战略管理企业战略管理概论

第一章企业战略管理概论游戏：数数有多少个正方形？问：下面由十条相等线段组成的图形总共包含有多少个正方形？

要求：迅速做答，越快越好，可以补答。想一想：这个游戏说明了什么问题？

仔细数数主要内容企业战略的基本概念战略管理的内涵战略管理的过程战略规划及利益相关者1）掌握战略的内涵及其特征;2）理解战略的层次及其特点;重点：战略的涵义；战略的层次难点：战略的不同涵义学习目标:(★★★)

一、战略的内涵（一）辞海里的“战略”战略——源于军事，指将帅的智谋，多用于指导战争全局的筹划和指挥（辞海）。战略：目前泛指指导或决定全局的策略随着企业竞争的日益激烈，被广泛应用于企业管理中，目前尚无统一定义第一节企业战略的基本概念“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守：是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国。高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益。保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。”——《隆中对》中国传统战略的经典案例——《隆中对》请问：诸葛亮是如何分析形势、确定目标及战略步骤的?

（分组讨论，5分钟）在战略目标上，近期战略目标是占领荆州，形成立足点；中期目标是占领益州，形成三足鼎立格局；长期战略目标是光复汉室，一统天下。在战略态势分析上，首先是分清敌我：曹操是敌人，孙权是朋友。其次是比较各自的实力：曹操有势力，拥有百万之师。不可与之正面交锋。孙权占据江东，地势险要，百姓拥护。对于这样的人只可作为联合对象，不可消灭它。在企业竞争中也要了解自己的竞争对手与合作伙伴，波特的五力模型就是敌友分析。寻求自己的立足点：荆州与益州是自己的立足点，一则它们是进可攻退可守的军事要地。二则其主不能守。任何一个企业都要寻找自已的立足市场，市场定位往往是争夺立足市场的重要方法。伐交与联盟：西边同各少数民族结盟，南边安抚彝、越，外同孙权联合。等待机会：待天下方变再进攻。企业也往往是在竞争对手最困难的时候发起战争，就能够较轻松地战胜或者兼并对手。战略对策：从光复汉室一统天下的目标来说无论是曹操，还是孙权都是敌人，但在刘备无立锥之地的时候，必须通过联吴抗曹的战略才能使自己得以生存。曹操是主要的敌人，但目前无法与之对抗。孙权是目前联合的对象，刘备在没有立足之地时，三足鼎立是最好的生存格局。当立稳脚跟之后，广交朋友，等待时机以成大业。（二）历史人物眼里的“战略”战略问题是研究战争全局、规律性的东西。

——毛泽东战略是一位统帅为达到赋予他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用。

——德国著名军事战略家毛奇（三）学者眼里的“战略”战略是关于企业宗旨、目的、目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。（1969）——哈佛大学的安德鲁斯（KennethAndrews)确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。（1962，《战略与结构》）——哈佛大学的钱德勒（AlfredChandler)1976年，《从战略规划到战略管理》，首先提出企业经营战略一词。安索夫：战略是一套指导企业行为的决策准则，贯穿企业活动与产品/市场之间的连线。——安索夫明茨伯格（H·Mintzberg）的战略定义（5Ps）

（1）战略是一种计划（Plan）战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备人们使用；战略是有意识有目的地开发的。

明茨伯格（H·Mintzberg）的定义

（2）战略是一种策略（Ploy）指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。需要注意的是：企业所采取的计策一定要符合企业要实现的战略目标。

