济南市晨光大道项目分析产品定位销售策略报告-71

『

晨光大道』项目简报

万达行营销策划有限公司

2007年3月

第一页，共七十二页。目录一、市场分析二、项目swot分析三、客群分析四、产品定位五、推广思路六、销售建议

第二页，共七十二页。一、项目市场分析第三页，共七十二页。1、房地产市场发展空间巨大。2、居民的住房消费正趋向理性化、追求品质化。3、客户需求类型细分化。

A济南房产市场简述第四页，共七十二页。一、主动型需求：其特征为对住房的面积、生活的舒适度、相关配套设施的建设以及交通便利程度等各方面的需求不断提高，卖旧房买新房的主动购房者成为市场消费的主力。二、被动型需求：城市化进程的加快，道路拓宽和旧城改造范围的扩大，拆迁户成为房地产市场的重要组成部分。三、外来型需求：城镇聚集效应增强，投资环境优化，城市绿化率和基础设施建设水平提高，吸引了众多外来投资者和务工人员来济投资和安家。四、投资型需求：股票投资风险较大，居民银行存款利率不高，物价综合指数上涨，更多群众愿意通过买房来保值增值，从而形成投资型需求。房地产市场上主要有４种需求类型：第五页，共七十二页。

据统计，济南市2006年第一季度住宅市场整体均价4223元/平方米，较去年同期上涨了4.3%；区域价格中，南部价格最高为4805元/平方米，涨幅为4.8%；东部区域整体均价为4381元/平方米较去年同期增长4.5%；西部地区整体均价3939元/平方米，略涨3.4%，价格最低的是目前配套、环境、交通相对较差的北部地区，区域整体均价为3513元/平方米，但涨幅仍然达到为2.6%，而且房屋价格仍呈现出持续上升态势。4、房价呈现持续上升态势第六页，共七十二页。第七页，共七十二页。5、房地产市场走向规范成熟

随着市场的发展，开发企业开始追求企业文化和企业品牌的建设，城乡规划趋向科学化，规划管理从封闭向公开转变。第八页，共七十二页。1、“住东不住西”的传统居住习惯影响较深。政府“东拓”战略的制定和政府东迁。奥体中心开工建设。东部在售项目中大部分项目销售均价都在4000元/平方米以上，部分项目销售均价已达5000元/平方米以上。东部已代表整个济南发展方向，成为人们投资居住的热点区域。B、东部房产市场特征：第九页，共七十二页。东部市场放量大

高新区和浆水泉片区开发升温，纳入开发计划地块多且集中。2、东部片区市场供应趋势：第十页，共七十二页。项目名称

主力户型

入市面积

开盘时间

东领鉴筑

８０－９０平方米

5.6万平方米

尚未开盘

锦绣泉城

75—110两室119-160三室

26万平方米

三期06年5月开盘

盛世花城

88—157两室、三室

37万平米

07年1月开盘莱茵小镇

170--270

22万平米

06年10.28开盘新东方花园

107—144两居、三居

16万平方米

04年10月13日东部项目体量大第十一页，共七十二页。二、项目swot分析第十二页，共七十二页。1、项目优势：S1、位于新老城区缓冲地段，位置优越。S2、项目所处工业南路，紧邻二环东路，交通便捷．S3、小区配套设施齐全，拥有大型商业卖场，生活便利。S4、纯板式小高层户型面积设计合理，易商易住易投资。S5、紧靠山体，地势较高，符合“上为贵”的居住心理S6、小区周围配套设施齐全，生活便利。第十三页，共七十二页。学校：甸柳一小、甸柳一中、燕山中学、燕山小学、济南外国语学校三箭分校、济南第七中学、历城五中、山东经济学院

医院：济南市中心医院、山东武警医院超市：万嘉隆超市、家乐福、历城大润发、历下大发、统一银座第十四页，共七十二页。2、劣势分析（ｗｅａｋｎｅｓｓ）W1、东部市场竞争激烈W2、工程进度晚于周边的项目W3、容积率较大W4、绿化率低W5、紧邻主干道，噪音污染大W6、小区地块不规则W7、河道污染W8、区域整体环境不理想第十五页，共七十二页。O1、奥体中心已开工建设O2、东部房产市场近两年来持续走好

