第三章公共关系策划

第三章

公共关系策划【任务目标】☆明确公共关系策划的基本要求☆按照公共关系策划的程序进行公共关系策划☆把握公共关系策划要素撰写公共关系策划方案☆运用创造性思维进行公共关系策划☆讲求“势”、“时”、“术”，提高公共关系策划的艺术性第一页，共五十七页。1案例：1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他却曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：

尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松

第二页，共五十七页。2

原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的好与坏

第三页，共五十七页。3第四页，共五十七页。4第五页，共五十七页。5什么是策划？策划的涵义:构思谋划筹划计谋谋略计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。公关策划是对公共关系整体战略与策略的计划与规划。它是贯穿公关活动始终的一种指导性的工作。公关策划是公共关系活动中最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。公关策划可使企业出奇制胜，有时达到起死回生的效果：第六页，共五十七页。6《孙子兵法》：“凡战者，以正和，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。

策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。第七页，共五十七页。7

凡人+策划=名人产品+策划=名牌

战争+策划=胜利

名牌+策划=市场知识+策划=财富第八页，共五十七页。83.1.1公共关系策划的概念

所谓公共关系策划，就是指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。第九页，共五十七页。9第十页，共五十七页。10案例介绍：百年校庆专列

1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始考虑的问题。几位北大校友原来曾想过更换未名湖畔的旧椅子，为北大幼儿园添置新设置等方案，但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列实际列车，尽管有颠簸，有风雨，但始终是向前的。第十一页，共五十七页。11案例介绍：另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行32个小时，校友们可以尽情畅谈交流。基于以上种种考虑，百年校庆专列的大胆设想形成了。第十二页，共五十七页。12案例介绍：

1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。“北大往事”演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌、久久不肯去睡。在长5米、宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大校史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上车的校友，“欢迎北大专列‘新生’”的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经60多岁的一位老校友说：“‘新生’两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知的青年，再次回到北大怀抱。”第十三页，共五十七页。133.1.2公共关系策划的基本原则1、实事求是原则2、公众优先原则3、系统规划原则4、切实可行原则5、谨慎周全原则6、独特新奇原则第十四页，共五十七页。145/7/2023公共关系学引例：“农夫山泉”有点“烦”2000年4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三）在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。第十五页，共五十七页。155/7/2023公共关系学农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜...

提示：如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。第十六页，共五十七页。165/7/2023公共关系学案例分析求出名飞机撒钱

“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益……

第十七页，共五十七页。175/7/2023公共关系学

据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：第十八页，共五十七页。185/7/2023公共关系学

21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业……杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。分析：从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。第十九页，共五十七页。19生产日常用品的企业，固定资产只有800万，策划费竟达100万。为企业产品找的出路是：在央视黄金时间投入3000万广告费。企业老板没有采纳他的方案，他也未得到一分钱的策划费。问题出在哪里？问题就出在他根本就不是创意，就不是策划，任何一个稍有经济意识、消费意识、市场意识的人都知道，央视广告是宣传产品的好方法，更何况是黄金时间？第二十页，共五十七页。20“猫和老鼠”：传说有一群老鼠，为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠，提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个再好不过的办法。一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？第二十一页，共五十七页。21日本一家钟表公司-----澳大利亚推销产品----某广场空投手表，谁捡到归谁。-----雇用了一架直升飞机，将1000多只手表空投----捡到的手表完好无损时----手表质量好----打开了销路，占领了市场。第二十二页，共五十七页。22公关策划的原则：《孙子兵法》为公关策划提供原则孙子:春秋末期吴国将领，孙武，齐国人，以兵法见于吴王阖闾，阖闾知其能用兵，用以为将，西破强楚，北威齐晋，称霸一时。

《孙子兵法》一书，是我国最早最杰出的军事著作。大约成书于公元前496——前453年间。

《孙子兵法》中适合应用于公关策划的原则，主要有:

