公共关系实施与评估讲义

第九章公共关系实施与评估第一页，共一百零二页。

公共关系实施的意义31

公共关系实施的原则和方法332

影响公共关系实施的因素第一节公共关系实施第二页，共一百零二页。

公共关系实施是整个公共关系活动的中心环节，是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。第三页，共一百零二页。一、公共关系实施的意义公共关系实施是解决问题的关键环节1公共关系实施决定着公共关系策划实现的程度和范围2公共关系策划实施的结果是制定后续方案的重要依据3第四页，共一百零二页。二、影响公共关系实施的因素

目标障碍1沟通障碍2突发事件的干扰3第五页，共一百零二页。

指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。

应该从以下五个方面检查：(1)检查计划目标是否切合实际并可以达到；(2)检查计划目标是否可以进行比较和衡量；(3)检查计划目标是否指出了所期望的结果；(4)检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能完成的；(5)检查计划目标是否规定了完成期限。目标障碍第六页，共一百零二页。沟通障碍组织障碍语言障碍习俗障碍观念障碍心理障碍第七页，共一百零二页。卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人第八页，共一百零二页。

上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令，不得播映这一引起争议的镜头。

这场争议直到艾米娜亲自写了一份声明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。”第九页，共一百零二页。心理障碍

心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。如：由于人们的认识程度不同，在说服受教育程度较低的公众，只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为有效。而对受教育程度较高的公众同时晓以利害才更为有利。第十页，共一百零二页。组织障碍第十一页，共一百零二页。

对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。突发事件的干扰飞机失事台风第十二页，共一百零二页。突发事件一般具有以下几个特征：①发生突然，常常令人始料不及；②来势迅猛，常常令人措手不及；③后果严重，危害极大；④影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。第十三页，共一百零二页。

假设你是某面包公司的业务员现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？案例说明：1、面包不会致命。2、不能贿赂记者。3、不能损害公司形象。第十四页，共一百零二页。1、解决方案：1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消费掉”一些过期面包。3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目“过期食品遭哄抢，xx公司显真情”，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。第十五页，共一百零二页。2、方案评估本方案既解决了记者的报道问题，又消耗了一定的过期面包，同时还借助这一事件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面包而已，就算是几百万的广告都很难达到的这样的公共效应。第十六页，共一百零二页。三、公共关系实施的原则公共关系实施是将公共关系计划所规定的目标和内容转化为现实的过程。在这个过程中，公共关系实施人员必须按科学规律办事，遵循一定的原则。第十七页，共一百零二页。

公共关系活动是一项时效性很强的活动，一般在公共关系策划方案正式实施之前，必须作好各种实施准备工作。实施准备是公共关系活动的实施成功的基础和前提条件。（一）做好实施的准备工作第十八页，共一百零二页。

指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划在实施过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏差，保证计划在总体目标上的实现。可分为线性排列和多线性排列。（二）做好实施过程的目标控制第十九页，共一百零二页。

整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，控制是对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标有差异或背离，而进行纠正或克服；协调则强调在各个实施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。（三）做好实施工作的整体协调常见的协调：1.横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施主体和公众之间的协调。(文件往来、新闻发布会)2.纵向协调是指组织中上下级之间的协调。第二十页，共一百零二页。

反馈是控制论中的一个重要概念，也是公共关系计划实施工作中的一个重要概念。由于人们通常要用这种反馈后所获得的信息来调整个公共关系计划的实施活动，所以又称之为“反馈调整”，特点是：根据过去实施的情况去调整未来的行为。（四）做好方案实施的反馈与调整第二十一页，共一百零二页。公共关系目标制定方案方案评估评估结果实施结果实施环境图9—1反馈调整图第二十二页，共一百零二页。傅彪代言乐无烟案例（变则通）

蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，2005年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型代表之一。正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触，傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌。第二十三页，共一百零二页。

2005年3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!”蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落……做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待!”从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合！第二十四页，共一百零二页。

就在蜥蜴团队正积极准备“乐无烟9月黄金风暴活动”策划的时候，噩耗传来了。北京时间8月30日上午9：35，傅彪不幸英年早逝。这一消息犹如晴天霹雳!金秋9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响?对乐无烟品牌会有怎样的影响?怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢?第二十五页，共一百零二页。

代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。

是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走?蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径!这就是寻找解决问题的第三条路。第二十六页，共一百零二页。确定方案(纪念傅彪公关企划案)一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的“竖双通”的形式发布在娱乐版——傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟——纪念好人傅彪”的提示性报花。二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。三、所有电视广告上均打出“纪念好人傅彪，关爱家人健康”的纪念语。四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。第二十七页，共一百零二页。