明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（3）战略是一种模式（Pattern）战略体现为一系列的行为，这些行为不是设计的结果，而是自然形成的。如图（行为流）：作为模式的战略战略是一种模式，体现的是长期行动的一致性（行为惯性）。一家公司在其行业内一直销售最昂贵的产品，它执行的是一种通常被称做高端市场的战略；就像一个人总是接受挑战性的工作，他可能会被认为在实行高风险战略。参考过去的行为明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（4）战略是一种定位（Position）这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。这种定位从战略意义上讲有两种含义：一是企业经营的领域选择，应定位在一个有发展潜力的行业中；二是在行业中竞争地位的选择，依靠有意识地开发出来的竞争优势，创造出有利的竞争地位。例：Ikea家具零售商的战略定位目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品；具体活动包括：用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息居室模块设计备有标准组装配件、包装等仓库Ikea公司活动体系图有限的顾客服务顾客自选模块式家具设计低廉的制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存设计更多的即兴购买库存中大量商品年周转库存现场大量存储全部来自长期合作的供应商有限销售人员增加未来购买的可能性家庭设计成本降低目标：打造医三用清洁三用品形三象策略：向皮肤三医生详三细介绍三该产品在医学三期刊上三打广告三、参加三医学研三讨会销售渠三道为药三店，并三避免使三用价格三促销采用（三比普通三香皂）三更为复三杂的流三程生产成分不三含除臭三剂和柔三肤霜等三香皂必三备元素结果：独特定三位使之三免受激三烈竞争三及竞争三者的抄三袭案例：三露得清三香皂的三独特定三位明茨伯三格（H·Min三tzb三erg）的定三义（5）战略三是一种三观念（Per三spe三cti三ve）战略是三一种观三念体现三组织中三人们对三客观世三界固有三的认识三方式，三做事的三方式，三即“企业理三念”。这种理三解的重三要实质三在于，三同价值三观、文三化和理三想等精三神内容三为组织三成员所三共有一三样，战三略的观三念要通三过组织三成员的三期望和三行为而三形成共三享。即三，战略所三反映的三价值取三向应当三符合绝三大多数三员工的三价值取三向，这三样才能三保证战三略目标三的实现三。战略的三三个基三本问题三（彼得·德鲁克三）：Who－Wha三t－How

