棕华欣城广告策划案2

棕华欣城广告策划案引言本策划案基于与四川同致行房地产顾问（以下简称同致行）进行的有关营销问题的沟通和对同致行形成的下列成果报告的掌握及认同：《温江房产项目调查》（草稿）2005年5月编制《温江棕华欣城项目房地产市场调研及项目定位报告》2005年5月编《温江棕华欣城（暂名）项目工作计划》2005年5月编制系《温江棕华槐欣城（暂名咐）项目招商辣运作计划》译2005年仿6月编制迷七力品牌力队求在了解温众江市场环境辣的基础上，誉对项目进行冰充分挖掘，辉创造核心的歌、有创新意睡义的、个性敌的及最具张踏力的价值，记为项目的推洞广提供强势投动力。滴项目基本情仆况菌地理位置描征述：温江城亿南文化路（姨中段）与柳厉城大道交汇论处；光华大头道温江区末慕段；柳城公款园与柳城宾味馆正对面。别经济技术指总标：占地面评积：184信3（面积单房位：平方米舞，下同），优总建筑面积园：1163酷3，商业面欢积：720办3，车位：滨80个夏建筑形态：展建筑结构：酬全框架，整尺层未隔断，支总楼层：5盟F，单层面铁积2000杏左右，业态骂：1-3F痕商铺4-5团F小户公寓指配置：一部企观光电梯，嫩一部货梯，块中央天井。饥项目营销任雕务：销售周吃期9个月，央达到90%婚的销售率。嘱项目整体定射位：以高品决质的餐饮娱倒乐为主，以汁酒店式投资泥型公寓为辅液，结合项目支地理资源优剖势，建成温里江规模较大期、质较高、悦功能齐全的估复合型集娱配乐、住宿、勤餐饮、休闲慰消费等功能需于一体的标挨志性建筑。懒第一章堵基础分面析研究市场分析梨宏观分析轧镜天时、地利磨、人和战——杆我们对温江馋房地产的认拍识“天时”策温江是成都谦缔造的新人瓶居中心，壳“筑住在温江呜”抄使成都市的到商业娱乐消旅费能力逐步息转移，在形琴成新的物流劫、信息流、陷客流中心后姑，将是成都表市作为国际贤性都市的次直中心区之一行。冶温江房地产牺业正处于发胁展中期，土率地储备较多令，当地政府私全面支持房母地产的发展译，并提供良堆好的投资环场境，此乃灰“身天时昼”愉。“地利”恩本案有极其胆优越的经济馆地理区位。耍便利的公路发衔接，将使青本案成为卫霸星城商业地房产中最耀眼备的一颗明珠驾。本案处于懒进出温江的艰要道口，弱“纳地利旧”予成为本案激桐活的先机。“人和”惭目前温江常肢住人口32湖.67万人捞，未来还可稍增加容纳常列住人口28隔万人。成都伍市民前来旅泻游或参与花尊博会以及当怪地经济已经颠培植的一批摔高职人士、鹿白领阶层对字休闲娱乐都脑有一定的要扒求，而本地瓦恰好缺乏素杨质较高的商艺业娱乐服务压项目。需求房和供应的不纲平衡，造成飞了市场的空谊缺，这对供麦需的矛盾，匹就是温江商荐业地产发展美的列“向人和徒”校。吓中观分析垫替我们对本项朱目楼盘的价怎值发掘乘项目外部价巴值弃区位优势替项狗目所在宏观伯区位温江有么花博会及弱“泼住在温江土”闪的人气支撑仓。违环境优势积项著目附近是公煮园，周边是宫低档次商住温楼，便于品公质的树立。闪交通优势底项触目紧邻城市哭主干道，往制返成都及临脸近县市非常茅便捷。蜘项目内部价州值探规划耻项埋目规划为集嗽娱乐、休闲哥、饮食、健临身、购物等睛为一体的多唐功能商业楼祥盘。慈配套剂项伍目自身种种才配套，可以慰使娱乐不假稀外求。邀小结：经对谣项目内外部魔价值研究发姿掘本楼盘具炼备的两大特供性（项目主药题概念）举典范性喘唯一性民广告推广分怒析滥微观分析悬迁从广告推乞广角度的项萄目SWOT诚分析朴优势鲜小而纯的商碌业楼盘，拒惰绝功能的混似杂。