O3、政府“东拓”政策制定O4、政府动迁有利消息的发布O5、章丘将要划区，工业南路是章丘与济南的主动脉。O6、BRT工业南路酝酿。O7、07年下半年周边市场同类产品整体供应量较小。3、机会分析（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）：第十六页，共七十二页。T1、国家近几年来不断出台房地产宏观调控政策尤其是利率多次上调，挑战客户的承受力。T2、客户对棚盖后的河道会有一个认知过程。T3、东部片区项目众多，将会分流客户。T4、周边又相继有4块地将要拍卖。T5、短时期内难以营造良好的现场销售环境。4、威胁（ｔｈｅａｔ）：第十七页，共七十二页。三、

客群定位第十八页，共七十二页。周边物业客户群的构成第十九页，共七十二页。类别Ⅰ

地缘性自用客户客户分布

区域内及周边旧有居住区；对他们说什么居住环境大幅改变，注重人文关怀、便捷、相对区域内其它产品，具备较高的综合品质；政府东迁及城市东拓对物业升值空间的巨大拉动作用对区域利益的既有认知对位置、交通等优势充分了解并认可；对区域内相关发展有所了解、赞同且高度向往；对区内聚居的独特人文状况有充分认知；了解区内物业销售价格且基本认可认知渠道各类媒体；项目基地；区域内看板及户外引导系统；直投工具；区内专业人士；区内及周边旧有居住区的定点宣传；区域性客户构成特点第二十页，共七十二页。类别Ⅱ非地缘性自用客户

客户分布

其它区域及埠外、埠外驻济南机构对他们说什么区域位置和交通；强调相对于开发区、济南其它各居住区等区域，本区域产品的价格优势，强化对价格的认可；强调区域发展潜力及升值空间；本区域项目产品及环境描述；物业发展趋势；对区域利益和投资价值的既有认知对区域优越的位置和交通快速了解并认可；对区内价格和形象价值了解不够；对济南未来东部发展前景有所了解,但深度不足；对项目价值无直接认知,需要有一个认知的过程认知渠道活动；区域间业内人士交流及口碑传播；户外广告；大众平面媒体；交通广播；直投工具；

第二十一页，共七十二页。

类别Ⅲ投资型客户客户分布

本土（以济南为主）；外埠客户；对他们说什么价格涨幅空间、升值潜力、未来发展的巨大想象空间；政府东迁及城市发展东拓对物业升值空间的巨大拉动作用；多功能综合性的居住圈；未来完善的综合商业配套；优质的物业服务对区域投资价值的既有认知熟识区域位置、交通及周边环境；对东部未来发展前景和投资价值有良好的认知，并有准确的判断能力；认知渠道项目基地；区域内的户外看板和引导系统；网站；活动；业内人士口碑传播；户外广告；交通广播；平面媒体；可针对实际情况考虑适当外阜媒体渠道推广；我们强大的客户资源库第二十二页，共七十二页。

年龄集中在30—55岁之间，特别是35—50岁之间的主力消费群。家庭结构简单，家庭月收入4000元以上。就职于效益好、福利好的企事业单位、私营企业、外资企业。有车一族。对本区域情有独钟。本案客户群的特征：第二十三页，共七十二页。银行、医院、国企职工及各类学校教职员工

这部分客户多数在老城区拥有住房，生活条件富裕让其萌生再次置业的想法。这部分客户愿意团购，对项目品质要求较高。企事业单位的中、高层人员这类客户年龄在35－55岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合素质要求较高，环境要求品位，讲究生活的质量，消费行为趋于理性。民营、私企老板、个体户这部分客户信奉“人以群分”，愿意、向往融入文明的新城生活，能够为高质量生活支出费用。这类买家主要是本地区经商人士，平常在周边消费较多，具强烈的区域情绪，希望改变目前居住环境或增大居住面积。他们为第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。投资客看好本区域的投资潜力，并有闲散资金用来支配。本案客群范围：第二十四页，共七十二页。四、产品建议第二十五页，共七十二页。项目名称

