《直播电商平台运营》-教案全套 第1-8章 直播电商电商营销新风口-案例解析拆解典型直播成功秘诀

1、第1章 直播电商，电商营销新风口教学内容一、初识直播电商二、直播电商平台的类型教学要求【知识目标】. 了解直播电商的特点、模式及其与传统电商的区别.了解直播电商产业链的构成和运作流程.了解直播电商的合作模式及收益分配模式.了解直播电商平台的类型及其特点教学重点.直播电商的特点与模式.直播电商产业链的构成和运作流程.直播电商的“人”“货”场”要素.直播电商合作模式及收益分配模式教学难点1 .直播电商产业链的构成和运作流程2.直播电商合作模式及收益分配模式教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节初识直播电商一、直播电商的特点与模式1.直播电商的特点直播为电商提供了新的开展动能，作为“直播+

2、电商”相融合的产物，直播电商具有 以下3个特点。(1)互动性强(2)强1P化(3)去中心化.准备直播物料.主播自身准备四、执行直播活动直播活动的执行可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾3个环节，各个环 节的操作要点如表8所示。表8直播营销活动执行环节的操作要点执行环节操作要点直播开场通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产 生兴趣，并停留在直播间直播过程借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深用户对 本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为直播收尾向用户表示感谢，预告下场直播的内容，并引导用户关注直播间，将普通 用户转化为忠实粉

3、丝：引导用户在其他媒体平台上提供本场直播或者本场 直播中推荐的商品五、直播活动二次传播为了保证直播活动二次传播的有效性和目的性，直播运营团队可以从以下3个步骤来 制订直播活动二次传播计划。.明确目标.选择传播形式（1）直播视频传播录制直播画面直播画面浓缩摘要直播片段截取（2）直播软文传播.选择合适的媒体平台六、直播复盘总结直播复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播效果，总结 直播经验教训，为后续的直播提供参考。直播复盘总结包括两个局部。（1）直播数据分析（2）直播经验总结第二节直播运营团队的组建一、直播运营团队的人员配置根据人员配置规模的不同，直播运营团队分为低配版团队、

4、标配版团队和升级版团队。.低配版团队根据工作职能，低配版团队需要至少设置.1名主播和I名运营，其人员构成及职能分 工如表9所示。表9低配版团队人员构成及职能分工岗位设置职能分工主播（1人）熟悉商品脚本；熟悉直播活动脚本；做好商品讲解；控制直播节奏；做好 直播复盘运营（1人）分解直播营销任务；规划直播商品品类；规划直播商品上架顺序：规划直 播商品陈列方式：分析直播间数据筹划直播间优惠活动：设计直播间粉丝分层规那么和粉丝福利；筹划直播平 台排位赛直播活动；就划直播间引流方案撰写直播活动规划脚本；设计直播话术；搭建并设计直播间场景；筹备直 播道具等调试直播设备和直播软件：保障直播视觉效果；上架商品链

5、接；配合主播 发放优惠券.标配版团队标配版团队的核心岗位是主播，其他人员都围绕主播来工作。4人组成的标配版团队的 人员构成及职能分工如表10所示。表10标配版团队人员构成及职能分工岗位设置职能分工主播（1人）熟悉商品脚本；熟悉直播活动脚本；做好商品讲解；控制直播节奏；做好 直播复盘运营（1人）分解直播营销任务；规划直播商品品类；规划直播商品上架顺序：规划直 播商品陈列方式：分析直播间数据筹划（1人）筹划直播间优惠活动：设计直播间粉丝分层规那么和粉丝福利：筹划直播平 台排位赛直播活动；筹划直播间引流方案撰写直播活动规划脚本：设计直播话术；搭建并设计直播间场景；筹备直 播道具等场控（1人）调试直播

6、设备和直播软件；保障直播视觉效果：上架商品链接；配合主播 在后台发放优惠券.升级版团队升级版团队人员较多，且分工更细化，工作流程也更优化，其人员构成及职能分工如 表11所示。表II升级版团队人员构成及职能分工岗位设置职能分工主播团队 （3人）主播开播前熟悉直播流程、商品信息；直播中介绍商品，介绍直播间福利，与用户进行互动：直播后做好复盘，总结直播经验副播协助主播介绍商品、介绍直播间福利活动：试穿、试用商品；主播离开时担任临时主播等助理准备直播商品、道具等；协助配合主播的工作，做主播的模特，在镜头外完成画外音互动等筹划（1人）规划直播内容：确定直播主题，准备直播商品：做好直播前的预热宣传；规划好

7、开播时间段，做好直播间外部导流和内部用户留存等编导（1人）撰写商品介绍脚本、直播活动脚本、关注直播间话术脚本、控评话术 脚本；设计直播间场景，例如直播间背景、直播页面中的贴片等；设计主播和副播的服饰、妆容，直播中使用的道具等场控（1人）做好直播设备如摄像头、灯光等相关直播软硬件的调试；负责好直播中控台的后台操作，包括直播推送、商品上架、优惠券发 放，以及实时直播数据监测等：接收并传达指令，例如，假设直播运营有需要传达的信息（如商品库存 数量、哪些地区不能发货等），场控在接到信息后要传达给主播和副播， 由他们告诉用户运营（2人）分解直播营销任务：规划直播商品品类：规划直播商品上架顺序： 规划直播

8、商品陈列方式；分析直播间数据；做好直播推广引流； 做好用户分层管理等店长导购（2人）主要辅助主播介绍商品，强调商品卖点，同时协助主播与用户互动拍摄剪辑（1人）负责视频的拍摄与剪辑（例如直播花絮、主播短视频，以及介绍商品相 关信息的视频片段等），辅助直播工作客服（2人）配合主播在线与用户进行互动答疑；修改商品价格，上线优惠链接，促进订单转化，解决发货、售后等问 题二、主播的工作内容及职业能力要求.主播的工作内容在直播带货中，主播的主要工作内容如表12所示。表12主播的主要工作内容工作阶段主要工作内容直播前协助团队成员选品：提前了解品牌和商品信息；确认直播场地；确认直播中互动活动的时间和方式直播中