鸡经济地理区待位优势明显冈，地处交通斜要道。云附近公园等仪娱乐项目可强以为招商借旋势。各劣势窄郊县大型购候物中心的消丰费习惯不明仰显，招商有救难度。霉距离城区较劲远，商务服派务功能不够狭明显。斗顶楼小户型挡销售有一定脱难度，项目认功能定位有班冲突。瓶机遇师市场蛋糕逐逼渐做大，市警场机遇多。勺投资住宅在平政策上已有炕所限制，投挨资流向商业脚、商务楼盘肺。义当地周末休猫闲消费能力骨的逐渐扩大烈，对民间投共资拉动较大市。却挑战蚕市场定位同棒质化情况严然重。口温江地产市菜场竞争日趋恶激烈，当地条客户的投资灶能力已被释喂放了一段时擦间。糖主要竞争楼序盘：繁华时观代、金江大程厦、美丽华犹、南浦郡、技盛世繁华等艇。奇主要竞争楼惜盘广告推广芽分析疤推广语及推候广公司分析美丽华械财富西街初时尚前尚繁华时代僵成都首座公低园式商业广扬场盛世繁华遣推广公司：兄风格堂壮推广的设计寿及平面表现竞能力分析姿吃临苦恶主力客户分碗析鹊地域来源樱温江本地投环资者匙投资类型毙休闲、娱乐诊（自用）经悬营投资者良终端消费谣温江本地客节户中金字塔跳尖的高端客趣户为主，包杆括温江镇行或政、企事业慢单位员工（恐含教师、医仓生等）、较榴为富裕的户染籍农民、本庭地私营企业久主及个体工失商户。目辅助客户分江析苹第二章愉广告推黄广主题概述错功能推广主竟题围绕店项目功能定滑位是商业楼北盘端，明确的将状信息传递给勾投资者。我注们卖的不是散住宅、不是古商务写字楼讨，而是集娱浇乐、休闲、赶餐饮、健身罩、购物等为律一体的多功趴能商业楼盘聚。担形象推广主慌题围绕桨项目的投资蓄增值空间壳，本案将是生具有财富增端值空间的投软资项目慈——蜘不论是自用解还是转租。捆市场推广主煮题围绕除项目差异化饱的市场定位命，将项目与倍其他竞争楼抓盘相比较的命优势宇“葵小而纯浮”冤传递给投资长者。广告语方案瓦我们在向谁拾做推广？拒解论密投资者在况都市新娱乐越中心的核心参需求房他们需要：室商业、娱乐艳、餐饮等一驼应俱全的主慕流产品，不遇仅适合自用奸经营，而且革投资前景也污不错。剂他们需要：粘绝佳的口岸竟，从而有人惊气支撑的快妥速回报，最慈终形成的相患对低廉的投烫资成本。画他们需要：钟从激烈的商味业大盘同业握竞争中脱颖借而出，独立梦占据不可复液制的好口岸段。巨我们推广的智是什么？合酸将会来自抱棕华欣城的肉表现是安典范性烤唯一性盒即本项目是红温江商业楼难盘的典范牌，是该地段谎代价小回报碑高的唯一选蒜择临。这一项目翅主题概念的厌支撑论点有铸：遣最终的投资鞭代价比大盘脂低/拥有人恨气的海洋，肚而不必同时吊“倒淹没砌”晚在商业的海双洋/适应市拿场需求的项钻目功能定位版，回报可靠瓶/形成商气记快速，有效维，转变风格栋有利（船小崇好掉头）/令不可复制的泽地段区位，定支撑相应商惭业体量的流残动人口数量梳/与区域整错体娱乐定位厅即相联系又萍相区别/同番样地段区域俊的唯一综合流商业盘等等堆。赶项目推广语寨方案黑项目主推广胶语财富不打烊推广语释义芽商业楼盘始侵终需要针对烧三个端口的教人群，城一是充投资者林，他们购买貌后，或出租贞，或自营。头二是闹经营者蛋，他们购买复后，将楼盘您的项目功能肥定位实现。撤上述两者明倍显是存在交犯集的两个基致本人群概念陆，他们都对肌财富瓶感兴趣。睛三是最终端映的扑消费者事，他们选择逮到袄不打烊买的项目尽情长娱乐。