五、所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。六、联合《东方今报》和河南最大的电影院——奥斯卡影都，联名推出“乐无烟纪念好人傅彪电影周”活动。同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。第二十八页，共一百零二页。

连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。第二十九页，共一百零二页。

选择新闻媒体的基本原则：（五）充分发挥新闻媒体的作用根据公共关系活动的目标选择媒体1根据传播内容选择媒体2根据公众对象选择媒体3注重社会效益和经济效益4第三十页，共一百零二页。案例

日本西铁城手表曾经在东京搞过一个很有名的公关活动——从飞机上往广场上扔手表，让消费者去捡手表，这个活动很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但这个公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，而是通过扔手表，让消费者发现，飞机扔下来的手表，表蒙子摔碎后，手表仍然走得很准时，突出的是手表不怕震的卖点，然后通过新闻炒作，把这个卖点传播出去。第三十一页，共一百零二页。（六）正确选择时机的原则和方法

注意避开或利用重大节日1注意避开或利用国内外重大事件2第三十二页，共一百零二页。1、甘特图实施法

又名线条图、展开图、横线工作法，实际上是一种常用的日程工作计划进度图表。是美国管理工程师亨利·甘特发明的一种使用条形图编制项目工期计划的方法。它基本上是一种线条图，纵轴展示计划项目，横轴展示时间刻度，线条表示计划完成的活动和实际的活动完成情况。

最大特点便于明白计划进度和存在的问题三、公共关系实施的方法第三十三页，共一百零二页。

其制作方法如下：先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明完成时期，把每月、每周或每日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期计划相吻合，如有失误，及时调整。

缺点：不能揭示计划中遇到的问题及其原因。

原定计划工作进度图9-2甘特图第三十四页，共一百零二页。2、线性排列法

线性排列法是以公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法(图9-3)。

图9-3线性排列图行动1行动2行动3行动4目标第三十五页，共一百零二页。例如美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场第三十六页，共一百零二页。

多线性排列法是将几个行动同时展开、共同向成功迈进的排列方法。仍以牛奶公司的四步为例（图9-4）：图9—4多线性排列法目标行动1行动2行动3行动4第三十七页，共一百零二页。公共关系评估的概念和意义31

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公共关系评估的分类第二节公共关系评估的意义第三十八页，共一百零二页。【小思考】“无形的公关效果”以下是一段对话：“为什么不行呢？”“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”“我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？”“因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。”“好吧，给你钱。”“在哪？我没看到任何钱呀。”“当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见摸不着’”。——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版

你认为这段对话点出了什么问题？第三十九页，共一百零二页。其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。第四十页，共一百零二页。一、公共关系评估的概念和意义公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶段均发挥着不可低估的作用。第四十一页，共一百零二页。公共关系评估的意义总结经验，以利再战收集资料，提供决策鼓舞士气，激励干劲宣传报道，扩大影响

第四十二页，共一百零二页。二、公共关系评估的分类基本形式组织形象评估工作成效评估传播效果评估按功能状态评估、调查评估、传播评估、成果评估按主体自我评估、专家评估、公众评估按方法定量评估、定性评估按形式正式报告、非正式报告第四十三页，共一百零二页。公共关系评估的程序3

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公共关系评估的依据和方法第三节公共关系评估的程序和内容13公共关系评估的内容第四十四页，共一百零二页。一、公共关系评估的程序

统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物，即使这一评估目标更多的是定性的而非定量的。这需要评估人员就有关问题比如评估重点、提问要点形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外，还要详细规定调查结果如何运用。如果目标不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料，影响评估的效率与效果。1、设立统一的评估目标第四十五页，共一百零二页。

评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后思考和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。因此，对评估应该给予足够的重视，对评估的方法、程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划。2、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中第四十六页，共一百零二页。

这一部门的负责人要认识到，即使是公共关系人员本身，也不能一下子就把公共关系活动中没有实物性结果的性质和它的可测量效果联系起来。要给他们足够的时间来认识效果评估的作用和现实性，并允许他们通过自己的亲身体验加深这一认识。3、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见第四十七页，共一百零二页。

在项目评估过程中，首先应该将项目目标具体化。如谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生等等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使公共关系计划的实施过程更加明确化与准确化。4、从可观察与测量的角度将目标具体化第四十八页，共一百零二页。