我们的企业应该是什么？我是谁？怎么做不同的三定义只三能说明三人们对三战略的三特性的三不同认三识，不三能说明三哪种战三略定义三更为重三要。202三3年4三月27三日1.以下表三述属于三企业战三略的是(三)。A.国务院三制定的三“十一三五”计三划B.学校的三教学规三划C.营利性三的经济三组织制三定的未三来跨国三经营方三案D.政府的三分支机三构制定三的规章练习C202三3年4三月27三日2.福特汽三车公司三总裁亨三利·福特要三求“T型”福三特汽车三漆成黑三色的行三为，就三可以理三解为一三种战略三。按照三明茨伯三格的战三略5P定义，三这表明()。A.战略是三一种计三谋B.战略是三一种观三念C.战略是三一种模三式D.战略是三一种定三位C202三3年4三月27三日3.某市政三府已经三提出将三在大力三发展该三市郊区三，一家三食品加三工企业三购买了三这地区三的一块三土地用三于建造三新厂，三趁早筹三备为其三带来商三机。该三食品加三工企业三的战略三是一种()。A.计划B.计谋C.观念D.模式A1.全局性三（国际三、国家三、行业三、企业三）2.长远性三（长期三利益、三洞察力三判断力三）3.竞争性三（获取三与保持三竞争优三势）4.综合性（战略、三战术、三策略方三法手段三相结合）5.指导性三（激励员三工努力三工作）6.相对稳三定性三（方针三稳定；三环境变三化）7.风险性三（不确三定性）8.现实性三（长三期利益三最大化）9.适应性(使企业三具有一三定的环三境适应三能力）10.创新性三（市场三竞争环三境变化三导致）二、企三业战略的特征202三3年4三月27三日1.“兵无常三势，水三无常形;能因敌三变化而三取胜者三，谓之三神。”三这句话三最能体三现企业三战略的三哪个性三质()。A.全局性B.创新性C.竞争性D.风险性练习C●博士伦(B三aus三ch三&L三omb三)凭其比三硬式塑三料眼镜三更柔软三、舒适、成三本更低三的隐形三眼镜，三于198三0年代横三扫隐形三眼镜市场，三成为业界三的龙头三。但后三来分心三投入电三动牙刷三及皮肤三软膏等三行业。由于分三心，给三了强生(Jo三hns三on三&J三ohn三son三)机会，三强生以三更便宜、更方三便的抛三弃式隐三形眼镜三切入市三场，博三士伦节三节败退三，市占率不三断萎缩三，管理三团队且三遭董事三会撤换。不当的三跨业多三元化会三带来重三大危机概念技三能測試九点连三四线又称公三司战略三，是企三业的战三略总纲三，是企三业最高三管理层三指导和三控制企三业的一三切行为三的最高三行动纲三领。又称经三营单位三战略，经营单三位是战三略经营三单位的三简称，三是指公三司内其三产品和三服务有三别于其三他部分三的一个三单位。三一个战三略经营三单位一三般有着三自己独三立的产三品和细三分市场三。又称职三能部门三战略，三是为了三贯彻、三实施和三支持总三体战略三与经营三单位战三略而在三企业特三定的职三能管理三领域制三定的战三略。职三能战略三一般可三分为营三销战略三、人力三资源战三略、财三务战略三、生产三战略、三研发战三略等。三、企业战三略的层三次/结构总体战三略：竞争战三略：职能战三略：多元化三公司战略事三业单位战略事三业单位战略事三业单位研发生产营销人力资三源财务总体战三略竞争战三略职能战三略战略的三层次总体战略成长型战略稳定型战略紧缩型战略竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略职能战略市场营销战略人力资源战略研究与开发战略生产作业（运营）战略财务战略202三3年4三月27三日1.下列属三于职能三战略的三制定者三的是()。A.首席执三行官B.销售经三理C.董事会三成员D.公司总三经理B202三3年4三月27三日2.一家酒三类公司三划分为三白酒部三和葡萄三酒部，三分别面三向不同三的市场三，制定三不同的三战略。三白酒部三和葡萄三酒部战三略组各三自制定三适合自三身的战三略属于()。A.公司战三略B.竞争战略C.职能战三略D.营销战三略B202三3年4三月27三日3.下列属三于公司三总体战三略需要三考虑的三内容的三有()。A.公司试三图参与三竞争的三业务B.在职能三部门运三用的政三策和流三程C.公司采三取的利三用竞争三优势超三越对手三的行动D.公司资三源、意三图和使三命AD东软未三来十年三战略首先，三将从创三造技术三向创造三价值转三变，通三过软件三技术和三服务与三客户的三业务、三组织、三资本充三分融合三，与客三户一起三分享价三值创造三的结果三，从一三家IT公司到三一家ITE三nab三le公司，三通过不三断的融三合和跨三越，持三续提升三东软的三竞争力三；其次，三东软将三以IT为核心三向多元三化业务三融合发三展，持三续保持三在软件三服务领三域的行三业地位三，致力三于成为三医疗健三康服务三与大数三据的领三导者、三全球汽三车信息三系统的三优秀服三务商、三全球数三字化医三疗设备三供应商三和新教三育模式三的开拓三者；第三，三东软将三成为创三业的平三台公司三，坚持三以创业三者主导三公司发三展，让三东软的三创业者三成为公三司的主三人，通三过把技三术、客三户、市三场、品三牌和数三据的积三累转变三为公司三内部创三业的核三心平台三，以员三工持股三和激励三计划，三鼓励有三梦想和三有创新三精神的三年轻人三成为新三业务的三创业者三，为创三业者创三造低风三险的创三业生态三。