剧本杀产业链分析报告

剧本杀产业链分析报告2021年8月

目录剧本杀：爆发式增长的线下娱乐新业态........................................................................................5剧本杀产业链剖析........................................................................................................................8剧本杀的竞争壁垒：内容为基，上下产业链的深度绑定.............................................................15剧本杀的市场空间：低消费者渗透率，超600亿空间展望.........................................................19投资建议.....................................................................................................................................20图表目录图：剧本杀游戏流程..................................................................................................................................................5图：剧本杀行业发展历程..........................................................................................................................................6图：年剧本杀、密逃类沉浸式线下社交娱乐活动玩家年龄分布.......................................................................7图：中国剧本杀玩家性别分布.....................................................................................................................7图：中国消费者偏好线下娱乐方式....................................................................................................8图：中国受访玩家剧本杀目的调查..............................................................................................................8图：剧本杀市场规模超过百亿...................................................................................................................................8图：剧本杀实体店数量高速增长................................................................................................................................8图：剧本杀产业链分析..............................................................................................................................................9图：小黑探注册用户近万.................................................................................................................................图：《我是谜》通过用户充值收费.................................................................................................................图：优质剧本的增加推动行业关注度的提升.........................................................................................................图：不同发行形式的头部剧本线下可玩门店梳理（统计时间截至年6月1日）.........................................图：《明星大侦探》系列综艺播放表现（截至年6月2日）......................................................................