主力户型

建筑面积

建筑风格

外立面绿化率层高电梯热水供暖物业费

东领鉴筑

８０－９０平方米

5.6万平方米

现代简约

瓷砖40%2.9m三菱无暖气片待定锦绣泉城

75—110两室119-160三室

26万平方米

现代简约通体瓷砖45%2.9m三菱无地暖1.2元月平方米

盛世花城

88—157两室、三室

37万平米

现代涂料35%2.9m三菱无暖气片1.2元月平方米莱茵小镇

170--270

22万平米

欧式风格涂料55%2.9m不确定无暖气片1.2元月平方米新东方花园

107—144两居、三居

16万平方米

现代墙砖40%2.9m蒙哥马利无暖气片1.2元月平方米竞争物业的现状第二十六页，共七十二页。A、小区配套建议：中空玻璃：小区离主干道较近，中空玻璃隔音效果好，具有隔热保温的作用。（工程价大约300多元/㎡）防火防盗钢制一体门：体现小区品质，安全系数高。壁挂式太阳能热水器：小高层不便安装楼顶太阳能，壁挂式太阳能解决业主24小时热水问题。（9888元/台

非工程价）外置统一花栏台：小区绿化率低，这样设计增加视觉美感，小区犹如花的海洋，提高小区的档次。第二十七页，共七十二页。可视对讲指纹系统单元门或入户门知名健身俱乐部进驻小区内设宠物WC晨光景观大道设计背景音乐系统在楼顶做空中花园:增加休闲空间,以解决高容积率带给人们生活上的不适感。采用外飘窗、落地飘窗、阳台弧度采光,增加使用面积及空间感。品牌电梯第二十八页，共七十二页。B、物业建议：

红外线监控

防穿越报警24小时热水（壁挂式太阳能）

每栋楼配有一个保安（可全天或夜间）：按１０００元／月＊１５人÷２０万㎡＝０．０７５元

七分五=高品质

室内紧急报警系统第二十九页，共七十二页。注：1、三室中：120平50%、130平30%、140平20%

2、错层：130平、140平各占100套

原则是：抓住主客群，满足品味客群，兼顾投资客户。C、户型比例建议：第三十页，共七十二页。中产阶级板式住宅！产品定位第三十一页，共七十二页。

五、

推广第三十二页，共七十二页。１、案名建议：

项目定位后，通常给项目命名时出于三种心态，一类是把案名往豪宅方向塑造，以满足一些“先富起来的人”

的成就感；另一类是往温馨、情调方面走，可以满足一部分自我感觉优越的“小资情愫”；最后就是“超前、创新”，满足一些人紧跟潮流、追随新鲜事物的人。

这里，我们根据项目的整体特征以及开发商立项的初衷提出如下案名：第三十三页，共七十二页。释义：①本案是晨光房地产公司开发的第一个项目，是开发商竭力打造品牌的项目。

②

“晨光”是早上初升的太阳，具有朝气和顽强的生命力，也昭示着开发商的发展和潜力。③

大道：棚盖后的河道将成为小区主干道，规划后也是小区内最亮丽的一道风景。

④

“大道”在孔夫子《礼记》中象征着和平、安定、团结、富有。

⑤晨光大道组合后给人厚重、现代的气魄，也象征着项目的未来将一帆风顺。A、晨光大道第三十四页，共七十二页。释义:“星城”是把在晨光星城里居住的每一个人都比喻为“明星”，项目的每一个业主都是行业的佼佼者，在星城里享受着晨光公司提供的明星般的服务。“星城”形成一个气场，烘托项目蒸蒸日上。B、晨光星城第三十五页，共七十二页。

释义:“品”意味开发商建筑高品质社区，也象征着开发商的建筑品牌。“品”是品味鉴赏的意思，在这里是指买房子的人都是非常有品位、懂得鉴赏的人。“缘”在茫茫人海中业主有着相似的目标、相同的品位走到一起是一种缘分。“缘”同时也意味着购房者与晨光有缘分。C、品缘：第三十六页，共七十二页。

释义:“Town”指繁华城镇，Town城里配套设施齐全，有幼儿园、会所、健身俱乐部、广场、超市等，日常生活所需均可享受的到。“Town”又可指“精”，开发商在建筑风格和建筑品质上精益求精，可谓是精品城。体现开发商的实力。D、Town城：第三十七页，共七十二页。第三十八页，共七十二页。周边楼盘案名比较：