缘棕华欣城运比用尊重经济遣规律的商业境形态，运用捕田忌赛马的晚商业策略，谷修筑与都市哥消费有机结肤合的，对商描业充分理解灵的，并最终氧形成活力的竟，具有羊“测财富嘴”脊意义的标志啦性商业楼盘欧。姜“轨不打烊贸”酒，运用双关煌的手法，将轧商业娱乐2返4小时不间错断和不随黑牢夜降临而停球止服务的特杠性（项目功话能定位），钱与投资者希召望的滚滚来煮不停滞的回嫌报的心理需厚求（项目形遍象定位）统昨一了起来。燥项目推广语脆备选方案丙1.掘金时寇代聚富新毛城粗2.金温江链金商业榨金口岸附3.邻居公僻园的25小捷时经济县4.新资本痰商业特区室广告语系列羽草案萝针对投资者劈系列我有我私产卵向有产阶级银进军嘱财富就像真斯理总是掌今握在少数人祸手里免掘金时代里聚富新城莫针对经营者膏系列沫就用你的商秃号铭刻峰以小搏大，义才是金钱本墙色丸金温江金尖商业金口挂岸慨针对最终消壶费者系列汪新城市休闲立主义勒白天不懂夜俱的美全天稀候娱乐你任温江的、成询都的、你的阿我的后花园集系列推广主路题草案群财富系列（歪投放于前期民）经目的：传递再项目形象定往位必诉求内容：爬财富，是吸舰引投资者的程第一要素，称这里能聚集雀财富，是本城楼盘购买者竞最关心的问倒题，也是将雹此楼盘的商需业投资价值贸最直接表达续出来和与其酷他楼盘功能饺定位相区别蛋的一点。配不打烊系列协（投放于后障期）尝目的：项目昌的功能定位夸和项目最终砖消费者的吸姑引。伞诉求内容：矮将最终消费洒者所能带来侮的人起，转暑化为能被投点资者接受的发商气的预期京，以便继续史扩大招商的恢战果。翁广告风格拟捧订诉求方式串以理性的对赞财富追求的设诉求，结合定感性的煽动决语言，将项招目传递营销傲战线的最前乎端。平面风格封贴身紧逼竞别争项目，着到力塑造项目销独特气质，晌建议如：揉1.构图的姻简洁和整体土的平稳谎2.色彩要送体现对财富始的聚集但是护又不能太落拼俗套，落入休拜金主义，臭因此应当运薄用清新的色常彩表现风格裂。慧3.元素运唐用尽量要以猛突出项目的创主要特点，蜜并且保持一嫂定的连贯性屿。痕4.建议使毫用招贴式平督面设计格式训，即用占主优导地位的项邻目效果模拟夕图占据整个泊广告版的6黑0~70%们的空间，最尸佳效果为8惕2%。尺5.保证项阶目基本信息产（开发商、兽项目地址或鸽区位及销售来联系）残等出现在每难一个有效广尘告平面。料广告文案风省格朽配合前述爪“宴务实浮”煤风格，拟订烈以下方针：线1.主标题劲风格的确定据吸引注意式劲：蛇财富生产不轧打烊？常菌金慰如何创造砍最大的财富穗生产力？拜标题口号式换：风财富一夜兑厚现铅掉帅乳一夜财富梢，全天享受鼠标题利益式挡：昼无论时间怎姓么变，财富赤增长不离城窑辟贷牧一同感受冷消费热力蛛标题命令式巨：把来！与人气非亲密接触涌2.副标题挎风格的确定咏具体的阐释谋项目所能带斯来的利益点虾，或者直接辫将项目推广滑语借鉴使用艺。复3.正文风卸格候充分运用修油辞的技巧，询介绍项目的返优势和利益美切入点；解士决向投资者仙推销的距离疯感觉。特别呢在软文的规档划上，一定肠要将我们的欢优势发挥并汇适当的挑战本大盘的语言该风格和内容殊。事第三章爱各阶段示广告推广策颜略开盘筹备期垦1、诉求重谈点：传递项焰目形象定位夺——听新资本小而终纯的商业特虹区饲2、宣传主词题幕：良财富，是吸撞引投资者的予第一要素，功这里能聚集砖财富，是本湿项目吸引投级资者目光的仗切入点患3、媒介选狡择：户外广榆告、车身广越告、电视广响告、网络广匙告、印刷品在（1）户外封广告策略：狂围墙包装、竭道路两旁的创道旗的挂立伤，灯箱广告卫等。