR针对保健型人群，采用独特的社区传媒拉动消费人群特征市场策略拉动策略老年消费群体，思想相对保守，关注产品注释，必须理性说服。人群内口碑传媒更为重要，意见领袖具有号召力。饮用葡萄酒的动因多基于葡萄酒的保健功能。价值取向型，看中产品的功效和价格。饮酒次数多，每次饮用量少，消费行为稳定。寻求人群接触点，传播葡萄酒的鉴别、饮用和保健知识，介绍新天葡萄酒的制造工艺，以纸张传媒为主。只采用拉动策略，其推动策略由针对家庭型消费者的推动策略函盖。印制精美的介绍葡萄酒的鉴别、饮用和保健知识的小册子，解释葡萄酒对老年人独特的保健功效，指出新天产品在保健意义上的独特性。-发放地点；-发放方式老年大学（老年人中的意见领袖）、晨炼场所、居委会、社区管理处。自愿领取，但必须年龄超过50岁。-刺激方式：宣传小册子中附有葡萄酒知识的问卷，返回问卷参加抽奖，刺激他们阅读信息，有参与感，加强品牌印象。01-5-28102001Suntime02-MR针对娱乐型消费人群，在夜场采用推动策略促进消费人群特征市场策略推动策略青年人消费群体。饮用葡萄酒次数少，但每次饮用量大，是一个潜在的葡萄酒消费市场。主要消费场所为各种酒吧、舞厅等夜场中。购买动因主要是口味好、品位高，追求独特的饮酒气氛和浪漫情怀。人群分布弥散，很难准确的进行拉动式出击，但人群消费场所集中，采用夜场中的终端推动策略。培养该消费人群的葡萄酒习惯性消费是该目标市场的长久战略。夜场中的POP，暗示一种“葡萄美酒夜光杯”的浪漫情调。促销小姐，传递新天葡萄酒品位高雅，口味独特的产品信息。下次就餐的优惠卡，培养习惯性消费。赠送针对青年人心理的小礼物。带有一个小葡萄酒瓶或一串葡萄的钥匙链比一个起瓶器更适合该目标人群的口味。01-5-28112001Suntime02-MR公务型消费者是团购的主要目标人群人群特征市场策略此类消费人群在工作环境下的消费行为与商务型相似，在日常的葡萄酒消费行为上与家庭型相似，因此不设定对该目标市场中常规的营销方式。公务型消费者是团购的主要目标人群。团购团购的主要决定因素是产品品牌的知名度和日常沟通所建立起来的感情基础。建立潜在的团购客户名单，掌握好团购特有的季节性，在日常提供一些免费赠品，沟通感情。我们的原则就是积累感情资本，长线培养客户情感，构成团购的可能和重复团购。与客户建立长期的情感关系需要前期的投入，但是一旦利润来临，回报将是巨大丰厚的。01-5-28122001Suntime02-MR数据库的建立是正确制订和调整营销策略的基础，使新天能应变于动态的市场企业SWOT分析企业核心价值营销策略执行监控评估与反馈数据库找到最有利的目标人群预测市场趋势，建立应对措施发展与消费者有意义的个人对话，加强品牌关系追踪消费者在营销策略中的消费行为的动态信息，为营销策略的校正提供依据01-5-28132001Suntime02-MR通过规划客户数量,完成销售指标共计:5家,100万/年/家共计:20家,25万/年/家共计:100家其中饭店70夜场30,1万/年/家新天饭店卖场夜场一级分销商二级经销商…...…...…...经销商现状:预计年底会实现500万的销售额目标指标:1000万缺口量:500万待开发:5家待开发:20家待开发:500家01-5-28142001Suntime02-MR建立客户拜访制度(详见附件)01-5-28152001Suntime02-MR建立分销商月库存报表制度(详见附件)01-5-28162001Suntime02-MR建立潜在客户(分销商和终端)名录档案(详见附件)01-5-28172001Suntime02-MR经销商扶持方案(详见附件)销售支持服务支持宣传支持订货发货最低订货量订单的变更样品支持付款支持运输支持铺货支持进场费支持信用支持产品更换销售培训支持促销活动支持业务员支持投诉支持形象宣传支持市场合作基金01-5-28182001Suntime02-MR新天对经销商进行定期考核办法(详见附件)进货额销货额市场维护网络开发考核项目所占权重35%35%20%20%考核期限每季每季每年每年01-5-28192001Suntime02-MR销售管三理之销三售预算三:年度三预算,三季度预三算,每三个业务三员预算方法1三:将费用三细分到三每一项三,累加三总合得三出.含办公三室房租三、员工三工资,三招待费三、差旅三费、办三公费（三电话话三费、办三公用品三等）、三进店费三,促销三员费、三销售佣三金等费三用。方法2三:原则为三当年计三划销售三回款额三的20三％提取三.01-三5-2三820200三1Su三nti三me0三2-M三R200三1年三三季度（三淡季）200三1年四三季度（三旺季）组织/三人力销三售营三销上海营三销中心三运转（三市场部三阶段）市场部三设立,三人员到三位--三策划、三信息、三媒体主三管。销售管三理部设三立，完三善健全三销售管三理制度经销商三管理,三进行骨三干销售三人员轮三训稳妥改三革大区三体制,三在重点三销售区三域,弱三化大区三的销售三职能;三强化省三级销售三职能加强人三员培训三，发现三和培养三销售骨三干利用已三有经销三商资源三，开拓三终端数三量，为三旺季节三上量做三准备讨论确三定经销三商选择三/管理三/激励三制度九月召三开全国三销售会三议暨经三销商会三议销售重三点是以三餐场为三主进一步三健全完三善销售三管理制三度由销售三管理部三牵头，三明确2三002三年度的三销售人三员激励三方案以上海三为中心三，进行三全国性三超市谈三判由各地三主要负三责人抓三团购市三场，为三春节集三团购买三作准备签订2三002三年省级三经理经三济责任三书配合制三定区域三性(广三东、成三都〕品三牌推广三策略以报纸三宣传、三厂家资三料等软三性广告三为主以终端三促销为三主，推三出新颖三的促销三活动建立公三关渠道由市场三部负责三，大区三策划人三员到位探讨与三专业广三告公司三合作全面规三划20三02年三度全国三品牌推三广方案在上海三进行路三牌，车三厢广告三投入，三为进入三超市铺三垫在重点三地区，三在恰当三时段投三入适量三的电视三重点，三拉动消三费群配合重三点地区三和重点三场所，三策划促三销活动超市促三销强调三“新疆三好葡萄三酿好酒三”概念三，可采三取赠送三产地葡三萄干的三办法。开始实三行新天三内部市三调制度开始进三行高档三酒的整三体开发三策划新天营三销

行三动计划三（一）01-三5-2三821200三1Su三nti三me0三2-M三R200三2年上三半年组织/三人力销三售营三销200三2年下三半年200三3年上海营三销中心三阶段正式成三立原酒三销售部三，规划三原酒销三售新疆销三售管理三部撤销第二季三度撤销三大区，三设立南三北销售三总监，三管理更三加扁平三化销售公三司阶段工作重三点全面三转移至三上海在春节三前进入三以上海三为中心三的大型三超市加强重三点省、三地级市三中档酒三全面覆三盖全面推三进公关三活动组建中三国干酒三协会，三争取第三二季度三成立，三进行文三化炒作春节重三点发展三团购和三捆绑式三销售在中央三台等全三国媒体三打广告三，主题三