9、详细讲解商品，试穿、试用商品；介绍直播间优惠活动，为用户发放福利；与用户进行互动，活跃直播间气氛；回答用户提出的问题；引导观看直播的用户关注和提供直播间直播后处理订单：与团队进行直播复盘；进行下一场直播的准备工作等.主播的职业能力要求主播要想成功地直播带货，就必须具备直播带货必备的专业能力。一名优秀的主播需 要具备的职业能力如表13所示。表13主播的职业能力要求主播职业能力具体要求人设塑造能力能够塑造主播人设，创造具有自我特色的话术、直播风格等，以表达差异 性，提高自己的辩识度形象管理能力主播的穿着要整洁、得体，着装要以简洁、自然、大方为原那么； 直播妆容大方、自然选品、议价能 力能够根据自身

10、人设特点、粉丝特点选择适合自己的直播商品；能与商品品牌方就商品价格、合作模式进行谈判，为用户争取最优惠的 商品价格，提高直播商品对用户的吸引力商品讲解能力具备良好的语言表达能，讲解商品时发音准确，语速得当，具有感染力： 深刻了解商品相关信息，清楚商品的卖点，能在直播中对商品进行详细 的讲解和展示；能使用逻辑性强、具有技巧性的语言激发用户购买商品的欲望；要有一定的镜头感，知道怎样在镜头前展示才能将商品的最正确状态展现 出来，彰显商品的美观、美味等特征，让用户有下单购买的欲望直播控场能力直播前要做好商品排序，根据直播营销效果随时调整商品上架顺序，单 品上架时间一般为10分钟，效果不好可以立即切换商

11、品，效果好可以适 当延长上架时间：擅长营造直播间的氤围，知道在什么情况下活跃气氛，调动用户的积极 性，如主动引导用户刷屏、点赞，当转粉率较低时积极引导用户关注自己： 灵活应对直播中遇到的突发状况，控制直播效果心理承受能力要有强大的心理承受能力，而对用户负面、消极的声音时能够理智、冷静 地应对。主播在经受各方面的压力与挫折时，要能快速调整自己的心态， 善于疏导自己的心理，反省自我三、副播的工作内容及职业能力要求.副播的工作内容副播的主要工作内容如表14所示。表14副播的主要工作内容工作阶段主要工作内容-im -UU 直播刖协助团队成员选品；提前了解品牌和商品信息；确认直播场地；确认直播中互动活动

12、的时间和方式；调试直播设备，进行直播测试；确认直播商品、辅助道具等物品全部到场等直播中活跃直播间气氛，帮助主播掌控直播节奏，如提醒主播直播活动时间点：充当主播的模特，试穿、试吃、试用商品；帮助主播补充遗漏的商品信息；根据活动筹划，适时地使用计算器、秒表、道具板等道具辅助主播顺利地完成商品讲解；在场外通过画外音或者文字的形式对主播提到的商品或优惠信息做出补充；向用户讲解领取优惠券的方式；认真回答直播间用户提出的问题，时刻提示用户关注直播间：主播离席时及时补位，维持直播间的热度：直播时出现声音、画面不正常时，及时检查维护等直播后协助主播处理订单；与团队进行直播复盘；进行下一场直播的准备工作等.副播

13、的职业能力要求一个优秀的副播需要具备四大能力，如表15所示。表15副播的职业能力要求副播职业能力要求广告传媒能力懂得如何吸引更多的用户，使直播间人气更高，如设计一张足够吸 引人的直播封面，筹划一场有利于吸粉的直播活动等：善于运用微信、微博、抖音等各类媒体帮助主播进行宣传，扩大主 播的影响力团队沟通协作能力副播必须与主播保持紧密、良好的沟通，有时主播只用一个眼神或动 作，助理就马上明白他需要如何反响，到达“心有灵犀”的默契程度商品销售能力了解直播商品的基本信息和卖点，例如，某款衣服最适合哪类人穿、 受众对象是谁，怎样挖掘用户的痛点，提供解决用户需求的方案等直播运营能力了解直播平台的推荐机制和直播

14、间的运营技巧，懂得如何提高直播间 浮现权来尽可能多地获取自然流量，也要深度掌握直播的技巧和需要 避开的点，从而得到更优质的商业流量第三节直播间的搭建、直播设备的配置根据直播环境和场景的不同，直播可以分为室内直播和室外直播两种。直播场地不同, 所选的直播设备也有所不同。.室内直播常用设备（1）视频摄像头（2）话筒（3）声卡（4）灯光设备（5）计算机、手机（6）支架（7）网络.室外直播常用设备（1）手机（2）收音设备（3）上网流量卡（4）手持稳定器（5）运动相机（6）自拍杆（7）移动电源二、直播间场地的布置.直播场地的基本要求（1）室内直播场地的基本要求（2）室外直播场地的基本要求.直播场地区域划

15、分一个规划合理的直播场地，通常包括直播区、后台区、商品摆放区，以及其他区域, 不同区域有着不同的功能和大小如表16所示。表16直播场地区域划分及其功能场地区域划分功能场地大小直播区主播和助播直播区域,，展示直播间背景、 直播商品、道具5平方米左右，商家可以根据 直播商品体积大小来灵活调整后台区直播寐后工作人员所在区域，放置直播使 用的电脑、摄像头等设备，以及直播辅助 工具5平方米左右，最好设置在主 播不远的地方，便于及时为主 播提供协助商品摆放区摆放直播中需要讲解的商品样品，如果商 品数量较多，那么需要安排货架，将商品按 照类别整齐地归置好，以便让陈后工作人 员在最短的时间内找到所需的商品10