案名

风格

客群

案名表现东领鉴筑现代简约

中产阶级

突出区位、突出品质、品位，体现生活主流名士豪庭

欧式简约高层突出产品、客群定位及建筑品质莱茵小镇

欧式简约高层

突出规模、建筑风格及景观盛世花城

希腊风情中产阶级偏上突出景观、规模，暗涵区域发展前景及美好生活愿景

新东方花园

现代中产阶级突出品质、位置、小区特征

第三十九页，共七十二页。07年10月前期准备08/4月项目进程规划认购开盘期08年3月08/7月热销期持续期准现房销售08/9月底09年4月入住销售55%销售40%封顶外立面完成销售5%尾房促销09年6月2、推广进程规划第四十页，共七十二页。

◆平面：报纸媒体

发行量

受众群

价格

频次

齐鲁晚报（每周四出齐鲁楼市专刊）

150万

主要集中在25--55岁之间，是收入最多、文化程度最高、消费理性最强的群体。整版：1680001/2版：840001/3版：56000

日报

济南时报

48万

主要集中在25--55岁之间，是收入多、文化程度高、消费理性强的群体。整版：740001/2版：370001/3版：24200

日报

都市女报

12万

主要集中在白领女性、都市爱美女性，这群人文化程度高收入高、消费高。

整版：312001/2版：156001/4版：7800

每周五期

生活日报

45.2万

主要集中在25--55岁之间，是收入最多、文化程度最高、消费理性最强的群体。整版：705001/2版：352001/3版：26400

日报

媒体选择分析第四十一页，共七十二页。◆DM◆户外广告牌：尺寸：50×8（富莱大酒店上），客流量：（车）800辆/分钟，（人）1653人/分钟受众群：居住在东部的有车族，高新区工作的白领、私企老板以及路过的行人。◆广播：频道：肖大姐热线受众群：有车一族、白领◆楼宇广告：受众群：白领、私企老板、企事业单位、外资企业◆网络：山房、搜房、焦点、新浪◆流媒体：写字楼、高档公寓、酒店、休闲娱乐场所第四十二页，共七十二页。车次

趟数

客群

路线

价格

47

8.8次/天.辆

沿路行人、沿街商铺、过往车辆、医生、沿街学校老师（70万人/天）

家乐福-中心医院-公交总公司-济钢

2万/年/.辆

62

11.8次/天.辆沿路行人、沿街商铺、过往车辆、医生、沿街学校老师

解放东-甸柳庄-燕子山路-历山路南口-植物园-经十路

1.8万/年/.辆63

14.2次/天.辆

沿路行人、沿街商铺、过往车辆

大明湖东门-老东门-山大路-甸柳庄-济钢水泥厂-姚家

1.4万/年/.辆

80

12.5次/天.辆

位于二环东—泉城广城上班一族、沿街商铺生意人（71万人次/天）

祝店-花园路-二环东-甸柳庄-和平路-山大路-山师东路-银座商城-泉城广场

99

9.3次/辆.天

沿路行人-车辆-济钢工人（80万人次/天）

解放桥-山大路-甸柳庄-二环东-物资市场-济钢

2万/年/辆

103

13次/天/辆

沿路行人、车辆、医生、教师、公务员（91万人次/天）

姚家-甸柳庄-山大路-中心医院-解放桥-趵突泉-大观园

4万/年./辆

116

7.5次/天/辆

沿路行人、车辆、医生、教师、公务员（82万人次/天）

解放桥-中心医院-济钢二厂-齐鲁软件园

◆车体第四十三页，共七十二页。

第一阶段：认购与开盘期建议推广主题为：生活新领地，在晨光中崛起！城市的发展向东！未来的生活向东！在太阳升起来的地方，鉴证历史进程，晨光为您打造品质建筑，成就完美生活。媒体配合：平面：齐鲁晚报、济南时报、生活日报、女报网络：搜房、焦点、山房、新浪电视：新闻综合台、济南三套电台：交通音乐之声、88.7流媒体：位于写字楼、酒店杂志：精品、省(市)际长途豪华赠阅品、新航空户外：洪楼广场对面牌子、富莱大酒店楼顶车体：80路、103路3、推广主题第四十四页，共七十二页。第二阶段：热销期