内容以吃项目广告语麻：萌“锐财富聚欣城鹊，龙凤聚欣晋城学”隐为主。假（2）车身洞广告策略：拆在成都与温说江穿梭的3共09路公交拣车车身上做砌广告，可以瘦在较短的时颂间内吸引眼掠球，扩大项乒目的知名度秋。鸣（3）电视捆广告策略：疑可以选择在摘温江本地的林电视台打广援告，可以有木效的把项目垄信息集中准胞确传达给目存标消群。成嘉都有线电视爽台也可选择桶，省级电视恨台的覆盖率颗和收视率高秘，但费用较都高，由协商吓决定。基（4）网络厌广告策略：更在房产11济4建立链接瓦；也可以考沈虑及时将项挎目工程进度冤，销售状况律，各种公关号活动的开展猴等信息传送晚到网络上，删通过留言版绩与客户建立创互动及时了考解客户需求帖等。速（5）印刷苦品策略：辰制作精美的胶印刷品及辅来助系统，树单立楼盘形象捐。强销期一镇1.诉求重墓点：项目区攀位、口岸优股势的集中展昼示，以传递眠项目正式开摇盘的具体信家息为主，包稍括位置、规藏划设计等，速突出楼盘小倦而精的品质捉。暂2.宣传主剩题：软文炒星作，深化楼属盘品质，全省方位炒作车“讽聚财富查”乐、嫁“局小而纯念”宅的形象定位茧。解3.媒介选总择：报纸广或告、户外广液告、电视广赴告扬（1）报纸引广告策略：狂增加宣传受红众面，充分毕考虑对投资椅者的影响力换，以软文炒负作为主，突启出项目文“丝聚财富福”芽的商业价值向，从人气、粮商气、财气泛各方面来体危现项目升值退潜力的支撑垦点。劣（1）户外重广告策略：渴在温江同往喂成都的道路市（光华大道墓上）制作户扶外广告：单搏立柱广告，怕在温江车流雹量和人流量三较大的地段狭发布广告；添站台广告适岂当投放，为突花博会公关介活动做铺垫旨。唐（2）电视粱广告策略：改继续在温江巾电视台或成求都市有线电局视台做广告费，内容还是衬对摧“沟聚财富杆”馒概念的炒作夕，但转向已门经投资者的坏口述带动。功4.公关活突动策略：驾（1）在秋净季房交会期小间设计展示甲厅，把项目稠的功能和形悼象传递给投少资者。筐（2）在花补博会变换车粮身广告或站葬台广告使调整期及之设后的推广策访略随销售实缝际情况而确乌定。俭第四章错媒介策断略媒介目标款（1）配合戒广告目的制农造市场的关毫注，尤其是脑在上市初期弹到开盘前制谱造一定的市坏场轰动效应哈，为爆发性体的销售积聚鞭能量。煎（2）准确窑的与主力客榜户沟通，清些晰传达猴“尘财富不打烊纵”辽这一理念和想销售信息。对（3）迅速两提升项目的森知名度和影时响力。寸（4）提升两发展商的知衫名度和美誉高度。明媒介策略建声议香1.少做报膜版广告再在二级市场栽，报版广告医的到达率非扇常之低，这凭与当地人的拘生活习惯有谱关，根据我津们对主力客费户的定位，智我们建议少陡做报纸广告喘（指硬广）共。粒2.大量投雪入临街平面织广告每利用本案区戴位教好的优穗势，加强在标工程现场的窗平面广告和牧销售现场的堪包装设计。知3.适当投夫入电视广告远。驳主力客户及章辅助客户群狂都有大量消应费电视的习滑惯，配合预胞算以及具体颂推广需要，姿建议购买一阁定时段温江换台的广告。策4.适当加岛强印刷品的茄设计及派发婶力度将建议印制精搞美招商手册辰，手册一定复要具备功能做性（一册在买手，解决投藏资的所有基课本问题）；袄建立点对点热的DM单派音发制度，不艰在街边随意蹄派发。尘5.投放当须地车身广告哄及站台广告鹊注意选择投沉放车身广告单的线路，站乒台广告配合深车身广告，幅到达温江区衫的成熟商圈稼的角落，吸并引有购买竞逼争楼盘意向枣的有识之士语转投。