16、平方米左右，商家可以根据 商品体积大小和数量来调整其他区域主播试衣间，或者放置其他搭配品的场地商家可以根据需要灵活设矍场 地大小.直播间背景布置直播间的背景布置要遵循简洁明了的原那么，背景不抢主播的风头。.直播间灯光布置直播间常见的灯光配置包括主灯、辅灯、顶灯和商品灯（1）主灯（2）辅灯（3）顶灯（4）商品灯第四节 直播流程规划一、常见的商品讲解流程目前，主播们在讲解商品时经常采用的流程主要有两种，即“过款式”流程和“循环 式”流程。.“过款式”流程“过款式”流程是指主播在直播中按照一定的顺序一款一款地讲解直播间里的商品。.“循环式”流程“循环式”流程是指主播在直播中循环介绍直播间里的商品。二

17、、直播脚本的筹划.整场直播活动脚本设计整场直播活动脚本是对整场直播活动的内容与流程的规划与安排，重点是规划直播活 动中的玩法和直播节奏。通常来说，整场直播活动脚本应该包括表17所示的几个要点。表17整场直播活动脚本的要点直播脚本要点说明直播主题从用户需求出发，明确直播的主题，防止直播内容没有营养宜播目标明确开直播要实现何种目标，是积累用户，提升用户进店率，还是宣 传新品等主播介绍介绍主播、副播的名称、身份等直播时间明确直播开始、结束的时间考前须知说明直播中需要注意的事项人员安排明确参与直播人员的职责，例如，主播负责引导关注、讲解商品、解 释活动规那么：助理负责互动、回复问题、发放优惠信息等：后

18、台/客服 负责修改商品价格、与粉丝沟通转化订单等直播的流程细节直播的流程细节要非常具体，详细说明开场预热、商品讲解、优惠信 息、用户互动等各个环节的具体内容、如何操作等问题，例如，什么 时间讲解第一款商品、具体讲解多长时间，什么时间抽奖等，尽可能 把时间都规划好，并按照规划来执行.直播中单品脚本的设计单品脚本就是针对单个商品的脚本。直播运营团队可以将单品脚本设计成表格的形式, 将品牌介绍、商品卖点、直播利益点、直播时的考前须知等内容都呈现在表格中。第五节直播控场策略一、直播营销话术的设计设计直播营销话术时，需要把握好以下要点。.话术用词要符合规范.话术要具有专业性.话术要表达真诚.话术要口语化

19、，富有感染力二、直播特殊情况的处理.技术故障(1)直播中断(2)画面卡顿(3)闪退.商品环节的问题(1)质量问题(2)价格问题(3)链接问题第六节直播间大型活动筹划一、平台大促直播活动筹划“双十一”大促的周期可以分为五个阶段，即蓄水期、预售期、预热期、爆发期和售 后服务期，在不同的阶段商家需要采取不同的策略。.蓄水期（10月1日10月20日）备货测款确定目标筹划活动方案 组建直播团队 筛选“达人”主播 拉新“增粉”.预售期（10月21日10月31日）（1）粉丝召回（2）预付订金引导（3）预售打榜.预热期（11月1日11月10日）（1）优化用户权益（2）多渠道引流.爆发期（11月11日）（1）直

20、播气氛的营造（2）超长时间直播（3）直播节奏的把控.售后服务期二、直播间特色主题活动筹划商家在筹划直播间特色主题活动时，要重点关注以下三项内容。.确定活动主题与日常直播不同，商家要为特色主题活动设定一个具有吸引力的主题。.根据活动主题选品商家先根据主题选出本场直播活动的主推款商品，然后根据主推款商品选择辅推款商 品。主推款商品的风格要与活动主题相契合。.做好预热在特色主题活动开播前的一两天，商家要通过各种渠道进行活动预热，提醒用户关注 直播。归纳与提高通过本章的学习，我们了解了对直播的整体流程进行规划和设计的方法, 直播运营团队的组建方法，以及团队人员的工作内容与职业能力要求；掌握了 直播商品

21、的讲解流程、直播脚本的设计和直播控场的策略，以及平台大促活动 和特色主题活动的筹划方法等。随着直播电商的火爆开展，越来越多的商家和个人开始通过直播来销售商 品，但是直播从来就不是一件简单的事情，它涉及直播运营团队的组建、直播 间的搭建、直播流程规划、直播控场策略等多个方面，商家和个人要想做好一场直播，必须培养直播能力，掌握筹划与开通直播的技能。第3章 淘宝直播，成熟电商生态助力直播爆发教学内容一、直播团队组织架构二、直播团队的组建三、主播人设打造策略四、商家直播选择主播的策略 五、主播助理的培养教学要求【知识目标】 .了解淘宝直播的特点、类型及淘宝直播流量分配规那么.了解申请淘宝直播权限的条件

22、及打造主播人设的方法.掌握淘宝直播选品、引流的方法.掌握淘宝直播商品上架策略和讲解技巧.掌握淘宝直播气氛维护、粉丝运维和后期管理的方法【技能目标】.学会淘宝直播选品、引流.学会淘宝直播商品上架和讲解.学会淘宝直播气氛维护、粉丝运维和后期管理教学重点.淘宝直播选品、引流.淘宝直播商品上架和讲解.淘宝直播气氛维护、粉丝运维和后期管理教学难点.直播选品、引流.直播商品上架和讲解.粉丝运维和后期管理教学方法讲授法、案例法课时数8课时教学内容第一节淘宝直播平台认知一、淘宝直播平台的特点淘宝直播平台与其他直播电商平台相比有巨大的优势，但也存在一定的劣势。1.优势（1）电商产业链完善，规模巨大。（2）公域流

23、量极大。（3）对商家扶持。（4）用户跨度大。（5）更受用户信任。（6）货源充足。2.劣势按照主播主体的不同，直播电商分为商家自播和“达人”直播。商家自播与“达人” 直播两种模式的比照方表1所示。表1商家自播与“达人”直播的比照比照工程商家自播“达人”直播直播特性品牌化人格化用户购买商品 驱动力用户购买商品多是因为对商品有需求用户购买商品是因为对商品有需求， 也可能是因为受到情感驱动商品更新速度商品更新较慢商品更新较快直播商品展不流水账式地展示商品，商品转化率 一般直播内容紧凑，内容表现形式多样化， 商品转化率较高主播直播心态工作心态创业心态直播时长可多人24小时在线直播主播单人直播，直播时间有