庙算决胜、知彼知己、践墨随敌、出奇制胜、先发制人、避实击虚、兵贵神速、以迂为直、出其不意、善假于物等。第二十三页，共五十七页。233.1.3公共关系策划的程序1、策划动因的形成阶段2、调查研究阶段3、确定策划目标阶段4、设计、策划方案阶段5、实施公共关系策划方案阶段6、策划活动效果的检测评估阶段公共关系策划的程序第二十四页，共五十七页。241.策划动因的形成阶段（1）主观上的动因。（2）客观上的动因。2.调查研究阶段（1）调查研究组织已有社会形象与自我期望之间的差距，主要调查组织的知名度和美誉度的高低。（2）调查研究策划对象（公众）的意愿导向。第二十五页，共五十七页。253.确定策划目标阶段（1）策划目标的确立要与组织目标一致（2）策划目标一定要明确具体（3）策划目标一定要讲究实效（4）策划目标一定要兼顾社会利益、组织利益和公众利益（5）策划目标应具有弹性。第二十六页，共五十七页。264.设计、策划方案阶段具体内容包括策划方案的主导思想、活动的主要目标、实施的手段及方法、具体的时间安排、经费预算、人员组成及分工等。5.实施公共关系策划方案阶段根据实际情况及时应变，创造性地开展工作6.策划活动效果的检测评估阶段内容包括策划目标的确立是否准确、目标是否实现、差距是否缩小、策划方案的实施方法是否有效、公共关系人员是否真正地按方案实施效果如何、还有哪些亟待解决的问题等。第二十七页，共五十七页。27五个要素：策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果、策划方案第二十八页，共五十七页。283.1.4公共关系策划的基本要素公共关系策划的基本要素1.目标确立5.时空选择6.媒介选择2.主题提炼3.认定公众4.项目设计7.经费预算8.人员分配第二十九页，共五十七页。29种类优点缺点报纸覆盖面广，可选择；易保存；较周详文化水平限制；不够迅速及时杂志读者群稳定，易保存；图文并茂文化水平限制；周期长广播迅速、及时，传播面广，制作简单，并行性，费用最低存贮性差，缺乏形象性，电视真实感强，多媒体，综合效果强，感染力强成本高，不易储存第三十页，共五十七页。303.1.5公共关系策划方案的撰写1.策划方案的构成要素一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E。What(什么）策划的目的、内容Who(谁）策划组织者、策划者、策划所涉及的公众Where（何处）策划实施地点When（何时）策划实施时机Why(为什么）策划的缘由How（何时）策划的方法和实施形式Howmuch（多少）策划的预算Effect（效果）策划结果的预测第三十一页，共五十七页。312.策划方案的基本格式（1）封面1）题目；2）策划者单位或个人名称；3）策划方案完成日期；4）编号；5）在需要的情况下，可考虑在封面上简洁地加上说明文字或内容提要；6）如策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明，写上“草案”、“送审稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。如果前有“草稿”，决策拍板后的策划方案就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。（2）序文（3）目录第三十二页，共五十七页。32（4）正文主要内容：1）活动背景分析；2）活动主题；3）活动宗旨与目标；4）基本活动程序；5）传播与沟通方案；6）经费概算；7）效果预测（5）附件重要的附件通常有：1）活动筹备工作日程推进表；2）有关人员职责分配表；3）经费开支明细预算表；4）活动所需物品一览表；5）场地使用安排表；6）相关资料；7）注意事项。第三十三页，共五十七页。333.2公共关系策划中的创造性思维什么是创造性思维？创造性思维是指人们以新颖的思路或独特的方式开拓人类新领域、解决社会发展新问题的思维活动。第三十四页，共五十七页。34思维训练：

下图中有一个正方形水池。水池的四个角上，栽着四株老橡树。现在要把水池扩大，使它的面积增加一倍，但要求仍然保持正方形，而又不移动老橡树的位置。

第三十五页，共五十七页。35答案：第三十六页，共五十七页。36英国心理学家G·沃勒斯1926年在其《思考的行为》一书中提出了“四阶段说”，即不论是科学家还是艺术家，他们的创造过程都要经历四个阶段：准备期、酝酿期、豁朗期、验证期