目标说明了组织的期望效果。如果一个组织将“让公众了解自己并支持当地福利机构，以改善自己的形象”作为公共关系活动的目标，那么，评估这样的公共关系活动的标准就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息，占用了多大篇幅，而应该了解公众对组织认识情况以及观点、态度和行为的变化。5、选择适当的评估标准第四十九页，共一百零二页。

调查并非是了解公共关系活动影响的最佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料。在有些情况下，小范围的试验也是十分有效的。在搜集有关评估资料方面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。6、确定搜集证据的最佳途径第五十页，共一百零二页。

这些资料能够充分反映公共关系人员的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映计划的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是无力的或者无效的；哪些环节衔接比较紧密，哪些环节还有疏漏或欠缺。7、保证完整的计划实施记录第五十一页，共一百零二页。

公共关系活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力，这是运用前一个周期的评估结果对后一个周期进行了调整的缘故。对评估结果的运用，将会使问题确定及形势分析更加准确，公共关系目标更加符合组织发展的要求。8、及时、有效的使用评估结果第五十二页，共一百零二页。

应成为一项固定的制度，它一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，利于进行全面的协调；另一方面说明公共关系活动在实现组织目标过程中的重要作用。9、将评价结果向组织管理者报告第五十三页，共一百零二页。

公共关系活动的科学组织与准备效果评估使得人们对这一活动及其效果有更多的理解与认识，效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业知识的内容。通过对具体项目效果评估所得到的资料进行抽象化分析，可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、方法与原则。10、提高对公共关系的理性认识第五十四页，共一百零二页。1、公共关系评估标准公共关系评估是公共关系工作程序的最后一步，是根据特定标准对公共关系计划实施的情况进行评估，并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。评估过程中一个重要的环节就是选择合适的评估标准。二、公共关系评估的标准和方法第五十五页，共一百零二页。困惑？PRManager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出××公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）CEO：哦，辛苦了！但××公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？（显得有些烦躁）如果你是PRManager，你会如何解释？如何做呢？第五十六页，共一百零二页。单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系销售数据剪报数量评估标准不不一致是问题的关键剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系什么才是科学、有效的公关评估标准呢？第五十七页，共一百零二页。一、准备阶段的评估标准（一）背景材料是否充分。（二）信息内容是否正确充实。强调的是信息的合理性。整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应形势要求”而展开。（三）检验信息的表现形式是否恰当。这一过程是准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。第五十八页，共一百零二页。二、实施过程的评估标准检查发送信息的数量直接反映组织在实施公共关系活动中所发表的电视、广播讲话次数，发出信件、其他宣传资料以及新闻的数量信息被媒介采用的数量要特别注重这些信息被传播媒介所采用的数量，只有通过传播媒介，才能最有效地保证公众接触到这些信息，并受到它们的影响。检查接受信息的目标公众的多少应对收到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。注意到该信息的公众数量明确哪些人在阅读组织发出的信息材料，他们的数量是多少，他们读到了什么，读了多少内容。第五十九页，共一百零二页。三、实施效果的评估标准

（一）了解信息内容的公众数量。对开展公共关系活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。如在公共关系活动开展前后，对同一组公众重复测验。第六十页，共一百零二页。（二）改变态度的公众数量。这是评估实施效果的一个更高层次的标准。

如煤气电气公用事业公司的节能宣传活动，可能使用户增加了“使用隔热天花板可节省空调电费”的认识，但这并不意味着他在态度上成为能源保护者。评价一个人的态度，要根据一段时期内他在所有有关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事判定一个人的态度发生变化与否。第六十一页，共一百零二页。

（三）发生与重复期望行为的公众数量。在掌握了发生期望行为的公众数量之后，还应该注意了解重复期望行为的公众数量。

如对戒烟运动，不能单纯计算在开展这一运动的第一天内戒烟者的总数，对这些运动影响效果的评估要根据运动开展以后几个月甚至几年的持续观察数据来评定。第六十二页，共一百零二页。

（四）达到的目标与解决的问题。这个评估标准是公共关系活动效果评估的最高标准。有时，公共关系活动产生的结果并非完全与目标相一致，但是这些结果同样是积极的，如节约能源宣传活动，其目标是为了减少总的能源消耗，结果却表现为人们增加了对节约能源的兴趣、增长了这一方面的知识、甚至改变了使用煤气与电器设备的习惯。表面看来，这次运动的结果与既定的目标不完全吻合，但是这些结果也是可以说明这次宣传活动是成功的。（五）对社会发展产生的影响。第六十三页，共一百零二页。