24、限流量支持可借助自身私域流量的支持主播需要从零积累粉丝电商运营能力具有较强的电商运营能力很多主播缺乏电商运营经验二、直播电商的开展历程及驱动力.直播电商的开展历程（1）萌芽期（2016年）（2）探索期（2017年）（3）成长期（2018年）（4）爆发期（2019年）（5）规范期（2020年至今）.直播电商开展的驱动力（1）科技进步的支持（2）用户对直播电商的接受度高（3）各平台助推直播电商成长（4）商家认可直播电商（5） “网红”经济的影响（6）政策的推动三、直播电商与传统电商的比照与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。传统电商模式 与直播电商模式的比照方表2所示。表2

25、传统电商模式与直播电商模式的比照比照内容传统电商模式直播电商模式商品与用户的 关系人找货货找人消费路径用户商品用户主播商品供应链环节商系流通环节较多，流通成 本较高头部主播和MCN机构能与供应链直接 对接，有效缩短了供应鞋的中间环节， 节省了商品的流通本钱。此外，主播和 MCN机构有较强的议价能力，能为用（1）商家直播如果仅靠私域流量会有比拟大的难度，很多时候庞大的粉丝只能带来很 少的播放量。（2）公域引流的门槛较高。商家直播只有排位较高时才能获得公域流量，如果直接购 买公域流量或投放“达人”，本钱又相对较高。（3）私域流量很难反复触达，一旦用户离开淘宝就难以再次触达，商家与用户之间很 难形成

26、强黏性，除非商家用其他方式与用户建立联系，如微信群、微博等。（4）受到电商属性和淘宝直播本身机制的限制，淘宝直播中的主播大多在推销商品， 直播内容相对来说比拟单一。二、淘宝直播的类型.店铺直播.“达人”直播.淘宝全球买家直播. PGC生产者直播三、淘宝直播用户特点通过对淘宝直播用户进行分析，我们描绘出了淘宝直播用户画像，可以很好地表达淘 宝直播用户的特点。性别分布城市线级分布年龄分布城市分布用户偏好四、淘宝直播流量分配规那么淘宝直播流量分配规那么主要表达在以下4个方面。.标签竞争.主播等级竞争.活动排名.直播内容建设淘宝直播官方评判直播内容的依据主要有以下5个依据。内容能见度内容吸引度内容引导

27、力内容获客力内容转粉力五、淘宝直播权重解析权重是指某一因素或指标相对于某一事物的重要程度，倾向于贡献度或重要性。总体 来说，淘宝直播权重分为两类，即静态权重和动态权重。.静态权重静态权重主要包括直播预告、直播标签、直播封面图、直播标题、开播时长等。（1）直播预告（2）直播标签（3）直播封面图（4）直播标题（5）开播时长.动态权重淘宝直播的动态权重主要包括访客停留时长、同时在线人数、粉丝回访率、互动量、 关注、提供、商品点击率、加购物车数量等。（1）访客停留时长（2）同时在线人数（3）粉丝回访率（4）互动量（5）关注（6）提供（7）商品点击率（8）加购物车数量第二节淘宝直播权限的开通与人设打造一

28、、开通直播权限的条件.商家直播商家直播包括个人店铺和企业店铺的直播。开通商家直播需同时满足以下条件和要求。（1）淘宝店铺等级在一钻或一钻以上。（2）主营类目在线商品数25,且近30天店铺销售商品件数23,且近90天店铺成交 金额21000元。（3）商家须符合淘宝网营销活动规那么。（4）本自然年度内不存在出售假冒商品的违规行为。（5）本自然年度内未因发布违禁信息或假冒材质成分的严重违规行为扣分6分及以上。（6）商家具有一定的客户运营能力。.个人直播个人直播主要是淘宝“达人”的直播，个人可以通过支付宝实名认证，注册成为淘宝 “达人工淘宝“达人”账号等级到达L2级别，且完成身份核实以后，淘宝“达人”

29、还要 通过直播平台的内容考核。因此，淘宝“达人”要上传一段自我介绍或其他相关内容的视 频，以展现其控场能力、表达能力和现场表现能力。在上传完成之后，淘宝“达人”就可以在后台申请开通直播权限，等待官方审核，7个 工作日后，如果审核通过，即可开始直播。二、主播人设的打造主播的人设指的是结合用户喜好，按照市场需求与个人开展方向打造出来的形象，包 括主播展现给用户的一切内容。主播要想培养一批忠实粉丝，就必须明确定位，找到喜欢自己的用户群体。主播定位 可按照以下4个步骤进行。.明确细分领域（1）才华天赋（2）经验积累.挖掘自身特色（1）研究头部主播（2）深耕细分市场.拟定合适的名字.打造良好形象（1）外

30、在形象（2）言谈举止（3）内在形象实训I：开通淘宝直播权限第三节淘宝直播选品的方法淘宝主播在选品时，可以使用以下方法。.商品品类与人设匹配.商品品类要符合用户画像.选择适合直播的商品（!）快消品（2）重视消费过程的商品（3）无法亲自体验的商品（4）适合团购的商品.严格筛选实训I：对待播商品进行预检第四节淘宝直播引流一、直播前冷启动拉新直播前冷启动拉新的方式有私域引流、公域引流和发布直播预告。.私域引流.公域引流（1）微博（2）微信公众号.发布直播预告二、直播封面图、标题、标签的设置.直播封面图打造优质的直播封面图要注意以下几点。（1）保持美观、清晰（2）色彩要适当（3）图片尺寸合理（4）封面图