建议推广主题为:Ａ、地段决定价值！

Ｂ、静赏老城繁华，坐拥新城开阔本案位于燕山立交桥北1000米媒体：平面：齐鲁晚报、济南时报、生活日报、女报网络：搜房、焦点、山房、新浪电视：新闻综合台、济南三套电台：交通音乐之声、88.7流媒体：位于写字楼、酒店杂志：精品、省市际长途豪华赠阅品、新航空户外：洪楼广场对面牌子、富莱大酒店楼顶车体：80路、103路第四十五页，共七十二页。建议推广主题：

晨光大道，至尊品质本阶段项目处于策略调整阶段，根据前两阶段的销售情况制定新一轮的推广策略。媒体:平面：齐鲁晚报网络：搜房、山房电视：新闻综合台、济南三套电台：交通音乐之声、88.7流媒体：位于写字楼、酒店杂志：暂停户外：洪楼广场对面牌子、富莱大酒店楼顶车体：80路、103路第三阶段：持续期第四十六页，共七十二页。第四阶段：强销期建议推广主题：A、错层空间，彰显跳跃魅力B、空中美景只能为少数人拥有C、三米高度，晨光照进生活D、美好生活源于品质本阶段项目处于初具规模到封顶阶段，着重以产品自身渲染建筑特色、工程品质（泉城公园四建开发）媒体:平面：齐鲁晚报、济南时报、生活日报、女报网络：搜房、焦点、山房、新浪电视：新闻综合台、济南三套电台：交通音乐之声、88.7流媒体：位于写字楼、酒店杂志：精品、省市际长途豪华赠阅品、新航空户外：洪楼广场对面牌子、富莱大酒店楼顶车体：80路、103路第四十七页，共七十二页。建议推广主题：

体验大道至尊感觉本项目已进入销售尾声，加强与客户沟通，重点推广晨光品牌，塑造开发商品牌形象。媒体：网络：山房、搜房、焦点、新浪车体：80路、99路夹报：齐鲁晚报第五阶段：收尾期第四十八页，共七十二页。4、各阶段比例如下图：

第四十九页，共七十二页。第一阶段各媒体投入比例

第五十页，共七十二页。第二阶段各媒体投入比例

第五十一页，共七十二页。第三阶段各媒体投入比例

第五十二页，共七十二页。第四阶段各媒体投入比例

第五十三页，共七十二页。第五阶段各媒体投入比例

第五十四页，共七十二页。色彩建议：本楼盘以暖色为主色调项目的两种标准色：深红色C：10M：100Y：100K：10浅黄色C：15M：5Y：30

深红色和浅黄色的完美结合，充分体现小区的品质。深红色是代表成熟稳重和富贵。浅黄色和早晨的阳光相似，温暖和谐体现小区居住的舒适度。深红色色度饱和与色相明快的浅黄色的组合，形成强烈的视觉对比，信息传达明确给人以准确的视觉信息。5、平面表现建议第五十五页，共七十二页。楼盘的标志设计理念：简洁、优美、大方，突出现代风格，突出楼盘的特点。以夸张的手法体现早晨的阳光。色彩以两种标准色为主色，整体上追求统一完美。围包设计理念：以简洁的两种标准色为主色调，围包外型采用多种几何型组成，能够给人以斩新的视觉冲击力。主要突出项目的各个卖点。车体广告设计理念：突出楼盘的案名、主题推广语和销售电话，色彩轻快、鲜明使人们很容易记住所传达的广告信息。道旗广告设计理念：道旗广告以两种风格出现，既以深咖啡色为一种，以浅米黄色为一种，两种标准色的组合使给人耳目一新的视觉效果，完全展现项目本身的特点和品质。主要体现项目的案名主题推广语和销售电话。第五十六页，共七十二页。户外广告设计理念：户外广告多以在交通密集的路口为最佳，设计的内容以简洁为好。本广告以标准色为主色，主要突出案名、广告主题和效果图组成完美的画面。报纸广告设计理念：报纸广告是项目的主要广告宣传媒体，也是提高楼盘品质的主要途径。报纸广告要求色彩统一，画面美观、大气、高雅的色彩充分体现楼盘的品质。第五十七页，共七十二页。报纸广告第五十八页，共七十二页。户外广告第五十九页，共七十二页。展板设计第六十页，共七十二页。设计表现建议图名