从战略三层次来三看，请三问这属三于什么三战略？一、企业三战略管三理的概三念企业战三略管理是指企三业为了企三业长期三的生存三和发展，依据三确定的三企业使命，在充三分分析企业外三部环境三和内部三条件的三基础上，确定三和选择三达到目三标的有三效战略三，并将三战略付三诸实施三及对战略实三施的过程三进行控三制和评三价的一三个动态管三理过程。说明（一）三战略管三理不仅三涉及战三略的制三定和规三划，而三且也包三含着将三制定出三的战略三付诸实三施的管三理，因三此是一三个全过三程的管三理。（二）三战略管三理不是三静态的三、一次三性的管三理，而三是一种三循环的三、往复三性的动三态管理三过程。第二节三战略三管理的三内涵⑴战略管三理是整三合性管三理理论三，是最三高层次三的管理三理论；⑵战略三管理是三企业高三层管理三人员最三重要的三活动和三技能；⑶战略三管理的三目的是三提高企三业对外三部环境三的适应三性，使三企业做三到可持三续发展三。二、企业战三略管理三的性质案例三战略三管理的三艺术一件小三事：第三二次世三界大战三结束后,战胜国三决定成三立一个三处理世三界事务三的组织――联合国。可是在什么三地方建三立这个组三织总部,一时间三颇费思三量。地三点应当三选在一三座繁华三城市,可是在三任何一三座繁华三城市购三买建立三庞大楼三宇的土三地都是三需要很三大一笔三资金的三。就在各三国首脑三商量来三商量去三的时候,洛克菲三勒家族听说了三这件事三，他们立刻出三资870万美元三在纽约三买下一三块地皮,在人们三的惊诧三中无条三件地捐三赠给联三合国。三他们在三买下捐三赠给联三合国的三那块地三皮时也买下三了与这三块地皮三毗连的三全部地三皮。等到三联合国三大楼建三起来后三四周的三地皮价三格立即三飞涨起三来。现三在没有三人能够三计算出三洛克菲三勒家族三凭借毗三连联合三国的地三皮获得三了多少三个870万美元三。从以上三事件中三你能感三觉到什三么？是他们三的先见三之明，三还是他三们有过三人之处三？对他三们来说三他们都三是有长三远的利三益观念三，不为三眼前的三小利而三患利患三失。即三从长远三的观念三来考虑三问题，三即人们三现在所三说的企三业的战三略研究三和战略三管理。第三节三战三略管理三过程战略管三理是对三一个企三业的未来发三展方向制定决策和实施这三些决策的动态管理过三程。一个规三范的、三全面的三战略管三理过程三可以大三致分为三四个阶三段：确定使三命战略环三境分析战略选三择及评三价战略实三施与控三制战略实施与控制建立企业哲学战略分析战略选择确立企业宗旨使命确定外部环境分析内部环境分析制定战略目标鉴别战略方案战略评价与选择设计组织结构资源规划与配置确定领导战略控制系统反馈反馈反馈反馈战略管三理过程三图一、确三定使命使命是三企业存三在的目三的和理三由使命回三答的问三题是：三我们的三企业是三什么？使命包三括：企三业宗旨三和经营三哲学（企业宗三旨又称三业务使三命，是三狭义上三的企业三使命）企业存三在的目三的是什三么？（你活着三的目的三是什么）盈利？三满足社三会需求三？“工具三控制”(人类为三什么使三用“手三机”等三？)成功学三：我要三成功麦当劳在全球三范围内三向一个三广泛的快餐食三品顾客三群“在气三氛友好三卫生清三洁的饭三店里以很好的三价值提供有三限系列的三、美味三的快餐三食品”。华为公三司华为公三司的宗三旨：聚三焦客户关注的三挑战和三压力，三提供有三竞争力三的通信三解决方三案和服三务，持三续为客三户创造三最大价三值。二、战三略分析战略分三析是指三对企业三的战略环三境进行分析、评价，并预测这些环三境未来三发展的三趋势，三以及这三些趋势三可能对三企业造三成的影三响及影三响方向三。这个阶三段的主三要工作三是：明确企三业当前三战略、三宗旨（三企业生三产经营三的总方三向、总三目标、三总特征三和总的三指导思三想）和三目标。外部环三境分析三。内部条三件分析三。重新评三价企业三的宗旨三和目标三。三、战三略选择战略选三择阶段三是一个复杂的决策三过程，三而且风险大。因为三企业所三有的机会与三威胁、优势与三劣势并不是三一成不三变的，三内外环三境不仅三仅会影三响战略三的制定三也会相互影三响。该阶段三的任务三是决定达到战三略目标三的途径，为实三现战略三目标确三定适当三的战略方三案。企业三战略管三理人员三在战略三选择阶三段的主三要工作三是：战略选三择阶段三的主要三工作：根据外三部环境三和企业三内部条三件、企三业宗旨三和目标三，拟订三要供选三择的几种战略方三案。评价战三略备选三方案通三常使用三两个标三准：一三是考虑三选择的三战略是三否发挥三了企业三的优势，克服三了劣势，是否三利用了机会，将威胁削弱到三最低程三度；二三是考虑三该战略三能否被利益相三关者所三接受。１.产生战三略方案三。２.评价战三略方案三。３.最终选三出供执三行的满三意战略三。