31、要考虑固定信息的展现（5）禁用合成图（6）拒绝不当信息（7）符合直播主题.直播标题主播在设置直播标题时，要注意以下几点。（1）设置利益点（2）借势热点（3）能激发好奇心（4）戳中痛点（5）逆向表达.直播标签在设置直播标签时，主播可以采用以卜.两个策略。（1）统计头部主播的直播时段和标签（2）根据自身竞争力选择标签三、平台内付费推广现在淘宝直播平台支持直通车推广、钻展推广和超级推荐推广三种直播付费推广方式。.直通车推广.钻展推广.超级推荐推广实训I:发布直播预告第五节淘宝直播商品的上架与讲解一、直播商品上架策略商家在上架商品时要有所侧重，把想要重点销售的商品放在前列，这样才能带来转化 率和销售额

32、的提高。在一场直播中，主播要在直播的不同阶段上架不同的商品。例如，直播一开始，主播 要上架印象款，即促成直播间第一次交易的商品，以增加观众对主播及其商品的信任感， 进而提高再次进入直播间的概率.印象款一股是高性价比、低客单价的常规商品，特点是 实用，人群覆盖面广。要想快速提升直播间流量，引流款是必不可少的.引流款的价格比拟低，毛利率处于 中间水平，由于群众具有趋利心理，会因为商品的低价进入直播间，直播的开始阶段，主 播可以开展限展“秒杀”活动，如1元包邮、9.9元包邮等，快速提高商品的转化率。为了增加粉丝量，提高粉丝转化率，主播可以推出福利款，即观众在加入粉丝团以后 才能抢购的商品。福利款一般

33、也会采取限时限量的特价形式刺激粉丝购买，如“原价199 元，现在宠粉价只要59元，I万件限量，先到先得”。主播还要推出利润款来实现盈利，在整场直播中，利润款要占有很高的比重。利润款 一般采用商品组合定价，如套盒套装形式。主播要在直播间人气值非常高的情况下趁热打 铁适时推出利润款，这样更容易提高转化率。二、直播商品的讲解技巧主播可以通过需求引导、引入商品、赢得信任、促成下单4个步骤完成直播商品的讲解.需求引导需求引导主要是通过挖掘观众需求为引出商品做准备。主播要围绕商品的特点，找出 观众购买该商品之后能解决的最核心的问题，然后以自己的亲身经历或朋友的经历为例， 表达观众可能会遇到的问题，这样可以

34、拉近主播与观众的距离。.引入商品完成需求引导后，主播接下来就要引入商品，围绕商品的卖点、使用感受等进行描述， 让观众通过各个感官体验感受商品的特色，从而让其内心感觉值得购买，激发其购买欲望。.嬴得信任赢得用户信任也是直播营销的关键点。赢得信任的方式主要有3种：权威背书、数据 证明和现场体验。（1）权威背书（2）数据证明（3）现场体验.促成下单在经过以上3个步骤的铺垫后，主播可以使用以下技巧来促成观众下单。（1）展现价格优势（2）限时限量实训1 ：发起直播与推流直播实训2:添加直播商品实训3：为商品设置“直播讲解”实训4：直播脚本的写作第六节淘宝直播气氛维护一、设置吸睛的贴纸贴纸是提高商家直播间

35、效率的重要工具，主播在创立贴纸后，可以直观地向观众展示 商品信息和店铺优惠信息，减少重复口播带来的时间损耗，为商品讲解留出更多的时间， 从而促进购买转化。二、巧妙派发红包在不同的直播间，主播发红包的方式也要有所不同，每个直播间都要有适合自己的发 红包方式。.在线人数不超过200人的新直播间.在线人数超过200人的宜播间（1）现金红包口令红包三、设置抽奖环节主播在设计抽奖环节时，应遵循以下3个原那么。奖品为直播间推荐过的商品，或爆品，或新品。奖品不能集中抽完，而要分散在各个环节中。主播要尽量通过点赞数和弹幕数把握直播抽奖的节奏。抽奖环节的具体设置形式主要有以下4种。（1）签到抽奖（2）点赞抽奖（

36、3）问答抽奖（4）秒杀抽奖四、发起互动小游戏在淘宝直播间发起互动小游戏，可以让直播间的互动率和观看时长大幅度提升。互动 小游戏的核心要素有以下3点。.充分预告.引导观众点赞.配置权益五、与名人合作增流名人直播带货分为3种类型：一是名人做主播，搭配专业助理，推荐与自身专业能力 相匹配的商品或符合自身形象的商品；二是名人做客专业主播的直播间，为商品进行广告 背书，这是名人直播带货最初级、效率最低的模式；三是名人与网络头部主播合作联合带 货，这已经成为直播带货的流行趋势，旦“名人+头部主播”的带货模式通常是主播单人直 播数据的2倍，让一个晚上的销售额破亿元成为可能。实训：直播间互动活动设置第七节淘宝

37、直播粉丝运维一、了解粉丝的心理特征一般来说，进入直播间的粉丝主要可以分为4种类型，即高频消费粉丝、低频消费粉 丝、其他主播的粉丝和新进入平台的粉丝。主播要了解这些类型粉丝的心理特征。.高频消费粉丝.低频消费粉丝.其他主播的粉丝.新进入平台的粉丝二、有效提升粉丝黏性的策略主播在进行粉丝运营时，可以通过以下策略来提升粉丝的黏性。.设置粉丝亲密度.运营自己的私域流量实训1 ：设置粉丝亲密度实训2：设置粉丝推送第八节淘宝直播后期管理一、直播商品物流、售后管理.物流管理.售后管理（1）确认订单信息（2）及时跟踪回访（3）回复好评（4）合理应对差评二、直播数据分析数据分析是直播运营中不可或缺的一局部，要想

38、优化直播运营效果，提高直播带货的 转化率，主播就要学会深耕数据，根据直播数据制订相应的直播方案。主播和运营人员要关注的直播数据主要有以下几个。.在线人数.商品点击量在分析商品点击量时，主播可以选取以下3个指标。商品总点击次数某个商品的点击次数商品点击次数中的粉丝占比.直播转化率.直播渗透率.直播访客占比.直播UV价值三、直播内容二次传播淘宝直播内容的二次传播主要有以下途径。.提供到微博.提供到微信和QQ实训1:查看直播数据实训2：在微博提供直播归纳与 提高通过本章的学习，我们了解淘宝直播的特点、类型及淘宝直播流量分配规 贝申请淘宝直播权限的条件及打造主播人设的方法，掌握了淘宝直播选品、 引流的