图：《密室大逃脱》系列综艺播放表现（截至年6月2日）......................................................................图：芒果长沙旗舰店实景本《NZND》实景摆设...................................................................................................图：芒果长沙旗舰店实景本《学院怪谈》实景摆设...............................................................................................图：芒果剧本杀剧本数量与行业头部门店对比......................................................................................................图：芒果长沙旗舰店代言人齐思钧........................................................................................................................图：消费者选择线下剧本杀门店的决策因素.........................................................................................................图：线下剧本杀消费者客单价多数在元以下..................................................................................................表：圆桌剧本杀与实景剧本杀对比............................................................................................................................5表：剧本杀类型梳理..................................................................................................................................................7表：按发行方式分类的剧本销量及售价梳理.............................................................................................................9表：年待办剧本杀展会及城市梳理.................................................................................................................表：圆桌剧本杀收入测算........................................................................................................................................表：圆桌剧本杀成本测算（单位：元）...................................................................................................................表：实景剧本杀收入测算........................................................................................................................................表：实景剧本杀成本测算（单位：元）...................................................................................................................3/21表：圆桌实景剧本杀收入测算...............................................................................................................................表：圆桌实景剧本杀成本测算（单位：元）.......................................................................................................表：芒果长沙旗舰店城限本梳理............................................................................................................................