表现内容

画面内容

视角及光线

图像效果

总平面图

体现小区规模和整体规划

整体小区各楼体位置，园林整体安排

俯视角，日光

手绘效果或相片效果

鸟瞰图

从俯视角展现小区全貌

项目整体

45度俯视日光

相片效果

整体绿化图

表现小区绿化风格和良好的生活环境

项目整体

20~40度俯视日光

相片或写意蜡染

局部绿化图

体现小区时尚生活品位和绿化的细部特写

项目局部绿化园林为主，并在图中与立面适当结合

平视生活视角，视线西向东或由西向东日光（或黄昏）

相片效果

园林小品绿化效果图

体现项目独具特色的主题公园

特色小品

局部特写，平视生活视角，

相片效果

楼体立面及部分园林图

体现项目独特的立面风格

以立面为主

视点在项目外，视线由南至北

相片效果

楼体立面及部分园林图

体现楼体设计与园林的和谐统一

由部分楼体立面和绿化园林组成

视点在项目内部，平视视线由东至西日光（早晨）

相片效果

第六十一页，共七十二页。楼体立面及部分园林图

表现楼体立面独特风格

项目2栋楼组成及少量绿化

视点在小区内部，仰视

相片效果

项目整体夜景效果图

表现项目夜景迷人景致

项目整体

俯视，夜景

相片效果

局部夜景效果图

表现项目的氛围

由楼体、园林、及路网组成

视点位于小区内部20度仰视，视线由西向东，夜景有星光

相片效果

局部夜景效果图

不同角度表现生活氛围

以园林小品和人物为主，表现休闲氛围

视点位于小区内部平视，夜景

相片效果

商业鸟瞰效果图

表现商业机群的配套

商业核心区

俯视视角（日、夜视角）

相片效果

会所效果图

表现会所内部功能和时尚感

会所内部

视点位于会所内部，仰视，室内光

相片效果

大门入口效果图

体现社区规模与气势

项目主入口

视点位于社区区外部，人视角仰视；视线由北至南，日光

相片效果

幼儿园校果图

体现完善的社区配套设施

幼稚园

视点位于小区内部，平视略加仰视视线由北至南，日光

相片效果

沿街商铺

周到细致的生活设施

沿社区入口的商业用楼

视点在小区外部，视线由北至南，人视角平视或与轴线交叉30度日光（或夜景）

相片效果

第六十二页，共七十二页。

现场销售线路的流程为：售楼部主入口——客户接待区——楼盘模型区——绿色建材展示区——样板房——客户接待区接待中心的主入口是客户接触本项目的第一环节，观感必须气派、稳重，体现开发商自身的实力、经营作风及重视客户的服务理念。客户接待区应简约舒适，保持良好的通风和采光，适当地提供背景音乐，减低客户成交前的心理压力。楼盘模型区应保持全方位的观摩角度，而制作新颖、表现力强的模型往往能提升客户的购买兴趣。6、客户引导系统：第六十三页，共七十二页。

六、

销售第六十四页，共七十二页。项目名称

均价

补充价格主力户型

建筑面积

项目销售情况

开盘时间

交房时间

东领鉴筑

4850

暂无８０－９０平方米

5.6万平方米

07.5.27开始销售

尚未开盘

待定锦绣泉城

4700

高:8000(复式)低:402675—110两室119-160三室

26万平方米

二期售完，三期正销三期06年5月开盘二期07.9交房

盛世花城

4650

高:4900低:390088—157两室、三室

37万平米

一期正在销售

07年1月开盘08年6月交房莱茵小镇

4600高:5300(复式)低:3850170--270

22万平米

一期售完二期5.27开盘

06年10.28开盘07年11月底交房新东方花园

4300高:4500低:4000107—144两居、三居

16万平方米

已销售80%以上

04.10.13

06.4.30

竞争物业的销售情况第六十五页，共七十