39、方法，淘宝直播商品上架策略和讲解技巧，以及淘宝直播气氛维护、粉 丝运维和后期管理的方法等。淘宝直播是中国直播电商的代表，因为直播电商需要做的不仅仅是直播， 而是通过直播链接商品、用户，通过直播直接产生交易，通过交易直接带来主 播、商家、用户三者的利益分配，而淘宝直播凭借完善的商业基础设施和丰富 的内容展现形态，以及多元的粉丝运维方式，打造出了直播电商完整的产业链。第4章 抖音直播，以内容助推直播带货教学内容一、抖音平台认知二、抖音直播权限的开通与人设打造三、抖音直播选品四、抖音直播引流五、抖音直播商品的上架与讲解六、抖音直播气氛维护七、抖音直播粉丝运维八、抖音直播后期管理教学要求【知识目标】.

40、直播营销话术设计要点、原那么和常用话术.直播营销“三点”方法论.直播间商品讲解要点【技能目标】.学会抖音直播选品与引流.学会抖音直播商品的上架与讲解.学会抖音直播气氛维护与粉丝运维教学重点.抖音直播选品与引流.抖音直播商品的上架与讲解.抖音直播气氛维护与粉丝运维教学难点.抖音直播选品与引流.抖音直播商品的上架与讲解.抖音直播气氛维护与粉丝运维教学方法讲授法、案例法课时数8课时教学内容第一节抖音平台认知一、抖音平台的特点抖音平台的特点如下。.短、平、快.用户群体量大.能够进行精准推送.菊屏模式.互动性强二、抖音直播用户的特点抖音直播用户的特点如下。年龄分布：抖音直播在用户年龄分布上呈现出年轻且均

41、衡的趋势，没有极端化现象, 其中，1825岁占比31.9%,2630岁占比33%,3140岁占比20%,40岁以上占比低于10%。性别分布：虽然女性是直播用户中的主力军，但直播的男性用户占比也不低，男性 占比37%,女性占比63%。地域分布：抖音直播的南方用户占比拟多，其中广东、浙江、江苏、安徽、湖北、 四川、河南、山东和河北为用户占比最多的地区。三、抖音直播流量分配规那么抖音直播流量分配规那么主要表达在以下两个方面。.流量入口抖音直播目前有以下3个流量入口。附近的人直播广场短视频.活动排名在抖音举办电商活动期间，拥有购物车功能的账号可以通过带货效率的比拼，竞争榜 单排名，并获得相应的流量奖励

42、。四、抖音直播电商的特点抖音本质上是一个娱乐性较强的社交内容平台，自带流量优势，强大的流量赋予抖音 较低的直播获客本钱，形成了较大的竞争优势。在入局电商后，抖音持续探索流量变现路 径，目前已形成以直播、兴趣点（PO1）、购物车和抖音小店为核心的产品矩阵，连接线上 与线下，赋能直播商家。抖音以自己的内容为分发逻辑，头部网红流量比拟分散，不利于私域流量的运营，电 商机构很难套用之前的电商运营思路，但是在品牌广告及电商导流方面，抖音效果显著。第二节抖音直播权限的开通与人设打造一、开通直播权限的条件抖音直播带货权限的开通需要达成以下两个条件：一是个人主页的视频数（公开且审 核通过）不得少于10条，二是

43、账号粉丝数不得低于1000个。二、主播人设的打造主播的人设越鲜明，就越能获得用户认可，提升个人影响力，带来流量，放大个人的 价值。主播在打造人设时要根据自己的爱好及特征用一两个关键词来定位，使用两三个标 签即可。主播的人设一般分为以下3种。.专家人设.“达人”人设.低价人设.励志人设实训1 :开通抖音直播实训2：开通商品橱窗第三节抖音直播选品一、选品的基本原那么抖音直播选品的基本原那么有以下四点。.高性价比.高匹配度.商品独特性.需求及时性二、选品的有效方法抖音直播选品的方法有以下几种。.商品的降价空间要大.商品核心卖点的展示要直观.商品品类要多元化三、直播商品结构规划直播商品结构直接影响着直

44、播带货的商品购买转化率。在每一次直播带货过程中，直 播间都应该包括以下类型的商品。.印象款.引流款.福利款.利润款.品质款四、直播商品定价策略直播商品定价策略有以下3种。1.根据主播人设选择价格区间根据主播的人设类型，其所在的直播间的商品价格区间可以分为3种类型。户提供优惠力度较大的商品用户消费方式用户主动搜索商品为主主播向用户推荐商品为主用户消费需求刚性需求为主用户可能对商品存在刚性需求，但在用 户没有对商品不存在刚性需求的情况 下，通过主播、商品、消费场景打造内 容营销，能够激发用户潜在的消费需求用户消费心理对商品有刚需，满足物质需 求，用户通常是“为需求买 单”“为品牌买单”有些用户是因

45、为对商品存在需求，购买 它是为了满足物质需求；而有些用户对 某些商品并不存在需求却仍然购买，是 为了满足自己的好奇心。此外，用户与 主播之间有一定的情感基础上的信任 关系，用户可能会因为喜欢、信任某主 播而购买某款商品，用户的消费心理是 “为喜爱买单为信任买单”影响用户做出消 费决策的因素商品的价格、质量、品牌等商品的价格、质量、品牌；主播的营销 话术的刺激消费体验反响客服连接，缺少情感联系主播连接，主播可以与用户进行互动， 建立情感联系商品呈现形式依我图片、文字、短视频等 形式展示商品，但图片、文 字和短视频往往是经过后期 处理的，其中的商品与实物 可能存在一定的差距。此外， 对于一些功能较