表：芒果长沙M-CITY收入敏感性分析.................................................................................................................表：剧本杀市场规模测算......................................................................................................................................4/21剧本杀：爆发式增长的线下娱乐新业态剧本杀作为新兴沉浸式娱乐活动，原型为“谋杀之谜”，属于真人角色扮演推理游戏。6-8和作案手法，游戏全程由（游戏主持人）引导，最后由DM公布真相，若推理出真正的凶手，则非凶手的玩家获胜，反之则凶手获胜。图1：剧本杀游戏流程一般会提供角色的基本信息，比如姓名、性别、年龄、工作等，玩家可以综合在场人员的情况及自身偏好选择角色剧本。123456角色选择研读剧本搜查线索集中讨论票选凶手复盘真相在工作人员（DM）引导下，每名玩家盲选各自角色剧本。研读剧本后，部分场所会要求玩家向负责此场游戏的DM复述自己角色的身份信息、重要时间点等内容，确保玩家在游戏中不会记错、遗漏重要内容。游戏中，只有凶手可以说谎，其余角色均不可以说谎。角色挑选完毕后，玩家各自阅读自己选择的剧本。剧本分为封闭剧本和非封闭剧本，封闭本扮演凶手的玩家不知道自己凶手的身份，非封闭本扮演凶手的玩家知道自己的凶手身份。搜证过程中，一般会提供给玩家搜证专用的手机用于拍照或记录证据。搜证场景一般包括各个角色的房间及其余公共空间。玩家在游戏场景中搜查线索并交流。×2集中讨论时，玩家一般会轮流交流自己手中的线索，并分享自己角色的故事线。玩家可指出自己目前怀疑的对象，同时也有可能被别人怀疑。各玩家需要利用证据及已知故事线为自己辩解。游戏中一般会有两轮“搜查线索+集中讨论”的环节。玩家集合，梳理各自得到的线索，讨论并推理案件发生过程。玩家每人各投一票，一般为匿名投票。得票最多者将被确定为本场凶手。玩家经过讨论交流，共同推断案件真相，并投票选出凶手。投票结束后，DM将宣布本次破案是否成功，并带领大家复盘整个游戏故事线，同时梳理证据。DM揭露真相，并带领全体玩家复盘，并为玩家答疑。资料来源：36Kr，市场研究部线下剧本杀时长一般在3本杀对线下门店的面积及成本要求均较低；实景剧本杀还原剧本场景，除集体讨论外，设有实体场景搜证环节，游戏体验相比圆桌剧本杀更具用户沉浸感，但前期投入更高。表1：圆桌剧本杀与实景剧本杀对比圆桌剧本杀实景剧本杀一般在250元以下。价格一般和剧本时一般在250-400元之间。价格较贵，主要价格长、难度等因素相关。因为人员成本及场地成本较高。一般需要多个房间的组合，所需场地根据剧本性质的不同，面积跨度较大，一般为100平以上，大型布景可达600平，占地面积较大。一个能坐下十人左右的房间即足够开始一场游戏，一般一场游戏需要的用地面积为30平米左右，占地面积较小。占地面积由于剧本难度及设定不同，圆桌剧本杀的游戏时长也有所不同。目前常规剧本包括换装、搜证等环节在内，实景剧本杀一般在四个小时左右，也有需要五到六一般需要三个小时或以上的游戏时间。个小时左右的长剧本。时间流程无搜证环节，玩家读完剧本后直接开始包含换装、搜证及与互动环节，一5/21轮流讲述每个人的故事线。店家一般会提供执笔供玩家记录线索并推理案发过程。般需要拍照记录线索。道具无道具，只需要剧本即可玩。道具一般包括服装及布景中的证物。NPC（非玩家角色）一般仅需DM一人控场可能会有除DMNPC协助情节推进由于圆桌剧本杀无需换装、搜证及与由于实景剧本杀包含了开局换装、两轮搜NPC互动的环节，剧本耗时相同的情况证环节及更多的互动环节，剧本耗时相同下，圆桌剧本杀内容饱和度及难度一般的情况下，内容饱和度及难度均低于圆桌内容饱和度均高于实景剧本杀。剧本杀。资料来源：大众点评，市场研究部剧本杀行业的兴起源于芒果推出的《明星大侦探》系列综艺。2016年芒果推出明星推2018年线上剧本杀密集上线，进一步培养玩家对剧本杀这一游戏模式的兴趣。2019年线下剧本杀开始爆发，门店数量飞速增长，带动整体行业规模提升。图2：剧本杀行业发展历程年018501874000A3000资本20163年内容。2019121240012000渠道2016201820192020资料来源：36Kr，央视财经，美团，天眼查，市场研究部20-352019年20-35岁玩家占比高达83.86%力消费人群。性别画像层面，剧本杀的男女用户比例相对平衡，2021年女性玩家略高于男性，占比达56%，男性玩家占比44%。6/21图3：2019年剧本杀、密逃类沉浸式线下社交娱乐活动玩家年龄分布图4：2021Q1中国剧本杀玩家性别分布20岁以下20-35岁35-50岁55-65岁65岁以上5.11%83.86%43.8%10.33%56.2%0.67%0.03%10%女男0%20%30%40%50%60%70%80%90%资料来源：美团研究院，市场研究部资料来源：艾媒数据，市场研究部实现玩家破圈。表2：剧本杀类型梳理类型介绍剧本举例恐怖本是以恐怖、惊悚的故事线为主的剧情类《二十二条校规》《一点半》《扶桑恐怖本情感本剧本，重氛围、重推理。嫂》情感本的故事线一般是感人的故事，包含友情、亲情、爱情等要素。情感本让玩家通过剧《你好》《挟剑惊风》《舍离二：断本的演绎和推理，带入自身情感并感受人物泪点。念》硬核推理本一般以通过线索还原杀人手法和推凶为主要目的，需要长时间的推理，耗时较长。