公共关系评估本身是一项研究工作，需要讲究其科学性，在实践当中有如下几种评估方法：2、公共关系评估方法第六十四页，共一百零二页。

一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法。（1）由主持人拟好调查评估项目及评价标准。如公众舆论的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。（2）邀请知识丰富、熟悉情况的专家若干名。（3）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。（4）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公共关系活动的评判。1、专家意见法（德尔菲法）第六十五页，共一百零二页。

德尔菲法优缺点：——优点：能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短；同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：A、权威人士的意见影响他人的意见；B、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；C、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。——缺点：过程比较复杂；花费时间较长等。第六十六页，共一百零二页。2、民意测验法按调查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象。用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向。再做出统计、说明，最后分析公共关系活动的效果。第六十七页，共一百零二页。

民意测验法优点：(1)能迅速地了解群众对某些问题的看法，及时反映社会舆论的变化情况。(2)调查结果能推论总体的一般状况，具有较高的代表性。(3)只需抽取较少比重的样本就能了解全局的情况，相对来说，能节省人力、财力，且简便易行。(4)应用领域较为广泛。第六十八页，共一百零二页。

民意测验法缺点：

(1)由于民意测验法是用简化的方式来了解公众的一般态度，它对不同含义、不同程度的意见、态度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，因此它很难做出深入的分析和理论解释。

(2)只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度和效度则可能较低。第六十九页，共一百零二页。

公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见。又可分为“公众代表座谈会”和“公众询问法”。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。3、公众意见征询法第七十页，共一百零二页。

实质是：利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如公共关系活动前后，某个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。例如：4、实验法第七十一页，共一百零二页。

在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料，如学校的报考人数、企业的产品销售额、宾馆的投宿人数。进行评估时，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。5、组织活动记录法第七十二页，共一百零二页。

通过大众传播媒介发布的本组织的统计分析，来评估组织公共关系信息传播情况。通过以下指标和方法，我们可以概略地了解公共关系信息传播的效果。6、传播审计法第七十三页，共一百零二页。三、公共关系评估的内容（一）公共关系工作程序评估（二）公共关系活动类型评估（三）公共关系状态评估（四）公共关系机构工作绩效评估第七十四页，共一百零二页。（一）公共关系工作程序评估

就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。第七十五页，共一百零二页。

评估要点：（1）公共关系调研的设计是否合理；（2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理；（3）获得信息资料的手段是否科学；（4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代表性；（5）公共关系调研工作组织实施的合理程度；（6）公共关系调研的结论分析是否科学；（7）信息的表现形式是否恰当。1、调查研究过程的评估第七十六页，共一百零二页。

评估要点：（1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分；（2）计划目标是否科学；（3）计划实施的总体安排、步骤是否可行（4）日程安排如何。2、计划制定过程的评估第七十七页，共一百零二页。

评估要点：（1）信息内容准确度如何，信息表现形式如何，信息发送数量如何；（2）信息被传媒采用的数量如何，质量如何；（3）接收到信息的目标公众有多少，成分如何，和组织关系有多大；（4）注意到该信息的目标公众数量。3、实施过程的评估第七十八页，共一百零二页。（二）公共关系活动类型评估

按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。第七十九页，共一百零二页。

评估要点：

组织全员的公共关系运作；领导者内外部公共关系活动的开展情况；全体员工公共关系意识和行为表现；组织各部门在经营管理各环节上的公共关系投入；公共关系网络；内部公共关系协调状况；日常组织沟通；人际协调；组织外部公共关系；知名度、美誉度；公共关系人员的工作状况；公共关系人员与领导工作配合和沟通等方面。1、日常公共关系活动效果评估第八十页，共一百零二页。

评估要点：

项目计划是否合适；其目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致；项目的目标是否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否有效；公共关系协调状况如何；对公众产生哪些影响；组织的形象有何改变；项目预算是否合理；组织管理工作成效如何。2、专项公共关系活动效果评估第八十一页，共一百零二页。

评估要点：

年度公共关系计划目标是否实现；计划方案是否合理；实现状况如何；年度内日常公共关系工作成效如何；年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析；年度公共关系经费预算使用情况及合理化研究；内外部公共关系的开展和成效；公共关系机构与公共关系人员的绩效；组织的公共关系应变能力等。3、年度公共关系效果评估第八十二页，共一百零二页。

评估要点：

包括某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是一个总结过程，需要将日常工作评估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估结果一并吸收进来，进行系统分析，从而获得一个总的结论。此外，还包括对公共关系活动的经历进行客观评估。4、长期公共关系活动效果评估第八十三页，共一百零二页。（三）公共关系状态评估