46、为复杂的商 品来说，图文和短视频未必 能将商品的功能、使用方法 解释清受通过实时视频全方位地展示商品，让用 户直观地了解商品的外观；通过主播的 讲解，让用户详细地了解商品的性能社交属性社交属性弱，商家主要通过 商品详情页向用户展示商品 信息，用户被动地接收这些 信息。此外，用户通常只能 通过商品评论或者客服两个 渠道交流商品信息，交流的 形式比拟单一，信息反响也 不够及时社交属性强，主播和用户可以进行双向 互动，主播向用户全方位地讲解商品， 用户也可以实时地向主播提出问题，主 播当场为其解答；用户与用户之间也可 以进行在线交流，信息反响及时用户购物体验感用户根据自身的主观判断， 自主选择商品用

47、户可以通过在评论区留言、参与直播 间抢红包等方式参与到直播中，在购物 过程中获得更多的参与感和互动感专业人设主播在为商品定价时，价格以高客单价为主，中客单价为辅。“达人”人设主播在为商品定价时，价格要以中客单价为主，低客单价为辅。亲民人设主播和励志人设主播为商品定价时，要以中客单价为主，中低客单价为辅。.商品组合定价法商品组合定价法是指为了迎合用户的某种心理，特意将有的商品的价格定高一些，有 的定低一些，一般将互补商品或关联商品进行组合定价，从而有利于各种商品销售量同时 增加。.阶梯策略阶梯策略又称为花式价格策略，主要用于销售客单价较低或成套售卖的商品，相当于 传统“买一送一”的升级版。实训：

48、添加精选联盟商品第四节抖音直播引流一、发布直播引流短视频短视频预热的方式主要有以下5种。.短视频常规内容+直播预热.纯直播预告.添加利益点.视频植入直播预告.发布直播片段视频二、直播封面图、标题的设置.直播封面图好的直播封面图有以下几个标准。（1）封面图干净、清晰（2）封面图要与直播内容有所关联（3）直播封面图不能低俗（4）不要频繁更换封面图（5）封面上的文字要简洁.直播标题主播在设置抖音直播标题时，可以使用以下方法。（1）巧借数字（2）提出疑问（3）提供价值三、平台内付费推广.投放DOU+投放DOU+时，既可以选择在开播前预热投放，即短视频预热，也可以在直播过程中 根据实时数据选择定向投放，

49、即直接“加热”直播间。要想优化直播DOU+的投放效果，主播也要在以下4个方面下功夫。给用户“种草”用户互动直播间“涨粉”直播间人气.投放FEED流FEED流采用的是广告竞价投放模式，投资回报率是最核心的考核H标，直播间环境和 主播能力是最重要的条件。除了需要具备能稳定进行转化的重要条件之外，投放FEED流 还需要有充足的预算和最起码的信息流相关产品的操盘能力。实训1 ：预告直播时间实训2:投放DOU+实训3：投放FEED流第五节 抖音直播商品的上架与讲解一、直播商品上架策略.日销小促阶段在这个阶段，上架商品种类、数量占比和作用如表18所示。表18日销小促阶段上架商品种类、数量占比和作用商品种类

50、数量占比作用热销款50%引流，保证基础销量，主播可做详细讲解，主要用于留存直播间 的新观众秒杀款30%培养观众的观看习惯，用低客单价的商品冲销量平销数20%每天都有新款，让粉丝每天都有新鲜感，同时拉动店铺的销售额.上新阶段在这个阶段，上架商品种类、数量占比和作用如表19所示。表19上新阶段上架商品种类、数量占比和作用商品种类数量占比作用抖音小店新款60%当场主推新品，详细介绍，高频露出，提升直播间的商 品丰富度引流款/利润款30%具有引流和保证销售额的作用，在推荐商品时与新品相 结合，配合新品带动销售秒杀款10%用于上新1小时前的预热动作，给粉丝提供福利，拉回 有意向购买的粉丝来直播间购买新品

51、，提高复购率.排位赛活动阶段在这一阶段，具体的上架商品种类、数量占比和作用如表20所示。表20排位赛活动阶段上架商品种类、数量占比和作用商品种类数量占比作用直播专享价款50%以直播专字价来打动观众，提升转化，营造冲榜的气氛热销流量款40%具有引流和保证销售额的作用，主播要重点讲解，为拉新 带来更好的成效“秒杀”款10%吸引粉丝回流，设置几个流量的高峰点，刺激阶段性销售， 截留新粉二、直播商品的讲解技巧电商直播与秀场类直播不同，它主要的目的是卖货，所以主播要善于介绍商品，挖掘出商 品的特点和优势，并用轻松、自然的语言吸引用户留在直播间，提升转化率，而不是重复那些 用户在商品详情页就能看到的信息。

52、实训1:直播间购物车管理实训2：直播脚本的写作第六节抖音直播气氛维护一、运用平台工具进行直播互动在引导用户互动时，主播可以充分运用抖音平台的各种工具，其中连麦是使用率较高 的互开工具。连麦的玩法有以下3种。.账号导粉.连麦PK.与粉丝连麦二、品牌商/企业领导助播增流很多品牌商和企业的领导看准了直播的影响力和营销力，纷纷开始站到直播镜头前侃 侃而谈，且大多数企业领导所参与的直播获得了巨大的成功。企业领导亲临直播间助播增 流，也在一定程度上增强了主播的影响力。三、做好直播控评主播要做好直播控评工作。控评就是控制评论内容，为了防止直播间内出现不好的言 论或某些不怀好意的人胡乱带节奏，主播可以在开直播

53、之前进行设置，运用设置屏蔽词的 功能，输入想要屏蔽的关键词，以此来消除可能会出现的不良信息，防止直播间的评论被 不良信息带偏，打乱直播节奏。实训I：直播互动设置第七节抖音直播粉丝运维一、增加粉丝停留时长要想增加粉丝停留时长，抖音主播可以在以下几个方面做出努力。.打磨直播内容.发放奖励红包.互动抽奖抖音直播间的互动抽奖有以下几种方式。评论截屏抽奖整点、半点抽奖答题抽奖二、提升粉丝转化率提升粉丝转化率的关键在于如何留存住粉丝，并促使粉丝做出购买决策。.下单抽奖.饥饿营销.发送粉丝券三、增强粉丝归属感增强粉丝归属感的方法主要是引导用户加入粉丝团。除了粉丝团以外，主播在下播之 后是没方法看到自己粉丝团