故事线一般也较为曲折。《持斧奥夫》《虚拟游戏》《第七号嫌疑人》推理本欢乐本阵营本欢乐本一般比较注重在故事线中突出欢乐要素，营造氛围，适合团建、聚会。阵营本在游戏形式上一般会要求玩家分队完成《青楼》《酒大奇迹》《上钟儿》任务或游戏设定。阵营有时候是固定的，有时《纸妻》《龙宴》《艺妓回忆录》候是变动的，形式较为丰富。机制本在剧本推理的过程中以游戏环节和游戏机制本机制为主要体验，是一种有故事背景的桌游互《刺秦》《唤灵师》《兵临城下》动游戏。一般互动性较强。《孤城》《太君》《谍影：重庆迷谍战本武侠本玄幻本校园本立意本谍战本的游戏设定及人物设定均为谍战背景。雾》武侠本的背景设定及人物设定均以武侠小说、《K的游戏8：望雀》《帝阙谣》江湖为背景。玄幻本的背景设定及要素一般取材于仙侠小说及神话故事。《洛阳东风几时来》《涂川》《它是龙》《八荒》谍战本的场景设定、故事线及人物设定均以校《那时的我们》《女厕》《七日怪园为背景，代入感较强。谈》立意本的故事线在推理之外，一般会额外强调《野の蔷薇》《你的礼物》《奥尔幼剧本想要传递的特定的精神。儿园》资料来源：大众点评，小黑探，市场研究部6人以上时长超过3小时的群体活动是推动熟人7/21及陌生人社交的有效载体。根据调查统计，剧本杀现已成为消费者偏好线下娱乐方式，休闲娱乐、解压及社交是玩家选择剧本杀的三大主要原因。图5：2021H1中国消费者偏好线下娱乐方式图6：2021H1中国受访玩家剧本杀目的调查39%38%37%36%35%34%33%32%31%30%38.3%休闲娱乐43.1%36.4%36.1%解压社交26.5%16.3%33.4%33.3%猎奇体验偏好推理游戏其他9.5%3.7%0.9%看电影运动健身剧本杀萌宠体验店DIY手工坊0%10%20%30%40%50%资料来源：艾媒数据，市场研究部资料来源：艾媒数据，市场研究部20192020年疫情影响下剧本杀行业规模依然保持增长，收入规模达到2019年的爆发式增长后，2020年下半年后疫情期门店数量继续保持高增。我们认为，剧本杀作为线下娱乐的新兴赛道，2021年在门店基数扩大，线下娱乐放开的前提下行业规模有望延续高增。图7：剧本杀市场规模超过百亿图8：剧本杀实体店数量高速增长14012010035000117.430000109.730000250002000015000100005000080604020065.31200024002018201920202019.12019.122020.12剧本杀行业市场规模（亿元）剧本杀实体店数量（家）资料来源：艾媒数据，市场研究部资料来源：央视财经、新浪财经，市场研究部剧本杀产业链剖析上剧本杀App发展初期，具有垄断优势的行业龙头尚未出现。8/21图9：剧本杀产业链分析中游下游上游线下展会线上App剧本创作者剧本发行方消费者线上剧本分发平台线下门店30%-40%60%-70%•服装•道具•DMØ知名悬疑作家：周浩晖、Ø发行工作室：桌立方工作室、葵花发行工作室、LARP原创工作室、探案笔记（王者荣耀IP）、万梦园工作室（唐人街探案IP）等Ø线下展会：本缘·上海、本Plus、预见U本、盘剧燕赵、本墨青岛等Ø线上App：我是谜、百变大侦探、玩蔡骏、紫金陈等吧剧本杀、戏精大侦探、侦探剧本杀行业玩家ØIP授权改编：《王者荣耀》、《庆余年》等Ø微信小程序：小黑探、剧牛气、买本本、起点剧本杀等Ø淘宝端：GoDan、剧本杀旗舰店、小优正版剧本杀Ø线下门店：哈尔滨毛利侦探事务所、古影沉浸式互动游戏剧场、月球推理馆、M-CITY（芒果自营）Ø全职或兼职创作者Ø全国剧本创作者数量在4000-5000之间Ø市场集中度低，“黑探有品”2020年度TOP10剧本均由不同工作室发行Ø线下展会多在一二线城市举办；主办方多为发行工作室，较为分散Ø线上剧本杀用户留存率低，日活上限为几十万；线上APP“我是谜”宣布通过加盟直管方式进军线下行业格局Ø创作者水平良莠不齐，知名悬疑作家开始尝试剧本杀创作Ø发行商竞争激烈，“本缘·上海”展会参展发行方数量达90家以上Ø微信小程序主要为小黑探，淘宝端主要为GoDanØ线下门店数量众多，已经突破3万家，从一线城市下沉至二三线城市；行业集中度较低，尚未形成大规模连锁品牌线下店Ø剧本数量需求大于供给资料来源：36Kr，市场研究部30%-40%60%-70%60002021年2月19528万，若扣除发行成本、平台抽成等费用，作者收入预计接近百万级。因剧本杀作者相对高额的写作收入、灵活快速的创作周期（1-6个月）及高度的写作自IP也和剧3IP类剧本杀出品率大幅提升。表3：按发行方式分类的剧本销量及售价梳理剧本分类剧本售价（元）作者创作所需时间销量预计（盒）独家授权：每个城市只能有一家剧本店购买。独家授权剧本一般包含服装、道具。3000-5000约4-6个月60（爆款150+)城市限定：每个城市可以有多个剧本店购买，一般来说是三家。盒装本：每个有正规营业资格的剧本店均可以购买。1000-2888258-688约3约1120-150(爆款450+）300-400（爆款2000+）资料来源：市场研究部9/21率快，有助于帮助剧本杀从业者了解最新剧本内容动向。