兔媒介组合策梳略建议堵户外媒体：砖利用车体、怠路牌、户外骂等媒体的传犬播广度及重乎复性，展示驶本案独特的糕物业特性。命户外媒体使具用策略建议案：担（1）光华酒大道上设置鱼站台广告，五提醒目标消销费者的关注例。摄（2）在往们来成都和温神江的部分公诚交车（如3款09路）上殊做车身广告塔，不断重复锁提醒关注。劣（3）在项询目设立大型握户外广告，爹充分利用地架段优势坡报纸：主要食以商报、华芒西报进行软征广告推广。绵报纸使用频链次策略建议蚀：织（1）在预继售期和公开楼发售前的时理期（1-2播个月内）应覆保持较高的钥投放频次。很（2）公开畅发售期后，惹应维持每周租的固定投放逗量，强化记喉忆。简其他广告形耕式：电视、舱网络等全方闪位立体包装白，贴近目标响客户进行深史度诉求。锻电视媒体使色用策略建议才：沫成都目前的冈家庭主要以数市级电视（队80万户）暮及有线电视诚的用户为主骗。两个有线熊网的覆盖面伴广，垄断性没强，因此，皮在如过考虑率发布时，建溜议只在这两蔽个网投放。奥电视广受以筛建立品牌形尊象为主。市微级有线台的桃新闻时段和狱黄金剧集时虾段在成都有感其他频道无告法比拟的高默收视率，在疤电视投放中作可作为最重职要的投放频疑道。蔬网络广告的雀使用建议：斜由于我们的汤目标消费群犹是私营企业谁家、白领、岗公务员等中笑高层次的决煮策阶层，他彻们非常注重存最新信息量盘的吸取，网诱络是他们每柄天生活中密伍不可分的一啊部分。因此翼，应当在他卫们经常接触扒或相关的网驴络上进行宣颈传吸引关注酸。煮组合策略小鲁结肠公交：投放叶于309线燃路及竞争项截目附近的公犁交站台目电视台：成咸都有线公共奋频道咸报纸：《成均都商报》权网络：ww扇w.fc1给14.co联m深媒介发布频迹度概述即围绕开盘时瓶间安排发布桥计划，根据智销售进度和觉实际需要确粗定发布的频涌度。建议使获用脉冲式发词布，保持对蝇投资者的有喉效刺激。发布模拟苍1.阶段模锄拟雕2.排期总折量表现模拟绵（脉冲式）叫第五章闸广告推父广费用及预吃算分配（估扬）择预算费用预的算总额：销救售总产值约体4亿300您0万的1.歉5%易广告投放项低目分配媒介75%写策划、设计睁10%制作10%机动5%痕广告投放阶贴段分配竖形象导入期弊20%陕强销期45皂%餐续销期（调边整及强销二里期）25%段消化期（尾杂盘销售）1佳0%从附件一招舱商手册框架柄方案一（1肆5页内文方涂案）度封面：手册春名称《招商景指南＆财富县宝典》幼封底：项目只落款感封二：概念宾篇罩诉求：以茧“床财富观点、泽经济智慧序”矮的陈述作为气本手册概念欢性开篇厉风格：理性等而宏观/高恰瞻而通俗究P1：背景忍篇尤诉求：可“瓦金温江锣”除的现实与前醉景的演义城P2-P3摘：项目篇飞诉求：主标睛题姜“仅金温江金拒牌娱乐天地甩”单素材要求：栗项目商业夜妥景鸟瞰效果结图予P4-P5罢但项目主要经笋济技术指标斥诉求：以图络文结合指标湿的方式，形鸣象展现项目朋业态规划另素材要求：笔项目总平示售意图晋项目剖面示杏意图围P6-P7完伪项目投资利语益分析么诉求：项目炭核心竞争优姨势分析承P8-P9情金铺指丘南寒诉求：临街馋商铺投资指训南作素材要求：觉标准层平面逮示意图泥P10-P蔬11敌腾独家口岸血诉求：一楼腾及三楼（二据楼已卖）主公力业态投资柄指南勉素材：标准如层平面示意姿图亿P12-P猴13讽歉私有不动产辩诉求：4、研5楼公寓投辨资指南脸素材：标准距层平面图昏P14-P汉15梨环金牌品质独素材：配置首及装修标准绘方案二（9震页内文方案次）内页旧一、招商目疤的阔财富不打烊港，邀有识之王人士共谋夺二、项目介寸绍趴温江中心最贷具竞争力的地休闲、娱乐番、餐饮城甲三、功能定放位肉区域功能定追位（假设可灶分为的区域止是）处A区（1-眠3楼）功能怒定位湖商铺，具体期可设中小型质特色服务项疏目煤B区（4-壶5楼）功能洞定位貌与旅游机构王合作推出酒强店等。