一般的创造性思维活动，通常都要经过准备、酝酿和灵感的闪现这样三个阶段。它们恰如王国维先生所论诗歌创作的三种境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，此为第一境“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴“，此为第二境；“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，此为第三境界。第三十七页，共五十七页。37和尚大购木梳为哪般?某公司招聘职员,他们不重学历.为此,公司给众多求职者出了一道考题:给你一批木梳,你如何尽量多地向和尚推销?30天以后ABC三人回来向公司汇报成绩:A卖出0把.他说:我到和尚庙,向和尚们推销木梳,遭到和尚的咒骂.有位气盛的年轻和尚甚至要扁我.B卖了1把.他说:我登上一座位于高山之颠的古庙.那里香客很多,挤挤挨挨的,长途的跋涉与山风的吹拂,把香客们的头发都吹乱了.于是灵机一动,对主持说,香客一心向佛,可头发凌乱,是对佛的不敬;如果在每个香案前放把木梳,让善男信女们在拜佛前梳理头发,不是很好吗?主持觉得有理,于是买了一把.C卖了1000把.他到了一座香火很旺的寺庙.看到进香朝佛者很多,而且都乐于“随喜”,多有奉献.于是找到主持,香客虔诚,慷慨施舍,祈求保佑,寺庙若向他们免费回赠佛家吉祥物,一可作纪念,二可暖其心,三可扩大影响,一举多得,那该多好.木梳作用于头部,乃吉祥之物,如果再印上大师您的书法,一定会大受欢迎.主持闻言大喜,当场买了1000把木梳,并将亲笔书写的＂积善梳”,“佛光梳”印于其上.四方八里的施主和香客都希望得到一把佛家木梳来开光,于是香火更旺.后来主持成为C的固定客户.第三十八页，共五十七页。38洛克费勒的眼光:抢占先机第二次世界大战过后,战胜国决定在美国纽约建立联合国.可是,办公场所建在哪里?在寸土寸金的纽约,要买一块土地谈何容易;特别是联合国机构刚刚建立,身无分文,硬性摊派不合适,征求募捐也难------经过战争浩劫,谁也没有多余的钱.正当各国政要一筹莫展时,美国著名的洛克菲勒财团决定投下一笔巨资,在纽约买下一大片土地,无偿赠送给联合国.同时也将这块土地四周的地面都买下来。消息一传开,各财团舆论哗然,纷纷嘲笑洛克菲勒家族:如此经营,不要几年,必然沦落!洛克菲勒财团则不管他人如何议论,决心不变,坚持将土地笑脸奉送.几年之后,联合国大厦建立起来了,联合国事务开展的红红火火,那块土地很快变成全球的一块热土.于是,它四周的地价也不断升值,几乎是成倍成倍的飙升.结果,洛克菲勒财团所购买的土地价值直线上升,所得利润相当于所赠土地价款的数十倍,上百倍。第三十九页，共五十七页。39Facebook创始人：马克·扎克伯格第四十页，共五十七页。40扎克伯格生于1984年，在美国纽约州长大。作为牙医和心理医生的儿子，扎克伯格从小就受到了良好的教育，从小就是个电脑神童。10岁的时候他得到了第一台电脑，从此将大把的时间都花在了上面。高中时，他为学校设计了一款MP3播放机。之后，很多业内公司都向他抛来了橄榄枝，包括微软公司。但是扎克伯格却拒绝了年薪95万美元的工作机会，而选择去哈佛大学上学。在哈佛，主修心理学的他仍然痴迷电脑。在上哈佛的第二年，他侵入了学校的一个数据库，将学生的照片拿来用在自己设计的网站上，供同班同学评估彼此的吸引力。黑客事件之后不久，Zuckerberg就和两位室友一起，用了一星期时间写网站程序，建立了一个为哈佛同学提供互相联系平台的网站，命名为Facebook。Facebook在2004年2月推出，即横扫整个哈佛校园。2004年年底，Facebook的注册人数已突破一百万，Zuckerberg干脆从哈佛退学，全职营运网站。2004年2月，还在哈佛大学主修计算机和心理学的二年级学生扎克伯格突发奇想，要建立一个网站作为哈佛大学学生交流的平台。只用了大概一个星期的时间，扎克伯格就建立起了这个名为Facebook的网站。意想不到的是，网站刚一开通就大为轰动，几个星期内，哈佛一半以上的大学部学生都登记加入会员，主动提供他们最私密的个人数据，如姓名、住址、兴趣爱好和照片等。学生们利用这个免费平台掌握朋友的最新动态、和朋友聊天、搜寻新朋友。很快，该网站就扩展到美国主要的大学校园，包括加拿大在内的整个北美地区的年轻人都对这个网站饶有兴趣，如今，在英国、澳大利亚等国的大学校园同样风靡。第四十一页，共五十七页。41Facebook在2010年的注册用户已经超过了4亿，同时在线人数也超过了1亿，并且首次在2009年实现了正常运营，即不用再靠风险投资过日子，他通过网站的广告收入已经能够维持自己的开销。并且在这个时候股票在私股的交易中显示这家网络公司的市值已经有150亿美元。而扎克伯格明确表示最终肯定会上市，但是现在并不急于进行上市，在2010年福布斯公布的资产排行榜里，扎克以40亿美元成为了最年轻的入榜人。2011年1月21日，Facebook宣布，它已经在非公开发行股票中从投资者那里筹集到15亿美元，从而使该公司的市值达到大约500亿美元。2010年12月9日，Facebook网站的创始人马克.扎克伯格将和其他16位亿万富翁一起，宣誓将他们的大部分财产捐赠给慈善事业。此活动从今年开始，由两位美国巨富：比尔.盖茨和沃伦.巴菲特共同倡议实施。现在已经有57个家庭或个人参与了此项活动。第四十二页，共五十七页。423.2.1创造性思维的特征创造性思维的特征1.专一的目标2.强烈的求异心理3.积极的想象第四十三页，共五十七页。433.2.2创造性思维的方法1、理论思维2、求异思维3、直觉思维4、形象思维5、逻辑思维6、联想思维第四十四页，共五十七页。44例子：1、美国医生邓禄普看到儿子在卵石路上骑自行车，因当时车轮没有充气内胎而颠簸得厉害。后来他在花园里浇水，手里拿着的富有弹性的橡胶水管而产生联想，用橡胶水管制成了全世界第一个充气的内胎。2、俄国的心理学家哥洛万和斯塔林茨研究表明，联想的引导作用可使任何两个概念词语经过4～5步即可建立关系链。“鸡”——“鸟”——“飞机”——“宇宙飞船”——“月球”鸟——书第四十五页，共五十七页。45例子：爱迪生确定鱼雷形状在海战中常用的鱼雷，最初是由亚得里亚海沿岸的一个工程公司的英国经理怀特黑德于1866年发明的。在1914—1918年期间，处于发展中期的德国传统鱼雷，共击沉总吨位达1200万吨的协约国商船，险些为德国赢得海战的胜利。当时美国的鱼雷速度不高，德国军舰发现后只需改变航向就能避开，因而命中率极低，想不出改进的方法。他们去找爱迪生，爱迪生既未做任何调查也未经任何计算，立即提出一种意想不到的办法，要研究人员做一块鱼雷那么大的肥皂，由军舰在海中拖行若干天，由于水的阻力作用，使肥皂变成了流线形，再按肥皂的形状建造鱼雷，果然收到奇效。第四十六页，共五十七页。46公共关系的创造性思维是指公共关系策划者在进行策划方案的设计过程中，运用各种具有新颖性、独特性、综合性、参与性的思维活动方式，开拓进取，探索出解决问题的奇招妙计。3.2.3公共关系策划的思维途径第四十七页，共五十七页。47第四十八页，共五十七页。48第四十九页，共五十七页。49案例：“益达洁白”色彩公关