表4：2021年待办剧本杀展会及城市梳理展会名称一本正京剧本游戏嘉年华本缘大连梦回敦煌夏良举办城市北京举办时间展会名称举办城市本墨青岛青岛举办时间2021/8/3~2021/8/52021/6/7~2021/6/92021/7/6~2021/7/82021/6/1~2021/6/32021/7/27~2021/7/292021/6/22~2021/6/242021/8/31~2021/9/2北京2021/8/17~2021/8/19大航海时代青岛大连2021/10/25~2021/10/28盘剧燕赵石家庄敦煌贵阳2021/7/13~2021/7/15本缘太原2021/6/16~2021/6/18青绽畅剧太原西安西安长沙海天剧宴徽缘廬聚我本齐鲁行云海口本缘西安合肥济南2021/6/10~2021/6/12梦会渔窑2021/6/15~2021/6/17一世阑珊长沙昆明预见U本郑州重庆重庆2021/6/1~2021/6/32021/6/1~2021/6/32021/6/29~2021/7/1金戈铁马本缘兰州秘剧金城盛夏避暑兰州兰州兰州2021/6/15~2021/6/172021/7/14~2021/7/16巴渝剧宴2021/9/14~2021/9/16重行本Plus重庆2021/10/12~2021/10/14重庆2021/10/18~2021/10/20张家口2021/7/15~2021/7/18山城秋聚资料来源：剧本杀展会小程序，市场研究部售卖给下游线下门店。头部分发平台如“小黑探”，截至2020年末，“黑探有品”上架3500超过1500万元，注册用户近万人。线上剧本分发平台主要通过抽取销售佣金进行盈利。下游渠道经历从线上App2018年线上剧本杀App杀App剧本需要用户通过充值购买虚拟货币才能开局，线上付费也是剧本杀App的主要盈利模式。2019年线下剧本杀门店开始爆发式增长，线上剧本杀因用户体验的限制也开始向线下转移，头部App“我是谜”宣布通过加盟直管的方式进军线下。10/21图10：小黑探注册用户近20万图：《我是谜》App通过用户充值收费资料来源：36Kr，市场研究部资料来源：我是谜App，市场研究部下：1）价格：实景剧本杀的定价高于圆桌剧本杀，一线城市实景剧本杀的价格在300-400元左右，圆桌剧本杀在100-150元左右；2）消费人次：周末一般是线下剧本杀的消费高峰，工作日的消费人次相比周末会出现明显下降；3）复购率：圆桌剧本杀具备较高的复购率，核心在于不同的剧本内容选择，实景剧本杀的复购率较低，但相比圆桌剧本杀更容易引流；4）装修费用：实景剧本杀要求还原剧本场景，单个实景装修占地100-200平，一般需要1030于实景剧本杀；5）租金：一线城市的租金远高于二线及以下城市，同城的剧本杀门店根据不同的选址租金也存在差异；6）内容成本：剧本杀的内容成本分为前期内容成本及内容更新成本，前期的内容成本30000格在500容更新成本；7）推广费用：剧本杀的推广渠道主要是大众点评，通过大众点评吸引玩家消费进行口8DM的DM能够带动剧本杀氛围，帮助玩家实现更好的游戏体验感。/21单店模型一：圆桌剧本杀核心假设：1）面积：门店面积120平，包括前台303个圆桌剧本杀房间30平；2）消费人次：工作日每日1场，每场6人；3）消费价格：一线城市人均150元，二线城市人均100元，三线城市人均60元；4）装修费：一线城市10万元，二线城市8万元，三线城市5万元，分三年摊销；52021年489.36元/平方米/月，二线城市33.76元//月，三线城市26.31元//月；6）推广费用：假设每年销售推广费用在收入中占比10%；722/二线/三线城市预计每月8000/5000/3000元，兼职员工每场100元，假设每周三场；8）内容成本：初期购置30本剧本，每月更新4本剧本，每本剧本价格500元（盒装本）；9）其他：水电零食等其他费用一线/二线/三线城市每月5000/4000/3000元。圆桌剧本杀线下门店在一线二线三线城市的全年收入为75/50/3025%/27%/12%。表5：圆桌剧本杀收入测算人均价格城市等级每周场次每场人数单周收入（元）全年收入（元）（元次）一线二线三线150161616666144009600576074880049920029952010060资料来源：大众点评，市场研究部表6：圆桌剧本杀成本测算（单位：元）装修水电零食等其他成本60000城市等级装修费租金推广费用员工费用初期内容成本内容更新成本成本合计利润率摊销费用一线二线三线100000800005000033333128678486143788674880499202995222320015120010320015000150001500024000240002400055909236340126270525.33%27.20%12.29%26667166674800036000资料来源：《2021年4月全国大中城市租金均价报告》，小黑探，市场研究部单店模型二：实景剧本杀核心假设：1）面积：门店面积平，包括前台303个实景剧本杀房间100平；12/212）消费人次：工作日每日110场，每场6人；3）消费价格：一线城市人均元，二线城市人均元，三线城市人均120元；4）装修费：单个实景装修费一线/二线/三线城市10/8/5万元，分三年摊销；5年489.36元/平方米/月，二线城市33.76元//月，三线城市26.31元//月；6）推广费用：假设每年销售推广费用在收入中占比10%；732/二线/三线城市预计每月8000/5000/3000元，兼职员工每场100元，假设每周三场；8）内容成本：初期购置3本实景剧本，每本价格30000元；9）其他：服装水电等其他费用一线/二线/三线城市每月10000/8000/6000元。实景剧本杀线下门店在一线二线三线城市的全年收入为140/94/56万元，利润率分别为。