对主要公共关系状态进行评估，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效，公众关系状态分析应分两步进行：内部公众关系评估与外部公众关系评估。第八十四页，共一百零二页。

评估要点：

组织的政策在沟通中被全员接受的程度；员工士气；组织的凝聚力；双向沟通带来哪些生机和活力；影响员工关系的因素测评；沟通渠道需做哪些改进；传播策略及目标有何欠缺；公共关系贯通于各种经营管理活动的各个环节中有否障碍等。1、内部公众关系评估第八十五页，共一百零二页。

评估要点：

消费者关系评估，评估组织对消费者信息传播、沟通及人际协调方面的工作成效；媒介关系评估，看其态度冷漠还是热情、积极支持与否，采取何种沟通策略及成效；社区关系评估；政府关系评估，组织与政府关系的沟通协调策略等。2、外部公众关系评估第八十六页，共一百零二页。（四）公共关系机构工作绩效评估

对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮助。主要包括：市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效。第八十七页，共一百零二页。莱卡的时尚公关评估

2001年，莱卡在中国举办了第一届“风尚大典”，投资1000万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了70％。4年下来，莱卡品牌知名度到达了87％，品牌偏好度91％。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难达到这个指标的。它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。

通过各种时尚的明星获奖可以发现，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题——音乐、电影、服饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的时尚人士；第三个值得我们注意的是，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。第八十八页，共一百零二页。莱卡公关评估通过“莱卡、时尚”，“莱卡、风尚”，“莱卡、流行”“的关键字组合，统计搜索引擎返回的页面总数量：第八十九页，共一百零二页。莱卡公关评估超级女声赞助商Vs我型我秀赞助商第九十页，共一百零二页。在前10个检索结果页面（每个页面10条检索结果）中，根据活动的关键字，出现“蒙牛”和“莱卡”品牌出现的频度第九十一页，共一百零二页。通过“超级女声”，“超级女声+蒙牛”，“我型我秀”，“我型我秀+莱卡”的关键字组合，统计搜索引擎返回的页面总数量：第九十二页，共一百零二页。第四节撰写公共关系评估报告

公关评估报告是提供给组织的一种正式的公正性文本。它通过文字、图表或其他形式来体现开展公关工作的成绩、经验、教训、建议等。

主要意义在于为公关评估成果的运用提供依据。一、撰写公关评估报告的意义第九十三页，共一百零二页。范文：××公司公关评估报告一、背景

××公司是计算机芯片生产厂家，在全球同行业中首屈一指。该公司的业务大多数是围绕微处理器开展的，业绩相当不错，效益很好，公司销售额年增长率大约为30％。在该公司将最新一代的微处理器———××处理器投入全面生产的时候麻烦出现了。该公司被告之：××芯片在数学运算能力上存在问题，在研究一些复杂的数学问题时，机器出现了除法错误。第九十四页，共一百零二页。

二、调查（一）内部调查

对此问题大家并不陌生，这是由于芯片上的一个微小的设计错误引起的，在90亿次除法运算中可能会出现一次错误。该公司研究后认为该错误产生的时间远远晚于芯片的半导体出现其他问题的时间。（二）外部调查

外界对××公司出现的这一错误极为关注：（1）在国际互联网上人们展开了“××CPU中故障问题”的评论。（2）《××周报》的头版头条详细而且准确地刊登了因特网上的有关内容。（3）电视新闻记者来了，态度非常冷淡，并制作了一个令人不愉快的电视片断，决定在次日播出。（4）每一家报纸都在报道这件事，如《××芯片出现故障，计算准确性无以保证》、《××事件—买还是不买》，等等。第九十五页，共一百零二页。三、待解决的问题

芯片问题的出现，用户开始要求更换芯片，而××大型IT公司以××公司的芯片为主体而生产的PC机也遭到了冷落。（一）外部待解决的问题（1）应顾客的要求，对符合退换要求的应立即予以退换，不符合退换要求的予以说明。（2）与用户共同查看研究分析的结果，并把有关此事的白皮书报告送交他们审阅，尽量使用户放心使用该芯片。（3）对外界打来电话询问该事件的人予以解释，尽量满足其要求。（二）内部待解决的问题（1）公司雇员都是近10年间进入××公司的，这些年公司业务蒸蒸日上。现在，他们预期的成功成了泡影，雇员心神不宁，甚至感到恐惧。（2）公