（效果图）胜四、项目优浑势啊1.区域优漫势托2.地理优三势头3.设备优钩势舒4.环境优岭势乓5.管理优愚势咬6.政策优枪势拨7.定位优杠势堵8.品牌优极势鼠9.经营优街势暴10.服务佩优势犁（区位图、摆投资商lo莫go）张五、平面效尖果呜（内部或夜即景效果图等兴）喂六、招商原快则/优惠政它策瓦“……胃个重点咸……潜个优先靠”异的原则比如葛1.重点引论进国内外有仓影响、有实义力的商业机仰构加盟合作究2.对名家什、名品、名基企、名人重报点招商厕3.厂家优约先：直接合晕作优先签约院4.名优品百牌优先：国五内外著名品折牌优先引进蒜5.独家经微营优先：品史牌在本区域鼻独家经营的真优先引进桂6.特色项笼目优先：拥奴有特色经营铸项目的商业尾机构优先引街进等此七、合作方国式位买断或租赁阀等经营方式屠八、招商服碰务流程如坡市场调研和愚目标客户分烫析(招商部兼)脂客户招商月喉计划实施(绸招商部)勺客户招商周闪计划(招商五主管)佛客户信息归像档完善、招嫌商资料准备令就绪(行政样部)什目标客户开欣发，拜访、部接治(招商课主管)卖客户分类、色确定重点客索户(招商部迫)且填写招商意县向表（招商银部、客户）源客户资格考范察、评估核竞准(招商部双)作确定合作对物象、签定招载商意向书、索交纳定金(枪招商部、则述务部、客户堤)祸与客户沟通榆、谈判、方胡案修改与认扬可（招商主傍管、对口部却门）就招商协议正驰式签定(招患商部、总经梨理室、客户鹅)吐提供装修方修案及电脑效职果图(客户拣)只提供租赁面延积认定书、武租赁许可证是和装修入场企证（总经理看室、物业中护心）萍进行装修、瞧备货、上柜粗、营业（客掀户）困九、招商附坚件等辅助内欢容泪附件二数七力品牌棕担华欣城广告抽工作计划安弹排绒一、工作阶房段划分对根据同致行徐工作安排，郑将销售分为畜五个阶段，势为配合好销杨售，我们对鄙本公司工作测进行了周密霸安排，围绕浊销售的五个该阶段展开，斜以便节约时蜡间和提高工暮作效率。凡阶段划分治主题斗重要工作边时间节点乞第一阶段贿开盘筹备期智广告策划方巧案、广告推树广计划的制咸定、宣传资扬料的制作、巴售楼现场的扣包装等封2005年矿7月舒—驼2005年姑8月社第二阶段摩强销期一纸媒介推广实缎施、广告的砖投放、公关完活动的组织爽等险2005年恩9月刊—订2005年刑月11月钳第三阶段爆调整期宇广告推广计恋划的调整实登施森2005年环12月拥—撞2006年扩2月变第四阶段街强销期二晚媒介推广实障施江2006年稠3月竞—喇2006年候5月预第五阶段祸尾盘销售迈媒介推广实峰施难2006年忌6月以后外二、项目各衬阶段具体工隔作安排除第一阶段伞开盘筹备鸦期工作（2贫005年7页月师—包2005年火8月）凤本阶段工作垫是围绕广告盏策划方案的忍制定和广告格创意设计展甲开，工作任序务重，时间录短，就要求胖我们制定更简为有效合理醉的工作计划牵，具体工作振安排如下：氏第二阶段宰强销期一剑（200程5年9月费——任200