54、的成员的，所以主播一般会创立粉丝群，把粉丝引流到自己的 私域流量池，随时随地与粉丝互动，为粉丝提供专属内容，并定期举办线下活动，提升粉 丝的黏性。实训1:创立粉丝群实训2：发放粉丝券第八节抖音直播后期管理一、直播商品物流、售后管理.物流管理.售后管理二、直播数据分析在直播数据复盘的过程中，主播必须进行数据分析，在回顾直播流程时用数据量化地 总结直播表现，然后再制订相应的执行方案并进行测试，以优化直播数据。以飞瓜数据抖音版为例，抖音直播数据分析的常用指标包括六大类。.人气数据.带货数据.带货商品数据.流量来源.用户画像.互动数据三、直播内容二次传播对于抖音直播来说，主播不仅可以把直播链接提供到微

55、信、QQ等站外平台进行二次传 播，还可以使用抖音平台上线的直播高光时刻功能，通过将直播的精彩时刻自动生成短视 频并发布到抖音平台上，来吸引更多的用户关注主播。实训1 ：分析直播数据实训2:发布直播高光时刻归纳与提高通过本章的学习，我们掌握了抖音直播权限开通和主播人设打造的方法； 抖音直播选品方法，以及直播商品结构规划及定价策略；抖音直播引流方法， 以及商品上架策略与讲解技巧；抖音直播增加人气、维护气氛和粉丝运维的方 法；抖音直播商品物流、售后管理、数据分析和直播内容二次传播的方法等。抖音是一个典型的内容电商平台，主要的表现渠道主要有广告、电商和用户付费，而直播是内容电商的最有效形式之一。在开通

56、直播之后，导购变得更 加便利和简单。商家和主播要做好直播内容定位，向用户提供有价值的内容， 从而吸引越来越多的用户关注。同时商家和主播要通过选品、引流、上架商品 和商品讲解来带货，并做好粉丝运维，不断提升直播的影响力和变现能力。第5章 快手直播，借信任关系实现“人带货”教学内容一、快手平台认知二、快手直播权限的开通与人设打造 三、快手直播选品四、快手直播引流五、快手直播商品的上架与讲解六、快手直播气氛维护 七、快手直播粉丝运维 八、快手直播后期管理教学要求【知识目标】.掌握快手直播权限开通和主播人设打造的方法.掌握快手直播选品的原那么、方法和直播引流的方法.掌握快手直播商品上架策略和商品讲解技

57、巧.掌握快手直播气氛维护和粉丝运维的方法.掌握快手直播商品物流、售后管理及数据分析的方法【技能目标】.学会快手直播选品与引流.学会快手直播商品的上架与讲解.学会快手直播气氛维护与粉丝运维教学重点1 .快手直播选品与引流.快手直播商品的上架与讲解.快手直播气氛维护与粉丝运维教学难点.快手直播选品与引流.快手直播商品的上架与讲解.快手直播气氛维护与粉丝运维教学方法讲授法、案例法课时数8课时教学内容第一节快手平台认知一、快手平台的特点快手平台的特点如下。.用户群体量大.商业化潜力大.重视用户使用体验.强调真实、普惠二、快手直播用户的特点快手直播用户的特点如下。年龄分布：快手直播在用户年龄分布上呈现出

58、年轻且均衡的趋势，没有极端化现象。 其中1825岁占比25.1%, 2630岁占比23.1%, 3140岁占比26.6%, 40岁以上占比低于 20% 0性别分布：在抖音直播、淘宝直播和快手直播中，快手直播的性别分布是最平衡的， 男女性别占比分别为41 %和59%.地域分布：快手直播用户的分布较为集中，前十名的地域（分别为河北、山东、辽 宁、黑龙江、河南、山西、内蒙古、吉林、江苏和广东）用户数量占据了所有用户数量的 82%,以北方用户居多。三、快手直播流量分配规那么快手直播的流量分配规那么主要表达在以下几个方面。.短视频入口.直播广场.“精选”板块中的直播四、快手直播电商的特点快手直播带货的主

59、要用户集中在三线及以下城市和乡镇，商品价格较低。下沉市场的 用户黏性极高，有助于提升转化。快手对于下沉市场的高渗透率恰恰避开了一二线城市的 流量红海，使得快手直播带货在三线及以下城市的带货力得以发挥到最大。快手直播的玩法不同于淘宝直播和抖音直播，快手独有的社区文化可以给用户带来非 常好的情感体验。快手上有很多主播与大量工厂、原产地和产业链有密切合作，这些主播 的直播内容也紧紧围绕自身属性。第二节快手直播权限的开通与人设打造一、开通直播权限的条件在首次直播之前，用户要先申请直播权限，需要满足以下所有条件后才能翻开直播权 限：满18岁、实名认证、绑定手机号、当前账号状态良好、作品违规率在要求范围内

60、。二、主播人设的打造.打造个人IP优秀的个人IP具备以下4点共性。符合人设核心突出独立个体价值输出在熟悉优秀IP的共性以后，主播可以确定寻找人设定位的精准路径。（1）确定变现方式（2）找到目标人群（3）确定内容方向（4）挖掘个人优势.账号装修账号装修其实是人设定位的一个有力补充，主要包括账号昵称的设置、账号头像的设 置和账号简介的撰写。（1）账号昵称（2）账号头像（3）账号简介实训1:开通直播权限实训2:开通快手小店第三节快手直播选品一、选品的基本原那么快手直播选品的基本原那么分为以下3点。.低价原那么.优势品类原那么.品牌原那么二、选品的有效方法主播在选品时可以使用以下有效方法。.寻找合适的