表7：实景剧本杀收入测算人均价格城市等级每周场次每场人数单周收入（元）全年收入（元）（元次）一线二线三线3001515156662700018000108001404000936000561600200120资料来源：大众点评，市场研究部表8：实景剧本杀成本测算（单位：元）城市等级一线装修费310000250000160000装修摊销费用103333租金推广费工费用初期内容成本服装水电等其他成本成本合计利润率19.74%24.38%8.32%3538661336901041883192001392009000090000900001200009600072000707823514881二线83333三线5333356160资料来源：《2021年4月全国大中城市租金均价报告》，小黑探，市场研究部单店模型三：圆桌+实景剧本杀核心假设：1）面积：门店面积平，包括前台30平，3个圆桌剧本杀房间30平，3个实景剧本杀房间100平；2）消费人次：圆桌剧本杀工作日每日1场，周末每天4场，实景剧本杀工作日每日1场，周末每天6场，每场6315010060300120元；13/214/二线/三线城市10/8/5/二线/三线城市合计10/8/5万元，分三年摊销；5年489.36元/平方米/月，二线城市33.76元//月，三线城市26.31元//月；6）推广费用：假设每年销售推广费用在收入中占比10%；752/二线/三线城市预计每月8000/5000/3000元，兼职员工每场100元，假设每周三场；833000030本圆桌剧本，每月更新4本圆桌剧本，每本剧本价格500元（盒装本）；9）其他：服装水电等其他费用一线/二线/三线城市每月10000/8000/6000元。圆桌实景剧本杀线下门店在一线二线三线城市的全年收入为220/147/88万元，利润率分别为。表9：圆桌+实景剧本杀收入测算人均价格剧本杀形式城市等级每周场次每场人数单周收入（元）全年收入（元）收入合计（元）（元次）圆桌实景圆桌实景圆桌实景一线一线二线二线三线三线15030010020060131713171317666666306007800608400159120040560010608002433606364802199600146640087984020400468012012240资料来源：大众点评，市场研究部表10：圆桌+实景剧本杀成本测算（单位：元）装修服装水电等城市等级装修费租金推广费用员工费用初期内容成本内容更新成本成本合计利润率摊销费用其他成本一线二线三线40000032000020000013333345037417015013260221996014664087984331200105000105000105000240002400024000120000156386897965769945328.90%33.19%20.50%106667666679600072000资料来源：《2021年4月全国大中城市租金均价报告》，小黑探，市场研究部剧本杀相结合的模式具备更高的利润率水平，稳定的消费人次，加强口碑积累，从而实现更高的盈利能力。14/21剧本杀的竞争壁垒：内容为基，上下产业链的深度绑定剧本杀行业以内容为核心，竞争壁垒在于剧本内容。2019年之前，剧本杀的剧本主要2019热度，剧本杀的剧本品类也从单一的推理本向情感本、欢乐本、机制本等多品类发展。容供给创造消费者对剧本杀的娱乐需求，行业关注度不断提升。图12：优质剧本的增加推动行业关注度的提升2020.12.112021.01.302Ø2020.11.052021.04.092019.10.252020.11.092020.07.022018.12.012019.04.012020.05.012019.09.252019.04.012020.06.152020.06.25201912000家资料来源：小黑探，百度指数，市场研究部202030000家阶段线下剧本杀行业分散的主要原因。线下门店的剧本获得方式主要以剧本采购为主，市仅限3线下门店爆款剧本的重合率也较高，如2020年爆款剧本《你好》，截至2021年6月1日线下门店可玩数量达到1848家。城限本及独家本虽然对同城剧本有限制，但扩大主。15/21图13：不同发行形式的头部剧本线下可玩门店梳理（统计时间截至2021年6月1日）资料来源：小黑探，市场研究部艺具备天然的品牌影响力，公司在剧本编剧、DM运营上经验丰富，此次切入线下门店联动上下产业链，竞争优势显著。芒果的竞争优势一：头部《明星大侦探》的品牌影响力剧本杀行业的兴起源于芒果的头部综艺《明星大侦探》的影响力，基于IP的芒果线下剧本杀门店能够实现自然引流。2016年至今，芒果已推出六季《明星大侦探》系列综937%自然引流。芒果首家长沙剧本杀旗舰店的两大实景剧本均为芒果独家剧本，其中NZND实景密室NPC店累计体验人数超900人次，总营收超过长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。图14：《明星大侦探》系列综艺播放表现（截至2021年6月2图15：《密室大逃脱》系列综艺播放表现（截至2021年6月250454035302520151059.49.29.08.88.68.48.28.0525.67.57.26.77.46.500123明星大侦探1明星大侦探2明星大侦探3明星大侦探4明星大侦探5明星大侦探6播放量（亿）豆瓣评分资料来源：艺恩，豆瓣，芒果TV，市场研究部资料来源：艺恩，豆瓣，市场研究部16/21图16：芒果长沙旗舰店实景本《》实景摆设图17：芒果长沙旗舰店实景本《学院怪谈》实景摆设资料来源：大众点评，市场研究部资料来源：大众点评，市场研究部芒果的竞争优势二：自有编剧团队