创意：2005年8月，“益达洁白笑出彩色人生”大型笑容征集活动在全国宣布启动。活动广告在22个重点城市投放，一夜之间，人们在路牌、车体、地铁站、楼宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信片、网络等都能看到这样的广告：“我的笑容是洁白的，我的浪漫是红色的；我的笑容是洁白的，我的希望是绿色的；我的笑容是洁白的，我的热情是橙色的；我的笑容是洁白的，我的梦想是蓝色的。”洁白的牙齿、灿烂的笑容，在这个闷热的夏天如清凉的风拂过，在动人的笑容里，益达重夺失去的市场份额。第五十页，共五十七页。50制定计划：益达原本是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品，是世界上第一款无糖口香糖，自1984年由箭牌公司推出后，一直是无糖口香糖的世界第一品牌。1996年，箭牌公司率先在中国广东推出益达，迅速占领了中国市场。但是益达的领导地位，最近几年却受到日本乐天和韩国好利友的冲击。2002年，在日本占据70％口香糖市场份额的乐天，在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”，并宣称，经过中国牙防组的木糖醇健齿专家组的实验得出的科学结论：“只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙”。这实际上是进行重新的品类划分以区别过去的口香糖，同时改变以往口香糖的条形包装，改用大小瓶包装，并采取传统商超渠道和OTC渠道并走的策略，加之铺天盖地的促销广告，使得乐天极速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的市场中切割到24%的份额。“其实我们的益达无糖口香糖都注明了含有木糖醇成分”，箭牌中国高级品牌经理杜思伟先生说，这也是箭牌最郁闷之处。箭牌没有喊出来，反让乐天占据主动。2003年9月，箭牌学习对手，推出“益达木糖醇口香糖”，并标明含有50%以上的木糖醇成分。从领导者成为跟随者，益达显然已经错失先机，要想在这种功能性口香糖上再度领跑，必须有创新，“益达洁白”应运而生。第五十一