第十章定价策略

第十章定价策略第1页，共79页，2023年，2月20日，星期三教学内容第一节、影响企业定价的因素第二节、企业定价的主要方法第三节、定价策略第四节、价格变动与企业对策第2页，共79页，2023年，2月20日，星期三营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢第3页，共79页，2023年，2月20日，星期三影响定价的因素价格是怎样制定的？买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格……第4页，共79页，2023年，2月20日，星期三价格制定的影响因素与定价有关的营销目标营销组合策略产品成本企业定价组织市场结构和需求性质竞争者和其他环境因素内部因素外部因素第5页，共79页，2023年，2月20日，星期三定价目标—公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？第6页，共79页，2023年，2月20日，星期三定价目标—竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？第7页，共79页，2023年，2月20日，星期三定价目标—顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？第8页，共79页，2023年，2月20日，星期三定价目标利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻成本目标价格高于成本第9页，共79页，2023年，2月20日，星期三企业的营销组合策略产品成本区分固定成本和变动成本了解在每期不同生产条件下的成本特性条件允许时总结出生产过程的成本函数企业的定价组织第10页，共79页，2023年，2月20日，星期三市场结构与需求性质1.不同市场结构条件下的定价完全竞争（纯粹竞争）完全垄断垄断竞争寡头垄断2.消费者对价格和价值的理解第11页，共79页，2023年，2月20日，星期三3.价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量第12页，共79页，2023年，2月20日，星期三4.需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加第13页，共79页，2023年，2月20日，星期三影响需求弹性的因素产品与生活关系的密切程度产品的独特性替代产品和竞争产品种类的多少和效果的好坏在消费者支出中所占比重的大小与产品质量和币值的关系第14页，共79页，2023年，2月20日，星期三竞争者的价格与产品分析竞争者制定的价格和提供的产品提供的产品相似价格相近差别价格差别第15页，共79页，2023年，2月20日，星期三第二节、企业定价的主要方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第16页，共79页，2023年，2月20日，星期三第17页，共79页，2023年，2月20日，星期三1.成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元第18页，共79页，2023年，2月20日，星期三单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量

+单位变动成本2.目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？第19页，共79页，2023年，2月20日，星期三此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。3.变动成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏第20页，共79页，2023年，2月20日，星期三二、需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯第21页，共79页，2023年，2月20日，星期三认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万第22页，共79页，2023年，2月20日，星期三认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知，即准确地为产品定位。第23页，共79页，2023年，2月20日，星期三三、竞争导向定价高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；随行就市定价法密封投标报价法拍卖定价法第24页，共79页，2023年，2月20日，星期三密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标第25页，共79页，2023年，2月20日，星期三第三节、定价策略一、新产品定价二、产品组合定价三、价格调整第26页，共79页，2023年，2月20日，星期三第27页，共79页，2023年，2月20日，星期三这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价第28页，共79页，2023年，2月20日，星期三“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入第29页，共79页，2023年，2月20日，星期三好记星”E600成本价只有100元左右，零售价998元！好记星E900A成本价约200元，零售价为1080元！

第30页，共79页，2023年，2月20日，星期三资料：雅马哈新产品V—MAX定价

市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）

考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合第31页，共79页，2023年，2月20日，星期三这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价第32页，共79页，2023年，2月20日，星期三“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争第33页，共79页，2023年，2月20日，星期三阶段定价策略——“渐降”定价时间价格既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购第34页，共79页，2023年，2月20日，星期三价格——质量策略1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略4、高价策略5、普通策略6、优良价值策略7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略产品质量低中低中高价格高第35页，共79页，2023年，2月20日，星期三第36页，共79页，2023年，2月20日，星期三产品组合定价

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元1.产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级第37页，共79页，2023年，2月20日，星期三产品组合定价2.选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两第38页，共79页，2023年，2月20日，星期三产品组合定价打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱3.附带产品定价第39页，共79页，2023年，2月20日，星期三产品组合定价

手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟4.两部分定价第40页，共79页，2023年，2月20日，星期三产品组合定价12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了5.副产品定价第41页，共79页，2023年，2月20日，星期三产品组合定价如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠6.组合定价第42页，共79页，2023年，2月20日，星期三第43页，共79页，2023年，2月20日，星期三（一）折扣与折让定价现金折扣批量折扣功能折扣季节折扣折让第44页，共79页，2023年，2月20日，星期三（二）差别定价顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明第45页，共79页，2023年，2月20日，星期三差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例第46页，共79页，2023年，2月20日，星期三差别定价（3）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶第47页，共79页，2023年，2月20日，星期三差别定价（4）2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价第48页，共79页，2023年，2月20日，星期三差别定价（5）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价第49页，共79页，2023年，2月20日，星期三民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购第50页，共79页，2023年，2月20日，星期三

方案名称月基本费（元/月）包含的本地被叫通话时间（分钟/月）超过包含的本地被叫通话时间后，本地被叫通话费（元/分钟）全球通10元超级畅听套餐105000.2全球通20元超级畅听套餐2010000.2方案名称月基本费（元/月）包含的本地被叫通话时间（分钟/月）超过包含的本地被叫通话时间后，本地被叫通话费（元/分钟）神州行10元超级畅听套餐105000.2神州行20元超级畅听套餐2010000.2第51页，共79页，2023年，2月20日，星期三（三）心理定价法——零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6第52页，共79页，2023年，2月20日，星期三心理定价法——整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价第53页，共79页，2023年，2月20日，星期三心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份第54页，共79页，2023年，2月20日，星期三心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责第55页，共79页，2023年，2月20日，星期三心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎

4.5元老规矩，与原来一样第56页，共79页，2023年，2月20日，星期三心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？第57页，共79页，2023年，2月20日，星期三参考价格定价法（1）长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价第58页，共79页，2023年，2月20日，星期三参考价格定价法（2）VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价第59页，共79页，2023年，2月20日，星期三促销定价（1）本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱第60页，共79页，2023年，2月20日，星期三资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只买给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只买200台第61页，共79页，2023年，2月20日，星期三促销定价（2）

彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价第62页，共79页，2023年，2月20日，星期三促销定价（3）特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦第63页，共79页，2023年，2月20日，星期三促销定价（4）没关系，我们可以给你提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够第64页，共79页，2023年，2月20日，星期三促销定价（5）

大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心理定价第65页，共79页，2023年，2月20日，星期三消费者反客为主网上购物现在是我出多少价看厂家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场第66页，共79页，2023年，2月20日，星期三定价中的问题——价格协定竞争者竞争者这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行我同意，这样，我们可以大家都赚钱第67页，共79页，2023年，2月20日，星期三定价中的问题——价格差别为什么，你给我们的价格要比别人高？没什么原因，我喜欢我们要用反不正当竞争法法告你反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格第68页，共79页，2023年，2月20日，星期三定价中的问题——欺骗性定价

大减价大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价149第69页，共79页，2023年，2月20日，星期三日前，一位不愿透露姓名的消息人士揭开了芝华士“皇帝新装”的秘密：“CHIVAS的真实成本也就是25元人民币。”第70页，共79页，2023年，2月20日，星期三（四）地区性定价FOB原产地定价统一交货定价区域定价基点定价免收运费定价第71页，共79页，2023年，2月20日，星期三第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者降价的对策第72页，共79页，2023年，2月20日，星期三一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P